編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 深氪新消費(fèi) （ID：xinshangye2016），作者：王憐花，編輯：黃曉軍，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

近日，時(shí)尚圈再次被巴黎世家掀起波瀾，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議的并非T臺(tái)上的華服，而是一對(duì)看似平平無(wú)奇的金屬發(fā)卡。

初見(jiàn)這款天價(jià)發(fā)卡，許多人都會(huì)產(chǎn)生時(shí)空錯(cuò)亂的恍惚感——這不就是童年時(shí)期街邊小店隨處可見(jiàn)的普通發(fā)飾？記憶中，這樣的小物件往往以“一元一把”的低價(jià)出現(xiàn)在生活場(chǎng)景里。

然而，當(dāng)它披上巴黎世家的LOGO，身價(jià)便如同坐上火箭般飆升至2700元一對(duì)，價(jià)格漲幅超過(guò)2000倍。這種魔幻的定價(jià)策略，讓網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃：“這哪里是賣(mài)發(fā)卡，分明是在挑戰(zhàn)消費(fèi)者的心理防線?！?/p>

顯然，這些此起彼伏的質(zhì)疑聲透露出消費(fèi)者對(duì)巴黎世家銷售策略的失望，感覺(jué)有用“天價(jià)”制造沖突，用爭(zhēng)議換取關(guān)注的嫌疑。

在這場(chǎng)看似荒誕的消費(fèi)狂歡背后，我們也不得不深思一個(gè)問(wèn)題，從“垃圾袋包”到“破洞鞋”，再到如今的“天價(jià)發(fā)卡”，這些只是巴黎世家諸多“黑紅營(yíng)銷”事件中一個(gè)縮影，只是時(shí)代早已變了，巴黎世家堅(jiān)持到今天的這種營(yíng)銷風(fēng)格，還能打動(dòng)誰(shuí)呢？

01天價(jià)發(fā)卡口碑與銷量“割席”

我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)比較割裂的點(diǎn)，天價(jià)發(fā)卡的口碑似乎并不好，但銷量卻意外的并不差。因庫(kù)存緊張引發(fā)瘋搶，巴黎世家官網(wǎng)顯示，金屬發(fā)卡開(kāi)售不久便賣(mài)斷貨了。

在筆者看來(lái)，該款產(chǎn)品之所以快速售罄，一個(gè)不可忽視的原因是巴黎世家自身品牌背后的價(jià)值，對(duì)有奢侈品文化高度認(rèn)可的高凈值人群具有吸引力。

根據(jù)《中國(guó)奢侈品消費(fèi)心理與行為分析》研究數(shù)據(jù)，億萬(wàn)富豪貢獻(xiàn)了超過(guò)2300億的奢侈品銷售額，前0.3%的高凈值人群購(gòu)買(mǎi)了市場(chǎng)42%的奢侈品。根據(jù)人群畫(huà)像，高奢鑒賞家占9%，認(rèn)同追求派占40%，時(shí)尚弄潮者占33%，新興嘗鮮黨占18%。

換句話說(shuō)，盡管天價(jià)發(fā)卡價(jià)格貴得離譜，但在高端客戶強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力以及對(duì)巴黎世家品牌價(jià)值認(rèn)同的加持下，依然會(huì)有人愿意乖乖掏錢(qián)。

對(duì)此，有分析人士就一針見(jiàn)血地指出，奢侈品的魅力在于其“Logo溢價(jià)”，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是一種品牌身份的象征。2700元的發(fā)卡，盡管價(jià)格不菲，卻承載著社交價(jià)值和圈層歸屬感。巴黎世家以其非傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，成功吸引了特定消費(fèi)群體的目光，一經(jīng)開(kāi)賣(mài)就售罄也并不算太意外。

另外，單純從奢侈品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，同樣將看似不起眼的平民商品賣(mài)出天價(jià)的品牌非常多，這曾經(jīng)是愛(ài)馬仕、LV等巨頭的常規(guī)操作。但巴黎世家用了心理學(xué)中的“沉錨效應(yīng)”——高端用戶最開(kāi)始在巨頭奢侈品打造天價(jià)單品的洗禮下慢慢接受了這種模式，那么，此時(shí)巴黎世家在“天價(jià)智商稅”商品上的狂歡，也就讓高端消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策判斷時(shí)，因易受此前第一印象或第一信息固定思想的支配而進(jìn)行大量掃貨。

02黑紅背后，母公司凈利潤(rùn)暴降62%

進(jìn)一步剖析，巴黎世家層層加碼推出“奇葩”單品的原因正在于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯發(fā)生了轉(zhuǎn)變。其通過(guò)推出博眼球、不坑窮人產(chǎn)品，為自己帶來(lái)大量關(guān)注度，也意味著有更多的流量涌入，這是不少品牌所艷羨的。

事實(shí)上，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，一款引起廣大爭(zhēng)議與討論的產(chǎn)品成為了流量之王：黑也好，紅也好，黑紅也是紅。

這種營(yíng)銷手法的高明之處，在于它巧妙利用了消費(fèi)社會(huì)的心理機(jī)制。在社交媒體時(shí)代，奢侈品早已超越實(shí)用價(jià)值，成為身份認(rèn)同與社交貨幣的載體。當(dāng)一款產(chǎn)品引發(fā)全民吐槽時(shí)，恰恰證明了它成功突破圈層，成為街頭巷尾的熱議話題。而賣(mài)斷貨，則進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的稀缺性與品牌的號(hào)召力，形成“越罵越火”的傳播閉環(huán)。

但是，當(dāng)一種商品、一個(gè)品牌，反復(fù)挑動(dòng)消費(fèi)者的情緒，引發(fā)網(wǎng)上鋪天蓋地的討論，那么，消費(fèi)者的逆反情緒來(lái)的也很快，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望退潮得更快。這就是為什么人們氣憤將此次巴黎世家推出的天價(jià)發(fā)卡與兒時(shí)幾塊錢(qián)就可買(mǎi)一斤的那種不銹鋼發(fā)卡進(jìn)行“割韭菜”對(duì)比。

歷史經(jīng)驗(yàn)也告訴我們一個(gè)道理，以流量取勝的刺客新品在短暫滿足消費(fèi)者的新奇體驗(yàn)之后，消費(fèi)者對(duì)此消費(fèi)會(huì)逐漸回歸理性。

所以回頭再看巴黎世家此前推出的天價(jià)“丑貨”，就能深度感知到作為平民消費(fèi)者的漫天討伐與調(diào)侃。

翻開(kāi)巴黎世家品牌近年來(lái)的產(chǎn)品清單，堪稱一部“智商稅天花板”進(jìn)化史，可以說(shuō)，在天價(jià)“丑貨”上，沒(méi)有巴黎世家做不到的，只有我們所想不到的：

一款“垃圾袋包”（Trash Pouch）和“破爛鞋”，售價(jià)均為萬(wàn)元起步。其中這雙布滿神秘污漬的“戰(zhàn)損款”板鞋，特別像剛剛從垃圾桶里撿出來(lái)的鞋子，因此被網(wǎng)友戲稱為“乞丐鞋”。雖然巴黎世家官方聲稱，這鞋子傳遞著“自家品牌鞋子能穿一輩子”的環(huán)保理念，但經(jīng)過(guò)深扒，此款鞋子既沒(méi)有采用環(huán)保材質(zhì)制作，也不具備回收價(jià)值，完全就是為了博噱頭。

2024年推出的一個(gè)黑色彈力圈加兩把鋅合金鑰匙，貼上巴黎世家標(biāo)簽就能賣(mài)到4000元天價(jià)，竟與一部高端智能手機(jī)價(jià)格相當(dāng)。當(dāng)時(shí)有網(wǎng)友一眼就認(rèn)出來(lái)了："這不就是洗浴中心存衣柜的鑰匙圈嗎？"

不久后，巴黎世家更是超常加碼，推出一款“膠帶”手鐲。無(wú)論是采用的材質(zhì)還是外形，都與我們?nèi)粘＜矣玫膬稍该髂z帶一模一樣，兩者的區(qū)別就在于，普通透明膠帶上面沒(méi)有巴黎世家的logo，而巴黎世家的膠帶手鐲售價(jià)約估在2.3萬(wàn)元。

2025年春，巴黎世家又一次因“披麻戴孝”設(shè)計(jì)被罵上熱搜。

這組服裝的模特身著白色麻布披肩、頭戴錐形高帽，整體造型與中國(guó)傳統(tǒng)喪葬文化中的 “披麻戴孝” 極為相似，大晚上看到著實(shí)讓人瘆得慌。

被網(wǎng)友們戲稱為“清明限定”，“奔喪套裝”，甚至戲稱品牌改名“巴黎逝家”！

此外，巴黎世家還推出一些”反人類“設(shè)計(jì)的天價(jià)商品，如酷似酒店浴巾的半身裙（Towel Skirt），售價(jià)約6700元；背面大面積手工撕毀，洗后會(huì)更破的手工撕毀T恤，公開(kāi)售價(jià)高達(dá)約8200元。

以上這些實(shí)在令人咋舌的”爆款“產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)引發(fā)了極大的討論熱度，不得不說(shuō)，巴黎世家是懂流量的。

以電影圈的一個(gè)現(xiàn)象作為類比，盡管流量明星紅遍大江南北，但一拍電影就打回原形。為什么？因?yàn)榉劢z經(jīng)濟(jì)是撐不起票房的，要成就幾億、十幾億，甚至是幾十億的票房，一定要有大量的路人進(jìn)入影院觀影，且要讓這些進(jìn)去觀影的人表示“電影還不錯(cuò)”，“電影值得看”，從而進(jìn)一步擴(kuò)大電影影響力，票房才會(huì)越來(lái)越高。反之，如果僅僅只靠流量明星，而電影質(zhì)量卻堪憂，那么票房肯定不好。

這個(gè)道理對(duì)巴黎世家來(lái)說(shuō)是一樣的，流量可以暴漲，但充斥著負(fù)面評(píng)價(jià)的流量，顯然無(wú)法讓自身做大做強(qiáng)。以2024年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)看，巴黎世家所在的開(kāi)云集團(tuán)“其他品牌”業(yè)務(wù)虧損900萬(wàn)歐元，收入下滑8%；開(kāi)云集團(tuán)2024年?duì)I收同比下降12%至171.94億歐元，歸屬于集團(tuán)的凈利潤(rùn)更是同比大幅下滑62%至11.33億歐元。

這一數(shù)據(jù)表明，巴黎世家雖憑借極具奇葩性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和高頻次營(yíng)銷事件成功博取了公眾眼球，但這種流量效應(yīng)卻未能有效沉淀為真實(shí)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷投入與商業(yè)回報(bào)之間存在顯著斷層。

03逆向而行，回歸本質(zhì)

那么又一個(gè)問(wèn)題來(lái)了，巴黎世家推出的“奇葩”天價(jià)單品越來(lái)越多，所吸引的流量也越來(lái)越高，是否意味著其品牌有望走向長(zhǎng)紅呢？答案是，可能沒(méi)那么容易。

正如我們前文所提到的，以購(gòu)買(mǎi)實(shí)力強(qiáng)勁且具有高度品牌文化認(rèn)同和身份象征為代表的這批高凈值人群，是成為巴黎世家獨(dú)具一格營(yíng)銷套路能長(zhǎng)久奏效的重要原因之一。

不過(guò)，高凈值人群雖然是奢侈品的消費(fèi)主力，但品牌和產(chǎn)品一旦在市場(chǎng)出現(xiàn)重大口碑反噬，就意味著其忠誠(chéng)度會(huì)下降，他們?cè)敢夂退性诋a(chǎn)品和市場(chǎng)口碑兼具的品牌達(dá)成“雙向奔赴”。也就是說(shuō)，巴黎世家僅憑營(yíng)銷噱頭而忽略對(duì)產(chǎn)品力的打造，是很難長(zhǎng)久抓住高端客戶的。

在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于巴黎世家的投訴層出不窮，涉及產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、虛假宣傳、強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)等多個(gè)方面。比如，有消費(fèi)者稱，其在巴黎世家官方旗艦店購(gòu)買(mǎi)了一雙價(jià)值9200元的運(yùn)動(dòng)鞋，因買(mǎi)回來(lái)試穿太大就直接退貨，在鞋子本身沒(méi)有任何破損和劃痕，也不缺少任何附件的情況下，商家拒收且拒絕退款。還有消費(fèi)者表示，自己花費(fèi)上萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)的巴黎世家衣服，洗了一次就出現(xiàn)了破洞。

可以想見(jiàn)，如果一個(gè)品牌總是依靠制造話題和爭(zhēng)議來(lái)吸引關(guān)注，而忽視了產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價(jià)值，那么從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣的消費(fèi)紅利會(huì)持續(xù)多久依然要打問(wèn)號(hào)，消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞和反感是遲早的事情。

回歸到數(shù)據(jù)，除了巴黎世家，近一年也有不少奢侈品品牌飽受陣痛，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)紛紛遭遇滑鐵盧。如2024年Gucci營(yíng)收暴跌23%；LVMH時(shí)裝與皮具業(yè)務(wù)下降3%；Prada主品牌增長(zhǎng)疲軟。

根據(jù)貝恩數(shù)據(jù)顯示，2024年全球奢侈品市場(chǎng)陷入了困境，消費(fèi)僅增長(zhǎng)-1%至1%，是2008年金融危機(jī)后最差的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，同時(shí)近兩年內(nèi)，行業(yè)流失了大約5000萬(wàn)的消費(fèi)者，占到了高端消費(fèi)人群的八分之一。

在這樣的現(xiàn)實(shí)境遇下，有些奢侈品牌已經(jīng)意識(shí)到了危機(jī)，而與巴黎世家采取“黑紅”策略所不同，不少品牌在不斷反思中開(kāi)始做出很大的積極改變。同樣借助流量吸引眼球，同樣引發(fā)“搶購(gòu)熱”而陷入較大爭(zhēng)議的LV，如今經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整，開(kāi)始慢慢撕掉天價(jià)單品割韭菜的標(biāo)簽。比如，通過(guò)與Manner、PLUSONE、Metal Hands三家咖啡店的聯(lián)名合作，來(lái)銷售三家品牌的咖啡和LV的書(shū)，客戶購(gòu)買(mǎi)后即可獲得印有LV logo的帆布包，這對(duì)于一些年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這筆買(mǎi)賣(mài)確實(shí)蠻值的，合作品牌商們也形成了跨界雙贏局面。

時(shí)代總是滾滾向前的，從0到1，奢侈品牌成長(zhǎng)的過(guò)程是百花齊放的，如果想從1走至更遠(yuǎn)，通過(guò)營(yíng)銷獲取關(guān)注是一條很重要的捷徑，但要想保持健康長(zhǎng)久的發(fā)展，過(guò)硬的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和渠道持續(xù)創(chuàng)新也要跟得上才行。對(duì)巴黎世家來(lái)說(shuō)如此，于其他奢侈品牌亦然。

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