編者按：本文來自微信公眾號(hào) 豹變（ID：baobiannews），作者：陳法善，編輯：劉楊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“下午1點(diǎn)一直到晚上9點(diǎn)，從沒開過這么久的會(huì)?！?/p>
自蔚來、樂道在部分城市試點(diǎn)“合并”以來，一些員工被新任領(lǐng)導(dǎo)拉著開長會(huì)。
臨近五一假期，原本是“打工人”最期盼的輕松時(shí)刻，但天津、大連、杭州、溫州的蔚來、樂道員工卻沒有那么輕松。他們被告知，將作為試點(diǎn)城市，對(duì)兩個(gè)品牌的渠道、架構(gòu)進(jìn)行整合。
具體看，在天津、大連，樂道將整合蔚來，已經(jīng)引起一系列人事變動(dòng)，兩地蔚來區(qū)域分公司一把手“因個(gè)人原因”離職。而在杭州、溫州，則是蔚來“整合”了樂道，樂道區(qū)總裁降級(jí)成樂道銷售負(fù)責(zé)人，向蔚來區(qū)總匯報(bào)；樂道中臺(tái)崗位員工則向蔚來相應(yīng)條線匯報(bào)。一位樂道員工告訴《豹變》，據(jù)他了解，在4城之外，嘉興等5城的融合已經(jīng)在路上。
在此之前，上至總裁換人，下至銷售薪資方案調(diào)整，樂道已經(jīng)全面開啟了刀口向內(nèi)的自我變革，但4月銷量并沒有起色。在蔚來“今年盈利”的重壓之下，樂道能否沖破壓力位？
蔚來、樂道，加速整合
在上述試點(diǎn)城市，被“整合”的一方，從管理層到一線員工，處境都有些微妙。
總體看，蔚來不論是品牌影響力，還是銷量，都比樂道高出一大截，但天津、大連的樂道卻能逆向整合蔚來?！翱赡苁俏祦磉@兩位區(qū)總在合規(guī)上有瑕疵，再拼一下背后的人脈決定誰上?！币晃粌?nèi)部人士表示。
相比起一走了之的“清爽”，留下的人處境則略顯尷尬。一方面，杭州、溫州的蔚來銷量一直居全國前列，這離不開管理層的強(qiáng)勢(shì)管理。五一期間，被整合后的樂道員工持續(xù)面臨新領(lǐng)導(dǎo)的群信息“轟炸”。
“從早到晚，一整天不停@人，要求匯報(bào)銷售進(jìn)度、鎖單情況，解釋為什么沒有成單，逼得很緊，像交作業(yè)一樣。之前的氛圍，相對(duì)沒那么卷?！币晃粯返绬T工稱。
與此同時(shí)，之前的樂道區(qū)域管理層，卻對(duì)此插不上話。據(jù)上述員工觀察，蔚來區(qū)總更信任自己人，樂道原來的管理層難免被邊緣化?！皼]理由放著蔚來的老部下不用、用樂道的人?？赡苡械臉返拦芾韺佑屑彝毫?，暫時(shí)沒提出離職，或者在等n+1。”該員工說。
五一假期結(jié)束后，壓力也從線上，轉(zhuǎn)移到了線下。節(jié)后上班第一天，溫州蔚來區(qū)總拉著蔚來、樂道兩方的人開起了長會(huì)，共持續(xù)了約8小時(shí)。其中，前6小時(shí)詳細(xì)盤點(diǎn)蔚來的業(yè)績，最后2小時(shí)相對(duì)簡單地指導(dǎo)了樂道的工作?！翱赡苁菫榱肆⑼??！币晃慌c會(huì)者表示。
樂道一線銷售同樣面臨業(yè)績壓力。有員工表示，樂道近期調(diào)整了銷售的薪資方案，包括“高底薪+低提成”或“低底薪+高提成”兩種。前者的底薪可達(dá)萬元左右，每輛車提成1260元。后者底薪3600元+津貼1600元，4-6月每輛車提成4000元，之后為3000元。前者每月的KPI為5輛車，后者為1輛。如果未達(dá)標(biāo)，會(huì)被公司“特殊關(guān)照”。
為了刺激銷售人員狼性，企業(yè)通常會(huì)設(shè)計(jì)低底薪+高提成的薪資方案，而據(jù)樂道員工觀察，當(dāng)初樂道快速擴(kuò)張期間，高底薪吸引了不少銷售加盟，有的來自銷量很一般的車企，加入后日子過得挺滋潤，目前主動(dòng)選擇第二種方案的人并不多。“可能得一個(gè)個(gè)談，資歷老一點(diǎn)的銷售，說不定有別的選擇，大不了跳槽?！痹摌返绬T工表示。
除了已經(jīng)試點(diǎn)的4城，包括嘉興在內(nèi)的5城，亦在計(jì)劃加速推進(jìn)跟蔚來的整合。在樂道銷量持續(xù)不見起色的情況下，后續(xù)在渠道、人員上的降本增效或?qū)㈦y以避免。
一切為了銷量
五一小長假后，各家車企陸續(xù)公布4月銷量數(shù)據(jù)?？傮w看，新能源車市延續(xù)了較好的增長態(tài)勢(shì)。
其中，蔚來一共賣了2.39萬輛車，同比、環(huán)比增速都超過了50%。但蔚來旗下的樂道，4月銷量僅有4400輛，比3月還少了約400輛。而樂道原本被蔚來寄予厚望，承擔(dān)著提振蔚來汽車銷量和市占率的重?fù)?dān)。
自樂道品牌發(fā)布以來，長期只有L60一款車在售，整車購買的起售價(jià)為20.69萬元，電池租用版本則能便宜5.7萬元。部分門店只展示一款車，日?？土髁坎⒉淮蟆?/p>
從產(chǎn)品層面看，L60的優(yōu)勢(shì)在于空間大、內(nèi)飾溫馨、可換電，但行駛的底盤質(zhì)感不如采用了前雙叉臂、后多連桿懸架的極氪7X等競品車型。同時(shí)，爆款車型小米SU7也壓制了L60的銷量，小米SU7的起售價(jià)只比整車購買L60貴了9000元，勢(shì)必會(huì)分走不少潛在客戶。
為了搭建更豐富的產(chǎn)品矩陣，今年上海車展期間，李斌親自為樂道新車L90站臺(tái)，當(dāng)他打開引擎蓋時(shí)，前儲(chǔ)物艙大到可以安裝一張雙人沙發(fā)。李斌坐在沙發(fā)上，手持魚竿，現(xiàn)場演示車友到戶外釣魚的場景。
橫向?qū)Ρ瓤矗瑯返朗巧儆械?0萬元區(qū)間還支持換電的車型，這對(duì)習(xí)慣了換電或者有續(xù)航焦慮的用戶來說，有不錯(cuò)的吸引力。樂道前總裁艾鐵成就曾在2024年11月的廣州車展期間，立下軍令狀：2024年12月樂道L60單月交付破萬輛、2025年3月交付沖2萬輛，否則將“下課”。
2024年12月，樂道交付量達(dá)標(biāo)，兌現(xiàn)了軍令狀的前一半。但后續(xù)的銷量未能按照設(shè)定的增長曲線走，2025年3月L60銷量僅為5000輛左右，遠(yuǎn)低于艾鐵成定下的KPI。2025年4月，艾鐵成沒有食言，引咎辭職。在辭職信中，他稱“未讓這臺(tái)競爭力極強(qiáng)的好車達(dá)到與它的產(chǎn)品力相匹配的銷量，在營銷層面，有很多的缺陷不足?！?/p>
接替艾鐵成擔(dān)任“救火隊(duì)長”的，是蔚來一位“老人”——沈斐。在一場訪談中，沈斐稱也只是提前24小時(shí)，知道自己將出任樂道CEO。沈斐是蔚來初創(chuàng)階段的核心管理成員之一，以最能摳細(xì)節(jié)著稱，在接手樂道前，是蔚來能源的CEO，主導(dǎo)換電站建設(shè)。目前，蔚來已經(jīng)建成全國最大的換電補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)，投入使用的換電站多達(dá)3300多座。
在交接班之際，沈斐在微博發(fā)文稱：“這次輪到我躬身入局，帶著團(tuán)隊(duì)死磕服務(wù)銷售細(xì)節(jié)，把用戶口碑當(dāng)廣告牌；激活70多萬蔚來和樂道家人的朋友圈子，好的產(chǎn)品自己會(huì)說話”。李斌在轉(zhuǎn)發(fā)這條微博時(shí)強(qiáng)調(diào)，“最能磕細(xì)節(jié)的沈斐接手樂道，接下來，團(tuán)隊(duì)的首要任務(wù)是踏踏實(shí)實(shí)做好銷售基本功，做好用戶服務(wù)?！?/p>
艾鐵成口中的營銷缺陷，在沈斐上任后又一次掉鏈子了。今年清明期間，樂道一則宣傳海報(bào)打出“清明換電隨時(shí)走”的標(biāo)語，很容易讓人誤解成開換電車隨時(shí)可能出事故，造成人員傷亡。沈斐展現(xiàn)了鐵腕的一面，跟這一營銷事故相關(guān)的區(qū)域市場和總部負(fù)責(zé)傳播的市場部員工，被迅速勸退，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)也被追究責(zé)任。
鐵腕之外，沈斐喜歡馬拉松、圍棋，通常這樣的人更務(wù)實(shí)、冷靜且堅(jiān)韌。
在一次訪談中，沈斐被問及如何看待“月銷2萬的目標(biāo)”？他回答：“從不提這樣的目標(biāo)。上任第一天，我跟團(tuán)隊(duì)講，你們每個(gè)人爭取比上個(gè)月多賣一輛車，團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力自然就上來。這樣的目標(biāo)，遠(yuǎn)比喊某月要達(dá)到多少銷量，更接地氣。我更喜歡這樣踏踏實(shí)實(shí)做事，立flag不是我的風(fēng)格?！?/p>
或許，這也是更符合樂道目前狀態(tài)的打法。
未來在于融合
時(shí)間回到4月3日，沈斐發(fā)微博，曬出了跟安徽蔚來總經(jīng)理余東明的合影，并配文：“車子什么時(shí)候進(jìn)來呢，我就盯上了你這里的大空間?！边@不禁引人遐想：樂道車主能進(jìn)牛屋了？
雖然塵埃還沒落定，一些蔚來門店已經(jīng)開始搭售螢火蟲車型了，側(cè)面驗(yàn)證了蔚來、樂道、螢火蟲將加速融合的猜想。難點(diǎn)在于，螢火蟲售價(jià)12萬元左右，刷新了蔚來產(chǎn)品價(jià)格的下限，跟蔚來主力車型的價(jià)差至少在10萬元左右，但夾在中間的樂道則有些尷尬。容易出現(xiàn)跟蔚來“打架”的問題。
ET5系列是蔚來的入門款車型，租電版本的原起售價(jià)為22萬多元。據(jù)蔚來銷售人員介紹，結(jié)合5月一些促銷政策，起售價(jià)可低至18萬多元，進(jìn)一步縮小了跟樂道L60的價(jià)差。同時(shí)，再疊加5年分期免息、5年免費(fèi)換電權(quán)益，勢(shì)必會(huì)搶走一些潛在的樂道客戶。
“之前樂道銷量好的時(shí)候，搶的也是準(zhǔn)備買ET5的那群人?！币晃唤咏祦淼娜耸勘硎?。因此，兩個(gè)品牌獨(dú)立運(yùn)營的時(shí)候，彼此間實(shí)際上是競爭關(guān)系，蔚來自然不愿向樂道開放牛屋。但如果整合成功，情況可能會(huì)有所改變。
今年的5月15日，樂道品牌將迎來一周年，這或許是加速蔚來、樂道融合的契機(jī)。在試點(diǎn)城市，管理層有較強(qiáng)的意愿嘗試一些創(chuàng)新舉措做出成績，借“515”樂道品牌日，以樂道的名義做宣發(fā)，但實(shí)際由蔚來團(tuán)隊(duì)牽頭執(zhí)行。
“可能在牛屋做一些車友活動(dòng)，或者在牛屋售賣樂道周邊，把蔚來的一套方法論，復(fù)制給樂道，只是根據(jù)樂道的價(jià)格做些調(diào)整。”一名接近蔚來的人士表示。“整合后，賣樂道就成了蔚來團(tuán)隊(duì)自己的KPI，動(dòng)力肯定不一樣。在蔚來展廳多停一輛樂道的車，或者牛屋做活動(dòng)的時(shí)候，把樂道一起拉上，沒什么難度。”
與此同時(shí)，樂道也已經(jīng)暫緩了年初制定的拓展計(jì)劃。一位樂道員工透露，不少店沒有按原計(jì)劃開業(yè)，甚至像杭州城西銀泰店，因成本高、銷量一般，干脆撤店了。叫停背后，意在為后續(xù)渠道整合讓路。
實(shí)際上，蔚來、樂道、螢火蟲三個(gè)品牌兼容性差的爭論由來已久。不僅換電站不兼容，喚醒車機(jī)需要三套話術(shù)，部分車機(jī)內(nèi)容也無法共享。而內(nèi)容產(chǎn)品有賴于用戶規(guī)模來攤薄成本，使用的用戶越多，才越有可能產(chǎn)生收益。破除類似的隱形墻，是蔚來加速品牌融合的關(guān)鍵。
之前，李斌用自己的“鈔能力”一次次破解蔚來的危機(jī)，如今，到了蔚來三個(gè)品牌自救的時(shí)候。
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