編者按：本文來自微信公眾號 氫消費（ID：HQingXiaoFei），作者：阿森，編輯：楊勇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

和珀萊雅同時期創(chuàng)建的老國貨護(hù)膚品牌相宜本草，已經(jīng)從本草護(hù)膚專家混到了被年輕人遺忘。

整個品牌能讓市場記住的，幾乎只剩下古老的品牌名。

今年3月，相宜本草僅上任半年多的原CEO張舸閃電離職，讓這個老品牌難得受到外界關(guān)注。

張舸曾擔(dān)任清風(fēng)母公司金紅葉紙業(yè)集團(tuán)高管，并在任職期間取得了不錯的業(yè)績，堪稱一名快消品行業(yè)老兵。

對于此次張舸的離職原因，相宜本草方面回應(yīng)稱系“個人原因”，并強調(diào)公司業(yè)務(wù)不受影響。然而外界普遍認(rèn)為，張舸的離職可能與相宜本草內(nèi)部的戰(zhàn)略調(diào)整、管理問題或市場環(huán)境變化等因素有關(guān)。

回顧相宜本草近些年的發(fā)展，高管離任動蕩不斷，發(fā)展戰(zhàn)略搖擺不定，兩次IPO未果，業(yè)績?nèi)娴絷?，越混越差的背后，相宜本草都犯了哪些錯誤？

01高管閃電離職，業(yè)績不見起色

相宜本草，這個曾和百雀羚、佰草集其名的本草國貨護(hù)膚品牌，巔峰時期年銷售額為23億，在近十年卻“九年換九帥”，深陷高管出走和IPO上市屢敗的泥潭。

相宜本草創(chuàng)始人封帥出身于醫(yī)藥世家，在擔(dān)任上海家化品牌經(jīng)理期間，敏銳地察覺到中草藥護(hù)膚市場的巨大潛力。2000年，封帥毅然辭去工作，投身于中草藥護(hù)膚品的研發(fā)與創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)立相宜本草。

在相宜本草早年的發(fā)展中，不得不提一個功勛顯赫的元老級人物，那就是于2003年就加入相宜本草任總裁的嚴(yán)明。

嚴(yán)明在相宜本草歷任監(jiān)事、董事、總經(jīng)理，是相宜本草品牌成長的重要見證者和推動者，見證了品牌年營業(yè)額從不足2000萬到逾20億的跨越。

經(jīng)過幾年發(fā)展后，2007年相宜本草獲得今日資本8000萬元戰(zhàn)略投資，成為國內(nèi)首家獲得風(fēng)險投資的日化企業(yè)。

隨后的2012年，相宜本草提交IPO申請，但2014年因市場環(huán)境遇冷和管理層動蕩，導(dǎo)致被迫撤回。

當(dāng)時，國內(nèi)化妝品企業(yè)幾乎都在走模仿國際大牌的路，上市企業(yè)幾乎只有上海家化，連如今的國產(chǎn)老大珀萊雅還是等到2017年才成功上市。相宜本草的早年發(fā)展不可謂不領(lǐng)先。

第一次IPO申請未果后，相宜本草隨即便換帥，接任者嘗試轉(zhuǎn)型但效果有限，期間多位高管因戰(zhàn)略執(zhí)行或業(yè)績壓力離職。

直至2018年，創(chuàng)始人封帥回歸重新掌舵，重新樹立了“中草藥護(hù)膚專家”的品牌定位，對全系列產(chǎn)品進(jìn)行了升級，如四倍蠶絲系列在2018年重磅回歸，并進(jìn)行了第八代升級。同時，相宜本草還砍掉了很多長尾產(chǎn)品。

此時，相宜本草開始注重線上的平臺電商和社交電商，并嘗試多次進(jìn)行數(shù)字化營銷，但和同行相比，品牌地位已早不如前，逐漸被珀萊雅、韓束等后來者超越。

國聯(lián)證券研究數(shù)據(jù)顯示，2014至2016年，相宜本草在國產(chǎn)護(hù)膚品行業(yè)的市場地位維持在11至12名，2017年甚至跌至20名開外。

創(chuàng)始人封帥坦言，2014至2016年是公司“錯過的三年”，公司不斷的戰(zhàn)略調(diào)整讓企業(yè)付出了沉重代價。

02草本護(hù)膚，路走窄了

盡管作為中國本土草本護(hù)膚品牌的代表之一，在發(fā)展過程中曾一度占據(jù)市場優(yōu)勢，隨著百雀羚、自然堂等國產(chǎn)品牌強化“中草藥”概念，相宜本草的品牌獨特性被逐漸稀釋。

由于旗下護(hù)膚產(chǎn)品常年售價在兩位數(shù)左右，即使是護(hù)膚套盒最貴才僅售300多元，向上既無法與國際大牌競爭，向下又面臨價格內(nèi)卷的尷尬。因此相宜本草的客單價、營收和利潤均十分有限。

為擴(kuò)大市場份額，相宜本草也曾一度推出高端產(chǎn)品線和子品牌。

如在2010年推出核心產(chǎn)品線紅景天系列。該系列產(chǎn)品在研發(fā)和市場推廣上投入了大量資源，但由于定位不清晰，既試圖以高端奢華的形象吸引消費者，又難以完全擺脫相宜本草品牌在中端市場的根基，最終導(dǎo)致沒能走上高端化。

2015年，相宜本草推出面膜子品牌“花開”，該系列以平價補水面膜為主打產(chǎn)品，主要客戶群體為年輕人和大學(xué)生，但這一系列面膜產(chǎn)品目前電商平臺已經(jīng)查無可售。

2020年，相宜本草又和與絲芙蘭合作推出的高端產(chǎn)品線“相宜本草·唐”，產(chǎn)品主打用現(xiàn)代化科技還原和升華唐方，成分包含金箔、牡丹花、沉香、益母草等多種中草藥。但仍舊是由于缺乏打造高端產(chǎn)品線的能力，該系列產(chǎn)品仍未能賣出高價，甚至如今已經(jīng)退出電商平臺。

（圖源淘寶）

目前，在相宜本草天貓旗艦店，在出售的全部商品僅分為抗氧美白、抗皺淡紋、祛痘和敏感肌四個系列產(chǎn)品，功效均較為基礎(chǔ)，沒有行業(yè)爆品。

一系列副牌的失敗，實則反映著相宜本草長期研發(fā)投入不足營收的1%，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，中草藥成分更多得僅停留在概念的核心問題。有機(jī)構(gòu)爆出，相宜本草的銷售費用一度占到營收的四成。

回看近些年，中草藥不僅沒能成為相宜本草的產(chǎn)品護(hù)城河，相反相宜本草甚至因此還“開過倒車”。

2024年12月，相宜本草被爆出產(chǎn)品違規(guī)添加一種名為“犁頭尖”的有毒中草藥，深陷輿論風(fēng)波，使得品牌形象嚴(yán)重受損。問題的背后，反映出相宜本草原材料依賴外部采購，品質(zhì)和成本難以控制，相比于真中藥護(hù)膚品牌，草本的品牌定位并不夠扎實。

內(nèi)部經(jīng)營危機(jī)重重，外部環(huán)境也在悄然變化。隨著2020年《化妝品監(jiān)督管理條例》等法規(guī)出臺，化妝品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)中需要更加注重產(chǎn)品的安全性和合規(guī)性，并采用更安全、更環(huán)保的原料，從而進(jìn)一步增加了企業(yè)的合規(guī)成本。

同時，市場上消費者偏好也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，年輕人更青睞于使用玻尿酸、煙酰胺等科技成分，對草本概念的接受程度并沒有很強。相宜本草的發(fā)展路，似乎越走越窄了。

03何時上市，還有野心嗎

作為曾經(jīng)的本土美妝品牌佼佼者，相宜本草的資本化道路可謂一波三折。

2012年，相宜本草首次遞交IPO申請，擬募集資金超7億元，卻在2014年主動撤回。時任CEO嚴(yán)明解釋稱，這一決定是基于商超渠道環(huán)境變化和公司戰(zhàn)略調(diào)整的考量。此后，公司雖多次嘗試重啟上市進(jìn)程，但均未能如愿。

2020年，相宜本草聘請原上海家化高管俞巍出任CEO后，市場再次傳出上市風(fēng)聲，但實質(zhì)性進(jìn)展寥寥。直至2022年11月與中金公司簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，但再度在兩年后終止輔導(dǎo)。

在這些年的發(fā)展中，相宜本草最好的業(yè)績是在2013年曾躋身天貓雙十一美妝TOP10，其年銷售額突破了23億元，達(dá)到了業(yè)績巔峰。

具體來看，2009年至2011年，相宜本草的營業(yè)收入分別為3.77億元、7.5億元、13.35億元，凈利潤也穩(wěn)步上升，達(dá)到5221.52萬元、1.16億元和1.35億元，同時保持了78.65%至80.34%的較高毛利率。

然而，自2014年起，相宜本草的業(yè)績開始走下坡路，2015年的回款額下滑至15億元，與2013年相比縮水一半。

就在相宜本草上市屢屢受挫的同時，珀萊雅、上美股份等同期競品紛紛成功登陸資本市場，借助資本力量實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

2017年珀萊雅上市當(dāng)年，營收僅為17.83億元，和當(dāng)時的相宜本草相差不大，但經(jīng)過7年的飛躍式發(fā)展，2024年珀萊雅全年營收已經(jīng)破百億。

上美股份在2022年實現(xiàn)上市，上市當(dāng)年年度營收為26.75億，經(jīng)過2年的發(fā)展，去年年營收也已經(jīng)達(dá)到了67.93億。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年至2022年，中國化妝品市場規(guī)模從2484億元增至4986億元，復(fù)合增長率7.22%，幾乎多個品牌均抓住了發(fā)展的黃金期，唯有相宜本草，這些年發(fā)展體量越做越小，成為了不升反降的存在。

面對發(fā)展困局，相宜本草表示近幾年將調(diào)整戰(zhàn)略重心，暫緩上市計劃而專注于業(yè)務(wù)優(yōu)化。公司將加大數(shù)字化營銷的投入，強化與用戶之間的連接，同時保持融資渠道的靈活性。

但市場并不好做，常規(guī)的戰(zhàn)略規(guī)劃能否奏效和起速效，幫助相宜本草收復(fù)“市場領(lǐng)地”，仍需市場的檢驗。

但不可否認(rèn)的是，在瞬息萬變的美妝市場，直播帶貨、成分黨、國產(chǎn)替代、藥妝、敏感肌等多個發(fā)展窗口，相宜本草似乎均未能抓住。

僅2024年上半年，在國內(nèi)化妝品企業(yè)備案新原料中，植物原料的數(shù)量超過過往兩年總和。中國特色成分的開發(fā)，已經(jīng)成為美妝行業(yè)爭相布局的又一賽點，歐萊雅、貝泰妮、等企業(yè)均有入局。

護(hù)膚品市場的主力消費群體永遠(yuǎn)是年輕人，如何用老國貨的身份討好當(dāng)下的年輕人，在真正提升好產(chǎn)品力的同時，相宜本草不妨向會玩營銷的老對手百雀羚學(xué)習(xí)，切莫讓業(yè)績持續(xù)掉隊，讓品牌最終只剩名字古老。

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