來源丨融中財(cái)經(jīng) （ID：thecapital）

作者丨呂敬之

編輯丨吾人

日本衛(wèi)浴巨頭，打破了“投資不過山海關(guān)”的謬論。

近期衛(wèi)浴巨頭 TOTO 關(guān)閉北京、上海工廠一事備受關(guān)注，據(jù) TOTO2024 財(cái)年數(shù)據(jù)，其住宅設(shè)備業(yè)務(wù)在中國大陸虧損約 35 億日元，還因關(guān)廠計(jì)入約340億日元特別損失。不過有趣的是，TOTO同時(shí)宣布在大連的工廠將要投產(chǎn)。

此次關(guān)廠背后，是企業(yè)策略調(diào)整的深謀遠(yuǎn)慮。一方面，北京、上海等地成本較高，而東北地區(qū)在場(chǎng)地租金、人力成本等方面優(yōu)勢(shì)明顯，大連工廠投用后，憑借當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)配套完善、政策紅利等，有望降低成本、提升利潤；另一方面，市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)變，東北老舊小區(qū)改造釋放巨大市場(chǎng)空間，TOTO 大連工廠投產(chǎn)的高端智能馬桶契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)升級(jí)需求。

而搭著地產(chǎn)紅利順風(fēng)車在國內(nèi)加速“奔跑”了十余年的TOTO，也在如今的地產(chǎn)新格局下走向了下一個(gè)商業(yè)的“十字路口”。

撤離北上

日本衛(wèi)浴巨頭，要關(guān)閉北京、上海的工廠。

近日，國際衛(wèi)浴巨頭TOTO關(guān)閉北京和上海的工廠的消息備受關(guān)注。TOTO工作人員已經(jīng)向多家媒體證實(shí)，兩家工廠關(guān)停消息屬實(shí)，關(guān)停不會(huì)影響售后。目前TOTO還在漳州設(shè)有工廠，今年大連工廠也將投用。

關(guān)廠的原因非常簡單，就是虧損。根據(jù)2024財(cái)年TOTO的數(shù)據(jù)，住宅設(shè)備業(yè)務(wù)在中國大陸表現(xiàn)疲軟，出現(xiàn)35億日元（約合人民幣1.7億元）營業(yè)虧損，因關(guān)閉兩家工廠還計(jì)入了340億日元（折合人民幣30億元）特別損失。

在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，日本東陶（TOTO）社長田村信透露，對(duì)陷入虧損的中國大陸業(yè)務(wù)實(shí)施結(jié)構(gòu)改革，位于北京和上海的陶瓷潔具生產(chǎn)基地將關(guān)閉，兩處基地的運(yùn)營公司2024財(cái)年的營業(yè)收入合計(jì)約8億元，員工合計(jì)約2000人，正在協(xié)調(diào)員工補(bǔ)償。田村信稱，對(duì)于相關(guān)員工崗位調(diào)整及離職補(bǔ)償?shù)葐栴}，“將在力所能及的范圍內(nèi)給予最大關(guān)懷”。

TOTO稱，關(guān)閉兩處工廠后，產(chǎn)能比目前減少約四成，但其余基地自動(dòng)化升級(jí)，將提高開工率和生產(chǎn)效率，并表示將在市場(chǎng)擴(kuò)大的中高端市場(chǎng)投放新產(chǎn)品，“力爭在中國市場(chǎng)卷土重來”。

在整個(gè)關(guān)閉北京、上海兩間工廠的消息中有兩點(diǎn)不容忽視：1. TOTO想要在中國“卷土重來”，說明短暫的撤離是調(diào)整策略而非放棄國內(nèi)市場(chǎng)；2. 在關(guān)閉北京、上海的同時(shí)，TOTO今年在大連的工廠也要投入使用。

這里似乎可以看出來，TOTO工廠在國內(nèi)進(jìn)行了“消費(fèi)降級(jí)”，從超一線撤退到二線城市。

“這是一個(gè)很聰明的策略，”地產(chǎn)行業(yè)專家李麗（化名）評(píng)價(jià)道，“這背后有三重考慮，成本、政策以及市場(chǎng)?！?/p>

成本肯定是推動(dòng)遷移的首要引擎，就以北京為例，據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)統(tǒng)計(jì)，去年北京園區(qū)租金雖然有所下降，不過仍在150.8元/㎡·月的水平，相較之下，大連的場(chǎng)地租金大約只在其三分之一的水平。

圖片來源：產(chǎn)業(yè)園區(qū)評(píng)論

東北不只是地方便宜，人更“便宜”。人力成本差距更為顯著，大連工人4500元的平均月薪比上海低30%，兩個(gè)大頭就使得其綜合生產(chǎn)成本直接下降。

這種成本優(yōu)勢(shì)在大連港的全球第八大集裝箱吞吐量加持下進(jìn)一步放大，近日、韓的航線網(wǎng)絡(luò)使海運(yùn)成本較上海降低；通往俄羅斯的陸路通道更享受運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，這讓TOTO每年百萬件產(chǎn)能的新工廠的整體利潤率得以拉升。

另一方面，政策紅利則為企業(yè)遷徙鋪就“黃金跑道”。東北振興戰(zhàn)略下的“稅收組合拳”削減了企業(yè)的初始投資成本；大連自貿(mào)區(qū)“一日結(jié)”通關(guān)政策將物流時(shí)效進(jìn)一步提升，環(huán)評(píng)審批承諾制則讓建設(shè)周期縮短，這些制度創(chuàng)新使得外資企業(yè)能以更輕盈的姿態(tài)落地。

此外，市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變更是重塑了產(chǎn)業(yè)布局邏輯。當(dāng)北京、上海精裝房滲透率突破80%，衛(wèi)浴產(chǎn)品的新建需求逐年放緩時(shí)，東北350萬戶老舊小區(qū)改造計(jì)劃正釋放出更具想象力的市場(chǎng)空間。這種市場(chǎng)重構(gòu)倒逼產(chǎn)品升級(jí)，大連工廠重點(diǎn)投產(chǎn)的G5系列智能馬桶瞄準(zhǔn)東北高凈值人群，單價(jià)超8000元的高端產(chǎn)品線，正契合該地區(qū)資產(chǎn)600萬以上家庭年增17%的消費(fèi)升級(jí)浪潮。

TOTO的北遷軌跡，恰是中國制造業(yè)地理重構(gòu)的微觀鏡像。當(dāng)土地、人力、能源等傳統(tǒng)要素的比較優(yōu)勢(shì)發(fā)生位移，疊加政策導(dǎo)向與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的深刻變革，跨國企業(yè)的選址邏輯已從“貼近市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“全球成本最優(yōu)解”。

TOTO入華，一場(chǎng)紅利背書下的博弈

回顧TOTO入華，是一場(chǎng)搭上地產(chǎn)紅利的最佳博弈。

1995年深秋，TOTO在上海南京西路的寫字樓里掛起了第一塊中文招牌。那時(shí)一部分中國家庭還在用水泥砌筑的蹲廁，國營陶瓷廠生產(chǎn)的白瓷馬桶是普通人眼中的“奢侈品”。但TOTO的高管們?cè)诳疾毂本?、廣州的涉外酒店時(shí)，發(fā)現(xiàn)了微妙的變化：那些貼著進(jìn)口瓷磚的衛(wèi)生間里，已經(jīng)零星出現(xiàn)TOTO的logo。這個(gè)細(xì)節(jié)，給了他們進(jìn)一步布局中國市場(chǎng)的信心。

當(dāng)時(shí)TOTO第一任中國區(qū)總裁帶著五、六名員工，開始了“地毯式”的市場(chǎng)啟蒙。他們?cè)趶V州建材市場(chǎng)租下十平米的展位，用投影儀循環(huán)播放馬桶沖水視頻——這種近乎行為藝術(shù)的營銷，讓圍觀者既新奇又困惑。但他們堅(jiān)信，當(dāng)中國人開始追求“衛(wèi)生間也可以很體面”的生活品質(zhì)時(shí)，TOTO精密鑄造的陶瓷釉面和虹吸式?jīng)_水技術(shù)，終將找到它的知音。

真正的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在1998年。當(dāng)北京某五星級(jí)酒店采購部面對(duì)德國、美國衛(wèi)浴品牌的報(bào)價(jià)單猶豫不決時(shí)，TOTO的銷售團(tuán)隊(duì)帶著釉面耐磨測(cè)試儀走進(jìn)了談判室。他們現(xiàn)場(chǎng)用鋼絲刷反復(fù)刮擦兩款馬桶，當(dāng)競(jìng)品釉面出現(xiàn)明顯劃痕時(shí)，TOTO樣品卻光潔如新。這場(chǎng)充滿戲劇性的“擂臺(tái)賽”，不僅為東陶拿下首個(gè)千萬級(jí)訂單，更讓“陶瓷耐久度”這個(gè)技術(shù)指標(biāo)，從此寫入了中國衛(wèi)浴采購標(biāo)準(zhǔn)。

但真正讓TOTO扎根的，是它對(duì)中國建筑生態(tài)的深刻洞察——當(dāng)發(fā)現(xiàn)中國開發(fā)商偏愛“衛(wèi)生間全包”模式時(shí)，TOTO果斷將日本市場(chǎng)的單品策略調(diào)整為“整體衛(wèi)浴解決方案”，與萬科合作高端樓盤，實(shí)現(xiàn)了從馬桶、面盆到五金件的全套配置。那些鑲嵌著金色logo的衛(wèi)浴空間，成為購房者口耳相傳的“國際品質(zhì)象征”。

如果說陶瓷技術(shù)是TOTO叩開中國市場(chǎng)的敲門磚，那么智能馬桶的推廣則堪稱教科書級(jí)的市場(chǎng)培育案例。TOTO的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)捕捉到了一個(gè)隱秘的需求觸點(diǎn)：中國家庭對(duì)“健康”的執(zhí)著。他們?cè)诒本D幼保健院安裝了首批體驗(yàn)設(shè)備，讓孕產(chǎn)婦感受溫水沖洗對(duì)產(chǎn)后護(hù)理的幫助；在《時(shí)尚家居》雜志開辟“潔凈革命”專欄，用醫(yī)學(xué)視角解讀智能馬桶的除菌功能。這些看似溫和的滲透，卻在2003年非典期間爆發(fā)式轉(zhuǎn)化——當(dāng)全民陷入消毒恐慌時(shí)，TOTO智能馬桶的抑菌率數(shù)據(jù)突然成為高端樓盤的硬核賣點(diǎn)。

當(dāng)模仿者開始涌現(xiàn)，TOTO在2005年做出了關(guān)鍵抉擇：把最核心的窯爐從日本搬到中國。北京工廠里，來自愛知縣的技術(shù)顧問與中國工人圍著1280℃的熔爐，調(diào)試著適合華北黏土的燒制曲線。這場(chǎng)“技術(shù)遷徙”不僅讓生產(chǎn)成本下降，更催生出專為中國水質(zhì)設(shè)計(jì)的防垢釉面技術(shù)。

但真正的本土化智慧藏在細(xì)節(jié)里。當(dāng)發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者偏愛亮面金屬配件時(shí)，TOTO破例為中式家裝開發(fā)了24K鍍金水龍頭；為適應(yīng)南方潮濕氣候，研發(fā)出帶硅藻泥涂層的浴室柜。

不難看出，TOTO入華的成功，離不開中國高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)下，伴隨帶來的地產(chǎn)紅利，但同樣的，TOTO對(duì)中國家庭衛(wèi)浴的核心需求的變化，以及快速的研發(fā)、營銷升級(jí)也是他們成功的不二法寶。

衛(wèi)浴的下一章

當(dāng)?shù)禺a(chǎn)行業(yè)從超高速發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展，衛(wèi)浴行業(yè)也站在了歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

這個(gè)曾經(jīng)高度依附于新建住宅市場(chǎng)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，必須掙脫對(duì)地產(chǎn)紅利的路徑依賴，在存量煥新、消費(fèi)升級(jí)與全球化裂變中重構(gòu)價(jià)值鏈條。

新建住宅市場(chǎng)放緩倒逼衛(wèi)浴企業(yè)重新審視存量市場(chǎng)的戰(zhàn)略價(jià)值。不同于過往的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品供應(yīng)，存量改造需要企業(yè)建立“診斷-設(shè)計(jì)-改造-維護(hù)”的全周期服務(wù)能力。衛(wèi)浴空間作為家居改造的核心場(chǎng)景，其更新周期已從過去的15-20年縮短至8-10年，催生出從局部換裝到整體煥新的分級(jí)需求。領(lǐng)先企業(yè)開始組建自有改裝團(tuán)隊(duì)，將智能馬桶更換、適老化改造等細(xì)分服務(wù)產(chǎn)品化，并探索與物業(yè)公司、家裝平臺(tái)的流量共享模式。這種轉(zhuǎn)型不僅重構(gòu)了收入結(jié)構(gòu)，更推動(dòng)企業(yè)從“設(shè)備供應(yīng)商”轉(zhuǎn)向“生活服務(wù)商”，在用戶真實(shí)居住場(chǎng)景中建立持續(xù)交互的觸點(diǎn)。

產(chǎn)品創(chuàng)新正沿著智能、健康、低碳三條主線展開。智能衛(wèi)浴不再局限于基礎(chǔ)沖洗功能，而是向“主動(dòng)健康管理”躍遷——通過尿液檢測(cè)、體脂分析等生物傳感技術(shù)，將衛(wèi)浴設(shè)備轉(zhuǎn)化為家庭健康數(shù)據(jù)入口。在碳中和大勢(shì)下，節(jié)水技術(shù)迭代呈現(xiàn)新維度：無水小便器、光伏驅(qū)動(dòng)熱水系統(tǒng)等創(chuàng)新產(chǎn)品開始從實(shí)驗(yàn)性場(chǎng)景走向規(guī)?；瘧?yīng)用。更深遠(yuǎn)的變化發(fā)生在材料領(lǐng)域，抗菌陶瓷、再生金屬配件等綠色材料的突破，使得衛(wèi)浴產(chǎn)品全生命周期減碳成為可能。這些技術(shù)革新不僅創(chuàng)造新的溢價(jià)空間，更推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)向健康指標(biāo)、碳足跡認(rèn)證等新維度演進(jìn)。

傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)在流量碎片化沖擊下加速變革。工程渠道從“拼價(jià)格搶標(biāo)”轉(zhuǎn)向“技術(shù)解決方案輸出”，頭部企業(yè)組建BIM設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在前端介入建筑給排水系統(tǒng)規(guī)劃，以技術(shù)壁壘提升議價(jià)能力。零售端則呈現(xiàn)出“體驗(yàn)館+社區(qū)店+直播電商”的立體化布局——核心城市旗艦店承擔(dān)品牌展示與技術(shù)教育功能，社區(qū)快閃店捕捉即時(shí)改造需求，而直播間的角色從賣貨渠道升級(jí)為安裝工藝展示平臺(tái)。值得關(guān)注的是，衛(wèi)浴企業(yè)與智能家居、家電品牌的跨界渠道共享正在形成新生態(tài)，智能馬桶與熱水器、浴霸的場(chǎng)景化捆綁銷售，開辟出新的增量市場(chǎng)。

產(chǎn)業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)兩種相反的戰(zhàn)略取向：一方以專業(yè)化為矛，聚焦細(xì)分領(lǐng)域構(gòu)建技術(shù)護(hù)城河，如專攻老人防摔衛(wèi)浴或酒店抗菌解決方案；另一方以整合為盾，通過并購陶瓷廠、智能蓋板企業(yè)控制關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這種分化折射出行業(yè)成熟度的提升——市場(chǎng)不再能容納大而全的玩家，迫使企業(yè)在“超級(jí)細(xì)分”與“生態(tài)主導(dǎo)”之間做出抉擇。配套產(chǎn)業(yè)鏈也在發(fā)生化學(xué)變化，智能馬桶芯片供應(yīng)商與衛(wèi)浴企業(yè)共建聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，陶瓷釉料研發(fā)從單一材料創(chuàng)新轉(zhuǎn)向與清潔劑廠商的協(xié)同開發(fā)，產(chǎn)業(yè)邊界在技術(shù)融合中不斷重塑。

在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型長征中，衛(wèi)浴企業(yè)需要警惕兩個(gè)認(rèn)知陷阱：其一，存量市場(chǎng)不是地產(chǎn)紅線的簡單替代，其服務(wù)屬性要求重建組織能力；其二，消費(fèi)升級(jí)不等于盲目高端化，不同能級(jí)城市、不同年齡客群的需求分化需要精準(zhǔn)制導(dǎo)。

TOTO這次生產(chǎn)選址的轉(zhuǎn)移，給了很多跨國制造業(yè)啟發(fā)。一部分市場(chǎng)紅利接近天花板時(shí)，必有另一部分紅利的崛起，最先抓住這些紅利的人，才會(huì)笑到最后。

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