編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “DT商業(yè)觀察”，作者：DT商業(yè)觀察，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

春夏一到，服飾潮流的熱度就如氣溫一樣飆升。這一次，時(shí)尚的風(fēng)潮變成了“波嬉風(fēng)”。

波嬉風(fēng)，是由經(jīng)典波西米亞風(fēng)與嬉皮風(fēng)融合而成的“都市度假”風(fēng)格，既注重實(shí)穿性，又頗具精致度。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

在小紅書(shū)，#波嬉風(fēng)穿搭#相關(guān)話題詞有1.2億次瀏覽量，49.5萬(wàn)次討論。

不少時(shí)髦精開(kāi)始勇闖波嬉風(fēng)賽道，用單品疊穿出復(fù)古曠野感，送自己一份“出行的小開(kāi)心”。有人把波嬉風(fēng)搭配出了“千金范兒”，拿捏了貴氣隨性的初夏氛圍感。

社媒端受關(guān)注之外，奢侈品牌Miu Miu、時(shí)尚品牌UR等都推出了波嬉風(fēng)相關(guān)單品，試圖攻占女孩們的衣柜。

我們好奇，波嬉風(fēng)到底是怎么火起來(lái)的？潮流背后又有哪些品牌成為消費(fèi)新寵？

波嬉風(fēng)，春夏穿搭熱門(mén)

從時(shí)間線來(lái)看，波嬉風(fēng)從今年3月初開(kāi)始走紅，3月中開(kāi)始熱度明顯走高，受到持續(xù)關(guān)注。近30天單月相關(guān)筆記數(shù)量達(dá)1.95萬(wàn)篇。

對(duì)比早前大火的“洞洞鞋、德訓(xùn)鞋”單月筆記近2萬(wàn)篇的數(shù)據(jù)，波嬉風(fēng)算得上攻勢(shì)兇猛。

結(jié)合社媒筆記來(lái)看，波嬉風(fēng)之所以變火，跟穿搭的實(shí)用性、單品的設(shè)計(jì)感有關(guān)。

和波西米亞風(fēng)的繁復(fù)風(fēng)格不同，波嬉風(fēng)減少了復(fù)雜元素的應(yīng)用、用低飽和色彩取代了傳統(tǒng)摩卡棕，在保留浪漫韻味之外，多了一絲現(xiàn)代摩登的色彩。

在穿搭上，波嬉風(fēng)有一套獨(dú)特的混搭公式和疊穿法則，可塑性很強(qiáng)——時(shí)尚新手能省去自行穿搭的試錯(cuò)成本，穿搭“大拿”們也有足夠的創(chuàng)意空間去發(fā)揮。

比如波西米亞裙子+流蘇靴+編織包，是舒適感度假的標(biāo)配。彩色鉤針罩衫和闊腿褲的組合，可以化身“明媚感穿搭”的代表。落肩亞麻襯衫和闊腿西裝褲的組合，則打開(kāi)了去班味穿搭的密碼。

除此以外，波嬉風(fēng)不只是一種潮流風(fēng)格，還演變成一種身份標(biāo)簽。有小紅書(shū)博主就一次性搭配出5套不同的波嬉風(fēng)look，并表示“每一套都在訴說(shuō)：‘自由是我最時(shí)髦的飾品?！?/p>

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

不過(guò)進(jìn)一步去看，波嬉風(fēng)能圈粉的原因，離不開(kāi)品牌對(duì)消費(fèi)心理的洞察和明星熱度的加注。

波嬉風(fēng)是怎么火的？

千瓜數(shù)據(jù)顯示，在小紅書(shū)平臺(tái)“波嬉風(fēng)”相關(guān)筆記提及最多的品牌中，UR位列TOP1。

《DT商業(yè)觀察》查看了近三個(gè)月“波嬉風(fēng)”相關(guān)的筆記，發(fā)現(xiàn)互動(dòng)量排名前十的筆記中，與明星鐘楚曦、品牌UR相關(guān)的筆記，占據(jù)了4席。

值得注意的是，鐘楚曦是UR的全球品牌大使。結(jié)合趨勢(shì)走向來(lái)看，明星鐘楚曦和品牌UR的筆記傳播，確實(shí)帶動(dòng)了“波嬉風(fēng)”熱度的上升。

那么UR，究竟是如何讓波嬉風(fēng)變流行的？

一個(gè)需要了解的前提是，當(dāng)代年輕人信奉“松弛感美學(xué)”，他們期待在線性生活之外找到更豐富的可能性?！吧碓诠の唬脑跁缫啊本褪且环N形象的表達(dá)。

也是基于此洞察，UR與小紅書(shū)聯(lián)合發(fā)布“曠野波嬉風(fēng)”的趨勢(shì)，透過(guò)豐富的產(chǎn)品供給，明星、平臺(tái)、消費(fèi)者互動(dòng)的組合拳，來(lái)共創(chuàng)流行。

具體來(lái)看，名人效應(yīng)是制造流行的重要一環(huán)。UR率先在品牌端發(fā)力，與明星共創(chuàng)——由鐘楚曦試穿波嬉風(fēng)新品并發(fā)布度假主題的穿搭大片、粵語(yǔ)Vlog，具象化演繹“曠野波嬉風(fēng)”風(fēng)格，來(lái)吸引年輕人。

這樣做的好處在于，一是塑造品牌層面的形象價(jià)值，讓UR和趨勢(shì)綁定，帶動(dòng)流行。二是實(shí)現(xiàn)銷售層面的帶貨能力，借明星效應(yīng)，獲得關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)。

趨勢(shì)共創(chuàng)之外，UR在小紅書(shū)搭建了一個(gè)“曠野波嬉風(fēng)”的話題陣地，邀請(qǐng)博主達(dá)人發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行造勢(shì)，由此引發(fā)新一輪的參與互動(dòng)，為趨勢(shì)加一把火。

其中，頭部KOL進(jìn)行穿搭示范，為曠野波嬉風(fēng)創(chuàng)造鮮活的穿搭場(chǎng)景。

比如有博主分享了“身穿白色刺繡連衣裙、在海邊感受自由遼闊”的度假畫(huà)面，無(wú)形中將曠野波嬉風(fēng)和人們憧憬的遠(yuǎn)方、向往的生活關(guān)聯(lián)在一起，增加認(rèn)知和好感。

腰部達(dá)人則提供實(shí)際有用的搭配技巧，用真誠(chéng)的分享來(lái)引發(fā)信任。有小紅書(shū)達(dá)人就用UR波嬉風(fēng)的馬甲等單品，進(jìn)行顯瘦穿搭，教大家在視覺(jué)上修飾身形，消除“微胖厚背”的身材焦慮。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

當(dāng)達(dá)人的海量?jī)?nèi)容吸引到大眾用戶的關(guān)注和討論，趨勢(shì)相關(guān)的話題也就得到了自來(lái)水式的傳播。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)#曠野波嬉風(fēng)#話題瀏覽量達(dá)8134.8萬(wàn)，話題也沖上熱點(diǎn)榜單TOP3。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

除了傳播熱度之外，達(dá)人種草與素人分享沉淀下來(lái)的口碑評(píng)價(jià)，成為重要的品牌資產(chǎn)。這些內(nèi)容的長(zhǎng)尾價(jià)值，為UR的后續(xù)增長(zhǎng)、趨勢(shì)的發(fā)酵，提供了充足動(dòng)力。

在占位曠野波嬉風(fēng)的趨勢(shì)之后，UR還透過(guò)線上與線下的聯(lián)動(dòng)，把趨勢(shì)轉(zhuǎn)化成銷量。

具體做法在于，UR在小紅書(shū)話題頁(yè)嵌入了“線下同款”的入口，讓每一位用戶都能被牽引到產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)入口，把關(guān)注轉(zhuǎn)化成生意。

與此同時(shí)，UR在線下75家門(mén)店設(shè)置了波嬉風(fēng)專區(qū)，每一位用戶都能到店挑選到鐘楚曦、達(dá)人博主同款潮流單品，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的閉環(huán)。

在占位趨勢(shì)、引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，UR也成為曠野波嬉風(fēng)的代表。

成為“潮流代名詞”的兩個(gè)關(guān)鍵

事實(shí)上，對(duì)服飾品牌來(lái)說(shuō)，要想成為趨勢(shì)代名詞，并不容易。

我們梳理了UR的發(fā)展路徑，發(fā)現(xiàn)了“引領(lǐng)潮流”的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。其一，敏銳的嗅覺(jué)和速度，對(duì)潮流作出迅速反應(yīng)。

過(guò)去，UR就憑借隱奢的產(chǎn)品外觀、親民價(jià)格和上新速度，成為一批年輕女性的“快樂(lè)老家”。她們?cè)赨R尋找夢(mèng)中情裙、“老錢(qián)風(fēng)”年會(huì)戰(zhàn)袍，精準(zhǔn)淘出都市打工人的通勤裝備。

如今，UR保持高頻率的市場(chǎng)調(diào)研，來(lái)快速了解流行風(fēng)向、預(yù)測(cè)待爆產(chǎn)品。在拿到一線的調(diào)研反饋之后，團(tuán)隊(duì)會(huì)迅速跟進(jìn)款式打版、設(shè)計(jì)、投入生產(chǎn)，對(duì)趨勢(shì)做出回應(yīng)；或者在捕捉到“流行的火苗”之時(shí)，用柔性生產(chǎn)線做產(chǎn)品儲(chǔ)備，迅速造勢(shì)。

比如2024年秋冬，當(dāng)時(shí)髦高智風(fēng)、都市機(jī)能風(fēng)興起，UR能快速推出流行單品，成為潮流參與者。

今年春夏，UR不僅成為“曠野波嬉風(fēng)”的品牌代表，還推出時(shí)髦運(yùn)動(dòng)、輕盈防曬等多個(gè)潮流風(fēng)格系列，多元、豐富的產(chǎn)品矩陣，為消費(fèi)者提供新鮮潮流的選擇。

其二是品牌力。UR用產(chǎn)品設(shè)計(jì)和門(mén)店體驗(yàn)兩板斧，做出了品牌價(jià)值感，讓年輕人愿意購(gòu)買(mǎi)。

根據(jù)Fastdata 極數(shù)發(fā)布的《全球Z世代消費(fèi)洞察報(bào)告2024》，近四分之一的Z 世代在時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域，追求別具一格的設(shè)計(jì)與文化內(nèi)涵，他們會(huì)更積極地研究品牌的故事、理念和價(jià)值觀。

最近幾年，為了提升品牌的獨(dú)特性和影響力，UR有意識(shí)地做過(guò)不少努力。

根據(jù)公開(kāi)資料，為了提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)意美學(xué)的能力，UR組建了一支超500人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在倫敦和廣州都設(shè)立了設(shè)計(jì)創(chuàng)意中心。

不只是為了保證上新的速度，這支設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)推出更本土化的版型、適配不同國(guó)家/地區(qū)消費(fèi)者的身形，讓產(chǎn)品具備輕奢品牌的品質(zhì)和設(shè)計(jì)感。

在門(mén)店體驗(yàn)上，從2006年成立起，UR開(kāi)出的首店就是1000平方米的大店——這與彼時(shí)“多數(shù)以小檔口起家”的服裝品牌形成了差異，也用高舉高打的方式定下了“大、快、時(shí)尚”的品牌格調(diào)。

此后，UR陸續(xù)到寸土寸金的城市商圈開(kāi)店，采用“千店千面”的策略，營(yíng)造不同的文化體驗(yàn)和美學(xué)氛圍，來(lái)維持品牌的獨(dú)特性。

比如上海吳江路四季坊的旗艦店，利用現(xiàn)代工業(yè)材料與自然主題的色調(diào)，營(yíng)造自然大地感的氛圍。

（UR上海吳江路四季坊店）

今年2月底開(kāi)業(yè)的紐約SOHO旗艦店，占地面積超過(guò)3000平方米、選址位于紐約的時(shí)尚地標(biāo)百老匯大街。門(mén)店主打“城市復(fù)興”的新潮理念，在設(shè)計(jì)上保留了建筑的原始元素和文化底蘊(yùn)。

比如廣州廣晟門(mén)店推出的UR coffee新業(yè)態(tài)、多家旗艦店自帶的VIP試衣間、不同門(mén)店放置的“融合本地化特色”的藝術(shù)裝置等，這些都是讓消費(fèi)者獲得感官愉悅的創(chuàng)新方式。

可以說(shuō)，正是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和門(mén)店體驗(yàn)的雙向抬升之下，UR與潮流趨勢(shì)的融合才顯得順理成章，品牌也由此成為年輕人的潮流選擇。

寫(xiě)在最后

早年，服飾品牌的競(jìng)爭(zhēng)主 要集中在流量和注意力的比拼。更新的產(chǎn)品、更大的門(mén)店、更超前的理念，都在較量的范疇之中。

如今，誰(shuí)擁有引領(lǐng)趨勢(shì)、定義潮流的能力，誰(shuí)就能獲得更大的話語(yǔ)權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

UR正在通過(guò)求新求變、做好品牌的方式，與傳統(tǒng)品牌形成差異，在潮流中站穩(wěn)一席之地。

在未來(lái)，當(dāng)UR能用更獨(dú)特的設(shè)計(jì)美學(xué)、更好的品牌質(zhì)感，來(lái)形成足夠強(qiáng)的影響力和市場(chǎng)認(rèn)知度，它或許就獲得了更大的贏面。

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