編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 吳曉波頻道（ID：wuxiaobopd），作者：郝思嘉 ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

4月9日，當(dāng)特朗普還在白宮熬夜等待那個(gè)讓他期待落空的跨洋電話時(shí)，CFA餐連盟創(chuàng)始人范國(guó)寅正帶領(lǐng)著一支由中餐供應(yīng)鏈企業(yè)組成的考察團(tuán)，漫步在印尼雅加達(dá)。

這里彌漫著潮熱的空氣和一種讓人興奮的氣息——

賣(mài)兌水速溶飲料的小販騎自行車(chē)從身邊穿過(guò)。將小吃攤支在馬路上的攤主，抓起食物塞進(jìn)塑料袋遞給顧客。路上有“野生交警”通過(guò)疏通被堵死的車(chē)流換取一些報(bào)酬。有時(shí)能看到，道路左側(cè)是低矮破敗的民房，右側(cè)設(shè)計(jì)新潮的寫(xiě)字樓拔地而起，玻璃幕墻倒映著蔚藍(lán)的天空。

眼前的場(chǎng)景，尤其是飲食，讓一些人意識(shí)到當(dāng)?shù)氐呐Ｑ蛉饧庸み€停留在家庭作坊階段，冷鏈、冷庫(kù)也并不成熟。他們于是開(kāi)始興奮起來(lái)。一位設(shè)備商問(wèn)范國(guó)寅，自己在國(guó)內(nèi)有一些淘汰的設(shè)備和產(chǎn)線，能不能拉到這邊來(lái)？

當(dāng)然，當(dāng)然。印度尼西亞，這個(gè)擁有2.87億人口、水稻兩年最多能熟9季的溫暖國(guó)家，正在張開(kāi)懷抱歡迎來(lái)自中國(guó)的冒險(xiǎn)家。

它確實(shí)埋著寶藏。2.87億人中一半在30歲以下，人均消費(fèi)支出占可支配收入比重常年維持90%以上，若印尼政府連續(xù)5年達(dá)成定下的GDP增速目標(biāo)，它還將超越德國(guó)成為全球第四的經(jīng)濟(jì)大國(guó)。

一些中餐人已經(jīng)迫不及待用那句在業(yè)內(nèi)頗具標(biāo)志性的話來(lái)夸獎(jiǎng)印尼：一個(gè)具有萬(wàn)店潛力的市場(chǎng)。言下之意，為此值得踏上任何大膽的冒險(xiǎn)。但有趣的是，就像所有冒險(xiǎn)家一樣，他們的終點(diǎn)，還是中國(guó)。

01中餐在印尼張腿飛奔

那個(gè)設(shè)備商問(wèn)范國(guó)寅的問(wèn)題，龍杰沒(méi)問(wèn)，但龍杰做了類(lèi)似的事。

2021年，龍杰離開(kāi)了瑞幸團(tuán)隊(duì)。他認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)上還存在著許多萬(wàn)店連鎖的機(jī)會(huì)，于是開(kāi)始做一些為中餐連鎖賦能的項(xiàng)目。

很快，極兔聯(lián)創(chuàng)找上了龍杰，問(wèn)他能不能來(lái)指導(dǎo)開(kāi)連鎖咖啡店。就這樣，龍杰來(lái)到印尼，2022年到2024年參與了極兔孵化的連鎖咖啡店項(xiàng)目TOMORO COFFEE，一扎根就是3年多。

咖啡在印尼并不算空白市場(chǎng)，在TOMORO出現(xiàn)之前，星巴克以及本地品牌Kopi Kenangan、Fore、Janji Jiwa已經(jīng)深耕多年。

但TOMORO還是實(shí)現(xiàn)了突圍。它的秘訣之一是學(xué)習(xí)了瑞幸在2017年起盤(pán)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)——不用半自動(dòng)咖啡機(jī)，用全自動(dòng)咖啡機(jī)。

這是一場(chǎng)效率革命。在中國(guó)，前者培養(yǎng)一名店員需要22天以上，而后者只需要40個(gè)工時(shí)。如今，TOMORO已經(jīng)在印尼開(kāi)出了700多家門(mén)店。

實(shí)際上，2022年龍杰來(lái)到印尼時(shí)，這里還不是中餐出海的良港。歷史的賬簿使許多人對(duì)這個(gè)國(guó)家敬而遠(yuǎn)之，業(yè)內(nèi)更樂(lè)于討論馬來(lái)西亞、越南和新加坡的魅力。

但現(xiàn)在已經(jīng)變了。原因除了新、馬、越隨著中餐大量涌入而開(kāi)始陷入內(nèi)卷，一些長(zhǎng)期主義的信號(hào)也開(kāi)始在印尼出現(xiàn)。

今年2月的一個(gè)尋常夜晚，龍杰站在印尼海關(guān)，突然意識(shí)到這個(gè)國(guó)家正在發(fā)生變化。

變化的表象只是三行分別用中文、英文、印尼文寫(xiě)下的簡(jiǎn)短標(biāo)語(yǔ)：不要給小費(fèi)。但影響很快便顯現(xiàn)了出來(lái)。2025年2月4日的印尼新聞報(bào)道，約30名印尼移民官員，因涉嫌在雅加達(dá)機(jī)場(chǎng)向中國(guó)游客“敲詐勒索”小費(fèi)而遭到辭退。

一條數(shù)十年的潛規(guī)則被廢除，在政經(jīng)的語(yǔ)境里，這意味著這個(gè)由政府、大財(cái)團(tuán)、大家族共治的國(guó)家，正在構(gòu)建更親中、有序的營(yíng)商環(huán)境?！捌渌h(huán)境有好有壞，自己判斷?！饼埥苎a(bǔ)充了一句。

“政府和財(cái)團(tuán)都很積極”，和印尼政府、財(cái)團(tuán)進(jìn)行接洽是范國(guó)寅所帶調(diào)研團(tuán)的其中兩項(xiàng)行程。過(guò)程中，他們明顯感覺(jué)到對(duì)方的歡迎，也能感受到中餐企業(yè)選擇印尼時(shí)，這些財(cái)團(tuán)也在將中國(guó)企業(yè)和歐美日韓企業(yè)進(jìn)行對(duì)比。

“中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)方面已經(jīng)和歐美日韓差不多了，但開(kāi)價(jià)可能低一半，這也是他們（財(cái)團(tuán)）希望來(lái)和我們做生意的一個(gè)現(xiàn)實(shí)原因?！闭{(diào)研團(tuán)的成員猜測(cè)。

4月12日，印尼政府官宣廢除TDKN（國(guó)內(nèi)成分比例）要求、取消民生必需品進(jìn)口配合限制。

“將極大促進(jìn)中餐供應(yīng)鏈出?！?，范國(guó)寅表示，中餐往往會(huì)涉及很多特色調(diào)味品、半成品、肉制品，過(guò)去受進(jìn)出口政策限制，如今新政策出臺(tái)后，供應(yīng)鏈工廠出海、中央廚房出海、研發(fā)中心出海將更加容易。

大門(mén)還在不斷敞開(kāi)。根據(jù)印尼官方數(shù)據(jù)，去年有超過(guò)150萬(wàn)人次來(lái)印尼考察，或許今年將再創(chuàng)新高。

02印尼供應(yīng)鏈掃榻以待？

海外供應(yīng)鏈來(lái)之不易，有時(shí)還需要一些運(yùn)氣。對(duì)此，英國(guó)威爾士的綿羊最有發(fā)言權(quán)。

2016年，英國(guó)正式公投通過(guò)了“脫歐”的決定，19世紀(jì)被列為英國(guó)皇室御用貢品的威爾士綿羊的對(duì)歐銷(xiāo)售突然遇阻。

此時(shí)，一個(gè)新成立的火鍋品牌快樂(lè)小羊找上了英國(guó)肉業(yè)協(xié)會(huì)，先是請(qǐng)后者到香港品嘗涮羊肉，接著又從內(nèi)蒙派技術(shù)員去威爾士教當(dāng)?shù)毓と巳绾翁杲钊ツ?，最終達(dá)成合作，為后來(lái)在英國(guó)、美國(guó)、加拿大開(kāi)出60多家直營(yíng)店奠定了基礎(chǔ)。

后來(lái)發(fā)生的一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是。2022年，美國(guó)取消了自1989年起對(duì)英國(guó)實(shí)施的羊肉禁令。英國(guó)威爾士綿羊肉被裝上貨船，駛向美國(guó)人的餐桌。時(shí)任英國(guó)首相Liz Truss為此專門(mén)發(fā)了一條推特，稱其為英國(guó)農(nóng)業(yè)史上的“里程碑”。

而這艘重開(kāi)英美羊肉貿(mào)易貨輪的第一柜，裝的正是送往快樂(lè)小羊在美國(guó)新開(kāi)門(mén)店的威爾士綿羊肉。

供應(yīng)鏈?zhǔn)侵胁统龊５摹皠儇?fù)手”，像快樂(lè)小羊一樣尋訪海外供應(yīng)商，是大多數(shù)出海中餐品牌都要面臨的一道關(guān)。這一關(guān)極考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)能力。很多人或許想像不到，圍在農(nóng)牧產(chǎn)品四周的貿(mào)易保護(hù)柵欄，有時(shí)比所謂的高科技產(chǎn)品更高。

而印尼向中餐品牌亮起了另一個(gè)選項(xiàng)。

“印尼有一些財(cái)團(tuán)（對(duì)我們）很感興趣，我們也希望能找到一些優(yōu)質(zhì)的合作對(duì)象，雙方一起開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)”快樂(lè)小羊副總裁楊鷗透露，公司正在東南亞找一些合作方。

不只有印尼，馬來(lái)西亞、中東、墨西哥等國(guó)家和地區(qū)往往都有一些規(guī)模龐大的餐飲集團(tuán)，它們實(shí)力強(qiáng)勁，手握優(yōu)質(zhì)鋪面，具備疏通供應(yīng)鏈的能力和資本，于是代理了大量國(guó)外品牌，形成了豐富的落地經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)有意進(jìn)入這些市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，與這些集團(tuán)達(dá)成合作往往能省力地在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟，當(dāng)然過(guò)程中也必然存在一些博弈，但總體算是一個(gè)不壞的選項(xiàng)。

“但是你也得有很強(qiáng)的品牌”，楊鷗補(bǔ)充道，“小品牌它不一定愿意跟你合作?！?/p>

小品牌有小品牌的“朋友圈”。

2024年前，某知名烘焙品牌有意出海，在來(lái)回考察十幾趟東南亞、中東、歐美后，依然沒(méi)能找到有效出海路徑。

在范國(guó)寅的建議下，品牌方調(diào)整了方式，把傳統(tǒng)的單一用眼考察，改變?yōu)閷a(chǎn)品和品牌丟到國(guó)際舞臺(tái)，反向讓當(dāng)?shù)氐耐顿Y人、消費(fèi)者來(lái)驗(yàn)證其產(chǎn)品、品牌在當(dāng)?shù)厥欠裼惺袌?chǎng)機(jī)會(huì)。

烘培品牌的負(fù)責(zé)人于是報(bào)名了印尼當(dāng)?shù)氐恼箷?huì)。

能看得出，品牌方對(duì)進(jìn)入印尼市場(chǎng)不抱太大的希望，沒(méi)有專門(mén)印刷英文版手冊(cè)，展位也只有9平米。但沒(méi)想到的是，展會(huì)上，一位開(kāi)了十?dāng)?shù)家蜜雪冰城的印尼本地加盟商主動(dòng)找上了他，希望共同成立合資公司經(jīng)營(yíng)他的品牌。

雙方一拍即合。印尼合伙人負(fù)責(zé)面粉、選址、裝修、收銀系統(tǒng)，幾乎承擔(dān)起了所有運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈工作，而總部只需要派遣研發(fā)人員到印尼，根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨笳{(diào)整口味。

去年12月，他們?cè)谘偶舆_(dá)開(kāi)出了第一家門(mén)店，而今年的目標(biāo)是50家。

“出海要趁早?！痹S多出海的中餐人都表達(dá)了相似的看法。言下之意，今天出海，或許還有挑選當(dāng)?shù)睾献鞣降挠嗟?，若是晚了，就只能打硬仗了?/p>

03印尼不是中餐冒險(xiǎn)家的終點(diǎn)

出海接近10年，楊鷗一直在想一個(gè)問(wèn)題：中餐品牌如過(guò)江之鯽，為什么鮮少看到真正長(zhǎng)期深耕海外的企業(yè)？

他猜測(cè)是不是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)在太大，14億人本就是一座挖不空的金礦?；〞r(shí)間去開(kāi)拓一個(gè)只有幾千萬(wàn)人、上億人的海外市場(chǎng)，未必有國(guó)內(nèi)回報(bào)豐厚。

近些年的出海浪潮，某種程度上證明了楊鷗的猜測(cè)。今天走進(jìn)新加坡、馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家的CBD，已經(jīng)和國(guó)內(nèi)沒(méi)有什么差別，“商場(chǎng)里都是中國(guó)品牌”。一些商鋪隔幾個(gè)月就會(huì)換上新的招牌，背后的加盟商實(shí)際上還是同一個(gè)——某種程度上，內(nèi)卷也是中餐品牌的舒適區(qū)，買(mǎi)加盟商“翻牌”只是基本操作。

這也是印尼特殊的地方，它可以是國(guó)際化的跳板，而非單個(gè)孤立的海外市場(chǎng)。

“如果要出海，伊斯蘭國(guó)家是所有品牌都應(yīng)該尊重并學(xué)習(xí)如何去服務(wù)的市場(chǎng)?！饼埥芘e例，全球共有接近18億穆斯林人口，并且保持著可觀的人口增長(zhǎng)。而印尼是穆斯林人口最多的國(guó)家。2.87億總?cè)丝谥?，穆斯林占比接?0%。

換而言之，學(xué)會(huì)了如何做印尼市場(chǎng)，就拿到了伊斯蘭市場(chǎng)的門(mén)票。

印尼新唐人街的海蠣煎鋪

龍杰還強(qiáng)調(diào)，印尼是最適合企業(yè)出?！爸乇贾玫牡谝徽尽薄?/p>

“重兵布置的第一站不一定是第一站”，龍杰解釋道，重兵意味著長(zhǎng)期主義，“如果品牌想在一個(gè)國(guó)家開(kāi)到一定規(guī)模并完成供應(yīng)鏈，印尼有這個(gè)基礎(chǔ)?！薄叭刖秤∧嵋脖容^容易，培養(yǎng)成建制的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)門(mén)檻較低?！?/p>

當(dāng)然，龍杰的話有一個(gè)前提，即中餐品牌出海前，便打定主意做當(dāng)?shù)厝说纳?，而非僅服務(wù)海外華人。事實(shí)上，這也是如今大多數(shù)出海的中餐人的共識(shí)。究其根本，世界各國(guó)海外華人總數(shù)不過(guò)6000至7000萬(wàn)，對(duì)水大魚(yú)大的中餐品牌來(lái)說(shuō)，天花板并不算高。

談起在印尼培養(yǎng)起全球化能力后下一步走向哪兒，歐美是眾人公認(rèn)最甜的蛋糕。

“它太美好了?！睏铤t感慨。餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝則舉了一個(gè)讓“美好”變得具體的例子。“你在國(guó)內(nèi)一個(gè)月成本100萬(wàn)，利潤(rùn)是10萬(wàn)人民幣，但是你把商業(yè)模式復(fù)制去了美國(guó)，它就變成了10萬(wàn)美元?！?/p>

但有趣的是，無(wú)論海外的蛋糕多甜，一些身在海外的中餐人最期待施展抱負(fù)的地方仍是中國(guó)。

“現(xiàn)在海外有我發(fā)揮價(jià)值的空間，但如果中國(guó)開(kāi)放連鎖上市，我希望能回到中國(guó)和大家一起做一番大事業(yè)?！饼埥苷f(shuō)的大家，或許指的是他在印尼鏈接的100多位印尼CEO。最近，他剛被選為印尼中國(guó)商會(huì)總會(huì)-電商和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)分會(huì)的常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、旅游飯店專委會(huì)長(zhǎng)。

或許，楊鷗的困惑換一種問(wèn)法，就是埋在所有出?；蛴幸獬龊５闹胁推放菩牡鬃钌钐幍囊蓡?wèn)：

除卻巫山不是云。見(jiàn)過(guò)波瀾壯闊的中國(guó)市場(chǎng)，為什么要出海？

范國(guó)寅給出的理性的答案是：“中餐出海，不是選擇題，而是必答題。品牌要不要出海，我們認(rèn)為一個(gè)比較好的判斷方式是，評(píng)估未來(lái)兩年公司在國(guó)內(nèi)能不能取得好的增長(zhǎng)。如果不能，不妨到海外試試開(kāi)拓一個(gè)新方向，用時(shí)間換空間?！?/p>

穿梭在煙火氣里的餐飲人有更熱情豪邁的答案。快樂(lè)小羊的創(chuàng)始人張鋼來(lái)自蒙古包頭，這個(gè)草原上的漢子注定要追隨先祖的腳步，“讓青草覆蓋的地方都成為他的‘牧羊場(chǎng)’”。

各式各樣的理由宛如看不見(jiàn)的季風(fēng)，將中餐艦隊(duì)吹向世界各地。

而在它們出發(fā)的碼頭，出海與否的疑問(wèn)依舊如一枚高高拋起的硬幣，在一眾中餐品牌及上下游企業(yè)的心里旋轉(zhuǎn)。

運(yùn)氣最好的情況是，在它落下之前，等待者心里已經(jīng)有了答案。

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