編者按：本文來自微信公眾號 Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666），作者：肘子，編輯：橘總，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。
名校logo，作為一種與香奈兒雙C、LV老花比肩的時尚符號，在時尚圈的洪流中數(shù)十年如一日屹立不倒。
阿迪達斯在4月宣布和清華大學聯(lián)名推出多款運動服和運動裝備，僅在清華文創(chuàng)店內售賣。
一時間，上了清華的和想上清華的都按捺不住，在上線第一天就把“清華紫”外套搶到售罄。
圖源：小紅書@噗噗往前
百年名校清華大學的號召力，從高考、旅游、校園美食，蔓延至時尚圈。
一面被吐槽“太裝不穿”，一面閑魚代購都被“進不去清華校門”的打工人搶斷貨。
連始祖鳥都得為了滿足富人需求把logo藏起來的時候，多少帶著點刻意的名校logo們到底誰在穿？
01穿阿迪達斯，當清華校友
運動時尚界新貴頻出，這幾年Lululemon和昂跑們成了中產寵兒，你如今提到“阿迪達斯三葉草”好像有點“out”了。
最近你發(fā)現(xiàn)阿迪變了，變得高不可攀了：攜手清華大學推出聯(lián)名運動衫。
如果說以往的大學文創(chuàng)衫頂多是棒球外套加短袖T恤，這次聯(lián)名主打戶外裝備配套齊全：包含運動外套、沖鋒衣、短袖、長袖上衣，還有腰包和雙肩包，售價從129到899元不等。
清華logo的展現(xiàn)方式也分為低調款和張揚款：校徽相對直接標上“清華”校名更不易識別；黑色款相對紫色款更低調。
所以追求“不經意名校感”可以買黑色沖鋒衣，充分照顧“想穿又怕太裝”的偽清華校友們；張揚些則會選長袖運動外套——不僅把清華紫鋪滿外套，胸前還明晃晃寫上了校門同款的“清華”二字。
作為清華的聯(lián)名文創(chuàng)，雖然對外售賣，但發(fā)售量極其有限，只有清華校內的文創(chuàng)店“清華印象”和同名小程序上能購買。
Top級高校粉絲的購買力不容小覷。上線三天后，小程序上只有背包和沖鋒衣還有余貨，其余全部售空。原本對外稱“售完不補”的運動外套，也在學生的反復確認下，改口為“新一批貨已經在加緊趕制了”。
閑魚代購、二手黃牛聞風而動，連一些地方商場的阿迪達斯店員都紛紛po出不知真假的“少量無清華標紫色外套”引流。一套聯(lián)名外套、長袖加短袖在閑魚賣家手上開價將近1700元。清華校友光環(huán)的含金量體現(xiàn)在真金白銀上，阿迪達斯硬是被炒出了始祖鳥高端限量款的架勢。
但有人問這套運動衫真值得“非清華人”搶嗎？“在覺得值得的人心里它值得?！?/p>
看到清華就閉眼沖、好不容易搶到聯(lián)名的大學生們發(fā)現(xiàn)，衣服似乎處處透著敷衍。
最大的問題在于“毫無設計”。時尚品牌聯(lián)名，總會附帶發(fā)布一些更新款式，或在細節(jié)上注入一些小心思，連奶茶們聯(lián)名都知道僅僅改變杯子顏色、印logo容易令人感到乏味，偶爾變換杯型也能增添聯(lián)名的“稀缺感”。
但這次清華聯(lián)名似乎壓根沒想到這一點：款式是10年前的基礎款運動衫，貼上阿迪和清華的logo就算鍍了金。袖子上的三條白杠知道的是阿迪，不知道的以為是你老家的高中校服。
2025年了，阿迪達斯官方店里的外套都知道用“立領”、“仿皮”等等設計元素彰顯時尚基因，唯獨清華聯(lián)名的設計讓人夢回2012年的縣城服裝賣場。
“這下真成校服了?！?/p>
不過也不能怪阿迪達斯，時尚品牌和大學的聯(lián)名商品缺乏設計感的問題其實相當普遍：連中產白女最愛的Lululemon在和大學聯(lián)名后，也因為乏善可陳的設計被學生們拋棄。
在Lululemon宣布與UBC（不列顛哥倫比亞大學）聯(lián)名后，有校友特地趕去學校文創(chuàng)店里準備“大肆消費”，結果看了一圈門店里有限的款式空手而歸，“整個店里全是賣不出去的款，貼上大學標簽就好賣了？”甚至連顏色都只有藍灰白，“全北美最沉悶的Lululemon店面”。
而陳舊的設計，搭配的是比同品牌普通產品更高的溢價。
款式類似的夾克，在阿迪達斯淘寶官方旗艦店內售價最低在320到400元左右，而清華聯(lián)名款是549和599元?；A款的短袖T恤在官方店鋪內賣129元，而清華款則需要269元，漲價幅度達到108%。在清華賣899的黑色沖鋒衣，則可以輕松在阿迪官店里找到300到600元之間各個價位的常規(guī)款，甚至加絨三合一也只要604元。
唯一讓大學生們感到的安慰是，用清華學生卡買可以打九折，“549的外套到手494。”
直到有人指出，小程序上搶打折券，其實449就能買到，“在割大學生韭菜面前，管你是什么學生卡，人人平等”。
學生們也并非不知道這其中的溢價。清華大學學生筱湖承認，“作為阿迪達斯的外套價格有點虛高，畢竟在折扣店差不多用三分之二的價錢就能買到”。
但買一件阿迪聯(lián)名的文創(chuàng)運動衫對在校的清華學生們來說，依舊是理所當然的：阿迪達斯有質量保證、“清華紫”的顏色好看還耐臟；尤其是對于即將畢業(yè)的學生，“想留一件有學校logo的衣服，作為在這里讀過書的紀念”。筱湖還計劃之后去看林俊杰演唱會的時候也穿這身外套，“因為林俊杰的應援色剛好也是紫色”。
這次聯(lián)名又剛好趕在清華114年校慶周，學生們自然更不缺搶購的理由。
不過對于阿迪達斯來說，聯(lián)名文創(chuàng)只是“順手”，與清華合作的內核依舊是高校校園運動隊贊助。
阿斯達斯和清華的合作從2024年9月就開始了，清華大學校長今年1月還特地去了一趟阿迪達斯的德國總部。
據(jù)清華官方消息，此次合作為期三年，根據(jù)協(xié)議，阿迪達斯將為清華大學多支運動隊提供專業(yè)裝備支持，包括男子女子足球隊、男子女子網(wǎng)球隊、田徑隊等。于是除了面向大眾銷售的文創(chuàng)，阿迪這次還給清華大學街舞團送去了最新款的Z.N.E系列服裝，給飛盤社捐贈了專業(yè)飛盤鞋。
圖源：小紅書@DZH
這次聯(lián)名看似面向校內，但生活費2000的大學生終究不會是唯一客群。
畢業(yè)多年的校友是聯(lián)名衫不可忽視的用戶群體。校友買文創(chuàng)，不是為了穿，而是看中了這件衣服上“不言自明”的符號價值：一面把“想要紀念郵票”當借口，默默在沒多大點地方的文創(chuàng)店里買滿1000元，比LV配貨更干脆；一面將桌上一支筆、腳上的一雙襪子都換成清華紫，在職場上超不經意流露清華人的身份。
想要“四舍五入當上清華校友”的還有五道口打工人。比起買一件七八十、拍完照就塞衣柜的“次拋”文創(chuàng)衫，阿迪達斯聯(lián)名款更適合隨時打造“名校青春人設”：出門跑步，穿阿迪也不突兀，別人看你是隨意穿上學校統(tǒng)一發(fā)的運動T恤出來晨跑的清華大學生，只有你知道背后藏了多少小心機。
圖源：小紅書@柴豬開心爹
但搶清華聯(lián)名文化衫最積極的，大抵還是清華小學生游學團的家長們。有父母在帶孩子參觀完清華后，因為被問了太多次“T恤哪里買的”，就在自己的社交媒體上詳細分享了“清華文創(chuàng)衫購買攻略”。
盼望子女成龍成鳳的爸媽眼里，聯(lián)名的是阿迪達斯還是Hellokitty都不重要，“今天穿清華T恤，明天當清華校友”的信念感才是消費的理由。
名校情結是最大的購買力：你以為“大牌引領校園文創(chuàng)”證明了阿迪達斯創(chuàng)新商業(yè)策略的成功，再細看，原來“大牌”從來都不是阿迪達斯，而是清華——且必須是清華。
02名校logo服裝，一種高性價比的奢侈品
時尚品牌聯(lián)名名校，成了打工人的新奢侈品。
從白底短袖、棒球服穿到羽絨服，名校們包攬你的一年四季。做工看著像1688工廠同款，繡上學校logo就熠熠生輝，賣你699一件。而你捧著清華的logo，感覺自己多少也帶上點“自強不息厚德載物”的頂尖學霸氣質。
和奢侈品一樣自帶稀缺屬性，也和奢侈品一樣“讓人一看就懂了你的圈子”。
就像拉夫勞倫是城市游牧老錢的代名詞；MiuMiu象征著叛逆富家千金；穿上LoroPiana就是靜奢大女主……名校們的氣質也濃縮在一個logo上，成為一種“生活圈層”的暗喻。
在國內，頻繁被明星們穿去片場的北京電影學院羽絨服，由于自帶的高顏值氛圍感，從“藝考生必備”成了最容易彰顯你的冬季時尚品味的“大面積單品”，甚至被寫進“男明星穿搭參考手冊”。
時尚完成度和“抗凍”程度成正比：講究性價比的打工人也看中了這款羽絨服的扎實和“從不偷工減料”，“北京零下十多度的冬天里面穿一層打歌服就能出門拍戲，可見有多保暖。”
圖源：小紅書@lemon穿搭
時尚圈里高頻出現(xiàn)的logo當屬耶魯大學。作為全美第三古老的高等學府，只需要一個校名，你就能從中讀出“常青藤出身”、“隱秘老錢感”、“偽波西米亞復古風”和“精致高干風”等等復雜的時尚元素。
2020年，韓國沃茲公司拿下了耶魯大學授權協(xié)議，推出耶魯同名的服裝品牌YALE，不到一年就在韓國賣出100億韓元。于是你會在韓國見到滿大街突然出現(xiàn)的“耶魯校友”，從頭到腳都標著YALE的大字，生怕別人看不出來自己和耶魯?shù)纳詈駵Y源。
沃茲總結出四類會穿YALE衣服的人：（1）每天放學后都會去公園遛狗的林妮 ；（2）會熱情組織初創(chuàng)公司的會議的鮑爾；（3）生活學習兩平衡，每天晚上7點一邊健身一邊閱讀的安迪；（4）雙商高人緣好，周五晚上要去參加豪華派對的杰克遜。
“當你看到YALE的產品時，你會聯(lián)想到‘這樣（過著如上四種生活方式）的人會穿吧’，你還會因此感覺開心?！必撠焂ALE營銷的金敏洙在采訪中說。
名校logo的“圈層”屬性在校友帶貨中展示得淋漓盡致。
雷軍穿武漢大學羽絨服現(xiàn)身在小米工廠的參觀活動之后，這個被雷軍稱贊為“跟大學生同款感覺瞬間變年輕”的羽絨服，成了雷軍的夢男夢女們爭相追逐的“愛豆同款”。
上至45歲體制內高管精英、下至即將高考的18歲高中生，你都能在這款羽絨服上找到理想的模樣——你穿的不僅是一身659元的白鴨絨羽絨服外套，而是“兩年修完四年學分”和“28歲坐上總裁位”的國民企業(yè)家氣質。
當然，也不都是正面帶貨。
巴塔哥尼亞的哈佛商學院聯(lián)名款灰抓絨，由于太常出現(xiàn)在美國金融男士們的Dating App首頁圖，搖身成為“華爾街金融男”統(tǒng)一刻板印象穿搭。但凡見到同款馬甲，你就知道對方下一句話是問你要不要聽聽他對當前全球對沖基金市場的見解。
最近的現(xiàn)象級美劇《白蓮花度假村》第三季里，主角Ratliff——一名杜克大學畢業(yè)的商務精英，恨不得把寫著“DUKE”校名的t恤焊在身上。劇里他因為參與一樁金融灰色交易被警方調查，絕望之下偷了一把手槍企圖自殺，舉槍的時候依然穿著那件杜克T恤。
因為角色“涉嫌抹黑”，嚇得杜克大學緊急發(fā)布聲明抗議校友負面描寫。
名校對logo的“名譽”極為看中，logo給名校帶來的除了榮耀還有實打實的財富：品牌們扎堆和大學搞聯(lián)名、入駐名校文創(chuàng)店。積極和品牌聯(lián)名的同時，名校文創(chuàng)越來越貴、花樣越來越多。
目前國內高校文創(chuàng)產品開發(fā)，除了自主開發(fā)外，很大一部分都通過合作開發(fā)和授權經營實現(xiàn)。高校從中獲得產品銷售收入、版權授權收入、推廣活動收入等。
據(jù)《環(huán)球網(wǎng)》報道，一些品牌影響力較強、文創(chuàng)產品開發(fā)較早、產品體系較為完善的高校，文創(chuàng)產品的年收入可能達到數(shù)百萬甚至數(shù)千萬元。
到底誰在撐起這千萬銷售額？
一方面，名校校友對于投資母校這件事的巨大熱情，甚至延伸出“校友經濟”——買文創(chuàng)也是其中一環(huán)。
名校logo確實是一種身份標記，筱湖說。但這種標記也不總是“尷尬”的。比如她在日本旅行時帶了一件清華文化衫，在公交車上一個中國留學生認出了她身上的?；?，兩個人就自然地從學校開始聊了起來。以后如果真有人因為她穿的衣服問她，是不是在清華讀過書，她也會大方點頭承認，是的，你也是嗎？
校友網(wǎng)絡對于學校資源的依賴和保持聯(lián)絡的客觀需要，讓承載了身份認同的校園文創(chuàng)產品成為一種普遍的“社交投資”。
另一方面，許多名校在大眾的默認下逐漸向“時尚符號”演進：YALE、DUKE、HARVARD總能不經意出現(xiàn)在你的“美式復古學院風”棒球衫上。清北人復的logo未來變成“新中式民國學院風”的一環(huán)也指日可待——畢竟人大去年都開始賣自己的馬面裙了。
但真把名校當時尚單品，你又發(fā)現(xiàn)處處受限：不僅“非校友能不能穿”和“為什么要穿”的疑問不斷，對于校友來說，“穿的場合”也很重要。
不少清北的畢業(yè)生們表示，自己從不會穿著帶學校logo的文化衫去職場，“一旦說自己是清北的，只要被抓住一個缺點就會被無限放大，‘清北的就這水平啊’?！?/p>
畢竟有“名校logo羞恥癥”的人似乎不在少數(shù)：普通打工人怕“沒有學生證撐不起來”；真·名校人則苦惱“太高調被人問東問西”。
你擔心名校logo只是一種“光環(huán)”，但轉念一想，“出門在外，身份都是自己給的?！?/p>
參考資料：
環(huán)球網(wǎng)，《文創(chuàng)產品與校園文化碰撞出圈 高校文創(chuàng)有“顏值”更有“情懷”》，2024.08
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