「IPO全觀察」欄目聚焦首次公開(kāi)募股公司，報(bào)道企業(yè)家創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷與成功故事，剖析公司商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，并揭秘VC、CVC等各方資本力量對(duì)公司的投資加持。
來(lái)源丨創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）
作者丨趙曉曉
編輯丨關(guān)雎
圖源丨納斯達(dá)克
在新茶飲品牌里，霸王茶姬成立最晚——2017才成立，兩年前剛火起來(lái)。但如今它是第一家在美國(guó)上市的中國(guó)新茶飲品牌。
4月17日，霸王茶姬在納斯達(dá)克上市，發(fā)行價(jià)28美元，募資總額4.11億美元，當(dāng)日收盤(pán)市值為近60億美元。
區(qū)別于其他茶飲品牌什么都賣(mài)，霸王茶姬只有原葉鮮奶茶、純茶和茶拿鐵，在細(xì)分品類(lèi)里找到了自己的成長(zhǎng)邏輯。伯牙絕弦是它的大爆品，跟星巴克的拿鐵一樣，是一個(gè)基本款，不用每周上新，還有成癮性。
創(chuàng)始人張俊杰的目標(biāo)就是要做“東方的星巴克”，霸王茶姬從各種維度對(duì)標(biāo)星巴克，有些商場(chǎng)的門(mén)店就貼著星巴克開(kāi)。
圖源：小紅書(shū)用戶(hù)@kason
霸王茶姬定價(jià)在15-20元之間，是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格帶，但它去年賣(mài)了295億元茶飲（GMV），平均每家店每月賣(mài)出2.5萬(wàn)杯，銷(xiāo)量超過(guò)門(mén)店數(shù)遠(yuǎn)超自己的古茗和茶百道。張俊杰說(shuō)它的奶茶是“相對(duì)的便宜，絕對(duì)的好。”
2022年，霸王茶姬還虧損9070萬(wàn)元，一年后實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8億元，去年這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到了25億。霸王茶姬是昆明走出來(lái)的奶茶店，現(xiàn)在在全球有6440家門(mén)店，在海外有156家，幾乎都在東南亞。同期，它的營(yíng)收從4.92億漲至124.06億。
網(wǎng)上關(guān)于張俊杰的信息很多，10歲父母離世、流浪7年、18歲才會(huì)認(rèn)字。創(chuàng)業(yè)邦兩年前跟聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民有過(guò)交流，能確定的信息是張俊杰沒(méi)怎么上過(guò)學(xué)，在奶茶店打過(guò)工，中間也賣(mài)過(guò)機(jī)器人。
張俊杰今年要去美國(guó)開(kāi)店，這個(gè)計(jì)劃已經(jīng)規(guī)劃了兩年。想要成為“東方星巴克”，就要把店也開(kāi)到星巴克的家門(mén)口。
從昆明誕生
在細(xì)分品類(lèi)里突圍
張俊杰是云南人，1993年出生，他的第一份工作是在云南一家臺(tái)式奶茶店，從店員做到店長(zhǎng)、區(qū)域督導(dǎo)、分管云南省運(yùn)營(yíng)部門(mén)，也短暫做過(guò)加盟。這個(gè)時(shí)間大概在2010年。
2015年，張俊杰想創(chuàng)業(yè)，合計(jì)了一下不太行，他覺(jué)得自己各方面能力不夠、對(duì)茶飲市場(chǎng)也不了解。他還沒(méi)有走出過(guò)云南，沒(méi)有深度觀察過(guò)一線城市的奶茶店是什么樣。后來(lái)他去了上海，在一家機(jī)器人公司做銷(xiāo)售，兩年時(shí)間內(nèi)從基層銷(xiāo)售成為亞太區(qū)市場(chǎng)的一名管理者。
2017年，喜茶、奈雪的茶以肉眼可見(jiàn)的速度在全國(guó)鋪開(kāi)，一路開(kāi)到了上海。“再不去做一個(gè)自己的奶茶品牌，可能連機(jī)會(huì)都沒(méi)了。”張俊杰說(shuō)。同一年，張俊杰回到云南，幾個(gè)月的籌備后開(kāi)出了第一家霸王茶姬。
2020年之前，霸王茶姬和大眾化的奶茶店沒(méi)什么區(qū)別，不僅賣(mài)各種口味的奶茶，也賣(mài)水果茶、芋泥茶和純茶等，種類(lèi)有近50款。2021年，霸王茶姬砍掉其他品類(lèi)，只留下了原葉鮮奶茶。張俊杰的策略是，之后只做大單品。
但在當(dāng)時(shí)，市面上最流行的是鮮果茶。
“做不同，比‘做更好’的機(jī)會(huì)更大。”尚向民說(shuō)。
核心邏輯是，今天的咖啡模式是經(jīng)歷了幾次變革后才形成的，最早咖啡也只有熬煮這一種單一模式。星巴克的進(jìn)階就是從一杯拿鐵開(kāi)始的。
茶也是類(lèi)似的變革邏輯。而且在中國(guó)，奶茶的普適性明顯高于咖啡。
“是否有可能把喝茶這件事，也做成現(xiàn)代咖啡那樣的商業(yè)場(chǎng)景?！睆埧〗茉诨煦鐚W(xué)院演講時(shí)說(shuō)。他認(rèn)為，在世界各地很多場(chǎng)景中，咖啡和茶就是一個(gè)約等號(hào)。
“比如在飛機(jī)上空姐會(huì)問(wèn)你coffee or tea......。隨后，也自然地會(huì)問(wèn)你咖啡或者茶要不要加牛奶和糖?！睆埧〗苷f(shuō)。
這是伯牙絕弦誕生的邏輯——鮮奶+茶，用標(biāo)準(zhǔn)化流程縮短制作時(shí)間，機(jī)器出茶湯和奶只要8秒，以效率取勝。他們還調(diào)整了整體的產(chǎn)品價(jià)格，從最初的16 元-38元下探到15元-20元。上線幾個(gè)月，伯牙絕占到總銷(xiāo)量的30%以上，一年能賣(mài)出2000多萬(wàn)杯，2024年賣(mài)出3億杯。
原葉輕乳茶原本是茶顏悅色最先做出名堂，霸王茶姬是后來(lái)居上。根據(jù)招股書(shū)，原葉鮮奶茶是霸王茶姬的核心品類(lèi)，占總GMV的91%。
招股書(shū)里，霸王茶姬描述自己的模式 “受到1970年代連鎖咖啡品牌的啟發(fā)，后者成功將咖啡塑造成一種生活方式和社交概念”。
改頭換面
從成都輻射全國(guó)
2021年之前，霸王茶姬主要盤(pán)踞在西南地區(qū)，門(mén)店數(shù)量不到300家。霸王茶姬嘗試過(guò)在廣東、福建、湖南、上海等省市開(kāi)店，但都以失敗告終。
張俊杰在這一年做了兩件事，先是以7億元估值拿到了A輪投資。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境是資本都在看新茶飲，喜茶估值超160億、茶顏悅色也被美元基金瘋搶?zhuān)窝┘磳⒏案凵鲜小?/p>
復(fù)星集團(tuán)是在云南考察項(xiàng)目的過(guò)程中，無(wú)意間看到了霸王茶姬的門(mén)店，當(dāng)時(shí)覺(jué)得中式風(fēng)格的門(mén)店很有意思，然后就進(jìn)店點(diǎn)了一杯奶茶，喝完之后感覺(jué)味道不錯(cuò)，有了進(jìn)一步投資的意愿。
XVC看中了霸王茶姬在昆明的辨識(shí)度和同店銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)速度，這意味著它的生意可以在全國(guó)復(fù)制。一場(chǎng)快速的“投決會(huì)”后，XVC投資了霸王茶姬1個(gè)多億。
兩個(gè)機(jī)構(gòu)對(duì)創(chuàng)始人的評(píng)價(jià)是，踏實(shí)肯干、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)。張俊杰每年都要看幾十本、甚至上百本書(shū)，線上線下聽(tīng)課學(xué)習(xí)，把沒(méi)上學(xué)的損失加倍補(bǔ)回來(lái)。
拿到這筆錢(qián)后，張俊杰先平息了內(nèi)部的股權(quán)之爭(zhēng)，把股份收購(gòu)了回來(lái)，剩下的錢(qián)用來(lái)改造品牌。先是換logo，霸王茶姬最早的主標(biāo)識(shí)是一位手持茶盞的“茶姬”，類(lèi)似茶顏悅色的國(guó)風(fēng)插畫(huà)樣式，配色復(fù)雜且老氣，新logo減少了線條搭配、更簡(jiǎn)潔，配色變?yōu)閱我患t色。
第二件事是，把總部從昆明搬到成都，并且在當(dāng)?shù)亻_(kāi)一家全國(guó)旗艦店，店內(nèi)裝修從國(guó)風(fēng)改為簡(jiǎn)約現(xiàn)代風(fēng)，增加原木風(fēng)的搭配，地板設(shè)計(jì)借鑒奢侈品花紋元素，茶飲也換上奢侈品般的視覺(jué)包裝。門(mén)店占地面積擴(kuò)充到了100平米，甚至允許開(kāi)到更大的200平米。
這次的品牌升級(jí)是“進(jìn)退之戰(zhàn)”。1.0時(shí)代的霸王茶姬一直被當(dāng)作是茶顏悅色的抄襲者，品牌認(rèn)知度很低。2.0的品牌升級(jí)在于把成都打造成樣板市場(chǎng)，為全國(guó)化發(fā)展鋪路，否則只能戰(zhàn)略收縮。
“這是一個(gè)博弈，但我們只能賭贏。”尚向民說(shuō)。
一切的籌備工作從2021年3月開(kāi)始，一直到9月份，第一家升級(jí)后的門(mén)店才正式開(kāi)業(yè)。到10月份，霸王茶姬拿到超3億元人民幣的B輪投資，張俊杰定了目標(biāo)，2022年“無(wú)論如何都要上1000家”。
根據(jù)招股書(shū)，到2023年年底，霸王茶姬總門(mén)店數(shù)量開(kāi)到了3200多家。從西南開(kāi)向華北、華東、華南。從城市分布看，由低到高，從二線、新一線到一線，進(jìn)入北上廣深，并且也開(kāi)進(jìn)了湖南長(zhǎng)沙。
截至 2024年12月31日，霸王茶姬覆蓋中國(guó)32個(gè)省級(jí)行政區(qū)，開(kāi)有6440家，其中加盟店 6271家，占比達(dá)到 97%。去年茶飲行業(yè)總門(mén)店數(shù)下降，霸王茶姬門(mén)店數(shù)差不多翻倍，且它的閉店率僅為1.5%。
一位消費(fèi)投資人說(shuō)，細(xì)分品類(lèi)成功的標(biāo)準(zhǔn)是很清晰的。即當(dāng)一個(gè)細(xì)分的品牌能做到幾千家門(mén)店的水平，這個(gè)垂直領(lǐng)域就已經(jīng)被驗(yàn)證了是有生命力的。
馬來(lái)西亞沒(méi)有這個(gè)味道
張俊杰在上海做機(jī)器人銷(xiāo)售時(shí)，負(fù)責(zé)過(guò)海外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，那是張俊杰對(duì)海外市場(chǎng)的初步接觸。后來(lái)去東南亞、日韓市場(chǎng)考察，他看到國(guó)內(nèi)很多茶飲品牌在海外很火，有門(mén)店門(mén)口經(jīng)常排起長(zhǎng)隊(duì)。他那個(gè)時(shí)候的想法就是，一定要把海外市場(chǎng)打下來(lái)。
在不到100家店的時(shí)候，霸王茶姬決定出海，第一站選在了馬來(lái)西亞，以合資模式落地。東南亞市場(chǎng)負(fù)責(zé)人莊凱量（Jack Chong）就是在這個(gè)時(shí)候加入了霸王茶姬。
莊凱量是土生土長(zhǎng)的馬來(lái)西亞華人，在19歲時(shí)去了美國(guó)讀書(shū)，期間也創(chuàng)過(guò)業(yè)。畢業(yè)后回到馬來(lái)西亞，莊凱量尋找再次創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，經(jīng)朋友介紹知道了霸王茶姬這個(gè)品牌。莊凱量沒(méi)有接觸過(guò)茶飲品牌，對(duì)奶茶行業(yè)沒(méi)有太多理解，只覺(jué)得機(jī)會(huì)不錯(cuò)。
“后來(lái)看到logo和室內(nèi)的設(shè)計(jì)方案后，國(guó)風(fēng)沖擊感很強(qiáng)。”莊凱量說(shuō)，他覺(jué)得中國(guó)風(fēng)未來(lái)會(huì)是一種新的潮流。兩天后就飛到云南和創(chuàng)始人見(jiàn)面，喝了第一杯霸王茶姬的奶茶，第一反應(yīng)是，“奶茶怎么是這個(gè)味道的?！?/p>
2017年前后，馬來(lái)西亞盛行的是珍珠奶茶和黑糖奶茶，“很夸張，每家珍珠奶茶店每天都有人在排隊(duì)，他們喜歡口感偏甜的茶飲?！鼻f凱量說(shuō)，他想把這種口感清爽的奶茶帶到馬來(lái)西亞。
回到馬來(lái)西亞后，莊凱量帶了一些朋友和幾個(gè)投資人又去了一趟霸王茶姬，“反饋完全一樣，我就判斷這事可以做?！鼻f凱量并沒(méi)有做太多的市場(chǎng)調(diào)研，“因?yàn)檫@種味道的奶茶在馬來(lái)西亞不存在，市場(chǎng)空白?！?/p>
2019年8月，霸王茶姬海外首店正式落地馬來(lái)西亞，當(dāng)天就賣(mài)了1000多杯。菜單跟國(guó)內(nèi)保持一致，口味、裝修風(fēng)格也一樣，定位中高端，價(jià)格甚至比國(guó)內(nèi)會(huì)貴上1-2元。
霸王茶姬馬來(lái)西亞首店
“整體風(fēng)格并沒(méi)有做本土化調(diào)整，打的就是差異化。”莊凱量說(shuō)，就像星巴克，開(kāi)到哪個(gè)國(guó)家門(mén)店都差不多。用張俊杰自己的話(huà)來(lái)說(shuō)，“要像素級(jí)對(duì)標(biāo)星巴克?！?/p>
到2020年底，霸王茶姬在馬來(lái)西亞有了更穩(wěn)定的盈利模型，也開(kāi)進(jìn)了當(dāng)?shù)丶?jí)別更高的A級(jí)、S級(jí)商場(chǎng)。到 2022 年年底，霸王茶姬在馬來(lái)西亞開(kāi)到了50家店。2023 年第一季度，單店單月平均能賣(mài)到1.2萬(wàn)杯、收入最高90多萬(wàn)人民幣。
2019年落地馬來(lái)西亞后，霸王茶姬也順勢(shì)開(kāi)到了新加坡、泰國(guó)。三個(gè)國(guó)家挨得比較近，新加坡是東南亞的制高點(diǎn)，居民中有70%多是華人，文化相似。泰國(guó)有傳統(tǒng)的拉茶文化，挑戰(zhàn)是華人占比小、文化差異大。
霸王茶姬2022 年在國(guó)內(nèi)加速開(kāi)店的同時(shí)，東南亞也在同步加速。到2024年年底，霸王茶姬在馬來(lái)西亞增至148家門(mén)店，新加坡有6 家店、泰國(guó)2家店。馬來(lái)西亞成為霸王茶姬做的最成功的市場(chǎng)。
中間還有一個(gè)小插曲，霸王茶姬在2023年年底因?yàn)楹捅镜睾匣锶嗽诮?jīng)營(yíng)上的矛盾，退出了新加坡市場(chǎng)。去年7月，霸王茶姬一口氣在新加坡開(kāi)了3家店，不過(guò)這次都是直營(yíng)模式。
在美國(guó)上市
今年還要開(kāi)到美國(guó)去
霸王茶姬在美國(guó)上市之際，正巧趕上了這一輪的中美貿(mào)易戰(zhàn)。兩日前，創(chuàng)業(yè)邦在深圳跟一位金融領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者聊到了這個(gè)話(huà)題，對(duì)方的觀點(diǎn)是，“會(huì)有影響到投資者信心的擔(dān)心?！?/p>
招股書(shū)中，霸王茶姬也將地緣政治緊張局勢(shì)和關(guān)稅列為風(fēng)險(xiǎn)因素之一，并承認(rèn)貿(mào)易戰(zhàn)的進(jìn)一步升級(jí)可能會(huì)抑制美國(guó)投資人對(duì)中國(guó)公司的投資。
對(duì)在國(guó)內(nèi)做出規(guī)模、跑贏市場(chǎng)的新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，去拓展海外市場(chǎng)已經(jīng)是必須要做的事情。過(guò)去一年，國(guó)內(nèi)新茶飲品牌都在出海，或者重新出海。原因是國(guó)內(nèi)店面不斷加密、價(jià)格戰(zhàn)激烈，行業(yè)整體同店GMV開(kāi)始下滑。
2024年下半年，霸王茶姬海內(nèi)外同店GMV增速明顯放緩，四季度同店GMV同比下滑18.4%。
霸王茶姬春熙路店
“足夠差異化、創(chuàng)新的產(chǎn)品，還是有機(jī)會(huì)跑出來(lái)?！鼻f凱量說(shuō)。東南亞奶茶市場(chǎng)的天花板更高，意味著機(jī)會(huì)更多。霸王茶姬目前在泰國(guó)和新加坡的門(mén)店情況，能突破的市場(chǎng)空間還有很大。
美國(guó)也沒(méi)有這個(gè)味道。據(jù)莊凱量說(shuō)，美國(guó)主流產(chǎn)品仍是以植脂末、木薯粉珍珠為原料的臺(tái)灣奶茶。2023 年，莊凱量說(shuō)公司在海外的下一步計(jì)劃是進(jìn)駐北美和歐洲市場(chǎng)。按照計(jì)劃，今年上半年，霸王茶姬的美國(guó)店會(huì)開(kāi)業(yè)，首批選址在加利福尼亞州的爾灣市和洛杉磯。
目前霸王茶姬的美國(guó)團(tuán)隊(duì)有20多人，莊凱量被調(diào)到了美國(guó)業(yè)務(wù)這邊，也有成都員工被調(diào)到馬來(lái)西亞，作為當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)資源的補(bǔ)充。
在美國(guó)開(kāi)店要比東南亞難的多，但重要性也不言而喻，“消費(fèi)能力強(qiáng)、利潤(rùn)高，更有可能做出一個(gè)真正有影響力的品牌?！闭泄蓵?shū)里，霸王茶姬也提到，此次上市的募資部分會(huì)用于拓展海外的門(mén)店和供應(yīng)鏈。
有意思的是，據(jù)去年年中調(diào)到馬來(lái)西亞的一位核心員工提起，東南亞本土的品牌也都在同步出海，“有時(shí)候感覺(jué)整個(gè)世界的節(jié)奏都是同步的?！?/p>
張俊杰的最終目標(biāo)是要成為“東方星巴克。”這就要求霸王茶姬必須要是一家成功的跨國(guó)公司。目前來(lái)看，這個(gè)差距還很大。
2023年創(chuàng)業(yè)邦寫(xiě)這家公司時(shí)，對(duì)尚向民的一句話(huà)印象很深刻——“咖啡可以去的國(guó)家，我的茶也能過(guò)去?！?br/>
本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載，否則創(chuàng)業(yè)邦將保留向其追究法律責(zé)任的權(quán)利。如需轉(zhuǎn)載或有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。
