編者按：本文來自微信公眾號 陸玖商業(yè)評論（ID：liujiucaijing69），作者：閆玥，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

當(dāng)傳統(tǒng)文具行業(yè)還在依靠鋪量鋪渠道、壓縮成本將價(jià)格打下來時(shí)，卡游則打通了一條以IP為核心，通過文化內(nèi)容引起用戶消費(fèi)共鳴，進(jìn)而激發(fā)更多用戶購買欲望的商業(yè)模式。

4月14日，卡游更新了招股書，為時(shí)隔一年后的二次沖擊港交所做好了準(zhǔn)備。

招股書顯示，2022年至2024年，卡游全年總營收分別為41.31億元、26.62億元、100.57億元，增長勢頭明顯。其中，經(jīng)營利潤分別為18億元、8.31億元、37億元，毛利達(dá)到了28.42億元、17.51億元、67.65億元，兩項(xiàng)維度在2024年均實(shí)現(xiàn)了全方位增長。

從細(xì)分業(yè)務(wù)來看，集換式卡牌業(yè)務(wù)依然是卡游穩(wěn)健的增長點(diǎn)，2022年至2024年，該項(xiàng)業(yè)務(wù)營收分別達(dá)到39.3億元、21.8億元、82億元，均占總收入的80%以上。

與之相比，文具業(yè)務(wù)的異軍突起更令人眼前一亮。招股書顯示，文具業(yè)務(wù)的營收數(shù)字從2022年的2090萬元，到2023年的2.4億元，再增至2024年的5.13億元，漲勢可謂迅猛。

恐怕沒人能想到，短短3年，這家一直在國內(nèi)集換式卡牌賽道居于領(lǐng)先地位的公司，憑借對其IP價(jià)值的不斷挖掘與在文具賽道的精細(xì)洞察，為自己贏得了全新的第二增長曲線。

洞察消費(fèi)需求，以文具打造第二增長曲線

一個(gè)事實(shí)是，隨著對IP的不斷開發(fā)與持續(xù)運(yùn)營，卡牌業(yè)務(wù)已然成為卡游難以撼動的業(yè)績護(hù)城河。截至2024年，卡游集換式卡牌業(yè)務(wù)毛利率已突破70%，市場份額達(dá)到71.1%。

不過，一家公司要想打破可能存在的增長天花板，勢必需要更多的想象力。

于是，在有了卡牌業(yè)務(wù)作為現(xiàn)金流之后，卡游基于對年輕用戶的IP種草能力、現(xiàn)有文具市場較低的IP滲透率難以滿足用戶消費(fèi)需求的現(xiàn)狀以及其他多方面的洞察，結(jié)合自身的IP資源與設(shè)計(jì)能力，決定將公司的第二增長點(diǎn)放在文具賽道。

從“玩具”到“文具”，盡管只有一字之差，但對于卡游來說，卻是一個(gè)稍顯陌生的領(lǐng)域。2022年，卡游以貼紙、筆記本等小品類向文具市場試水。短短三年間，其業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張至包括鉛筆、中性筆、本冊、文件夾等10余個(gè)細(xì)分品類。

招股書顯示，2022年至2024年文具業(yè)務(wù)收入占比從0.5%升至5.1%，成為公司增長最快的業(yè)務(wù)板塊。另有數(shù)據(jù)顯示，卡游2022年至2024年三年間年復(fù)合增長率達(dá)到374%，遠(yuǎn)超泛娛樂文具行業(yè)的平均增速23.6%。

這一跨越式發(fā)展的背后，是公司“玩具+文具”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略的成功驗(yàn)證。通過卡牌業(yè)務(wù)這一穩(wěn)定的現(xiàn)金流反哺文具的研發(fā)與擴(kuò)張，再加上多年來對于IP賦能的深刻理解與運(yùn)用，卡游才得以將固有的玩具業(yè)務(wù)用戶群與新興的文具業(yè)務(wù)進(jìn)行無縫轉(zhuǎn)化。

打破同質(zhì)化競爭，實(shí)現(xiàn)差異化突圍

入局，對卡游來說還只是一個(gè)起點(diǎn)，要想真正地夯實(shí)第二曲線的根基，卡游需要做的是以自身優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

從結(jié)果來看，卡游已經(jīng)在向著這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)。數(shù)據(jù)顯示，2024年卡游文具業(yè)務(wù)的毛利率達(dá)到39.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于文具行業(yè)毛利率普遍在20%左右的數(shù)據(jù)。高毛利率的背后，是卡游對IP賦能、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新以及品質(zhì)迭代與升級這三大核心驅(qū)動力的堅(jiān)持。曾有探廠卡游的央媒記者告訴陸玖商業(yè)評論，卡游的利潤里很大一部分來源于領(lǐng)先于同行業(yè)的研產(chǎn)供銷產(chǎn)業(yè)一體化優(yōu)勢，建立了用于生產(chǎn)文具的義烏生產(chǎn)基地。國內(nèi)市場的規(guī)模效應(yīng)也有效降低了成本，一些本來昂貴的制造工藝得以用較低的成本實(shí)現(xiàn)，提升了產(chǎn)業(yè)利潤率。

卡游的核心競爭力首先體現(xiàn)在其龐大的IP矩陣上。截至2024年，卡游擁有70個(gè)IP，其中包括69個(gè)授權(quán)IP及1個(gè)自有IP，覆蓋了包括奧特曼、小馬寶莉、哈利波特、名偵探柯南等多個(gè)國際知名IP，以及古代體育文化、《卡游三國》等具有文化特色的IP。有了IP的加持，文具產(chǎn)品自然也擁有了超越自身屬性的價(jià)值，這種“內(nèi)容即價(jià)值”的邏輯，正在讓卡游將文具從功能性工具轉(zhuǎn)化為文化消費(fèi)符號。

以小馬寶莉中性筆這一款產(chǎn)品為例，在社交平臺上，許多青少年認(rèn)為“使用這種筆學(xué)習(xí)更有動力”“筆用完了也舍不得扔，都收藏起來了”，也有家長表示“9.9元一支的筆作為給孩子的禮物既不貴又能讓他開心，很有性價(jià)比”。卡游天貓旗艦店顯示，“小馬寶莉綺幻版中性筆”近三個(gè)月來好評率達(dá)到98.8%，評論區(qū)中很多消費(fèi)者認(rèn)為，這些文具已經(jīng)成了當(dāng)下年輕人之間的社交硬通貨。

當(dāng)然，除了以IP賦能與創(chuàng)新玩法為文具行業(yè)注入新思想之外，卡游也著力提升了對文具本身品質(zhì)的打磨與提升。

當(dāng)前，部分文具品牌為了開展價(jià)格內(nèi)卷戰(zhàn)爭，將成本壓縮進(jìn)而導(dǎo)致品控參差不齊，在此背景下，卡游則采取反向思維，選擇以技術(shù)投入贏得用戶信任。

同樣以中性筆這一品類為例。在卡游集團(tuán)位于浙江的工廠中，從注塑、組裝，到包裝已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全流程的自動化生產(chǎn)，以及核心組件的創(chuàng)新研發(fā)，每個(gè)月有3000萬支筆從這里運(yùn)向全國。在這之中，筆的功能表現(xiàn)是卡游十分重視的要素。招股書中明確談到：“我們?yōu)楣P尖挑選高硬度、耐磨的碳化鎢圓珠，確保筆尖在紙張上順暢滑動，我們所設(shè)計(jì)的比心書寫長度可達(dá)約700米，接近國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定長度的兩倍。”

同時(shí)，為了使筆桿在不同光線條件下能夠清晰地呈現(xiàn)出兩種不同的色彩，卡游在這不足一平方厘米的面積上運(yùn)用了變色轉(zhuǎn)印技術(shù)、鐳射技術(shù)等多種先進(jìn)工藝，在確保品質(zhì)的同時(shí)，也提升了其審美屬性與收藏屬性。除此之外，墨水穩(wěn)定性、如何控制好長時(shí)間握筆的疲勞感也是卡游在生產(chǎn)一支筆時(shí)需要考慮的要素。

在社交平臺上，對其“中性筆出水順暢”“筆記本質(zhì)量好，內(nèi)頁設(shè)計(jì)得很美”等評價(jià)屢見不鮮。這種兼具顏值與耐用的組合不僅提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，也讓他們愿意為了高于行業(yè)均價(jià)的產(chǎn)品付費(fèi)，使毛利率得到顯著提升。

這樣一來，不僅打破了“文具同質(zhì)化”的行業(yè)魔咒，更驗(yàn)證了三大核心驅(qū)動力對卡游布局文具行業(yè)的戰(zhàn)略有效性與實(shí)用性。

當(dāng)存量轉(zhuǎn)向增量，文具市場需要何種生態(tài)？

在對產(chǎn)品的信任不斷提升、消費(fèi)體驗(yàn)越來越好的情況下，越來越多用戶愿意主動在社交平臺上分享自己使用卡游文具的心得。

在小紅書上，一位用戶發(fā)筆記寫道“卡游9.9元的本子，值哭了”，他還發(fā)圖拍下了自己購買的卡游聯(lián)名《名偵探柯南》筆記本內(nèi)附贈的貼紙和內(nèi)頁設(shè)計(jì)，并說道“燙金圖案很閃，本的質(zhì)量很好”。

在這條筆記的下方，很多用戶紛紛表示被種草，并向博主詢問購買鏈接。另一位用戶則分享了卡游與《未定事件簿》聯(lián)名的筆記本，并發(fā)視頻分享道：“再也不用糾結(jié)要買什么款式的筆記本了?！?

也有一些用戶在卡游的官方賬號下面留言，希望能夠推出其他像是便利貼、筆袋、書包、橡皮等其他文具品類，以實(shí)現(xiàn)“IP全家桶”。

這些反饋意味著，在文具市場已然進(jìn)入紅海的當(dāng)下，卡游文具依舊能夠用短短3年的時(shí)間拿下一定的市場份額，并贏得消費(fèi)者的青睞。其核心原因在于，卡游對Z時(shí)代消費(fèi)邏輯質(zhì)變的精準(zhǔn)捕捉——在Z時(shí)代的消費(fèi)決策中，社交需求與文化共鳴已成為不可缺失的因素。

當(dāng)傳統(tǒng)文具行業(yè)還在依靠鋪量鋪渠道、壓縮成本將價(jià)格打下來時(shí)，卡游則打通了一條以IP為核心，通過文化內(nèi)容引起用戶消費(fèi)共鳴，進(jìn)而激發(fā)更多用戶購買欲望的商業(yè)模式。

隨著卡游這股新興力量的崛起，以得力、晨光等為代表的文具行業(yè)廠商也開始布局文化IP類文具產(chǎn)品。目前，得力與《葬送的芙莉蓮》《蠟筆小新》等IP聯(lián)名推出了盲盒中性筆；晨光則與《精靈寶可夢》《海賊王》等IP聯(lián)名推出了膠套筆記本等。

第三方數(shù)據(jù)顯示，中國泛娛樂文具行業(yè)市場從2017年的9.0億元增至2022年的25億元，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到119億元，趨勢呈指數(shù)增長。這意味著，以IP賦能文具的戰(zhàn)略在未來將有更大的想象空間。

而在行業(yè)轉(zhuǎn)向“內(nèi)容競爭”之后，文具賽道的“天花板”已然被打破，行業(yè)也從存量市場走向增量市場的競爭。屬于卡游的第二曲線想象力，也還有更多故事可以講述。

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