編者按：本文來自微信公眾號(hào) 吳曉波頻道（ID：wuxiaobopd），作者：曉報(bào)告，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
焦灼一周的關(guān)稅對(duì)峙，又有新劇情。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月11日深夜，美國海關(guān)與邊境保護(hù)局“低調(diào)”修改稅則，豁免了包括計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)及電子零部件等關(guān)鍵技術(shù)產(chǎn)品的進(jìn)口稅率，不受早前宣布的所謂“對(duì)等關(guān)稅”影響，且未指定國家。
回看2024年，美國從中國大陸進(jìn)口的價(jià)值排名前十的品類中，占比在60%以上的有：游戲機(jī)、PC顯示器、玩具、智能手機(jī)、鋰電子電池和筆記本電腦。
也就是說，除玩具外的其他品類，大多數(shù)都被納入了此次豁免范圍。
這讓相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈稍微松了口氣。
實(shí)際上，盡管關(guān)稅大戰(zhàn)仍在持續(xù)，但中國產(chǎn)品的出海格局已然發(fā)生了深刻變革——曾經(jīng)，歐美市場(chǎng)是我國產(chǎn)品出口的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，如今，中國已成為全球140多個(gè)國家的最大貿(mào)易伙伴。
近年來，中國與歐洲、東南亞、中東、非洲等地區(qū)的貿(mào)易合作愈發(fā)緊密，出口額也穩(wěn)步攀升。以東盟為例，2025年1—2月，我國對(duì)東盟的出口額高達(dá)6266.8億元，同比增長(zhǎng)6.8%。
因此，針對(duì)此次“對(duì)等關(guān)稅”風(fēng)波，中國正在與歐盟、東盟、南非、沙特、巴西等更多的地區(qū)和國家密切溝通，加強(qiáng)合作。
比如中歐雙方已達(dá)成共識(shí)，將推動(dòng)擴(kuò)大中歐雙向市場(chǎng)準(zhǔn)入、投資和產(chǎn)業(yè)合作，尤其在人工智能、基礎(chǔ)設(shè)施、太陽能、電動(dòng)汽車等領(lǐng)域。
再具體到出口品類上，更是有不少讓人眼前一亮的數(shù)據(jù)。
2024年，中國出口汽車585.9萬輛，同比增長(zhǎng)19.3%，其中俄羅斯、墨西哥、阿聯(lián)酋是出口TOP3市場(chǎng)；拉美的跨境商品中，中國商品比例高達(dá)62%；Temu、SHEIN分別奪得全球購物App下載量第一和第二。
十年前，出海爆款還集中在假發(fā)、婚紗、汽車配件、園藝產(chǎn)品等品類，如今，榜單已被新能源汽車、掃地機(jī)器人、廚房/個(gè)護(hù)小家電、智能門鎖、便攜式儲(chǔ)能產(chǎn)品、兩輪電瓶車等新興產(chǎn)品所取代。
只是，在關(guān)稅風(fēng)波之下，企業(yè)出海難免會(huì)經(jīng)歷一段“減速期”和“迷惘期”。但不管關(guān)稅戰(zhàn)如何演變，海外用戶的消費(fèi)偏好和生活方式都在不斷升級(jí)，我們?nèi)孕杈o緊抓住這些新浪潮背后的市場(chǎng)機(jī)遇。
正因如此，我們將視野拓展至歐洲、東南亞、中東等地區(qū)和國家，基于《亞馬遜全球消費(fèi)趨勢(shì)及選品系列報(bào)告》，總結(jié)了當(dāng)下企業(yè)出海值得關(guān)注的八個(gè)潛力品類賽道，希望這些時(shí)新且有效的微觀數(shù)據(jù)，能助企業(yè)家們一臂之力。
01智能硬剛需：美國電動(dòng)工具、東南亞3C產(chǎn)品
老賽道亦有新浪潮。
中國是全球消費(fèi)電子的重要制造基地及出口國，Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年中國在全球消費(fèi)電子市場(chǎng)中，占據(jù)22%的銷售份額。在東亞市場(chǎng)，中國更是壟斷級(jí)玩家，以77.9%的銷售份額占據(jù)主導(dǎo)地位。
如今，利用技術(shù)改造生活，已成海外用戶的日常剛需消費(fèi)。
比如在這兩年的全球十大消費(fèi)者趨勢(shì)中，大眾對(duì)人性關(guān)愛、屏幕掌控、及時(shí)行樂等的需求，就催生了消費(fèi)電子的穿戴智能化、高續(xù)航、戶外便攜、多元娛樂化等趨勢(shì)。
而且隨著技術(shù)的成熟和應(yīng)用場(chǎng)景的增加，未來3—5年全球消費(fèi)電子熱浪仍將持續(xù)，比如電源儲(chǔ)能、智能穿戴和耳機(jī)音響領(lǐng)域，在2023—2026年的復(fù)合增長(zhǎng)率將分別達(dá)到12.6%、16.5%和8.2%。
從全球不同地區(qū)來看，東南亞是消費(fèi)電子的新興寶藏地，普及型需求強(qiáng)烈，消費(fèi)者接受度高。3C產(chǎn)品在泰國、越南、馬來西亞、印度尼西亞等國家的電商市場(chǎng)中，長(zhǎng)期穩(wěn)居品類銷售額的第一，占比超過30%。
美國的電動(dòng)工具市場(chǎng)增速最快，且占全球540億美元市場(chǎng)的47%。對(duì)于美國民眾來說，電動(dòng)工具早已成為消費(fèi)級(jí)的“家居神器”，使用場(chǎng)景覆蓋從家居、廚房，草坪/花園，到汽車、辦公等方方面面。
歐洲是智能家居發(fā)展最迅猛的市場(chǎng)之一，整體呈現(xiàn)出高性能、套系化、綠色化和智能化趨勢(shì)。根據(jù)益普索消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，近半數(shù)的歐洲消費(fèi)者表示未來可能會(huì)逐步打造一個(gè)全套的智能家電體系。
02科技暖男化：硬核功能與軟性體驗(yàn)并重
科技產(chǎn)品正在經(jīng)歷“暖男化”改造。
益普索和GFK消費(fèi)者調(diào)研顯示，58%的消費(fèi)者表示期待硬核科技能更多地運(yùn)用到生活的各個(gè)環(huán)節(jié)，并提升日常生活細(xì)節(jié)的體驗(yàn)感；41%的消費(fèi)者則愿意為讓他們生活更輕松的產(chǎn)品支付少量溢價(jià)。
因此，比起冷冰冰的參數(shù)，能貼心做到軟性體驗(yàn)三連（用戶友好、無線使用、個(gè)人定制）的產(chǎn)品越發(fā)受到大眾青睞。
以家居產(chǎn)品為例，視覺上，智能窗簾能夠化身“陽光管家”，每天自動(dòng)計(jì)算最佳光影選擇；聽覺上，壁畫音響玩起“聲形合一”，播音樂時(shí)是音響，靜默時(shí)是藝術(shù)裝飾：嗅覺上，空氣凈化器則兼職“香薰師”和“氛圍營造大師”。
不過，海外消費(fèi)者可不是只看顏值和功能，他們?cè)谶x購產(chǎn)品時(shí)，還特別關(guān)注其安全性能。比如運(yùn)動(dòng)裝備必須耐用的、燈具要模擬自然光的、智能家庭產(chǎn)品需要考慮到隱私安全和使用安全的等。
根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2026年，英國智能家居安全領(lǐng)域的滲透率將達(dá)到近45.2%，德國達(dá)到37.5%，法國32.8%?？梢?，未來相關(guān)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間不小。
03戶外新時(shí)尚：搬家式度假、鄉(xiāng)村限定款
從全球范圍來看，五大戶外零售市場(chǎng)分別為中國、美國、英國、德國和日本。
相較于美國人偏好露營，德國人鐘愛徒步，日本消費(fèi)者則發(fā)明了一種新型玩法——一日搬家式度假。
換言之，相比單純地去運(yùn)動(dòng)，他們將燒烤、閱讀、看電影、聊天、躺平等活動(dòng)，都搬到了戶外。特別是農(nóng)村，成了這種一日度假的重要目的地。
實(shí)際上，日本的戶外活動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模一直穩(wěn)定且龐大，2023—2027年的年增長(zhǎng)率達(dá)到10.25%，這也使其穩(wěn)居世界領(lǐng)先的戶外市場(chǎng)之列。與此同時(shí)，革新而出的戶外方式，也給不少品類帶來了新商機(jī)。
首先是房車及基礎(chǔ)設(shè)施。在日本，車中住宿熱潮不減，2023年日本房車銷售額增幅達(dá)38%。在房車市場(chǎng)的帶動(dòng)下，房車相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施也在逐步完善，2024年全日本1028個(gè)房車公園中，大部分都能為露營者提供專用基礎(chǔ)設(shè)施支持。
其次是各類戶外裝備和用品。從爬山、徒步、騎行、釣魚等戶外活動(dòng)的專業(yè)裝備，到戶外餐飲的燒烤架、炊具，再到“躺平”專用的充氣沙發(fā)、閱讀用的便攜電源等，都是一日戶外度假的必備神器。
最后是鄉(xiāng)村限定款。有數(shù)據(jù)顯示，那些為擁抱農(nóng)村而量身定做的產(chǎn)品受日本消費(fèi)者歡迎，比如山地自行車、汽車及車載配件、美容護(hù)理和服飾、遠(yuǎn)程辦公電子產(chǎn)品等。
04安靜旅行者：“無聲行走”趨勢(shì)、靜音三件套
在TikTok上風(fēng)靡一時(shí)的“無聲行走”趨勢(shì)，來自于播客主播MadyMaio無意中發(fā)起的運(yùn)動(dòng)——“不戴無線耳機(jī)、不聽播客、不聽音樂，只有我自己”。
“無聲行走”趨勢(shì)流行的背后，其實(shí)是大家對(duì)安靜生活的渴望。英國旅行搜索引擎顯示，Z世代開始選擇便攜式攝影機(jī)等更復(fù)古的技術(shù)來記錄自己的旅行；不少海外旅行機(jī)構(gòu)已推出一系列無手機(jī)國際團(tuán)隊(duì)旅行行程，鼓勵(lì)游客進(jìn)行“數(shù)字禁食”。
這其中，歐美用戶是安靜旅行的主力軍，尤其是英國和德國，超8成居民表示享受安靜、遠(yuǎn)離噪音和干擾的旅行?；貧w低科技后，它可以是場(chǎng)親近自然的體驗(yàn)活動(dòng)，也可以是戶外冥想、默想徒步，又或者是安靜的戶外創(chuàng)作。
隨之而來的，是消費(fèi)者對(duì)輕柔音箱、遮光布、靜音風(fēng)扇、降噪耳機(jī)、膠卷相機(jī)、蠟燭火柴等能夠營造安靜氛圍的產(chǎn)品需求增長(zhǎng)。
05綠色出行黨：兩輪經(jīng)濟(jì)崛起、新能源車需求可觀
近年來疫情、環(huán)境問題和燃料成本等因素，促使歐洲用戶傾向選擇更加環(huán)保和獨(dú)享型的出行方式，其中電瓶車/自行車成為首選。
這也衍生了相關(guān)配件產(chǎn)品的消費(fèi)需求增長(zhǎng)。25%的消費(fèi)者希望升級(jí)剎車器、坐墊、車鎖、頭盔這類“安全型”配件；24%的消費(fèi)者則對(duì)手套、護(hù)具和騎行服等出行裝備有新的需求。
兩輪浪漫之外，中國的新能源汽車也已攻略各大洲，走在出海浪潮的最前沿。
其中，歐洲和中東地區(qū)是中國電車主要出口目的地，如比利時(shí)、泰國、英國等國家正逐步成為重要的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
以泰國為例，2024年全年純電動(dòng)汽車注冊(cè)量為70137輛，市場(chǎng)滲透率為14.0%。在暢銷品牌前十名中，中國品牌占據(jù)七個(gè)席位。
此外，隨著消費(fèi)者更換愛車，相關(guān)汽車配件比如車載迷你充氣泵、無線胎壓監(jiān)測(cè)器、USB接口風(fēng)扇、皮質(zhì)坐墊、汽車椅背收納、洗車用品等品類，迎來高速增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
06沉浸式娛樂：收割“戀愛腦”“電競(jìng)宅”
2024年，中國短劇不僅在國內(nèi)狂飆，出海更是開啟收割模式。
根據(jù)出海短劇TOP10平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)過去一年它們?cè)诤Ｍ饪駭埩?0億美元。而且，這十大平臺(tái)壟斷了海外95%的市場(chǎng)，單是ShortMax、DramaBox、ReelShort三巨頭就占據(jù)了76%的下載量和74%的收入。
這當(dāng)中，美國用戶是“氪金”的絕對(duì)主力軍。2023年7月—2024年7月的一年間，他們貢獻(xiàn)了54.4%的收入，相當(dāng)于短劇平臺(tái)每賺100元就有54元來自美國觀眾。
東南亞用戶則重點(diǎn)承包了“流量KPI”。因?yàn)橼呁奈幕瘍?yōu)勢(shì)，短劇在印尼、泰國、菲律賓等國變身本土爆款?yuàn)蕵穬?nèi)容。
不過，要說東南亞用戶的心頭好，還得是中國游戲。北京軟協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，中國廠家在東南亞游戲市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位，已占其42%的市場(chǎng)份額。
實(shí)際上，中國游戲作為最早出海的泛文娛賽道之一，2024年在海外市場(chǎng)收入達(dá)185億美元，同比增長(zhǎng)13.39%，增速仍然可觀。收入貢獻(xiàn)上，美國、日本、韓國、德國和英國占據(jù)前五地位，沙特、印尼進(jìn)入TOP10。
07悅已經(jīng)濟(jì)：當(dāng)快樂成為硬通貨
成功的定義是什么？越來越多美國人認(rèn)為，相比致富，快樂和幸福才是終極KPI。
提到幸福感的來源，82%的美國人熱衷于享受音樂，72%的人喜歡電影和美食，58%的人則靠擼貓遛狗獲得愉悅感。此外，還有人通過養(yǎng)生、戶外、社交聚會(huì)或是游戲動(dòng)漫等方式獲得快樂感。
美國經(jīng)濟(jì)分析局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在2020年2月—2023年4月期間，美國民眾愛好類消費(fèi)高增，特別是在游戲、園藝、音頻/視頻裝備、運(yùn)動(dòng)裝備、攝影裝備等方面，均有明顯的支出增長(zhǎng)。
在太平洋的另一端，潮玩產(chǎn)品更是東南亞消費(fèi)者快樂情緒的“重要支撐”。
泡泡瑪特最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年港澳臺(tái)和海外營收同比增長(zhǎng)375.2%，占公司總營收的38.9%。名創(chuàng)優(yōu)品的印尼新店首日銷售額突破118萬元人民幣，其中30%的產(chǎn)品為各大IP聯(lián)名款。
中國品牌的亮眼成績(jī)，正是這一趨勢(shì)的生動(dòng)注解。
實(shí)際上，潮玩之所以獲得東南亞用戶的認(rèn)可，正是因其切中了年輕群體對(duì)于個(gè)性標(biāo)榜的需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，以Z世代為代表的年輕一代熱衷于在線分享和互動(dòng)，潮玩變成了剛需的“社交貨幣”。
說句題外話，在亞馬遜的觀察中，Z世代是相當(dāng)重視在社交媒體上，通過直播宣傳自己的群體，這也催生了一些小眾消費(fèi)品的增長(zhǎng)，比如自拍補(bǔ)光燈、卡片夾、臟辮護(hù)理產(chǎn)品等。
08節(jié)日即正義：氛圍感品類異軍突起
在全球的消費(fèi)市場(chǎng)中，節(jié)日是當(dāng)仁不讓的“興奮劑”。尤其是年齡在26—45歲的群體，渴望慶祝和社交。
根據(jù)益普索消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，在節(jié)日消費(fèi)中，消費(fèi)者購買意愿最高的是服裝，其次是鞋類、美容/個(gè)人護(hù)理類、電子類等產(chǎn)品。其中男女消費(fèi)偏好差異明顯，女性在美容護(hù)理類產(chǎn)品展現(xiàn)出較高的消費(fèi)意愿，男性則更偏好消費(fèi)電子產(chǎn)品。
具體到不同的國家或地區(qū)，節(jié)日所催化的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)各有不同。
在歐美，節(jié)日是一場(chǎng)提前開始的儀式。85%的受訪者對(duì)節(jié)日慶祝感到興奮，愿意為氛圍感花費(fèi)更多，特別是服飾美妝、家居裝飾類產(chǎn)品。社交與家庭娛樂活動(dòng)也必不可少，諸如家庭影視設(shè)備、露營裝備等可以讓全家一起享受的品類增速突出。
在東南亞，齋月是消費(fèi)力的“超級(jí)放大器”。以印尼為例，2024年齋月期間，直播購物激增44倍，從房地產(chǎn)、汽車、珠寶等“大件”，到雜貨、家居裝飾等小物件，都是齋月消費(fèi)的“熱門選手”。
根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Redseer預(yù)估，2025年印尼齋月期間消費(fèi)規(guī)模將達(dá)700億—730億美元，約為人均300美元。相比之下，就算在生活水平相對(duì)富裕的雅加達(dá)，當(dāng)?shù)孛癖娙粘５脑氯司С鲆簿?05美元。
近3倍的支出差距，可見節(jié)日消費(fèi)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“推動(dòng)力”有多猛。
在中東，齋月則是僅次于白色星期五的第二大在線購物季節(jié)日，而且兩個(gè)大促期間的電商銷售可以占據(jù)全年電商銷售額的40%。期間，食品飲料、電子設(shè)備、服飾是中東用戶的重點(diǎn)消費(fèi)品類。
最后，無論是消費(fèi)電子熱浪、戶外新潮活動(dòng)，還是節(jié)日消費(fèi)狂歡、悅己新經(jīng)濟(jì)，八個(gè)潛力賽道的背后其實(shí)都在印證——品類出海的核心不再是“賣什么”，而是“如何懂你”。
當(dāng)技術(shù)硬核與情感軟需交織，當(dāng)本土洞察與全球視野共振，中國企業(yè)正在解鎖從“出口商”到“全球生活方式共建者”的新角色。
當(dāng)然，出海浪潮中仍有暗礁。關(guān)稅高墻、文化差異、合規(guī)壁壘、供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)，始終考驗(yàn)著企業(yè)的本地化智慧。
但正如泰國消費(fèi)者為潮玩打“飛的”來華掃貨，沙特玩家為中國游戲慷慨解囊，全球市場(chǎng)從未如此期待“中國方案”。
站在當(dāng)下往前看，即使外部環(huán)境如何影響，我們相信在全球商業(yè)版圖上，依然有屬于中國品牌的新篇章。
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