八個有望抗住關稅沖擊的出海賽道

吳曉波頻道·2025-04-14

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“中國企業(yè)正在解鎖從‘出口商’到‘全球生活方式共建者’的新角色?！?/div>

編者按：本文來自微信公眾號吳曉波頻道（ID：wuxiaobopd），作者：曉報告，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉(zhuǎn)載。

焦灼一周的關稅對峙，又有新劇情。

當?shù)貢r間4月11日深夜，美國海關與邊境保護局“低調(diào)”修改稅則，豁免了包括計算機、智能手機及電子零部件等關鍵技術產(chǎn)品的進口稅率，不受早前宣布的所謂“對等關稅”影響，且未指定國家。

回看2024年，美國從中國大陸進口的價值排名前十的品類中，占比在60%以上的有：游戲機、PC顯示器、玩具、智能手機、鋰電子電池和筆記本電腦。

也就是說，除玩具外的其他品類，大多數(shù)都被納入了此次豁免范圍。

這讓相關產(chǎn)業(yè)鏈稍微松了口氣。

實際上，盡管關稅大戰(zhàn)仍在持續(xù)，但中國產(chǎn)品的出海格局已然發(fā)生了深刻變革——曾經(jīng)，歐美市場是我國產(chǎn)品出口的“主戰(zhàn)場”，如今，中國已成為全球140多個國家的最大貿(mào)易伙伴。

近年來，中國與歐洲、東南亞、中東、非洲等地區(qū)的貿(mào)易合作愈發(fā)緊密，出口額也穩(wěn)步攀升。以東盟為例，2025年1—2月，我國對東盟的出口額高達6266.8億元，同比增長6.8%。

因此，針對此次“對等關稅”風波，中國正在與歐盟、東盟、南非、沙特、巴西等更多的地區(qū)和國家密切溝通，加強合作。

比如中歐雙方已達成共識，將推動擴大中歐雙向市場準入、投資和產(chǎn)業(yè)合作，尤其在人工智能、基礎設施、太陽能、電動汽車等領域。

再具體到出口品類上，更是有不少讓人眼前一亮的數(shù)據(jù)。

2024年，中國出口汽車585.9萬輛，同比增長19.3%，其中俄羅斯、墨西哥、阿聯(lián)酋是出口TOP3市場；拉美的跨境商品中，中國商品比例高達62%；Temu、SHEIN分別奪得全球購物App下載量第一和第二。

十年前，出海爆款還集中在假發(fā)、婚紗、汽車配件、園藝產(chǎn)品等品類，如今，榜單已被新能源汽車、掃地機器人、廚房/個護小家電、智能門鎖、便攜式儲能產(chǎn)品、兩輪電瓶車等新興產(chǎn)品所取代。

只是，在關稅風波之下，企業(yè)出海難免會經(jīng)歷一段“減速期”和“迷惘期”。但不管關稅戰(zhàn)如何演變，海外用戶的消費偏好和生活方式都在不斷升級，我們?nèi)孕杈o緊抓住這些新浪潮背后的市場機遇。

正因如此，我們將視野拓展至歐洲、東南亞、中東等地區(qū)和國家，基于《亞馬遜全球消費趨勢及選品系列報告》，總結(jié)了當下企業(yè)出海值得關注的八個潛力品類賽道，希望這些時新且有效的微觀數(shù)據(jù)，能助企業(yè)家們一臂之力。

01智能硬剛需：美國電動工具、東南亞3C產(chǎn)品

老賽道亦有新浪潮。

中國是全球消費電子的重要制造基地及出口國，Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年中國在全球消費電子市場中，占據(jù)22%的銷售份額。在東亞市場，中國更是壟斷級玩家，以77.9%的銷售份額占據(jù)主導地位。

如今，利用技術改造生活，已成海外用戶的日常剛需消費。

比如在這兩年的全球十大消費者趨勢中，大眾對人性關愛、屏幕掌控、及時行樂等的需求，就催生了消費電子的穿戴智能化、高續(xù)航、戶外便攜、多元娛樂化等趨勢。

而且隨著技術的成熟和應用場景的增加，未來3—5年全球消費電子熱浪仍將持續(xù)，比如電源儲能、智能穿戴和耳機音響領域，在2023—2026年的復合增長率將分別達到12.6%、16.5%和8.2%。

從全球不同地區(qū)來看，東南亞是消費電子的新興寶藏地，普及型需求強烈，消費者接受度高。3C產(chǎn)品在泰國、越南、馬來西亞、印度尼西亞等國家的電商市場中，長期穩(wěn)居品類銷售額的第一，占比超過30%。

美國的電動工具市場增速最快，且占全球540億美元市場的47%。對于美國民眾來說，電動工具早已成為消費級的“家居神器”，使用場景覆蓋從家居、廚房，草坪/花園，到汽車、辦公等方方面面。

歐洲是智能家居發(fā)展最迅猛的市場之一，整體呈現(xiàn)出高性能、套系化、綠色化和智能化趨勢。根據(jù)益普索消費者調(diào)查數(shù)據(jù)，近半數(shù)的歐洲消費者表示未來可能會逐步打造一個全套的智能家電體系。

02科技暖男化：硬核功能與軟性體驗并重

科技產(chǎn)品正在經(jīng)歷“暖男化”改造。

益普索和GFK消費者調(diào)研顯示，58%的消費者表示期待硬核科技能更多地運用到生活的各個環(huán)節(jié)，并提升日常生活細節(jié)的體驗感；41%的消費者則愿意為讓他們生活更輕松的產(chǎn)品支付少量溢價。

因此，比起冷冰冰的參數(shù)，能貼心做到軟性體驗三連（用戶友好、無線使用、個人定制）的產(chǎn)品越發(fā)受到大眾青睞。

以家居產(chǎn)品為例，視覺上，智能窗簾能夠化身“陽光管家”，每天自動計算最佳光影選擇；聽覺上，壁畫音響玩起“聲形合一”，播音樂時是音響，靜默時是藝術裝飾：嗅覺上，空氣凈化器則兼職“香薰師”和“氛圍營造大師”。

不過，海外消費者可不是只看顏值和功能，他們在選購產(chǎn)品時，還特別關注其安全性能。比如運動裝備必須耐用的、燈具要模擬自然光的、智能家庭產(chǎn)品需要考慮到隱私安全和使用安全的等。

根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，預計到2026年，英國智能家居安全領域的滲透率將達到近45.2%，德國達到37.5%，法國32.8%?？梢?，未來相關市場的增長空間不小。

03戶外新時尚：搬家式度假、鄉(xiāng)村限定款

從全球范圍來看，五大戶外零售市場分別為中國、美國、英國、德國和日本。

相較于美國人偏好露營，德國人鐘愛徒步，日本消費者則發(fā)明了一種新型玩法——一日搬家式度假。

換言之，相比單純地去運動，他們將燒烤、閱讀、看電影、聊天、躺平等活動，都搬到了戶外。特別是農(nóng)村，成了這種一日度假的重要目的地。

實際上，日本的戶外活動市場規(guī)模一直穩(wěn)定且龐大，2023—2027年的年增長率達到10.25%，這也使其穩(wěn)居世界領先的戶外市場之列。與此同時，革新而出的戶外方式，也給不少品類帶來了新商機。

首先是房車及基礎設施。在日本，車中住宿熱潮不減，2023年日本房車銷售額增幅達38%。在房車市場的帶動下，房車相關基礎設施也在逐步完善，2024年全日本1028個房車公園中，大部分都能為露營者提供專用基礎設施支持。

其次是各類戶外裝備和用品。從爬山、徒步、騎行、釣魚等戶外活動的專業(yè)裝備，到戶外餐飲的燒烤架、炊具，再到“躺平”專用的充氣沙發(fā)、閱讀用的便攜電源等，都是一日戶外度假的必備神器。

最后是鄉(xiāng)村限定款。有數(shù)據(jù)顯示，那些為擁抱農(nóng)村而量身定做的產(chǎn)品受日本消費者歡迎，比如山地自行車、汽車及車載配件、美容護理和服飾、遠程辦公電子產(chǎn)品等。

04安靜旅行者：“無聲行走”趨勢、靜音三件套

在TikTok上風靡一時的“無聲行走”趨勢，來自于播客主播MadyMaio無意中發(fā)起的運動——“不戴無線耳機、不聽播客、不聽音樂，只有我自己”。

“無聲行走”趨勢流行的背后，其實是大家對安靜生活的渴望。英國旅行搜索引擎顯示，Z世代開始選擇便攜式攝影機等更復古的技術來記錄自己的旅行；不少海外旅行機構已推出一系列無手機國際團隊旅行行程，鼓勵游客進行“數(shù)字禁食”。

這其中，歐美用戶是安靜旅行的主力軍，尤其是英國和德國，超8成居民表示享受安靜、遠離噪音和干擾的旅行。回歸低科技后，它可以是場親近自然的體驗活動，也可以是戶外冥想、默想徒步，又或者是安靜的戶外創(chuàng)作。

隨之而來的，是消費者對輕柔音箱、遮光布、靜音風扇、降噪耳機、膠卷相機、蠟燭火柴等能夠營造安靜氛圍的產(chǎn)品需求增長。

05綠色出行黨：兩輪經(jīng)濟崛起、新能源車需求可觀

近年來疫情、環(huán)境問題和燃料成本等因素，促使歐洲用戶傾向選擇更加環(huán)保和獨享型的出行方式，其中電瓶車/自行車成為首選。

這也衍生了相關配件產(chǎn)品的消費需求增長。25%的消費者希望升級剎車器、坐墊、車鎖、頭盔這類“安全型”配件；24%的消費者則對手套、護具和騎行服等出行裝備有新的需求。

兩輪浪漫之外，中國的新能源汽車也已攻略各大洲，走在出海浪潮的最前沿。

其中，歐洲和中東地區(qū)是中國電車主要出口目的地，如比利時、泰國、英國等國家正逐步成為重要的市場增長點。

以泰國為例，2024年全年純電動汽車注冊量為70137輛，市場滲透率為14.0%。在暢銷品牌前十名中，中國品牌占據(jù)七個席位。

此外，隨著消費者更換愛車，相關汽車配件比如車載迷你充氣泵、無線胎壓監(jiān)測器、USB接口風扇、皮質(zhì)坐墊、汽車椅背收納、洗車用品等品類，迎來高速增長機會。

06沉浸式娛樂：收割“戀愛腦”“電競宅”

2024年，中國短劇不僅在國內(nèi)狂飆，出海更是開啟收割模式。

根據(jù)出海短劇TOP10平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，預計過去一年它們在海外狂攬了40億美元。而且，這十大平臺壟斷了海外95%的市場，單是ShortMax、DramaBox、ReelShort三巨頭就占據(jù)了76%的下載量和74%的收入。

這當中，美國用戶是“氪金”的絕對主力軍。2023年7月—2024年7月的一年間，他們貢獻了54.4%的收入，相當于短劇平臺每賺100元就有54元來自美國觀眾。

東南亞用戶則重點承包了“流量KPI”。因為趨同的文化優(yōu)勢，短劇在印尼、泰國、菲律賓等國變身本土爆款娛樂內(nèi)容。

不過，要說東南亞用戶的心頭好，還得是中國游戲。北京軟協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，中國廠家在東南亞游戲市場中占主導地位，已占其42%的市場份額。

實際上，中國游戲作為最早出海的泛文娛賽道之一，2024年在海外市場收入達185億美元，同比增長13.39%，增速仍然可觀。收入貢獻上，美國、日本、韓國、德國和英國占據(jù)前五地位，沙特、印尼進入TOP10。

07悅已經(jīng)濟：當快樂成為硬通貨

成功的定義是什么？越來越多美國人認為，相比致富，快樂和幸福才是終極KPI。

提到幸福感的來源，82%的美國人熱衷于享受音樂，72%的人喜歡電影和美食，58%的人則靠擼貓遛狗獲得愉悅感。此外，還有人通過養(yǎng)生、戶外、社交聚會或是游戲動漫等方式獲得快樂感。

美國經(jīng)濟分析局數(shù)據(jù)顯示，在2020年2月—2023年4月期間，美國民眾愛好類消費高增，特別是在游戲、園藝、音頻/視頻裝備、運動裝備、攝影裝備等方面，均有明顯的支出增長。

在太平洋的另一端，潮玩產(chǎn)品更是東南亞消費者快樂情緒的“重要支撐”。

泡泡瑪特最新財報數(shù)據(jù)顯示，2024年港澳臺和海外營收同比增長375.2%，占公司總營收的38.9%。名創(chuàng)優(yōu)品的印尼新店首日銷售額突破118萬元人民幣，其中30%的產(chǎn)品為各大IP聯(lián)名款。

中國品牌的亮眼成績，正是這一趨勢的生動注解。

實際上，潮玩之所以獲得東南亞用戶的認可，正是因其切中了年輕群體對于個性標榜的需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，以Z世代為代表的年輕一代熱衷于在線分享和互動，潮玩變成了剛需的“社交貨幣”。

說句題外話，在亞馬遜的觀察中，Z世代是相當重視在社交媒體上，通過直播宣傳自己的群體，這也催生了一些小眾消費品的增長，比如自拍補光燈、卡片夾、臟辮護理產(chǎn)品等。

08節(jié)日即正義：氛圍感品類異軍突起

在全球的消費市場中，節(jié)日是當仁不讓的“興奮劑”。尤其是年齡在26—45歲的群體，渴望慶祝和社交。

根據(jù)益普索消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，在節(jié)日消費中，消費者購買意愿最高的是服裝，其次是鞋類、美容/個人護理類、電子類等產(chǎn)品。其中男女消費偏好差異明顯，女性在美容護理類產(chǎn)品展現(xiàn)出較高的消費意愿，男性則更偏好消費電子產(chǎn)品。