編者按：本文來自微信公眾號 遠(yuǎn)川研究所（ID：YuanChuanInstitution），作者：任彤瑤，編輯：黎錚，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
從落魄負(fù)心漢到東南亞之光，新加坡電商巨頭蝦皮（Shopee）僅用時一年就成功改頭換面。
2021年，蝦皮母公司SEA市值沖破2000億美元新高，揮舞鈔票豪橫擴張?！皷|南亞小騰訊”的盛名外加高薪與期權(quán)，讓飽受35歲魔咒折磨的大廠員工視其為幸福終點站，對應(yīng)屆畢業(yè)生喊出那句經(jīng)典臺詞：
有蝦選蝦，無蝦延畢。
但還沒等大廠子弟們做完離職交接，入不敷出的蝦皮就開始瘋狂裁員。于是經(jīng)典一幕在新加坡樟宜機場出現(xiàn)——剛下飛機，連人帶狗，慘遭毀約。
不過蝦皮的故事并未就此結(jié)束。淡出輿論視線后，蝦皮竟悄無聲息地起死回生，自2023年起，蝦皮母公司Sea連續(xù)兩年實現(xiàn)盈利。蝦皮還在滲透率上拔得頭籌，穩(wěn)坐東南亞電商頭把交椅。
2024年以來，蝦皮母公司Sea的股價漲了一倍以上，刷新了近兩年的最高水平。
蝦皮面對的本來是一個更加激烈的競爭環(huán)境。環(huán)顧東南亞這片火熱的電商市場，隨便拎出一個都是家大業(yè)大、戰(zhàn)績可查的王牌選手。
但蝦皮卻詭異地穩(wěn)占上風(fēng)。無論是阿里的Lazada、字節(jié)的TikTok Shop、還是拼多多的Temu，都比蝦皮低一個身位；來自大洋彼岸的亞馬遜，甚至都沒有上桌吃飯的機會。
這不禁讓人想問：本來沒人看好你，怎么偏你最爭氣？
友商越卷，蝦皮越穩(wěn)
舉家搬到新加坡后，女兒一句“想念中國的淘寶”，成為李小冬創(chuàng)立蝦皮的契機。
從創(chuàng)立開始，蝦皮就學(xué)到了中國互聯(lián)網(wǎng)公司的精髓：燒錢。2017年之前蝦皮沒有任何進(jìn)賬，但財大氣粗對買家賣家都免手續(xù)費，就連運費也一并補貼，一些商品定價甚至只有幾分錢。
就這樣蝦皮一路擴張。高歌猛進(jìn)到了臺灣省時，甚至逼得當(dāng)?shù)仉娚汤洗驪Chome的董事長發(fā)表專欄文章，向消費者打起感情牌[1]：《為臺灣最后的網(wǎng)路平臺而戰(zhàn)》。
然而到了2022年，黑天鵝事件裹挾著寒氣包圍蝦皮。眼看騰訊、高瓴、木頭姐等昔日股東紛紛減持，市值暴跌九成，燒錢成癮的蝦皮不得不學(xué)會降本增效，收縮戰(zhàn)線，這也給其他人帶來機會。
待到北美鍍金歸來的Temu一腳踹開東南亞大門時，舊王與新貴已經(jīng)打得不可開交。
一度停滯的Lazada在蔣凡帶領(lǐng)下卷土重來，率先在東南亞上線的全托管（Choice）與半托管（JIT）模式，力求讓義烏和華強北商家“一鍵賣六國”。
新消費泡沫破滅的國產(chǎn)美妝品牌，也在東南亞網(wǎng)紅的TikTok直播間里煥發(fā)事業(yè)的第二春。
去年6月，越南版“薇婭”V? Hà Linh（武河玲）創(chuàng)下4小時直播GMV超3450萬美元的紀(jì)錄，老熟人完美日記赫然在列。武河玲的Tikok Shop小店里，銷量最高的是一款防水睫毛膏[3]，生產(chǎn)商來自廣州天河。
TEMU不甘示弱地掏出了曾經(jīng)所向披靡的劇本：極致低價+社交裂變。戰(zhàn)線自北部的越南一路平推到南邊的馬來西亞，TEMU一視同仁地派發(fā)折扣券，把最低價砍到50比索（6元人民幣），還支持90天免費退貨。
種種努力轉(zhuǎn)換成高管們的年終述職PPT，2024年，Lazada喜提盈利、Tiktok東南亞交易總額翻了300倍，Temu在東南亞搜索量暴漲近1000%。
圖源：墨騰創(chuàng)投
然而一通操作猛如虎，蝦皮地位穩(wěn)如故。2022年蝦皮開始節(jié)衣縮食，為了盈利目標(biāo)一口氣取消了運費、傭金等方面的補貼，但在東南亞六大主要電商市場，蝦皮硬是扛下三小龍的猛烈攻勢，把市占率穩(wěn)定在40%以上[4]。
期間，蝦皮還完成了另一個高難度動作：扭虧為盈。2021年虧損最嚴(yán)重時，蝦皮每成交一單，要倒貼0.5美金；但2023年結(jié)束，蝦皮不僅實現(xiàn)全年盈利，而且宣布全員漲薪。
穩(wěn)如老狗的蝦皮，甚至加大了收割力度。去年，蝦皮將多個核心市場的傭金提高了三分之一，與拼多多全站推廣類似的Live Ads服務(wù)，一下子把付費賣家數(shù)量提升了20%[2]；今年以來，蝦皮又再次上調(diào)了商城賣家的銷售費用。
蝦皮的創(chuàng)收手段，中國同行都已玩得爐火純青。各大平臺在東南亞市場的起點也是同一件事：利用中國制造業(yè)的過剩產(chǎn)能，做低價商品的跨國搬運工。
作為東南亞土著的蝦皮，論經(jīng)驗比根正苗紅的中國平臺還要豐富一些。早在2018年，蝦皮就在義烏開了個“跨境電商學(xué)院”。
但蝦皮贏就贏在，它更早地意識到，兜售來自中國的低價商品，也可以是一門危險的生意。
沒有技巧，全靠覺悟
2023年，TikTok風(fēng)波不斷，前腳周受資還忙著在聽證會上科普WiFi的使用原理，后腳就驚聞印尼宣布封禁TikTok Shop。
印尼是TikTok電商全球征戰(zhàn)的起點，也一度是其在東南亞最大的一塊版圖。當(dāng)?shù)厝丝跒?.78億，光TikTok用戶就有1.25億[5]。最終，TikTok靠著收購該國最大的本土電商網(wǎng)站tokopedia，才得以逃出生天。
短短一年，輪到Temu做倒霉蛋。上線泰國不到一個月，Temu就遭到泰國電子商務(wù)協(xié)會猛烈批評，只因Temu把餐巾紙賣得比泰國同行便宜三分之二，實在不公平[6]。
中國平臺全球巡回做通縮神器，原本屢試不爽的殺手锏，卻成了雖遠(yuǎn)必誅的催命符。東南亞各國為難中國平臺的理由出奇一致——反對跨境電商低價傾銷，保護(hù)本地中小微企業(yè)。
本土化是出?？缇车娜腴T課程，蔣凡將Lazada的高P批量換成跟隨當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)成長的負(fù)責(zé)人，TikTok繼承了Tokopedia沉淀十多年的運力系統(tǒng)，順便收編大量當(dāng)?shù)氐呢涇囁緳C和摩的騎手。
但在東南亞各國接力發(fā)難以前，各大平臺的本土化策略更多針對運營、管理等環(huán)節(jié)，而蝦皮是最早用本土化思路做供應(yīng)鏈的那一個，也是做得最深入的那一個。
2023年TikTok Shop因印尼政府的新規(guī)人仰馬翻，蝦皮卻從容表示，自己與東南亞政府有著相同的使命，即“始終幫助和優(yōu)先考慮中小微企業(yè)[7]”。
圖源：BBC INDONESIA
蝦皮自有說這話的底氣，早在2021年起，蝦皮就已不再通過跨境賣家的開店申請，一口氣關(guān)閉14個與印尼中小微企業(yè)產(chǎn)品競爭的跨境產(chǎn)品類別，并且暫停向跨境賣家開放印尼本地的倉儲服務(wù)。
削弱跨境賣家的同時，蝦皮開始向本土店予以流量傾斜。
所謂本土店，是只有東南亞當(dāng)?shù)厝四蒙矸葑C能開、且經(jīng)營主體在當(dāng)?shù)氐牡赇?，最大的特點是為當(dāng)?shù)刎暙I(xiàn)稅收與就業(yè)，套用空殼公司的“偽本土店”也因此遭到蝦皮的嚴(yán)厲打擊。
一套連招直接把跨境賣家干成瀕危物種，蝦皮也越來越像一家本土電商平臺。按照蝦皮的說法，其不僅90%以上的產(chǎn)品由越南企業(yè)供應(yīng)和銷售，而且?guī)椭?5萬多家中小企業(yè)、上千個越南品牌開拓東盟市場[8]。
去年夏天，印尼本土?xí)r尚品牌ERIGO的一場明星直播不到十分鐘賣出50億印尼盾（約220萬人民幣），就成了蝦皮大書特書的標(biāo)桿案例。
印尼明星Raffi Ahmad在社交媒體上發(fā)布直播戰(zhàn)報
這份投名狀寫得漂亮，東南亞各國自然對蝦皮的擴張開足綠燈，比如越南當(dāng)局就不吝溢美之詞，說蝦皮“正在投資越南經(jīng)濟的未來[8]”。
幫領(lǐng)導(dǎo)完成KPI，才有資格談GMV。蝦皮的對手們未必不懂這個道理，但它之所以能夠更快地反應(yīng)，還是因為老鄉(xiāng)最懂老鄉(xiāng)的痛。
謀生第一，發(fā)展第二
東南亞電商有個奇怪的現(xiàn)象：最會卷低價的商家不在Temu，而是在蝦皮。
以女裝為例，Temu上的連衣裙售價在160-200比索之間，但在Shopee菲律賓站，頂天也才120比索，還有無數(shù)“1比索包郵”的特價商品。
蝦皮自有卷低價的本錢，因為它的商家來自全球中低端制造業(yè)轉(zhuǎn)移的下一站，年輕勞動力人口占比超1/4的東南亞諸國。
從服裝鞋履、日用美妝、到3C電子，這些中國跨境電商的主要類目，也是東南亞制造業(yè)的重要組成部分，供養(yǎng)著工廠流水線的工人，以及零售鏈條上的商販。
印尼總統(tǒng)佐科曾在內(nèi)閣演講時稱一件衣服只賣5000印尼盾（約2-3元人民幣）必是“掠奪性定價”，但這句廣為流傳的臺詞其實還有兩個重要的上下文：
其一，這些商品大多來自進(jìn)口（約占線上渠道的90%）；其二，這些低于國貨的生產(chǎn)成本，已影響印尼的本土企業(yè)[9]。
特別是印尼當(dāng)?shù)氐闹行∥⑵髽I(yè)，據(jù)印尼貿(mào)易部長透露，印尼的中小微企業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的 60%，雇用了約 1.2 億人[18]。
位于雅加達(dá)的丹拿望（Tanah Abang）市場，是東南亞最大的紡織品和服裝批發(fā)市場。圖源：kabar24
Made in China（中國制造）的大量涌入，直接擠壓了Made in Viernam/Tailand（越南/泰國制造）的生存空間。
官員們談跨境電商色變，動輒高呼保護(hù)中小企業(yè)，既是政客的傳統(tǒng)藝能，也是群眾的肺腑之言。
中國跨境電商四海征戰(zhàn)，這是它們從未遇到的情況。TEMU、Shien們早已習(xí)慣扮演通縮神器的角色，面對官員批評、政策刁難，硬是走通了群眾路線，讓歐美消費者癡狂。
從工業(yè)老區(qū)曼徹斯特到銹帶核心匹茲堡，發(fā)達(dá)國家的中低端制造產(chǎn)業(yè)鏈早就完成外遷。早在2007年，美國記者薩拉·邦焦?fàn)柲峋蛯懥艘槐尽峨x開中國制造的一年》，論證水深火熱的歐美人民離不開中國制造。
但對東南亞人民而言，跨境電商帶來的不是發(fā)展問題，而是生存問題。
于是印尼對中國跨境商品的態(tài)度，從不征收進(jìn)口關(guān)稅，到包裹起征點100美元、75美元、3美元步步收緊，幾乎是買雙拖鞋就要被收稅[10]。
2024年起，當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)還研究起新的添堵方案，要把7類消費品的進(jìn)口口岸，從便利的首都挪到偏僻的東部港口[11]。
印尼相對發(fā)達(dá)的城市、主要運輸口岸都集中在西部。圖源：marineinsight
在越南，國會正積極推動廢除100萬越南盾（42美元）以下商品的進(jìn)口免稅政策。
驍勇如TEMU，在叢林密布的東南亞也成了困獸。
在泰國，TEMU入駐半個月，當(dāng)?shù)鼐统闪⒘?8個機構(gòu)組成的龐大工作組做審查，#??? Temu(Ban Temu)的標(biāo)簽也開始出現(xiàn)在社交媒體上。
在印尼，TEMU也被嚴(yán)防死守，三次注冊申請都慘遭駁回，哪怕改用本地主體身份都不行[12]。
Lazada和TikTok已經(jīng)開始向蝦皮看齊，把撒錢補貼的力氣分出來，做了大量的本土化項目。
Lazada總裁董錚在公開場合強調(diào)，深耕本地化是Lazada的“核心競爭力[13]”；Tiktok 支持了大量東南亞網(wǎng)紅品牌的孵化，從彩妝到設(shè)計師品牌應(yīng)有盡有。
幸運的是，跨境電商平臺借東南亞市場重新理解了全球擴張的游戲規(guī)則。
在水大魚大的豐饒時期，總能找到下一個能直接復(fù)用同一套方法論的應(yīng)許之地。這是蝦皮曾經(jīng)不惜代價全球擴張的原因，也是Temu沒有在最“恰當(dāng)”的時間進(jìn)入東南亞的原因。
但當(dāng)這顆星球上可供閃轉(zhuǎn)騰挪的空間越來越少，想要上桌的對手越來越多，每一塊版圖都要精雕細(xì)琢。
就像擔(dān)任過奧巴馬新聞助理的互聯(lián)網(wǎng)投資人Kevin Xu調(diào)侃的那樣[14]：
每個中國企業(yè)家都需要一個政治學(xué)或國際關(guān)系學(xué)位，才能夠把握自己的未來。
尾聲
2017年上市前夕，李小冬把蝦皮母公司的名字改為SEA，以致敬整個東南亞市場（South East Asia）[15]。
五年后的危急時刻，連公司廁紙都肉眼可見地變薄，李小冬在內(nèi)部信中坦然承認(rèn)，來自高維世界的對手強大而有決心，這場仗并不容易打。
這一年，蝦皮上演敦刻爾克大撤退，關(guān)閉了法國、西班牙、波蘭、墨西哥等多個國家站點，徹底離開歐洲。李小冬事后回憶，撤退的契機是“外部環(huán)境可能無法支持我們的雄心壯志[16]”。
李小冬是新加坡SPL俱樂部“獅城水手隊”的主席，并在近期宣布競選新加坡足協(xié)主席。圖源：ST FILE
如果要為蝦皮的絕地反擊找一個注腳，那就是出身。
東南亞土著的身份，造就了蝦皮對隱形紅線的敏銳嗅覺，也激發(fā)了蝦皮本土作戰(zhàn)的血性。
李小冬口中的“高維世界的對手”可以遍地開花，久攻東南亞市場不下時，依舊能靠其他國家與地區(qū)活得很好。
但東南亞市場就是蝦皮的最后一座堡壘，除此之外，無路可退。
人在一無所有時才最悍勇。當(dāng)中國同行們奔走全球與圍墻周旋之時，固守東南亞大本營的蝦皮反而逐漸走出水深火熱，甚至再次把擴張?zhí)嵘先粘獭?/p>
但此時的蝦皮已是一個經(jīng)歷過社會毒打的成年人，深知個人奮斗要看歷史進(jìn)程。去年秋天的內(nèi)部信中，李小冬稱重啟擴張是一個“深思熟慮的選擇[17]”。
個人奮斗同樣也要看出身。在東南亞電商市場，純正的土著血統(tǒng)，才是蝦皮身上最好命的天賦。
參考資料
[1] 蝦皮與PChome 戰(zhàn)什么？，INSIDE
[2] Shopee發(fā)布第二季度財報：GMV同比增長29% 達(dá)到233億美元，億邦動力
[3] 單場數(shù)百萬美金！越南直播帶貨一姐再破紀(jì)錄，越南直播GMV為何屢創(chuàng)新高？，白鯨跨境
[4] How Singapore’s Sea is surfing Southeast Asia’s digital wave，KrAsia
[5] 印尼禁止TikTok電商服務(wù)，“直播帶貨”如何影響當(dāng)?shù)仄髽I(yè)？，BBC中文
[6] Online marketplace Temu enters Thailand，InsideRetail
[7] TikTok Shop退出印尼背后：焦急的賣家，狂喜的本土電商，霞光社
[8] The signing ceremony of cooperation between VECOM and SHOPEE to coordinate the implementation of the Initiative "Shopee Supports Micro, Small and Medium Enterprises in Vietnam"，VECOM
[9] 野蠻生長之后，印尼電商行業(yè)正進(jìn)入合規(guī)化進(jìn)程的下半場，經(jīng)濟觀察報
[10] Indonesia destroys $1.3M of illegal imports, cracks down on underground economy, VOA
[11] Relocating import gates could boost domestic industries: minister, antaranews
[12] Temu初探東南亞：沒有捷徑的本土化挑戰(zhàn)與新的“鯰魚效應(yīng)”，億邦動力
[13] Lazada集團(tuán)CEO董錚：深耕本地化是Lazada的核心競爭力，36氪
[14] TikTok的全球困局：備受歡迎的同時在多國面臨審查，NYT中文
[15] 隨著疫情推動?xùn)|盟數(shù)字化進(jìn)程，李小冬Sea Ltd公司市值激增，福布斯中國
[16] Forrest Li on pivotal moments that helped turn Sea Group around, TechinAsia
[17] Shopee母公司發(fā)全員信：“進(jìn)入全面戰(zhàn)斗模式” ，墨騰創(chuàng)投
[18] Indonesia’s plan to fight cheap online imports from China，rest of world
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