編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 斑馬消費(fèi)（ID:banmaxiaofei），作者：陳曉京，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

在中國(guó)的新茶飲行業(yè)，一直有這樣一個(gè)假設(shè)：

如果茶顏悅色不是那么固執(zhí)地堅(jiān)持直營(yíng)；如果呂良對(duì)茶顏悅色的擴(kuò)張，不是那么保持克制，會(huì)不會(huì)有如今的霸王茶姬？

當(dāng)然，這個(gè)假設(shè)，不會(huì)再有結(jié)果。

起步于云南昆明的霸王茶姬，在短短幾年間，抓住了幾次關(guān)鍵的機(jī)會(huì)，一次次成功包裝自己，快速超越新中式茶飲開(kāi)創(chuàng)者茶顏悅色，成為了中國(guó)茶飲行業(yè)的新頂流。

近期，它正在向美國(guó)證券市場(chǎng)發(fā)起沖擊，以期站在更高的維度，參與中國(guó)乃至全球現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

它的一切，是否真如互聯(lián)網(wǎng)推文所說(shuō)的那般美好？行業(yè)性的緊張感，是否在它身上也有所體現(xiàn)？答案，只能等到招股書(shū)披露之時(shí)，才能正式揭曉。

逆襲成頂流

2024年1月，霸王茶姬長(zhǎng)沙首店，在萬(wàn)家麗國(guó)際購(gòu)物廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。這一舉動(dòng)，標(biāo)志著這位新中式茶飲的后來(lái)者，正式殺入行業(yè)前輩茶顏悅色的腹地。

這不單單是兩個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是新中式茶飲的正統(tǒng)確立之戰(zhàn)。

長(zhǎng)沙，是茶顏悅色的大本營(yíng)，它在當(dāng)?shù)睾诵纳倘Φ拈_(kāi)店密度，是其他同行進(jìn)擊長(zhǎng)沙，難以逾越的鴻溝。

進(jìn)軍長(zhǎng)沙已一年有余，霸王茶姬暫時(shí)沒(méi)有占到太大的便宜。茶顏悅色的加密開(kāi)店策略仍在持續(xù)。

不管霸王茶姬愿不愿意承認(rèn)，在外界看來(lái)，它就是站在茶顏悅色的肩膀上，成長(zhǎng)起來(lái)的新中式茶飲品牌。多年前，茶顏在長(zhǎng)沙的五一商圈密布，品牌影響力乘坐高鐵，從長(zhǎng)沙向全國(guó)快速溢出之時(shí)，霸王茶姬還沒(méi)有誕生。

直到2017年11月，霸王茶姬首家門(mén)店才在昆明開(kāi)業(yè)。云南是茶馬古道的起點(diǎn)，也是中國(guó)最核心的茶葉產(chǎn)地之一，但這里并非新茶飲行業(yè)的重鎮(zhèn)。

出生于云南，占據(jù)我國(guó)向東南亞開(kāi)放的橋頭堡位置，霸王茶姬最初的戰(zhàn)略，選擇了進(jìn)一步向西南延伸。2018年，公司早早成立海外事業(yè)部，并于次年快速在新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)落子。

偏安于西南，競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有霸王茶姬的聲音。即便2020年，它在亞洲地區(qū)的門(mén)店已達(dá)240家，月銷(xiāo)售200萬(wàn)+杯，位居西南地區(qū)頭部。

而此時(shí)，國(guó)內(nèi)的頭部新茶飲品牌，均已完成了多輪融資，在全國(guó)各地核心市場(chǎng)跑馬圈地，市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)硝煙彌漫。2021年6月，奈雪的茶甚至已資本化的道路上率先搶跑，成功登陸港股，成為新茶飲第一股。

這時(shí)，外部不利環(huán)境降臨，對(duì)線下經(jīng)濟(jì)造成了嚴(yán)重沖擊。礙于形勢(shì)，新茶飲們紛紛放緩了擴(kuò)張的步伐，密布于長(zhǎng)沙核心商圈的茶顏悅色，更是多次臨時(shí)集中閉店。

霸王茶姬迎來(lái)了一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2021年1月和5月，霸王茶姬快速拿下了A、B兩輪共計(jì)3.2億元融資，將總部從昆明搬到成都，逆勢(shì)從西南進(jìn)擊全國(guó)市場(chǎng)。在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，幾乎所有的新茶飲品牌都采取了防守態(tài)勢(shì)，只有霸王茶姬激進(jìn)地選擇了沖鋒。

為了拿下核心商圈、商場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)門(mén)店，幾乎不惜一切代價(jià)。為了實(shí)現(xiàn)在各省份的擴(kuò)張，霸王茶姬對(duì)早期加盟的商家，也給出了免加盟費(fèi)、品牌使用費(fèi)、贈(zèng)送設(shè)備等一系列優(yōu)惠政策。

當(dāng)時(shí)，公司給自己定下了一個(gè)目標(biāo)，勢(shì)必在2022年底開(kāi)出千家門(mén)店，只有這樣才能在茶飲的牌桌坐穩(wěn)。

期間，公司持續(xù)調(diào)整品牌和產(chǎn)品，最終確立了原葉鮮奶茶的品牌定位。2023年1月，霸王茶姬1000家門(mén)店的目標(biāo)達(dá)成。到2024年底，門(mén)店數(shù)量已突破6000家。

包裝出先鋒

霸王茶姬成功的背后，還有一個(gè)勵(lì)志故事。

與中國(guó)大多數(shù)新茶飲品牌的創(chuàng)始人一樣，霸王茶姬的開(kāi)創(chuàng)者張俊杰也出身于草根，而且是草根中的草根。

張俊杰，云南人，1993年出生。據(jù)媒體報(bào)道，他10歲那年，父母相繼離世，他開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)7年的流浪生活。他從來(lái)沒(méi)有正經(jīng)上過(guò)一天學(xué)，直到18歲時(shí)，才在打工期間學(xué)會(huì)了認(rèn)字、寫(xiě)字。

2010年，17歲的張俊杰，在一家臺(tái)資奶茶店找到了一份工作，從店員做起，后成為品牌的加盟商代理商。他于奶茶行業(yè)的緣分，正是從這時(shí)開(kāi)始的。

之后，他入職云南一家飲品企業(yè)，負(fù)責(zé)區(qū)域業(yè)務(wù)和特許經(jīng)營(yíng)合伙人，對(duì)飲品行業(yè)的運(yùn)作模式，有了更深層次的了解。

不過(guò)，此時(shí)的他，并沒(méi)有打算在茶飲行業(yè)徹底扎根。2015年7月至2017年3月，張俊杰進(jìn)入上海一家機(jī)器人公司，成長(zhǎng)為該公司亞太區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

是什么促使他在2017年回到云南，自創(chuàng)品牌，殺回新茶飲賽道？媒體的各種報(bào)道中，并沒(méi)有一個(gè)確切的說(shuō)法。這也給霸王茶姬增添了一份神秘的色彩。

在中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)的急速發(fā)展過(guò)程中，關(guān)于奶茶是否健康的爭(zhēng)議一直存在。爭(zhēng)議的核心，就在于植脂末的使用。

新茶飲行業(yè)的發(fā)展早期，植脂末因價(jià)格便宜、口味豐富，被各品牌廣泛使用。但植脂末的主要原材料氫化植物油，和加工過(guò)程中可能產(chǎn)生的反式脂肪酸，一度讓消費(fèi)者談植脂末色變。即便隨著生產(chǎn)加工技術(shù)的進(jìn)步，植脂末也能做到“0反”，但始終無(wú)法消除消費(fèi)者對(duì)植脂末的顧慮。

用戶的需求，推動(dòng)新茶飲行業(yè)持續(xù)進(jìn)行健康化的自我革新。

2023年7月，霸王茶姬以行業(yè)先鋒的姿態(tài)，宣布放棄對(duì)“類(lèi)植脂末”基底的使用，全面啟用“冰勃朗非氫化基底乳”，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”。

借此，霸王茶姬給自己貼上的健康的標(biāo)簽。之后，又在行業(yè)內(nèi)率先公布“產(chǎn)品身份證”，并上線產(chǎn)品“熱量計(jì)算器”，進(jìn)一步強(qiáng)化這一認(rèn)知。這一年，霸王茶姬的當(dāng)家產(chǎn)品伯牙絕弦銷(xiāo)量高達(dá)2.3億杯。

如何抵擋行業(yè)大勢(shì)？

前兩年，新茶飲行業(yè)一直流傳著一個(gè)神話：加盟一家霸王茶姬，半年回本，一旦啟動(dòng)就是一臺(tái)高速印鈔機(jī)。

曾經(jīng)有個(gè)業(yè)外人士想要加盟一家霸王茶姬，到處找人托關(guān)系，最終仍被拒之門(mén)外。理由是，想要加盟的人太多，公司對(duì)加盟商的審查極為嚴(yán)苛，成熟區(qū)域已基本不再接受新加盟商。更傾向于接受老加盟商開(kāi)新店，以提高開(kāi)店的成功率。

可以肯定，早期加盟霸王茶姬的商家，大多都已經(jīng)把錢(qián)賺到了腰包。如今，隨著門(mén)店的加密和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，幾乎所有新茶飲品牌加盟商的回本周期都在拉長(zhǎng)，投資的風(fēng)險(xiǎn)也正在進(jìn)一步加大。去年，全國(guó)十余萬(wàn)家茶飲店關(guān)張，并非危言聳聽(tīng)。

2024年，多個(gè)上市、擬上市新茶飲品牌門(mén)店的經(jīng)營(yíng)效率、加盟商的流失率等核心指標(biāo)，都已呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢(shì)。霸王茶姬是否例外？只能等到它的招股書(shū)正式披露時(shí)，才能知曉。

正在沖擊上市的這個(gè)關(guān)鍵當(dāng)口，今年1月，霸王茶姬遭遇成立以來(lái)最大的信任危機(jī)，危機(jī)的源頭，正是它曾經(jīng)引以為傲的冰勃朗。

一知名測(cè)評(píng)博主，在經(jīng)過(guò)檢測(cè)后發(fā)視頻指出，冰勃朗的成分與植脂末相似，稱(chēng)其為“科技乳”，一石激起千層浪。

事實(shí)上，冰勃朗作為基底乳，并非霸王茶姬一家茶飲品牌在使用，但在這場(chǎng)輿論危機(jī)中，只有它被推上了風(fēng)口浪尖。

其后，雖然霸王茶姬以及冰勃朗方面，都積極進(jìn)行了回應(yīng)，但造成的影響，短時(shí)間內(nèi)恐怕難以徹底挽回。

事實(shí)上，霸王茶姬引入冰勃朗，可算作是對(duì)新茶飲行業(yè)的一次健康升級(jí)，但絕對(duì)算不上真正的變革。可因其對(duì)此過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，最終爆發(fā)輿情，形成了輿論反噬。

新茶飲行業(yè)爆發(fā)的前幾年，以奈雪和喜茶為代表的高端新茶飲品牌，通過(guò)對(duì)茶葉、水果的發(fā)掘，的確給行業(yè)持續(xù)吹來(lái)新風(fēng)，那是一個(gè)爆款迭出的時(shí)期。

到現(xiàn)在，在這個(gè)嚴(yán)重依賴(lài)原材料的行業(yè)中，已卷無(wú)可卷。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，你中有我、我中有你，創(chuàng)新空間已然不大。

恐怕霸王茶姬自己也很難知道，下一個(gè)如伯牙絕弦一般的爆品，什么時(shí)候才會(huì)到來(lái)？已經(jīng)火了多年的伯牙絕弦，熱度還能持續(xù)多久？

另一個(gè)更嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是，新茶飲行業(yè)的整體性高增長(zhǎng)已經(jīng)不再。當(dāng)行業(yè)逐漸進(jìn)入存量時(shí)代，更殘酷的廝殺才真正到來(lái)。

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