編者按：本文來自微信公眾號 “深響”（ID：deep-echo），作者：林之柏，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉(zhuǎn)載。

“蘋果公司正在考慮在其地圖應用中植入廣告，以進一步提升其服務業(yè)務。這是蘋果首次嘗試將地圖應用作為盈利來源?！迸聿┥绲鸟R克·古爾曼在最新一期的節(jié)目中透露在最近的一次蘋果地圖團隊全體會議上，管理層確認了探索該應用盈利可能性的計劃。

這也就是說，或許在不久的將來，當人們在蘋果地圖上搜索“漢堡”或“炸雞”等關鍵詞時，排序靠前的結果可能會是競價過后的結果。蘋果甚至可能向廣告主出售地圖特定位置的“突出顯示”功能，使其獲得更顯著的曝光。

雖然這一計劃尚無更多確切信息，但蘋果的躍躍欲試無疑讓人再次關注的“地圖營銷”這一“冷門領域”。說其冷門，主要是相比于社交媒體、電商廣告，地圖廣告的體量完全不值一提，但正因為其“偏安一隅”，才有著成為高杠桿營銷洼地的可能性。

據(jù)Investopedia的測算，2023年谷歌地圖廣告收入約為110億美元，2024年預計接近翻倍，在谷歌廣告總收入里占比預計可以達到7%左右。而據(jù)阿里巴巴上月發(fā)布的2025財年第三季度財報，高德地圖首次實現(xiàn)盈利，阿里管理層希望未來高德能成為生活服務的入口。

入口即流量，有流量的地方就會有營銷。

地圖營銷殺手锏：流量+場景+精準

地圖營銷之所以可行，最基本的邏輯在于它滿足在線廣告的所有要素：流量、場景、精準，一個都不缺。

流量上，地圖App可謂量大且優(yōu)。相比于社交/內(nèi)容屬性，工具的剛需屬性讓流量粘性更強。

QuestMobile報告顯示，截至2024年9月，高德地圖的月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)突破8億大關，在中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中排名第四，僅次于微信（10.5億）、淘寶（9.2億）和支付寶（8.9億），超過了抖音的7.66億。而地圖應用的頭部效應也格外明顯，艾媒咨詢的報告顯示，2024年網(wǎng)民使用最多的地圖App依次為高德、百度和騰訊地圖，占比分別達到46.17%、36.96%和28.83%，大幅領先其他同類應用。

除了自身的流量，背靠超級生態(tài)，地圖應用一方面能以“入口”的角色去整合背后的生態(tài)資源，把工具流量引到生態(tài)的其他場景中；另一方面也能以配角身份配合超級APP的整合營銷，作為流量的補充和體驗的增色。

比如高德地圖就聯(lián)合天貓共同打造了“博世超級品牌日”活動，線上全渠道廣告投放擴大品牌聲量；搜索聯(lián)動品牌地圖，吸引用戶關注；同時給線下活動展館引流。最終實現(xiàn)了品牌曝光量月環(huán)比增長8倍以上，導航到店量月環(huán)比增長5倍的效果。

高德聯(lián)合天貓打造“博世超級品牌日”，圖源高德官網(wǎng)

場景上， 出行是一個剛需場景。人們對導航、查找周邊目的地等功能依賴越來越大，出行場景所能占據(jù)的用戶心智就會越來越強。在注意力渙散的當下，是難得的“精神集中”時刻。而更重要的是，出行剛需之后連接的是各個“目的地”，這就給營銷創(chuàng)造了巨大的發(fā)揮空間。

2018年，谷歌首次推出了一種名為“本地活動（Local Campaign）”的廣告形式，目的是向使用導航應用的用戶投放本地化企業(yè)的廣告，從而增加企業(yè)的客流量。

其中很經(jīng)典的一個案例是宜家和谷歌地圖的“Buy with Your Time”——谷歌地圖在導航場景中植入了宜家的積分換算活動，將用戶從所在地導航至宜家門店所需的時間折算成具體的商品折扣，比如導航49分鐘就能兌換一個茶幾、5分鐘能兌換一條熱狗，激發(fā)用戶前往宜家消費的熱情，讓宜家客流轉(zhuǎn)化量提升超30%。

再加上地圖技術、AI、算法等方面的進步，地圖應用得以實現(xiàn)基于地理位置的精準性。

哪些用戶經(jīng)常出入高奢購物中心、高消費場所？哪些用戶經(jīng)常光顧同類競品門店？社交媒體上的光鮮亮麗可能會“騙人”，但人們真實的生活軌跡不會說謊。

這里就不得不提到地圖應用深度整合地理位置與用戶行為數(shù)據(jù)的能力。

例如LBS定向投放，通過設置門店輻射范圍（如3公里、5公里），結合用戶實時位置、常駐區(qū)域及出行習慣，精準觸達周邊潛在客群。像母嬰品牌就可以鎖定社區(qū)、醫(yī)院等場景的育兒家庭。

還有場景化標簽管理，基于用戶搜索關鍵詞，疊加消費能力、興趣偏好等多維標簽，構建精細化人群包。在百度地圖，商家就可以針對“高消費力”“高頻到店”用戶定制專屬優(yōu)惠，提升廣告點擊率與到店轉(zhuǎn)化率，還可以基于用戶歷史到店記錄，自動觸發(fā)個性化召回策略。

當然，地圖營銷的“玩法”也很容易讓人耳目一新——例如百度地圖和康師傅綠茶合作的“綠動健康走”活動，用戶通過選擇活動方提供的路線，在百度地圖上進行綠色健走打卡，走完相應的路線可以攢積分、獲取抽獎資格。而在導航行走過程中，康師傅綠茶相關元素會以目的地圖標、鼓勵語、語音包等形式全方位、絲滑植入。數(shù)據(jù)顯示，該活動光是在微博互動量就高達1.8億，曝光效果顯著。

騰訊地圖曾和泡泡瑪特合作，開展“MOLLY魔力卡卡”主題導航活動。在活動中，騰訊地圖圍繞泡泡瑪特經(jīng)典IP MOLLY設計了四款風格各異的主題皮膚，用戶只需要打開App活動區(qū)選擇皮膚，就能一鍵換裝。參與活動后，導航頁面的車標會自動變成3D模式，并配搭上四款皮膚的不同動畫效果，萌趣十足，十分符合年輕人的潮流審美。

騰訊地圖和泡泡瑪特趣味性十足的“MOLLY魔力卡卡”活動，圖源：微博

地圖營銷局限性：停留時長、用戶體驗、完整轉(zhuǎn)化

聽上去地圖營銷確實是大有可為，但為何目前幾家頭部企業(yè)的商業(yè)化進展都處于不溫不火的狀態(tài)？這背后也有著地圖應用天然的短板因素。

在流量上，廣告主不光考慮“量”的大小，實際上也會看重流量的頻率與時長。

艾媒咨詢的報告指出，用戶在地圖App上使用最多的功能依次是查找路線、導航目的地和查詢路況，搜索周邊環(huán)境的用戶占比不到30%，很少有人不帶目的性地打開地圖App。這也意味著，地圖應用在時長上顯然沒有優(yōu)勢，用戶“用完即走”的工具習慣在讓地圖應用擁有長期大基數(shù)的同時也遭遇了時長的挑戰(zhàn)。

在場景上，正因為用戶使用地圖APP的初心在于save time（節(jié)約時間）而非 kill time（消磨時間），因此人們對于地圖APP的廣告容忍度會更低。這也難怪在市場傳聞蘋果地圖將植入廣告時，各路分析師和果粉都表達擔憂。如果不解決好用戶體驗與廣告效果的平衡問題，地圖營銷始終難以突破現(xiàn)狀。

而國內(nèi)面臨的挑戰(zhàn)還有用戶的消費習慣。

有一說一，谷歌地圖之所以能取得廣告收入的猛增，很大程度上得益于它的“評論區(qū)”——第三方機構Advice Local在2023年發(fā)布的一份報告指出，在美國，谷歌地圖評論是影響用戶消費決策的第三大重要因素，17%的用戶表示谷歌地圖上的積極評論對消費有刺激作用，超過80%用戶認為在線評論具有參考意義。從這些數(shù)據(jù)可以看出，谷歌地圖對商家吸引潛在客戶、經(jīng)營口碑、促成交易轉(zhuǎn)化的重要意義。

但在國內(nèi)，強勢的社交媒體是心智影響的關鍵，貨架電商紛紛補課做內(nèi)容就是一個強有力的佐證。在微信、抖音、小紅書做決定，再去大眾點評驗證，最后打開地圖導航——消費決策的影響力高下立判。

目前我們看到地圖APP正在積極地補齊“內(nèi)容”。早在幾年前，百度地圖就打通了大眾點評，高德也打通了口碑，并努力培養(yǎng)內(nèi)容達人。

高德通過各種方式培養(yǎng)內(nèi)容達人，圖源：高德地圖

整體來看，地圖營銷既有優(yōu)勢，也有短板。對于大品牌而言，可以是一個新鮮的互動玩法；對于小商家而言則是更精準的生意機會。

在“互聯(lián)互通”的大勢所趨下，地圖應用與其他應用更加絲滑的聯(lián)動跳轉(zhuǎn)也在助其突破轉(zhuǎn)化問題。去年年末，高德與抖音團購打通，在高德地圖上，搜索部分店鋪可發(fā)現(xiàn)抖音團購鏈接，點擊“去抖音購買”，可直接跳轉(zhuǎn)至抖音APP，交易訂單在抖音內(nèi)完成。

這是谷歌蘋果望塵莫及的玩法，或許也是未來地圖營銷可以持續(xù)探索的更多可能性。

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