編者按：本文來自微信公眾號 秦朔朋友圈（ ID：qspyq2015），作者：秦朔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

今年初，“杭州六小龍”概念引爆。在中美大博弈背景下，科創(chuàng)特別是AI前沿的亮點，往往能迅速成為舉國關(guān)注的熱點。

除了科創(chuàng)，以中國之大，人口之多，就業(yè)之需，消費至關(guān)緊要。而現(xiàn)況不如人意。去年全國社會消費品零售總額增速為3.5%，低于整體經(jīng)濟增速；消費者價格指數(shù)同比增長0.2%，低于預期。

消費不振，經(jīng)濟難興。今年全國兩會《政府工作報告》中，“消費”一詞出現(xiàn)了32次，“大力提振消費”更被寫入年度十大任務(wù)之首。

怎么激發(fā)消費？需求側(cè)要做工作，供給側(cè)也要求索，創(chuàng)新。

最近一兩年我看過不少供給側(cè)的消費創(chuàng)新案例，胖東來、蜜雪冰城、泡泡瑪特是特別突出的三家。去年8月我到胖東來許昌時代廣場店和天使城店調(diào)研，到蜜雪冰城位于河南溫縣的大咖國際產(chǎn)業(yè)園和鄭州總部調(diào)研，今年1月又到北京泡泡瑪特總部調(diào)研，基于近距離觀察，有了一些想法。

01

這三家企業(yè)的創(chuàng)始人，1966年出生的于東來，1978年和1984年出生的張紅超、張紅甫兄弟，1987年出生的王寧，皆是土生土長的河南人，且都出生在農(nóng)村。

河南簡稱“豫”，字形是“我牽著一頭象”。無論甲骨文記載還是實地考古發(fā)現(xiàn)都表明，3000多年前河南安陽一帶分布著大象。所以我把胖東來、蜜雪冰城、泡泡瑪特這三家河南籍企業(yè)家創(chuàng)辦的企業(yè)比喻為河南跑出來的“三頭象”。象與吉祥的“祥”為諧音，古語中有“太平有象”“喜象升平“之說，和零售服務(wù)業(yè)的氣質(zhì)也很吻合。

依我所見，河南這“三頭象”都是中國消費領(lǐng)域的現(xiàn)象級企業(yè)。蜜雪冰城、泡泡瑪特在出海方面也做得很出色，有望成為世界級的新消費企業(yè)。

當然，嚴格講，泡泡瑪特創(chuàng)立于北京。但王寧最初創(chuàng)業(yè)是在鄭州讀大學期間，他辦了一個拍攝校園生活紀錄片、再刻成VCD和DVD向?qū)W生售賣的工作室，也開過名為“格子街”、賣潮流小商品的線下店。這家店后來轉(zhuǎn)手賣了20多萬元，王寧在北京開的第一家泡泡瑪特線下門店用的就是這筆錢。所以將泡泡瑪特的創(chuàng)業(yè)溯源到河南，當無異議。

在中國商界，豫商的辨識度遠不及浙商、粵商等。如今，河南跑出來胖東來、蜜雪冰城、泡泡瑪特這“三頭象”，天下大概從此不敢小豫商。

02

先說胖東來。如今它已經(jīng)紅成了景區(qū)和學校的模樣，成了一種備受推崇的商業(yè)文化。國內(nèi)十多家大型連鎖超市如永輝、步步高、物美等都在學它，并按其建議進行調(diào)改。它只在許昌和新鄉(xiāng)開了13家店，影響力卻經(jīng)常出圈。

幾乎無人不說線下商業(yè)很難做。而胖東來長期火爆，不做促銷卻口碑相傳，獲客成本為零。

2024年，胖東來銷售額接近170億元，同比增長50%以上；實現(xiàn)稅收6億多元，利潤8億多元，員工平均月收入9000多元。

再說蜜雪冰城。今年3月3日在港交所上市，新股發(fā)行期的認購額創(chuàng)下港股歷史紀錄。截至3月14日收盤，市值為1530億港元，是海底撈的1.5倍多，即使把海底撈關(guān)聯(lián)企業(yè)頤海國際（調(diào)味品原料部分）、特海國際（國際門店部分）都加上，總市值也比蜜雪少280億港元。

2024年前三季度，蜜雪冰城實現(xiàn)營收187億元人民幣，同比增長21.2%，實現(xiàn)凈利潤35億元，同比增長42.3%。2024年蜜雪冰城飲品出杯量約90億杯，同比增長21.9%；實現(xiàn)終端零售額583億元，同比增長21.7%。

截至2024年底，蜜雪冰城擁有46479家門店，是全球最大的現(xiàn)制飲品企業(yè)。截至2024年9月30日，蜜雪冰城在中國內(nèi)地以外的門店數(shù)約為4800家，其中東南亞市場超過4000家，是東南亞規(guī)模最大的現(xiàn)制茶飲品牌。

最后說一下泡泡瑪特。它2010年創(chuàng)立，十年后在港交所上市，目前已發(fā)展為一家以IP為核心的潮流文化娛樂集團。截至3月14日收盤，市值為1653億港元。2024年上半年，泡泡瑪特實現(xiàn)營收45.6億元人民幣，同比增長62.0%，毛利率為64.0%；經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為10.2億元，同比增長90.1%，凈利率超過22%。其中海外市場營收為13.5億元，同比增長近260%，收入占比接近30%。

泡泡瑪特覆蓋了IP孵化與運營、潮流玩具與零售（含手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他）、主題樂園與體驗、數(shù)字娛樂四大領(lǐng)域。2024年上半年，它有7個IP收入過億。

截至2024年上半年，泡泡瑪特在內(nèi)地擁有374家門店和2189家機器人商店，在港澳臺及海外擁有92家線下門店（含合營）和162家機器人商店（含合營及加盟）。2024年7月它開進了巴黎盧浮宮，它在曼谷開的LABUBU IP主題店首日營業(yè)額竟突破了1000萬元人民幣。

這些數(shù)據(jù)，在專業(yè)分析師看來，真的了不起！不少國際大行都發(fā)過報告，如摩根士丹利今年2月指出，泡泡瑪特的IP飛輪已經(jīng)開始轉(zhuǎn)動，加上全球擴張策略，將成為全球主要IP所有者的首選合作伙伴之一。

03

于中國消費而言，這三家企業(yè)的成功有何借鑒？結(jié)合個人的觀察與研究，我有以下的判斷：

1、消費做好了，是一門好生意。

我們看到，這三家企業(yè)的收入和利潤都在高增長，且毛利率、凈利率相當不錯。胖東來不是上市公司，估計其現(xiàn)在的毛利率在30%，在給員工很好待遇的情況下，凈利率在5%以上；蜜雪冰城的產(chǎn)品極度平價，截至2024年9月30日，其毛利率為32.4%，凈利率為18.7%；至于泡泡瑪特，那就更高。

不僅如此，它們的財務(wù)健康得不能再健康。泡泡瑪特2023年總資產(chǎn)為100億，現(xiàn)金就有60億，它沒有借款，資產(chǎn)負債率僅22%，除了應付類款項，就是折現(xiàn)過來的租賃負債。蜜雪冰城截至2024年9月末的賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物達59.8億元，幾乎占總資產(chǎn)的1/3，資產(chǎn)負債率僅有24%。

為什么機構(gòu)投資者喜歡買優(yōu)質(zhì)消費股，愿意給它們較高的估值？因為做好了，真的是一門好生意。

2、消費做好了，有助于滿足人民對美好生活的向往。

只要看看胖東來消費者對它的信任，看看蜜雪冰城消費者對它的喜愛，看看泡泡瑪特消費者對它的沉迷，就能很清楚地意識到這一點。

3、消費做好了，對經(jīng)濟、社會、文化有很大的拉動和推動。

以蜜雪冰城為例，它在內(nèi)地有超過4萬家連鎖門店，截至2024年9月底的加盟商接近2萬家；它建立了檸檬、茶葉、咖啡豆、蜜桃、草莓、芋頭等農(nóng)產(chǎn)品合作種植基地，累計為超過100萬農(nóng)戶提供了種植和銷售保障，是中國最大的檸檬采購商；它建立了五大生產(chǎn)基地和自主運營的倉儲體系以及專屬配送網(wǎng)絡(luò)，在中國90%以上的縣城實現(xiàn)了12小時內(nèi)觸達，約97%的門店實現(xiàn)了冷鏈物流覆蓋。凡此種種，可以想象對就業(yè)的拉動、產(chǎn)業(yè)的帶動。

再以泡泡瑪特為例，它的一個重要貢獻是在全球挖掘孵化了很多小眾藝術(shù)家、設(shè)計師，將其作品大眾化、商業(yè)化。

在中國，泡泡瑪特旗下設(shè)計師推出了大量富有中國傳統(tǒng)文化特色和城市文化特色的作品，如十二生肖系列，宮廷瑞獸系列，西游系列，以白娘子為原型的杭州限定款，以“楊柳青年畫”為原型的天津限定款，以西安古城武則天為形象的西安限定版，以及最近與景德鎮(zhèn)陶瓷合作、用扒花工藝打造的MEGA ROYAL MOLLY 400%嫣胭入軋·瓷系列，與《哪吒之魔童鬧?！泛献鞯奶焐b絆系列手辦，等等。

在泰國，泡泡瑪特聯(lián)合本地藝術(shù)家打造了IP CRYBABY，憑著“可以哭，但絕不認輸”的含義，上線即火爆。

在泡泡瑪特，文化的形態(tài)創(chuàng)新，文明的交流互鑒，自自然然地發(fā)生。

4、在中國把消費做好了，有很大機會在世界上把消費做好。

關(guān)于這一點，蜜雪冰城和泡泡瑪特都是活生生的樣本。這與中國供應鏈的完善、中國制造的品質(zhì)、中國市場的規(guī)模和消費者“嘗鮮性”“挑剔性”的反向帶動，以及激烈競爭所帶來的對效率和創(chuàng)新的倒逼，都有關(guān)系。例如，泡泡瑪特很多產(chǎn)品在制造端所要求的精度與品質(zhì)，如果離開“玩具之都”東莞等地，可能無法實現(xiàn)。

在中國把產(chǎn)品做到消費者高度滿意，事實上就拿到了走向世界的VIP通行證。

5、要把消費做好，必須以消費者為中心，追求極致，創(chuàng)造獨特價值。

表面看，三家企業(yè)都是零售企業(yè)。但透過表象，我認為胖東來是經(jīng)營人心（員工心和顧客心）的企業(yè)，蜜雪冰城是卓越的供應鏈企業(yè)（供應鏈提供了它97%以上的營收，加盟商的飲品食材、包材及設(shè)備100%從總部采購），泡泡瑪特是系統(tǒng)布局和開發(fā)IP資源、創(chuàng)造情緒價值和文化價值的企業(yè)。超市、現(xiàn)飲、IP產(chǎn)品則是載體。它們真正的護城河在于人心、供應鏈和IP。

雖則三家企業(yè)的客群屬性有不同，但它們對消費者需求都有深刻的洞察，并提供了不一般的、極致化的滿足方式：胖東來用“品質(zhì)供應鏈+愛心服務(wù)”把必選消費做到了讓人長期放心和舒心，蜜雪冰城用“高質(zhì)+極致平價+下沉滲透”把可選消費做出了最大化的普惠效果，泡泡瑪特則把IP產(chǎn)品的延展做到了“商者無域”，演化出無窮花樣，讓消費者產(chǎn)生情感和精神之癮。

三家企業(yè)能牢牢把握消費者的心理，一個重要原因可能是，這些創(chuàng)始人都是小地方出生的普通人，不覺得自己很“高大上”，也就容易消除主觀主義的盲區(qū)，從而在實際經(jīng)營中非常在意消費者的聲音和選擇。

例如，泡泡瑪特最早是渠道品牌，賣別人的東西，在它賣得最好一款日本娃娃Sonny Angel決定停止合作，走投無路時，2016年1月9日，王寧發(fā)了一條微博：“大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集其他什么呢？”許多網(wǎng)友在這條微博下寫下了“Molly”，他迅速趕到香港，向設(shè)計師王明信（Kenny Wong）簽下了他創(chuàng)作的這一IP，這是泡泡瑪特的一個里程碑事件，對其轉(zhuǎn)型為IP牽引的產(chǎn)品品牌具有深遠影響。

6、做好消費不是靠內(nèi)卷和價格戰(zhàn)，每個市場都能實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

今天中國消費迷局中的一個常態(tài)就是比價、砍價、低價、拼命促銷，而胖東來從不搞促銷，連自己商場里的大屏廣告也不播促銷廣告。它從不認為“消費者滿意度=商品最低價”，也從不諱言企業(yè)應該追求合理的毛利率；

泡泡瑪特的產(chǎn)品價格不菲，有的潮玩的價格比一臺大家電還貴，卻經(jīng)常賣斷貨；

蜜雪冰城價格很低，新鮮蛋筒冰激凌3元一支，年銷十幾億支，終端飲品幾塊錢一杯，一年賣幾十億杯，但如前所述，其毛利率并不低，因為背后是強大的自有供應鏈和規(guī)模化采購所帶來的優(yōu)勢。

目前蜜雪冰城提供給加盟商的飲品食材超過60%為自產(chǎn)，業(yè)內(nèi)最高。憑借供應鏈優(yōu)勢，蜜雪才有條件向加盟商做傾斜，它也是同業(yè)中唯一對加盟商同時免物流費、免空間設(shè)計費、免宣傳物料費政策的企業(yè)，其加盟商的閉店率也是行業(yè)最低。

不管是哪一種層面的市場，都可以找到高質(zhì)量發(fā)展的路徑，而不是壓榨員工，傾軋供應商，為低價犧牲品質(zhì)，用套路誘騙消費者。

04

最后再從創(chuàng)業(yè)者角度，談一下河南跑出的這“三頭象”。

看這幾位創(chuàng)始人的背景和學歷，和那些名校大廠出身的天之驕子、海歸精英、富二代，完全不可比。

于東來初中畢業(yè)后就輟學進入社會。

豫東農(nóng)家子弟張紅超1996年考入河南財經(jīng)學院讀成人教育公關(guān)文秘專業(yè)，因家貧，在校就勤工儉學，干過幾份工，1997年自制了一臺刨冰機，在街上支起一個半露天的小攤，叫“寒流刨冰”，此即蜜雪冰城的起點。

張紅甫讀的是鄭州的民辦本科高校黃河科技學院，2004年退學打工，2007年開始跟哥哥一起干，說自己是“創(chuàng)1.5代”。盡管生在改革開放后，他回憶，那還是一個“吃不飽飯、上學會因為農(nóng)村戶口被人嘲笑”的年代。

王寧的條件好一點。他生于新鄉(xiāng)市獲嘉縣農(nóng)村，但父母經(jīng)商，在縣城開店，賣唱片、磁帶、鐘表等。他2009年畢業(yè)于鄭州西亞斯學院（前身為鄭州大學西亞斯國際學院，后來轉(zhuǎn)設(shè)為民辦普通本科高校），工作沒多久，就開始自己創(chuàng)業(yè)。

但就是這樣的普通人，成就了不普通的事業(yè)和人生。

我看過他們的講述，一路的曲折、挫折、犯的錯、吃的苦，受的冷遇和漠視，極為不易。

河南，這塊飽經(jīng)滄桑的中原大地，涌現(xiàn)出這樣的創(chuàng)業(yè)之子，是一種驕傲。

他們有著和這塊土地一樣堅韌不拔的意志和耐力。網(wǎng)上有張紅甫的長篇自述，講到蜜雪冰城發(fā)展到2017年的歷史，那絕對是血汗史；

他們簡單、真誠。就像蜜雪冰城的核心價值觀，“真人真心真產(chǎn)品，不走捷徑不騙人”，就像王寧常說的，“關(guān)注經(jīng)營，關(guān)注長期”；

他們厚道。就像胖東來對員工的分享，蜜雪對加盟商的支持。

他們愛學習，愛讀書。雖然大學沒有讀名校，但張氏兄弟認為，他們的父親千方百計支持一家四個孩子讀書，讓他們受益無窮。蜜雪冰城持續(xù)選送中高層管理人員到長江商學院讀書培訓，可能是民企中最多的之一。王寧則在北大光華讀了工商管理碩士，他創(chuàng)業(yè)的幾個重要幫手就是讀光華時認識的。

他們目標遠大。王寧說：“以前總說我們想學迪士尼這家IP企業(yè)，慢慢地我們希望不再說成為中國的迪士尼，希望有一天能成為世界的泡泡瑪特！”張紅超說，“兩美元讓全球人民吃飽喝好?！?/p>

做零售，做飲品，每天都要接受消費者的檢驗，所以挑戰(zhàn)也如影隨形，一刻不得閑，一刻不能松。

在張紅甫的自述中，講到過當年他們因為疏于加盟商管理而導致的門店產(chǎn)品品質(zhì)不良的問題，是很深的教訓。到今天，4萬家店的規(guī)模，哪個店出了點問題，盡管是個案，一旦媒體曝光，就會釀成風波。直面問題，即知即改，如履薄冰，如臨深淵，方能行遠。

許昌-商丘-新鄉(xiāng)-鄭州，這么一片并非中國經(jīng)濟前沿的地方，長出了幾位如此出色的創(chuàng)業(yè)者，與自強不息、厚德載物的中原文化，應該有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。

在豫商中，我調(diào)研過的還有牧原、雙匯、宇通、心連心、思念、三全、白象，以及建業(yè)打造的“只有河南”、開封的清明上河園，等等?？吹叫律虡I(yè)文明的火種，尤其是商業(yè)零售業(yè)的新路，在河南呈現(xiàn)，特別欣慰。

老子說，“執(zhí)大象，天下往。往而不害，安平太?！边@是中原的氣質(zhì)，也是豫商的精神。由豫商的象群之舞，我相信假以時日，中國的消費不會低迷，中國的商業(yè)不會迷茫，而能成為溫暖人心、閃耀世界的亮麗風景。

而對這“三頭象”來說，成績已是過去，惟敬畏感、責任感、超越感才能引領(lǐng)一個更好的未來。

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