編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)，作者：穎寶，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“門(mén)頭好小，是山寨羅森嗎？”

這兩年，網(wǎng)上越來(lái)越多類(lèi)似的提問(wèn)。網(wǎng)友們看到的，是羅森便利店的“輕盈版”羅森小站——面積小至20-50平米。目前，羅森小站在全國(guó)已有約200家店。

作為擴(kuò)張戰(zhàn)略的產(chǎn)物，羅森小站致力于尋找比快更快的滲透方式。

近日，來(lái)自日本的便利店巨頭羅森宣布，在中國(guó)的羅森小站加盟目標(biāo)，擴(kuò)大到街頭巷尾的夫妻店。夫妻店，狹義指夫妻共同經(jīng)營(yíng)的小商鋪，廣義可代指“開(kāi)在你家樓下的個(gè)營(yíng)小賣(mài)部”。“收編”現(xiàn)成的夫妻店，可通過(guò)降低開(kāi)店成本、選址風(fēng)險(xiǎn)來(lái)推高羅森的擴(kuò)張效率。

但在便利店、電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等商業(yè)體廝殺激烈的中國(guó)市場(chǎng)，跑馬圈地不再是最好的出路。深一層想，羅森瞄準(zhǔn)夫妻店，或是在推動(dòng)盈利重心向供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移。

只是“強(qiáng)龍不壓地頭蛇”，在特定區(qū)域經(jīng)營(yíng)多年的夫妻店，忠誠(chéng)度和管理服從度，都存在不確定性。這背后，又牽扯著羅森小站的品控能力。

翻牌夫妻店，理論上是羅森的后路。但沒(méi)人告訴它，有多少品牌在這條路上摔倒。

“4萬(wàn)塊拿下羅森”

為了加速翻牌夫妻店，羅森不斷“壓低底線(xiàn)”。

加盟信息顯示，在粵閩地區(qū)（廣東、福建）的羅森小站，加盟費(fèi)最低4萬(wàn)元起，包含1萬(wàn)元加盟費(fèi)、2萬(wàn)元保證金和1萬(wàn)元氛圍改造費(fèi)。只要店鋪面積在20平米以上，就符合開(kāi)店規(guī)定，合同年限為3年。如果加盟商在2025年內(nèi)更換羅森小站招牌，則“加盟費(fèi)0元”；如果在6月30日前完成，連氛圍改造費(fèi)也免了。

不同地區(qū)的加盟費(fèi)稍有差異，在川渝地區(qū)（成都、重慶）的羅森小站，加盟啟動(dòng)資金約為10萬(wàn)元。

但無(wú)論怎么比，都比加盟羅森大店劃算。羅森大店的加盟模式，分為半投資型和全投資型，分別是35萬(wàn)和65萬(wàn)元起，店鋪面積至少要50平米，合同期為5年起。光是前期投入，大店和小站之間就存在9倍的差距，這還沒(méi)算上選址便捷性、經(jīng)營(yíng)期間的折損率等方面的不同。

羅森小站店面雖小，但商品結(jié)構(gòu)與羅森大店基本一致，均以甜點(diǎn)、關(guān)東煮、零食、飲料為主，品數(shù)在2500個(gè)SKU以上。

“4萬(wàn)塊換一張羅森招牌，我也算坐上國(guó)際品牌‘管理崗’了?！?/strong>網(wǎng)上，一名博主分享了自家店鋪裝修的圖片，并配文道。評(píng)論區(qū)里，亦不乏好奇羅森為何壓低加盟門(mén)檻的網(wǎng)友：“這么大費(fèi)周章，斷不會(huì)只為了逼死山寨店吧？”

但誰(shuí)又能猜到，門(mén)檻還能更低。羅森的重慶地區(qū)招商人員在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)提到，加盟商可以將已有店鋪的一部分空間，改造成羅森小站。也就是說(shuō)，羅森接受了與其他商業(yè)體共生經(jīng)營(yíng)的“店中店模式”。

作出“放下身段”的決定，放在任何企業(yè)面前都是為難的，何況羅森在中國(guó)已占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)便利店TOP100》顯示，羅森是中國(guó)門(mén)店數(shù)最多的外資便利店（6330家），遠(yuǎn)超7-Eleven（3906家）和全家（2707家）。

此背景下，羅森仍迫切擴(kuò)張，前提固然是零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

電商與物流發(fā)達(dá)，是中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)之一。羅森除了要“對(duì)戰(zhàn)”美宜佳、易捷、昆侖好客等本土便利店品牌，還要提防天貓等綜合電商平臺(tái)、小紅書(shū)等社交電商平臺(tái)，以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

盡管羅森在2023年的新店增速為12.2%，增速遠(yuǎn)超全家、易捷等，但美宜佳、7-Eleven的新店增速分別為12.6%、17.6%，仍凸顯羅森的壓力。更值得注意的是，中國(guó)便利店龍頭美宜佳的新店增速雖與羅森相近，但規(guī)模不在一個(gè)級(jí)別。美宜佳是從2022年的3萬(wàn)家，增至2023年的近3.4萬(wàn)家的，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)門(mén)店數(shù)是羅森的5倍。

但羅森不缺擴(kuò)張思路，比如去年還反復(fù)提及的“區(qū)域大加盟模式”，到了今年，卻將注意力轉(zhuǎn)移至夫妻店上。

夫妻店背后的市場(chǎng)紅利，才是羅森不遺余力去翻牌的主因。

煙草誘惑與幕后生意

香煙市場(chǎng)有壁壘。據(jù)國(guó)家煙草制度的規(guī)定，煙草產(chǎn)品不能在電商渠道銷(xiāo)售，線(xiàn)下商戶(hù)需要持有煙草證才能進(jìn)行銷(xiāo)售。受限于日資便利店背景，羅森在部分管控嚴(yán)格的城市或特定區(qū)域無(wú)法銷(xiāo)售香煙。

香煙又是一門(mén)好生意。其毛利率雖僅為15%，但基于我國(guó)僅成人煙民就有約3億人，本土便利店的香煙銷(xiāo)售額占比可超過(guò)30%。

夫妻店是破壁的媒介。

深耕本土市場(chǎng)多年的夫妻店，大多有煙草證。羅森翻牌夫妻店，則可以沿用此證，不受前述政策約束。

以羅森小站盤(pán)據(jù)地之一的深圳為例，廣東某連鎖便利店高管曾透露：“深圳5萬(wàn)家持（煙草）證店鋪中，4.3萬(wàn)是夫妻店。”再縱觀全國(guó)，《2016年中國(guó)快速消費(fèi)品互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)報(bào)告》顯示，在當(dāng)年，我國(guó)就有多達(dá)680萬(wàn)家雜貨鋪。另?yè)?jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局統(tǒng)計(jì)，截至2024年9月底，全國(guó)登記在冊(cè)個(gè)體工商戶(hù)達(dá)1.25億戶(hù)，其中多數(shù)是社區(qū)小店。

羅森小站的香煙銷(xiāo)售額，會(huì)經(jīng)過(guò)羅森總部統(tǒng)一核算后，每月分兩次全額返還給羅森小站加盟商。此過(guò)程，又為羅森帶來(lái)了一筆現(xiàn)金流。

有意思的是，香煙還能與早餐發(fā)生聯(lián)動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買(mǎi)香煙的顧客中，有43%會(huì)順手帶走關(guān)東煮或飯團(tuán)。

單看香煙業(yè)務(wù)，夫妻店已是香餑餑。而借翻牌夫妻店擴(kuò)大加盟店規(guī)模，實(shí)現(xiàn)“零售+供應(yīng)鏈”兩只手賺錢(qián)，則更具誘惑力。

羅森的加盟商分賬規(guī)則顯示，羅森大店的全投資加盟商能分到95%的毛利額、半投資加盟商能分到70%的毛利額，羅森小站的加盟商卻能分到100%的毛利額。

成都一名加盟商曾在采訪(fǎng)中透露，她經(jīng)營(yíng)的羅森小站日均營(yíng)業(yè)額是8000元，商品銷(xiāo)售拉平后的毛利率為31%-33%，扣除每月1.2萬(wàn)元房租和人工成本，凈利保持在1.5萬(wàn)元左右。

可見(jiàn)，在加盟方面，羅森小站的主要盈利來(lái)源不是營(yíng)收分賬或加盟費(fèi)，而是供貨給加盟商，即每件商品5%-8%的供應(yīng)鏈加價(jià)。

盡管羅森并未在財(cái)報(bào)中透露具體的“來(lái)自供應(yīng)鏈的收入”，但其持續(xù)建設(shè)與優(yōu)化供應(yīng)鏈的行為足以證明羅森的算盤(pán)打得有多響。正如羅森中國(guó)總裁三宅示修在2018年所述：“對(duì)便利店來(lái)說(shuō)，工廠(chǎng)有如心臟，物流是動(dòng)脈?！?/p>

截至2024年，羅森在中國(guó)設(shè)有45家鮮食工廠(chǎng)，在長(zhǎng)三角地區(qū)布局了4大供應(yīng)鏈基地。同時(shí)，羅森位于浙江省的首座綜合性鮮食供應(yīng)鏈基地已落成，投產(chǎn)后年產(chǎn)值預(yù)計(jì)將達(dá)到2.5億元。

羅森小站門(mén)店數(shù)增加，也有利于攤薄供應(yīng)鏈成本。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)站點(diǎn)突破500家時(shí)，區(qū)域物流成本可下降18%。

何況，夫妻店還自帶客流量。夫妻店做的是熟人生意，與當(dāng)?shù)厝擞星楦屑~帶，牢牢占據(jù)許多連鎖品牌較難深入的地區(qū)。貨圈全創(chuàng)始人張澤曾這樣描述夫妻店的本土化優(yōu)勢(shì)：

“這些夫妻店如果被大牌收編，那大牌店就一下子進(jìn)入了三四線(xiàn)城市、農(nóng)村市場(chǎng)，而且占據(jù)當(dāng)?shù)亟^好的地理位置?！?/strong>

理論上，羅森平均每家店多花幾萬(wàn)元，就能撬動(dòng)一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)固化的市場(chǎng)。

“為什么要搭上幾個(gè)月毛利，為你出力”

但只是“理論上”。

既然夫妻店哪哪都好，那出手的，便不會(huì)只有羅森。

曾有電商巨頭進(jìn)軍便利店行業(yè)，喊出“5年開(kāi)出100萬(wàn)家店”的目標(biāo)，此項(xiàng)目瞄準(zhǔn)的正是夫妻店。加盟門(mén)檻同樣很低，面積最小的30-60平米優(yōu)品店，保證金只要5000元，但最終不僅沒(méi)能完成百萬(wàn)店計(jì)劃，而且關(guān)閉了多家加盟門(mén)店。

致因來(lái)自多個(gè)方面，夫妻店的管理難度是其一。

一項(xiàng)針對(duì)夫妻店經(jīng)營(yíng)者加盟意向的社會(huì)調(diào)查顯示，大部分小老板對(duì)保證金和自費(fèi)裝修非常抵觸，“我為什么要搭上幾個(gè)月毛利，為你出錢(qián)出力”。“品牌賦能”的概念，對(duì)于三四線(xiàn)城市或農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者而言，真沒(méi)這么重要。

更何況，掛著品牌招牌的店鋪，商品售價(jià)會(huì)貴一些。正如一名加盟店店主在網(wǎng)上的抱怨：“一瓶康師傅礦泉水，原來(lái)的批發(fā)價(jià)是6毛，現(xiàn)在進(jìn)貨價(jià)卻是8毛。進(jìn)貨貴了，賣(mài)出去肯定也要貴一些，那誰(shuí)又會(huì)找我買(mǎi)呢？我一點(diǎn)錢(qián)沒(méi)多賺，甚至還少賺了?！?/p>

夫妻店經(jīng)營(yíng)者們始終繞不出那個(gè)問(wèn)題：加盟后，我能得到什么切實(shí)的好處？

低加盟門(mén)檻、通過(guò)供貨給加盟商收取加價(jià)賺錢(qián)，羅森小站的翻牌策略與之相似。其面對(duì)的難題，也將成為羅森小站的難題。

即便順利加盟，夫妻店非確定性的忠誠(chéng)度，亦是潛在風(fēng)險(xiǎn)。倘若有其他品牌給出更低的加盟價(jià)格，他們是否會(huì)換掉招牌？倘若接觸到進(jìn)貨價(jià)比羅森低的渠道，如何確保他們不會(huì)私下進(jìn)貨？

這些顧慮終會(huì)牽扯到消費(fèi)者最關(guān)心的品控能力。羅森已不止一次被曝出存在食品質(zhì)量問(wèn)題，其中討論聲量較大的一次，是新京報(bào)在2022年暗訪(fǎng)羅森門(mén)店后，揭露其存在“包裝袋上寫(xiě)著-18℃以下儲(chǔ)存的食物，卻被放在0-10℃的冷藏柜中”“對(duì)外宣稱(chēng)食品不會(huì)隔夜售賣(mài)，但存放超過(guò)24小時(shí)的熟食仍會(huì)被出售”“關(guān)東煮往往被翻倍超時(shí)燉煮”等現(xiàn)象。

據(jù)悉，這家店是羅森的委托經(jīng)營(yíng)店，屬于加盟店的一種形態(tài)。那同屬加盟店且將更加下沉的“羅森小站夫妻店”，品控能力將如何，還需時(shí)間去驗(yàn)證。

另一種“店中店模式”，庫(kù)迪也幫羅森試過(guò)了。

2024年5月，庫(kù)迪宣布推出便捷店型“COTTI Express”，即店中店模式的一種，但到12月，其便叫停了招商。原因包括，有的店沒(méi)有庫(kù)迪咖啡自己的門(mén)頭、有的店里的工作人員沒(méi)能熟練掌握咖啡的制作流程等等，甚至有商家將庫(kù)迪開(kāi)進(jìn)了沙縣小吃，引發(fā)網(wǎng)友玩梗：“幸好，還沒(méi)開(kāi)進(jìn)瑞幸?！?/p>

庫(kù)迪首席策略官李穎波在2025年2月的媒體溝通會(huì)上表示，這已導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)和公司的品牌形象受影響，公司決定，便捷店型不再與個(gè)人合作，只與連鎖品牌合作。

已邁過(guò)萬(wàn)店門(mén)檻、不容易被戰(zhàn)略停滯擊垮的庫(kù)迪，也要緊急調(diào)整店中店模式，那羅森，又該如何鏟除品牌形象下滑的隱患呢？

也或許，羅森什么都知道，翻牌夫妻店只是試錯(cuò)的一環(huán)。正如那句老話(huà)：“排除了不可能，剩下的就是真相。”

參考資料：

財(cái)經(jīng)無(wú)忌《日系品牌羅森滲透“便利店荒漠”，本土品牌“守土”有責(zé)》

第三只眼看零售《羅森翻牌夫妻老婆店，試水20-50平方米“小站”》

即時(shí)劉說(shuō)《盯上700萬(wàn)夫妻老婆店，便利店巨頭羅森也玩起了“調(diào)改”》

第一財(cái)經(jīng)《便利店大擴(kuò)張：狂熱的投資客，冰面上的從業(yè)者》

鈦媒體《京東退兵新零售》

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