編者按：本文來自微信公眾號(hào) “雪豹財(cái)經(jīng)社”（ID：xuebaocaijingshe），作者：玄介卿，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

理想汽車，2025年銷量最大的變數(shù)和看點(diǎn)，是新款純電車型。

2月25日，理想汽車首款純電SUV i8官方圖發(fā)布。i系列是理想汽車全新的純電SUV系列，與L系列、MEGA并列。

消息公布當(dāng)日，理想汽車港股大漲逾12%。

L系列的增程車型，銷量大幅下滑的可能性很小。一個(gè)爆款車型，只要廠商自己不作死，在它的核心賣點(diǎn)被碾壓前，維持?jǐn)?shù)年的巔峰是沒問題的，運(yùn)氣好的，甚至能維持?jǐn)?shù)十年。

比如，哈弗H6在2015年進(jìn)入中國(guó)SUV銷量前三后，保持了8年的前三位置。豐田凱美瑞在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的年銷量，在2018年超過15萬輛后，這個(gè)成績(jī)又保持了5年。

理想L系列標(biāo)志性的超大空間、彩電冰箱大沙發(fā)，以及沒有里程焦慮的增程路線，隨著同行們的跟進(jìn)，顯得沒那么領(lǐng)先了。不過要說競(jìng)對(duì)在2025年會(huì)做出什么碾壓性的升級(jí)體驗(yàn)，似乎也沒有這樣的跡象。

因而，在L系列維穩(wěn)的情況下，2025年新款純電車的銷量，無論對(duì)理想還是對(duì)投資者來說，都是最最核心的問題和挑戰(zhàn)，沒有之一。

01

在我看來，理想這家企業(yè)有一個(gè)獨(dú)特的“套娃”策略。

如果有讀者不太清楚什么叫“套娃”策略，看看下面這張圖就知道：從上到下、從左到右，分別是理想L6/7/8/9。能一眼看出區(qū)別嗎？幾乎看不出。

圖片來源：理想官網(wǎng)

它們的長(zhǎng)寬高和軸距，是很接近的（看真車，L6會(huì)略小一號(hào)），內(nèi)飾的彩電大沙發(fā)也是標(biāo)配，簡(jiǎn)單說就是：能看到的地方，都差不多，級(jí)別差異主要體現(xiàn)看不到的地方，比如懸架、電池，及純電行駛里程等。

銷量分布上的集中度差異，也很明顯。在以2024年10月為例，理想銷售逾5萬輛，其中L系列的銷量占比約在九成，只有非常少一部分是售價(jià)超過50萬的理想MEGA。

同期，蔚來的2萬多輛銷售，相對(duì)來說比較均勻地分布在ET系列、ES系列、EC系列，以及樂道上。其他車企，情況大多類似。比如小鵬，10月的銷量中，由MONA M03和小鵬G6做了主要貢獻(xiàn)，G9占較小比例。

即便同樣采用類似“套娃”策略的特斯拉，在銷量分布上也比理想更均衡。2024年10月，特斯拉全球銷量11.5萬輛，其中 Model Y貢獻(xiàn)超過50%，其他由Model 3、Model S、Model X和Cybertruck貢獻(xiàn)。

從“對(duì)單個(gè)系列車型的依賴度”來說，理想在新能源車企中是比較重的。這既是主觀的策略選擇，也是初創(chuàng)車企“集中力量辦大事”的無奈之舉。

02

理想的套娃策略，有什么特點(diǎn)呢？風(fēng)險(xiǎn)極高，大輸大贏。

套娃策略成功的前提是，首先它得出一個(gè)領(lǐng)頭的爆款大單品，這個(gè)爆款最好就像1962年的第一部《007》一樣風(fēng)靡世界，像2007年的第一代iPhone一樣直擊人心。

同樣是“爆款大單品”引領(lǐng)的套娃策略，理想的情況，是更接近電影公司，還是更接近蘋果？

第一反應(yīng)可能會(huì)是：更接近蘋果，畢竟兩者都是消費(fèi)品公司。再往下細(xì)想一層，會(huì)發(fā)現(xiàn)這里有點(diǎn)問題。蘋果有一個(gè)強(qiáng)大的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)是理想沒有的：客戶粘性超強(qiáng)的生態(tài)系統(tǒng)。

至少有3個(gè)原因，讓蘋果用戶更換到安卓陣營(yíng)的障礙極高：“全家桶”深度綁定，一換全換，成本很高；操作邏輯和安卓全然不同，需要一點(diǎn)時(shí)間，重新習(xí)慣新的操作邏輯；蘋果和安卓的數(shù)據(jù)不互通，倒來倒去不是不行，比較麻煩。

只要蘋果的新款還不錯(cuò)，一般情況下，用戶是不太會(huì)更換到安卓陣營(yíng)的。有錢把全家桶都換了的，往往既沒時(shí)間又怕麻煩；有時(shí)間又不怕麻煩的用戶，可能又覺得全換有點(diǎn)貴。

蘋果這個(gè)超強(qiáng)粘性的生態(tài)系統(tǒng)，通常在什么時(shí)候發(fā)揮作用？在蘋果發(fā)布新款，用戶打算把手上的舊設(shè)備更新?lián)Q代的時(shí)候。由于生態(tài)系統(tǒng)的強(qiáng)粘性，只要新款沒有那么拉胯，有更新需求的老客戶往往會(huì)繼續(xù)選擇蘋果。

同樣賣消費(fèi)品，理想銷售的汽車和蘋果銷售的手機(jī)等設(shè)備，情況全然不同。汽車不是兩三年一換的小件電子消費(fèi)品，而是相對(duì)貴得多的大件，相應(yīng)的，使用周期也長(zhǎng)得多。

爆款剛發(fā)布兩三年的理想，老用戶還沒什么換代需求，所謂生態(tài)系統(tǒng)的超強(qiáng)粘性，即便有也無從發(fā)揮，更何況沒有。

2025年購(gòu)買理想的用戶，更多的仍然是燃油車的換代用戶，考慮的是產(chǎn)品本身對(duì)比家里的燃油車是不是更香，和產(chǎn)品的聲譽(yù)好不好。這個(gè)聲譽(yù)，部分來自產(chǎn)品的硬實(shí)力，部分來自標(biāo)簽化的軟實(shí)力。

03

回到前述問題：同樣是爆品引領(lǐng)的套娃策略，理想的情況，是更接近電影公司，還是更接近蘋果？

我認(rèn)為，它是更接近電影公司的。它們的相似點(diǎn)在于：做出一部爆款，和做出下一部爆款之間，關(guān)聯(lián)度不大。同一個(gè)電影公司，上一部電影爆款，下一部電影撲街，又有什么奇怪的呢？我們看看《星球大戰(zhàn)》系列電影制片商迪士尼拍出過的爛片，就會(huì)對(duì)此有深刻的理解。

不過，相比電影公司，理想的優(yōu)勢(shì)是：在某個(gè)市場(chǎng)，在一定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)汽車的品味還是相當(dāng)穩(wěn)定的，不像娛樂行業(yè)，一年一波新潮流，可能還沒拍完就過氣。

在中國(guó)，汽車的家庭消費(fèi)者對(duì)SUV的喜好，最大公約數(shù)穩(wěn)定地聚焦在一個(gè)“大”字：大而寬敞的車內(nèi)空間，大氣中庸的車型外觀，和“我在開大牌”的那點(diǎn)傲嬌感。

知道是一回事，實(shí)際能不能做好，又是另一回事。理想2024年發(fā)布的高端純電車?yán)硐?MEGA（MPV車型），表現(xiàn)是遠(yuǎn)低于預(yù)期的。

公允地說，理想MEGA在50萬以上價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品帶里，也不能說過于糟糕。從定價(jià)看，這款車的使命本身就不是走量，而是建立理想純電車的口碑。

理想在2022年打出了一個(gè)“超級(jí)好球”理想L9，積攢下來的紅利，讓它憑借陸續(xù)推出的 L8/7/6，在原先并駕齊驅(qū)的“蔚小理”中脫穎而出，從規(guī)模到利潤(rùn)都遙遙領(lǐng)先。

但理想2025年的新款純電車，是一個(gè)和L9全然不同的新故事了。

沒有人可以準(zhǔn)確預(yù)估“新車銷量”，如果有人猜對(duì)過，那也是蒙對(duì)的。

04

當(dāng)預(yù)測(cè)新車銷量時(shí)，我們?cè)陬A(yù)測(cè)什么？海量消費(fèi)者的群體選擇結(jié)果。

我們能從歷史爆款經(jīng)驗(yàn)中，總結(jié)出N條準(zhǔn)則，我們還可以讓同一個(gè)天才產(chǎn)品經(jīng)理來操刀，讓同樣卓越的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)來發(fā)布和運(yùn)營(yíng)。

我們可以像素級(jí)復(fù)刻，把新品的一切關(guān)鍵點(diǎn)，都做到和“爆款準(zhǔn)則”有99%的相似度，但即便如此，蔡浩宇也只做出了一款《原神》，張小龍也只有一個(gè)微信，陳凱歌也只拍出了一部《霸王別姬》。

為什么會(huì)這樣呢？本質(zhì)上，這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)概率問題。

海量消費(fèi)者的群體選擇，它是一個(gè)“概率結(jié)果”，而不是一個(gè)“必然結(jié)果”。像素級(jí)復(fù)刻成功要素，能把成功概率拉到上限，但不能保證必然發(fā)生。

這導(dǎo)致的結(jié)果是什么呢？需要足夠多的嘗試次數(shù)，以便讓數(shù)學(xué)概率在其中發(fā)揮它的作用。

為什么微信公眾號(hào)的文章、抖音的短視頻，只要堅(jiān)持像素級(jí)復(fù)刻爆款，往往能做出爆款？因?yàn)樗脑囧e(cuò)成本低、生產(chǎn)周期短，可以把“嘗試次數(shù)”快速拉起來，數(shù)學(xué)概率也就自然而然地發(fā)揮作用了。

做一次未必成，但堅(jiān)持做百次千次，可能就有幾次會(huì)成，雖然事先永遠(yuǎn)沒法確定性地知道哪一次會(huì)成。

問題在于，一個(gè)《原神》級(jí)別的大制作游戲，一款微信級(jí)別的國(guó)民App，一部《霸王別姬》級(jí)別的傳奇電影，是沒法像寫一篇公眾號(hào)文章、拍一個(gè)抖音短視頻這樣快速落地的。

游戲、電影等大制作的制作周期太長(zhǎng)了，成本也太昂貴了，導(dǎo)致試錯(cuò)機(jī)會(huì)極少。如果能讓李想以類似拍短視頻的頻率，低成本、短平快地去推新車型，我完全相信，他的成功率會(huì)遙遙領(lǐng)先平均水平。

但李想面臨的難題就在于：2025年他只有非常少的幾次推出新系列車型的“試錯(cuò)”機(jī)會(huì)。

具體到某一次，能不能出爆款，是難以預(yù)測(cè)的。哪怕是李想這樣的超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，也不行，因?yàn)樗麩o法打敗數(shù)學(xué)概率。

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