文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
剛公布業(yè)績沒兩天，愛奇藝CEO龔宇向著短劇“開炮”了。
2月20日舉辦電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會上，龔宇在演講結(jié)尾炮轟一些平臺濫用微短劇行業(yè)支配地位，簽署排他協(xié)議。
“龔宇開炮”的方向很明確，直指短劇平臺。
當(dāng)下最火的短劇平臺是誰？
非字節(jié)旗下的紅果短劇莫屬。
龔宇為啥“急了”？
可能有短劇帶來的壓力，也可能是這兩天一直憋著一股勁兒。畢竟讓誰看了愛奇藝剛發(fā)的年報(bào)，多少都會有點(diǎn)來氣，何況是愛奇藝的掌舵人。
整個(gè)24年，愛奇藝營收下滑9.22%，凈利潤下滑59.51%，業(yè)績雙降。
其中會員服務(wù)收入降13%，廣告收入減8%，下滑原因是內(nèi)容創(chuàng)作不足，缺乏像《狂飆》這樣的象級爆款大劇。反觀短劇平臺，倒是流量開花節(jié)節(jié)高。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，到12月份，紅果免費(fèi)短劇APP的MAU已經(jīng)成長到1.58億。
長劇、短劇這么一比較，此消彼長之勢愈烈，愛奇藝的危機(jī)感可能就越強(qiáng)烈。
短劇平臺成長如此之快，市場留給愛奇藝的時(shí)間可能不多了，留給龔宇調(diào)整的時(shí)間恐怕也不多了。
營收、成本，長視頻商業(yè)化“兩難”
數(shù)據(jù)不會說謊。
讀了愛奇藝2020年到2024年的年報(bào)，總有這么一個(gè)感覺，是以自制劇見長的愛奇藝，這些年飽受成本問題的困擾。
苦心經(jīng)營四年，愛奇藝營收規(guī)模還停留5年前的水平。這5年愛奇藝由虧轉(zhuǎn)盈，核心不在于增長，而在于成本控制。
降本是不是好事兒？
如果從盈利的角度來看，的確是省了錢，但如果從營收的角度看，其實(shí)犧牲了增長空間。
從增長的維度看，愛奇藝營業(yè)成本下降的2021、2022、2024年，除了2021年之外（21年成本僅下降了1.3%），其他兩年?duì)I收均有下滑。2022年?duì)I收下降了4.42%，2024年?duì)I收下降了9.22%。
啥意思呢？
每當(dāng)愛奇藝大刀闊斧砍成本時(shí)，營收總是會下滑。
2022年，愛奇藝首席內(nèi)容官（CCO）王曉暉就曾系統(tǒng)性地對外表達(dá)過“四個(gè)放棄”：放棄單純迎合向的內(nèi)容，放棄懸浮向的內(nèi)容，放棄明顯賠錢的內(nèi)容，放棄沒有創(chuàng)新的內(nèi)容。天眼查APP信息顯示，王曉暉還任職北京愛奇藝科技有限公司監(jiān)事。
調(diào)整之后，23年財(cái)報(bào)立竿見影，營收、利潤數(shù)據(jù)一片大好，但當(dāng)年的營業(yè)成本不僅沒降，反倒是上升了3.51%。
對此，我的看法是，重要的不是削成本，而是把錢花在刀刃上。
從2024年愛奇藝的成本結(jié)構(gòu)來看，71.6%是內(nèi)容成本，17.6%的銷售及管理成本、8.1%是研發(fā)費(fèi)用，剩下的是其他成本。而且從過去的經(jīng)驗(yàn)來看，愛奇藝的內(nèi)容成本經(jīng)常占總成本的70%以上。
也就是說，要大幅降本，大概率要砍內(nèi)容成本和研發(fā)成本。但砍了成本之后，營收又會面臨下滑的壓力。
所以，2024年愛奇藝營業(yè)成本降了4.9%，但營收卻下降了9.22%。
花錢沒有效果，營收、成本再怎么左右拉扯，愛奇藝恐怕也很難找到那個(gè)平衡點(diǎn)。
這其實(shí)不是愛奇藝一家的問題，騰訊視頻、優(yōu)酷等長視頻平臺都會有類似的問題。說穿了還是因?yàn)殚L劇這個(gè)商業(yè)模式太依賴制作成本投入了。
從用戶端看，這個(gè)事兒其實(shí)也很簡單。
《狂飆》不會年年有。而用戶只對內(nèi)容有忠誠度，平臺不能產(chǎn)出更多的好劇，那么用戶自然也就沒有很強(qiáng)的付費(fèi)意愿，會員收入下降，平臺的內(nèi)容投入的邊際收益就會進(jìn)一步降低。
比如二季度愛奇藝回應(yīng)收入同比下降9%，以《不可告人》為代表的一批劇集市場反響不佳，拖累了業(yè)績。
到了四季度，情況似乎也沒有發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變，雖然愛奇藝的微短劇頗有起色，但也只是帶動愛奇藝內(nèi)容發(fā)行收入增長。
顯然，短劇似乎沒能救得了愛奇藝24年的業(yè)績增長。
這里面的原因不難解釋，短劇雖然火，但現(xiàn)階段流量價(jià)值遠(yuǎn)大于變現(xiàn)價(jià)值。字節(jié)下面的紅果短劇，用戶增長的確很猛，但主要變現(xiàn)方式還是要靠廣告。
況且，對于愛奇藝來說，做短劇還是要投錢。24年愛奇藝凈利潤下降59.51%，原因之一可能就是新業(yè)務(wù)上投入。
長劇板塊難有現(xiàn)象級爆款，短劇業(yè)務(wù)將起未起，也同樣是愛奇藝面前的“兩難”問題。
短劇當(dāng)?shù)?，愛奇藝如何抉擇?/p>
紅果短劇的爆發(fā)表明，短劇的確是一個(gè)結(jié)構(gòu)性的增長機(jī)會。
可以說，短劇是當(dāng)下這個(gè)內(nèi)容紅海時(shí)代的“增長之神”。
請“神”還是“送神”？這是擺在愛奇藝面前的一個(gè)根本問題。
對于長劇，愛奇藝依然寄予厚望。愛奇藝首席執(zhí)行官龔宇曾表示：“2024年11月底以來，我們上線了一系列爆款作品，帶動業(yè)績表現(xiàn)強(qiáng)勢回升……”
可財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，龔宇所期望“回升”并沒有如愿。從四季度的數(shù)據(jù)來看，愛奇藝凈虧損1.9億元，Non-GAAP凈虧損5878萬元。這是自2022年第一季度盈利以來的首次單季虧損。
11月份上線的爆款劇，沒有起到應(yīng)有的拉動增長效果。四季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)還是拉了。
這里面有沒有短劇平臺的影響？
我想可能是有的。畢竟短劇搶走了流量，搶走了付費(fèi)用戶，長劇平臺用戶付費(fèi)變得更難了。尤其是紅果短劇跟制作方簽了“排他性協(xié)議”之后，這種影響可能會更明顯。
為啥一個(gè)行業(yè)龔宇要對短劇開炮？
可能原因不乏以下幾點(diǎn)：
- 簽署“排他協(xié)議”只會讓紅果在短劇市場“一家獨(dú)大”，愛奇藝以及其他平臺作為后發(fā)者，即便是與紅果合作，也會限制其短劇業(yè)務(wù)未來的成長上限。于是，預(yù)算“內(nèi)容排他”這個(gè)在長劇版權(quán)上的“基操”，變成了不可接受的“壟斷”。
- 短劇內(nèi)容的集中，會進(jìn)一步導(dǎo)致短劇平臺占據(jù)更多的總用戶時(shí)長，愛奇藝、騰訊視頻等長內(nèi)容平臺的流量池，可能會被進(jìn)一步分流。短劇和長劇之間是“替代”關(guān)系，而非“互補(bǔ)”關(guān)系。
一方面內(nèi)容題材差不多，制作難易度也差不多，總時(shí)長看，70多集的短劇也不短。另一方面，相似的題材內(nèi)容，短劇劇情更緊湊，顯然更有吸引力。
長內(nèi)容平臺的增長是很難的，現(xiàn)在很多短視頻平臺也能看劇，愛奇藝們要跟快手、抖音、B站搶用戶時(shí)長，還要面對爆火的短劇，很考驗(yàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的能力。后續(xù)爆款內(nèi)容生產(chǎn)愛奇藝能不能跟得上？這實(shí)打?qū)嵉仃P(guān)乎愛奇藝未來的MAU數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
3、短內(nèi)容比長內(nèi)容更容易低成本做出爆款，這點(diǎn)動搖了長視頻內(nèi)容流量的根基。
愛奇藝上一部二十幾集的電視劇，制作成本不菲，但要達(dá)成上千萬的播放量并不容易。而紅果短劇上一部80集的短劇動輒上千萬的播放量，顯然后者更容易出爆款。
有爆款就容易有增量，有增量就不難商業(yè)化。
對于過去鐘愛投放長視頻平臺的廣告主們而言，相比長劇，做短劇投放可能更有效果。
于愛奇藝的視角看，與紅果合作，其實(shí)本身就是下策，雖然所需要愛奇藝投入的資源少了，財(cái)報(bào)上興許好看一些，但愛奇藝錯(cuò)過了一個(gè)在短劇生態(tài)中，重新定位自己的機(jī)會。
長視頻的商業(yè)模式并不好，這是被市場驗(yàn)證的，優(yōu)愛騰相互之間打了那么多年，龔宇是親身經(jīng)歷過的。
馬后炮的視角來看，如果當(dāng)初堅(jiān)定地徹底轉(zhuǎn)型定位短劇，還是有一定“市夢率”的。
畢竟短劇市場仍在高速增長，是有增量的。而且用戶付費(fèi)沖動更強(qiáng)，更容易變現(xiàn)。后續(xù)無論是廣告收入，還是內(nèi)容付費(fèi)，都是可變現(xiàn)的利益點(diǎn)。
要不要徹底轉(zhuǎn)型做短??？是個(gè)值得所有長視頻平臺深思的問題。至少調(diào)整業(yè)務(wù)比例，80%的資源做短劇，20%采購長劇，也許是一個(gè)新的方向。
于愛奇藝而言，沒能及時(shí)抓住短劇帶來的結(jié)構(gòu)性機(jī)會，錯(cuò)過的不僅僅是一個(gè)財(cái)年的業(yè)績表現(xiàn)，更可能是未來幾年二級市場上的想象力。
我們不妨給愛奇藝估個(gè)值。
今天的愛奇藝已經(jīng)盈利了，商業(yè)模式不復(fù)雜，且有穩(wěn)定的現(xiàn)金流。
如果用DCF估值法，2024年愛奇藝營收260多億，如果未來三年愛奇藝能夠持續(xù)打造出現(xiàn)象級爆款，廣告業(yè)務(wù)能夠增長的話，假定未來三年的3年CAGR（復(fù)合增長率）為5%～8%。
內(nèi)容成本占比如果進(jìn)一步降低到65%，那么Non-GAAP運(yùn)營利潤率預(yù)估再提升至10%～12%。按12%～15%的折現(xiàn)率，那么愛奇藝的合理估值約為300億-400億元。
現(xiàn)實(shí)里，愛奇藝市值21.71億美元，按當(dāng)下匯率計(jì)算約合157億市值。
兩者相去甚遠(yuǎn)。
事實(shí)上，市場是理性的，愛奇藝當(dāng)下的市值體現(xiàn)正是市場對其合理價(jià)值的判斷。表面上市值被低估了一倍不止，但換個(gè)角度看，可能市場給的風(fēng)險(xiǎn)折價(jià)更多。
說穿了還是那個(gè)不變的觀點(diǎn)，長視頻畢竟是個(gè)重投入、重運(yùn)營的生意，當(dāng)短劇爆火，長視頻商業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)折價(jià)可能會被進(jìn)一步兌現(xiàn)。
時(shí)間老人是誠實(shí)的，長視頻生意究竟還有多少價(jià)值，市場終會給出更公允的答案。
接下來，愛奇藝能否戰(zhàn)勝短劇帶來的更嚴(yán)苛考驗(yàn)？
值得期待。
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