“搞抽象”的董明珠，在做一場危險的品牌實驗

刺猬公社·2025-02-22

董明珠的“抽象”從何而來？

編者按：本文來自微信公眾號 “刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者：弋曈，編輯：陳梅希，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉(zhuǎn)載。

請以你的名字呼喚我，中國企業(yè)家版

2月19日，俞敏洪在社交媒體上發(fā)布了一條預告片，瞬間點燃網(wǎng)友的討論熱情，畫面中他與董明珠相對而坐，董明珠正在回憶那些年的“銷冠往事”。

這場對話發(fā)布的時機堪稱魔幻，就在幾天前（2月13日），格力電器在"2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會"上發(fā)布反邏輯的王炸消息：將沿用34年的終端門店“格力專賣店”更名為“董明珠健康家”，抖音上格力關聯(lián)直播間也火速更名。

圖源網(wǎng)絡

一時間，董明珠再度成為“話題女王”，更加戲劇性的是，在同一天，小米官宣推出中央空調(diào)產(chǎn)品線，劍指高端市場霸主大金。當科技企業(yè)忙著用產(chǎn)品參數(shù)對轟時，71歲的董明珠選擇用個人形象重塑商業(yè)世界的價值錨點。

個人IP狂想曲

要解構(gòu)格力這場"去公司化"的品牌手術，必須回到中國企業(yè)家IP化的歷史坐標系中。

2013年央視舞臺上，雷軍與董明珠的"十億賭約"埋下了初代網(wǎng)紅企業(yè)家的草蛇灰線。彼時的董明珠尚未展露后來的"抽象化"傾向，與雷軍的對決仍是制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)兩種商業(yè)模式的正面較量。

在央視財經(jīng)頻道的某檔節(jié)目上，雷軍稱五年內(nèi)小米營業(yè)額將超過格力。如果超過的話，雷軍希望董明珠能賠償自己一元錢。董明珠回應稱如果超過愿意賠10億。

最終，2018年，格力以總營收1981.2億元險勝小米的1749億元，董明珠正式贏得與雷軍五年前定下的“十億賭約”。后來，雷軍談起與董明珠5年賭約時表示，后悔只賭了5年，因為自己第6年就贏了。

而今五年賭約早已結(jié)束，但這二人在網(wǎng)友心中的較量并未停止。當“董明珠健康家”成為格力全新的戰(zhàn)略品牌時，網(wǎng)友紛紛表示此事的離譜程度，不亞于京東便利店改名為強東便利店、把小米之家換成雷軍妙妙屋。

盡管離譜，但此事發(fā)生在董明珠身上并不違和，如果把時間軸拉長，會發(fā)現(xiàn)這不過是董氏抽象人設的延續(xù)：當雷軍重資產(chǎn)投入造車時，董明珠正在用“培養(yǎng)接班人”的話題狂攬熱搜；當王石在抖音直播間分享登山哲學時，董明珠親自下場設計“格力玫瑰空調(diào)”，并表示“讓空調(diào)成為值得收藏的藝術品”。

格力玫瑰空調(diào)丨圖源網(wǎng)絡

不僅如此，抽象的種子在董明珠身上，似乎更早前就有生根發(fā)芽的跡象。

十年前，董明珠曾放出豪言：“我要做手機，分分鐘，太容易了?！辈痪煤螅芯W(wǎng)友曝光格力手機的開機界面，既有董明珠的大頭貼、熟悉的董式問候，還有她的親筆簽名，可謂誠意滿滿情真意切，如同愛豆對粉絲的熱情回饋。當即就有消費者表示：“與其說是格力手機，不如說是董明珠周邊。”彼時，董明珠在接受媒體采訪時也曾霸氣回應：“我們需要一些不可思議的思維?！?/p>

格力手機開機界面丨圖源網(wǎng)絡

但這場初代"企業(yè)家飯圈化"的行為藝術，在二代格力手機中被光速叫停，董明珠的開機畫面被取消。

無論是刻意制造的沖突敘事，還是博出位的注意力爭奪，不可否認，這樣的黑紅流量的確可以為格力省下不少廣告費用。然而，當企業(yè)家成為行走的熱搜制造機，企業(yè)就變成了被流量挾持的"人質(zhì)"——董明珠的每一次抽象發(fā)言，都可能成為資本市場評估格力風險的依據(jù)。

以2024年前三季度的營收狀況為例，格力電器營收為1322億元，同比增長2.9%，同一周期內(nèi)，格力的競品美的集團營收則接近3200億，且增速也遙遙領先，達到9.57%。當董明珠在直播間反復強調(diào)"格力掌握核心科技"時，投資者看到的卻是財報中，格力研發(fā)投入的規(guī)模與占比連續(xù)三年雙雙落后于美的。

當然，更具破壞性的還有品牌價值的慢性解構(gòu)。當年輕人把董明珠的抽象發(fā)言制成表情包在社交媒體平臺瘋狂傳播時，格力作為科技企業(yè)的專業(yè)形象也在被消解。當企業(yè)品牌徹底讓位于個人IP，格力實質(zhì)上淪為董明珠的周邊產(chǎn)品?；蛟S正如一位網(wǎng)友所言，“以前買空調(diào)選格力，現(xiàn)在看樂子選董明珠?！遍L此以往，勢必將為品牌帶來更加深重的災難。

與經(jīng)銷商幾度掰手腕

人們往往會給自己看不懂的事物冠以“抽象”之名，對于這場企業(yè)人格化的閃電戰(zhàn)，網(wǎng)友與消費者覺得難懂，但那些與格力共同歷經(jīng)風雨的經(jīng)銷商們，卻對這場變革背后的深意洞若觀火。

一位深耕四川市場的格力經(jīng)銷商向刺猬公社透露：“更換店名的門檻并不低，不是隨便哪家店都能輕易改名。首先，門店必須經(jīng)營全品類家電，以滿足更廣泛消費者的需求；其次，店面規(guī)模需達到150平方米以上，以確保品牌形象與展示效果。”

當被問及是否愿意響應這一更名號召時，他并未直接給出答案，而是以一種委婉的方式表達了自己的態(tài)度：“我目前還未收到總部的更名要求，門店名稱仍為‘格力董明珠店’，而我的社交媒體賬號則選擇了‘格力健康家’作為ID?！边@一細節(jié)或許透露出，經(jīng)銷商們也在盡可能地平衡董明珠個人符號所帶來的影響。

但董明珠在渠道變革上的決心，從這一系列動作中可見一斑。她不僅要在品牌與經(jīng)銷商之間重塑關系，更要推動“去經(jīng)銷商化+IP渠道化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

早在2019年，董明珠就勇敢地邁出了渠道改革的第一步，果斷取締了河南、山東等多個地區(qū)的省級代理，轉(zhuǎn)而直接管理經(jīng)銷商網(wǎng)絡，旨在防止中間層級對下級經(jīng)銷商利益的侵蝕。

然而，這場改革如同雙刃劍，既帶來了格力品牌影響力的重塑，也引發(fā)了短期的銷售陣痛。一些曾經(jīng)的銷售主力因利益受損，轉(zhuǎn)而投向了美的的懷抱，給格力帶來了不小的沖擊。

但董明珠并未因此退縮，而是選擇刮骨療毒。三年后，河北總經(jīng)銷商徐自發(fā)的離席再次將這場渠道變革推向高潮。面對格力提出的“二選一”要求——即經(jīng)銷商若選擇銷售格力產(chǎn)品，則不得同時銷售飛利浦等其他品牌——河北總經(jīng)銷商選擇了與飛利浦攜手，并公開表示“以后河北將難以買到格力空調(diào)”。

這一事件背后，折射出經(jīng)銷商群體對董明珠大力推動線上銷售模式的不滿與抵觸。他們擔心自己的利益被進一步擠壓，于是瞅準時機，集體反水。

這一系列波折并未讓格力陷入絕境，反而更加堅定了格力構(gòu)建線上自有渠道的決心。一方面，隨著電商與直播帶貨的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商體系已逐漸式微，流量與購買力正加速向線上遷移；另一方面，格力深知只有將渠道牢牢掌握在自己手中，才能形成絕對的話語權，確保品牌的長遠發(fā)展。

在內(nèi)憂外患的背景下，董明珠選擇的自救方式是將個人IP與格力品牌的深度融合、牢牢綁定。她希望通過打造“董明珠宇宙”，將品牌資產(chǎn)累積在個人形象之上，利用個人信用為產(chǎn)品矩陣做背書。

這種策略的本質(zhì)在于，將個人IP轉(zhuǎn)化為一種強大的渠道品牌，正如李佳琦、董宇輝等人所展現(xiàn)的那樣——他們的個人影響力直接帶動了商品的銷售與品牌的傳播。然而，值得注意的是，過度依賴個人IP也存在風險，一旦個人形象受損或離開，品牌可能會面臨較大的波動與挑戰(zhàn)。

因此，“董明珠健康家”的打造究竟是與時俱進的戰(zhàn)略考量還是一廂情愿的美好愿景，都將依賴于她個人的公信力與媒介形象。但事實是，董明珠可能高估了自己在公眾眼中的信任度。

企業(yè)家IP的"工具化"陷阱

中國商業(yè)史上似乎從未出現(xiàn)如此極致的企業(yè)家IP實驗。

相較于雷軍、俞敏洪等企業(yè)家網(wǎng)紅的克制，董明珠的IP打造呈現(xiàn)出明顯的路徑分野。小米新品發(fā)布會永遠與產(chǎn)品迭代周期嚴格同步，俞敏洪的"東方甄選"始終保持著知識輸出的底色。而格力掌門人的網(wǎng)紅化進程，更像一場失去制衡機制而不自知的品牌行為藝術。

當“董明珠”這個符號成為格力轉(zhuǎn)型的萬能解藥，企業(yè)家精神正在異化為流量工具，無論是直播間里的賣力表演，還是社交平臺上刻意制造的爭議，本質(zhì)上都是將個人公信力加速變現(xiàn)的金融游戲。

這種工具化正在反噬企業(yè)根基，當企業(yè)發(fā)布會淪為企業(yè)家個人秀，消費者對品牌的認知逐漸被個人形象所取代，這種認知錯位導致品牌資產(chǎn)的空心化，乃至格力30多年積累的品牌溢價淪為IP的附庸。

流量焦慮推動下的企業(yè)家IP工具化現(xiàn)象，或許反映了企業(yè)在轉(zhuǎn)型期的集體迷茫。周鴻祎與360的故事便是另一面鏡子，盡管周鴻祎個人的回歸帶來了短暫的流量高峰，但這些流量并未有效轉(zhuǎn)化為360的商業(yè)成就，再次證明了單純依賴企業(yè)家個人魅力并非長久之計。