編者按：本文來自微信公眾號(hào) DoNews（ID：ilovedonews），作者：曹雙濤，編輯：楊博丞，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

一支筆一盞燈，一個(gè)夜晚創(chuàng)造一個(gè)奇跡。你可以不相信大年三十晚上是一個(gè)不眠夜，但請(qǐng)你相信開學(xué)前的最后一晚才是真正的萬家燈火。從“破土動(dòng)工”到“爛尾樓”如期交付，奮筆疾書的小孩哥和小孩姐會(huì)告訴你什么叫作“中國速度”。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)家長(zhǎng)對(duì)孩子作業(yè)“爛尾”各種段子的背后，卻是“小產(chǎn)品、大市場(chǎng)”的文具行業(yè)早在2023年市場(chǎng)規(guī)模就已破千億元。且現(xiàn)有的文具企業(yè)中，若單純以營收來看，相對(duì)低調(diào)和不上市的得力集團(tuán)卻是穩(wěn)坐行業(yè)頭部交椅的“執(zhí)牛耳者”。

據(jù)“2023中國制造企業(yè)500強(qiáng)榜單”和“2024中國制造企業(yè)500強(qiáng)榜單”顯示，得力營收分別為395.22億元和402.35億元。且依托多品牌和多元化業(yè)務(wù)，比如，此前得力先后入局地產(chǎn)和小額貸業(yè)務(wù)，且因在浙江寧海樓盤眾多，當(dāng)?shù)貞蚍Q寧海為“得力縣”，得力文具營收占比從之前的80%降到60%。

若按照60%計(jì)算，得力文具業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)營收約在240億元。作為對(duì)比，2023年晨光股份、齊心集團(tuán)、廣博股份、創(chuàng)源股份營收分別為233.5億元、111億元、26.9億元、13.59億元。換言之，得力和晨光在文具業(yè)務(wù)上二者不相上下。

但我們?cè)诤投辔粚W(xué)生、家長(zhǎng)、文具店老板、“谷子”批發(fā)商深入交流后發(fā)現(xiàn)，我們也看到得力的另一面：文具價(jià)格相對(duì)較高和款式問題，勸退不少學(xué)生和家長(zhǎng)；缺乏區(qū)域保護(hù)政策、加盟模式和經(jīng)銷商并存的得力，讓不少得力加盟商因虧損退出；入局文具市場(chǎng)相較晨光較晚的得力，線下渠道和晨光仍存在差距；得力在辦公文具上的優(yōu)勢(shì)，讓其二次元屬性欠缺，或?qū)ξ膭?chuàng)產(chǎn)品銷量構(gòu)成影響。

隨著當(dāng)前電商平臺(tái)投流成本持續(xù)上漲、國內(nèi)人口出生率下滑，出海能否成為得力的良藥呢？

01.缺乏區(qū)域保護(hù)政策，陸續(xù)退出的加盟商

現(xiàn)在的學(xué)生文具有多貴！我在線下得力文具店購買的圓規(guī)、訂書機(jī)、筆記本價(jià)格分別為25元、26元、20元，若再購買鋼筆、圓珠筆，基本要花到百元以上。線下晨光文具店和得力文具店價(jià)格相差不大，面對(duì)“文具刺客”，我的很多同學(xué)和他們的家長(zhǎng)只能從電商平臺(tái)購買更便宜的文具。

作為互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)年代成長(zhǎng)的10后，我們的想法、審美、購物決策等多方面和8090后父母有著很多不同。比如，父母覺得得力文具款式經(jīng)典，但我的很多同學(xué)卻認(rèn)為得力文具款式老舊，購買意愿偏低。來自河南沈丘的初中生劉子涵（化名）說道。

劉子涵的話在湖北某鄉(xiāng)鎮(zhèn)得力加盟商李航（化名）這里得到進(jìn)一步印證。李航表示，得力在辦公用品上做得出色，但很多學(xué)生卻認(rèn)為得力學(xué)生文具款式“土”，他們更喜歡購買東米或愛好的筆。

此外，電商平臺(tái)大量低價(jià)學(xué)生文具用品、快遞提速讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)能做到次日達(dá)，至少分流當(dāng)?shù)?0%的學(xué)生文具市場(chǎng)，這對(duì)門店日常動(dòng)銷帶來的影響可想而知。

“便宜文具無法兜底運(yùn)營成本，高價(jià)文具消費(fèi)者嫌貴持續(xù)沖擊門店客流量和營業(yè)額，正是很多文具店融合打印、小吃、零食等多業(yè)務(wù)的原因?！睆氖挛木叩晷袠I(yè)十多年的張國棟（化名）對(duì)我們說道。

張國棟稱，當(dāng)前線下文具店售價(jià)逐漸走高，除和文具廠家為迎合學(xué)生需求推出大量聯(lián)名產(chǎn)品，提高出廠價(jià)有關(guān)外，更和線下文具店的運(yùn)行模式有關(guān)。

一方面，校園周邊為文具店兵家必爭(zhēng)之地，雖然因?qū)W校所在位置不同對(duì)應(yīng)房租成本有所不同，但扣掉寒暑假、周六日、各種節(jié)假日外，文具店全年?duì)I業(yè)時(shí)間有限。且因10后學(xué)生需求變化太快，庫存帶來的現(xiàn)金流壓力，讓商家打折清倉逐漸成為常態(tài)化。

另一方面，面向?qū)W生的產(chǎn)品若想提高出貨量，校園老師“種草”是關(guān)鍵。很多校園周邊的晨光文具店能開多年，正是因晨光入局文具市場(chǎng)較早，門店和校園建立長(zhǎng)期且穩(wěn)定的“客情”關(guān)系，但打通校園資源投入的各種成本，靠低價(jià)商品很難支撐。

如張國棟所言，以安徽省界首市為例，當(dāng)?shù)氐昧ξ木邇H在縣城有四家門店。作為對(duì)比，晨光文具門店數(shù)量高達(dá)幾十家，甚至在當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)小學(xué)或中學(xué)旁都能看到晨光的身影。

圖源：高德地圖

張國棟繼續(xù)表示，相較其他業(yè)態(tài)文具店承擔(dān)的貨損成本更高。綜合文具店中經(jīng)常會(huì)遇到學(xué)生偷卡片、糖果、圓珠筆、肆意損壞商品的情況。賣二三十元的貨，貨損超百元是家常便飯。即使你調(diào)取店內(nèi)監(jiān)控，但誰敢報(bào)警把事情鬧大呢？畢竟現(xiàn)在學(xué)生脆弱的心理，家長(zhǎng)很容易上門來鬧。不管誰對(duì)誰錯(cuò)，后面文具店基本干不下去。

開文具店一定要學(xué)會(huì)“裝聾作啞”，千萬別看監(jiān)控，不然分分鐘都把你氣住院。扣掉貨損成本，自家綜合文具店在無房租成本下，綜合毛利率約在30%，更別提單一且承擔(dān)高房租的文具店了。

線下實(shí)體文具店經(jīng)營承壓之際，得力現(xiàn)有的加盟體系和流通體系正勸退不少加盟商。李航稱，雖然得力對(duì)加盟商不收取加盟費(fèi)，但因得力沒有區(qū)域保護(hù)政策，疊加近兩年帶著孩子陪讀的寶媽、有房租優(yōu)勢(shì)的老阿姨，有煙草證的煙酒店老板，有人脈優(yōu)勢(shì)的老大爺?shù)却罅咳巳杭娂娙刖志€下文具店，這讓線下文具店愈發(fā)內(nèi)卷。

以自己所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)為例，該鄉(xiāng)鎮(zhèn)小學(xué)、初中、高中學(xué)生總?cè)藬?shù)超萬人。巔峰時(shí)期，該鄉(xiāng)鎮(zhèn)同時(shí)聚集40家規(guī)模不等的文具店。40家文具店做幾千個(gè)學(xué)生幾個(gè)月的生意，你覺得單家文具店一年?duì)I業(yè)額和利潤(rùn)能有多高呢？

我們不僅要和其同區(qū)域市場(chǎng)上的其他加盟商內(nèi)卷，更要和其他渠道內(nèi)卷。雖然得力對(duì)加盟商多少存在亂配貨情況，甚至同行遇到得力將超過保質(zhì)期的商品配貨給加盟商。但加盟商進(jìn)貨時(shí)若嚴(yán)格把關(guān)，這種問題也能解決。

真正的問題是，得力線下流通模式為加盟模式和經(jīng)銷商渠道模式并存。廠家當(dāng)然是希望線下渠道越多越好，畢竟這能帶動(dòng)廠家出貨量增長(zhǎng)。但當(dāng)?shù)昧?jīng)銷商連超市、小店都在配貨時(shí)，你覺得相較這些業(yè)態(tài)能靠其他收入兜底，有限的學(xué)生文具需求被多渠道持續(xù)分流下，留給加盟商的生存空間還有多少呢？不少得力加盟商因虧損退出的同時(shí)，其他老文具人對(duì)加盟得力正愈發(fā)謹(jǐn)慎。

02.電商平臺(tái)投流成本上漲，如何滿足消費(fèi)者性價(jià)比需求？

面對(duì)線下文具店的現(xiàn)狀，正是得力近年來積極拓展多品類產(chǎn)品的原因。畢竟多品類商品能將顧客價(jià)值發(fā)揮最大化，進(jìn)而穩(wěn)定和擴(kuò)大得力加盟商體系，縮小線下和晨光的差距。但效果能否達(dá)到得力預(yù)期，仍有待商榷。

圖源：得力官網(wǎng)

來自安徽臨泉的消費(fèi)者張青（化名）對(duì)我們說道，線下和線下得力封裝器售價(jià)約在10元左右。但淘寶和拼多多上的膠帶切割器售價(jià)沒有最低，只有更低、8.3元/6個(gè)，9.9元/7個(gè)的比比皆是，為何要購買得力的高價(jià)商品呢？

同理，電商平臺(tái)得力10卷45MM*60m（送記號(hào)筆）售價(jià)29元。但膠帶廠家同規(guī)格同數(shù)量，出廠價(jià)不到3元。膠帶、封裝器、打印紙這些商品本來就沒有多少技術(shù)含量，哪個(gè)渠道性價(jià)比更高，自然從哪個(gè)渠道購買。

圖源：淘寶

如張青所言，得力拓展的膠帶、封裝器、打印紙等品類具有很多共性。一方面，這些產(chǎn)品通常生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單，原材料成本低，且在規(guī)?；a(chǎn)時(shí)具有較強(qiáng)的成本控制能力。生產(chǎn)企業(yè)可通過規(guī)模效應(yīng)降低單位產(chǎn)品成本，從而使產(chǎn)品價(jià)格具備競(jìng)爭(zhēng)力，低成本也使商家能夠通過價(jià)格戰(zhàn)來爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。這正是電商平臺(tái)圍繞這些品類售價(jià)相對(duì)較低，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)慘烈、消費(fèi)者缺乏品質(zhì)心智的原因。

另一方面，這些產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和功能性強(qiáng)，同質(zhì)化和品牌差異小。比如，消費(fèi)者對(duì)膠帶的基本需求是黏合，打印紙的功能是用于打印，這種功能性強(qiáng)且沒有太多技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在購買時(shí)不需要考慮復(fù)雜的參數(shù)或技術(shù)細(xì)節(jié)。

且品類同質(zhì)化和品牌差異小也帶來另一問題，電商平臺(tái)投流成本激增對(duì)利潤(rùn)的擠壓。

從事電商行業(yè)多年的王亮（化名）對(duì)我們表示，這些品類不像節(jié)日禮品、生鮮禮品那樣存在明顯的淡旺季。相對(duì)穩(wěn)定的需求和消費(fèi)者低風(fēng)險(xiǎn)決策，意味著商家在電商平臺(tái)運(yùn)營時(shí)或憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)或憑借資金優(yōu)勢(shì)或憑借貨源優(yōu)勢(shì)，能將鏈接快速起量，后通過增加不同SKU實(shí)現(xiàn)盈利。

但電商平臺(tái)這些品類售價(jià)愈低，消費(fèi)者愈不會(huì)考慮從實(shí)體店購買。在當(dāng)前電商流量紅利退潮，大量商家紛紛入局這些品類之際，投流成本上漲自然可想而知。反之，對(duì)于包書皮這種產(chǎn)品，需求僅在每月春季和秋季學(xué)生開學(xué)形成高峰，得力需快速拉動(dòng)產(chǎn)品銷量，這正是抖音平臺(tái)得力該品類直播間付費(fèi)投流占比高達(dá)90%以上的原因。

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

考慮到電商平臺(tái)投流成本上漲、消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性、愈發(fā)關(guān)注綜合性價(jià)比等趨勢(shì)不可逆，如何在成本和利潤(rùn)，定價(jià)和銷量之間達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡，將成為得力需持續(xù)面對(duì)的難題。

03.文創(chuàng)、出海能否成為得力增長(zhǎng)“第二曲線”？

“谷子經(jīng)濟(jì)”核心消費(fèi)群體為學(xué)生，因小學(xué)生更愛卡牌，高考讓高中生休閑娛樂時(shí)間較少，縣城谷子店90%消費(fèi)群體為初中女生。換言之，縣城開純谷子店需重點(diǎn)關(guān)注中考人數(shù)。得力文具市場(chǎng)消費(fèi)群體和“谷子”消費(fèi)群體相契合，正是得力發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)?！肮茸印迸l(fā)商趙陽（化名）對(duì)我們說道。

圖源：得力官網(wǎng)

趙陽繼續(xù)表示，得力布局“谷子經(jīng)濟(jì)”的優(yōu)勢(shì)在于，不差錢的得力可通過聯(lián)名方式推出不少“谷子”產(chǎn)品，借助現(xiàn)有經(jīng)銷商和加盟商快速完成鋪貨，借助小紅書、快手等大量平臺(tái)大量宣傳，持續(xù)提高在學(xué)生群體中的滲透率。

但難點(diǎn)在于，得力在辦公用品的強(qiáng)勢(shì)，使其在二次元文化方面相對(duì)較弱，這不僅影響其在谷圈群體中的受歡迎度，更因不同消費(fèi)群體的需求差異較大，或給得力運(yùn)營帶來不少棘手問題。比如，線下得力加盟商很多都是中年人，這些加盟商經(jīng)營傳統(tǒng)辦公用品多年，如何合理地將二次元商品融入門店陳列并產(chǎn)生可觀動(dòng)銷、避免庫存積壓?jiǎn)栴}，成為現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

此外，2024年“谷子經(jīng)濟(jì)”火熱的背后，卻是谷圈IP熱度來得快去得也快。即使熱度較高的IP，能維系三四個(gè)月也是天花板。線下谷子店為對(duì)沖庫存壓力帶來的現(xiàn)金流問題、學(xué)生上課帶來的客流問題、經(jīng)營成本問題，紛紛瘋搶熱門IP。

比如，2025年春節(jié)期間谷圈好賣的產(chǎn)品為元神系列、崩鐵系列等，很多熱門IP一貨難求。作為對(duì)比，很多冷門IP因終端銷量欠佳，從批發(fā)商到谷子店老板無人敢囤貨。當(dāng)谷子店經(jīng)營策略相同，正是很多消費(fèi)者逛谷子店難以感知較大差異的原因。

換言之，得力又要如何將現(xiàn)有的“谷子”產(chǎn)品真正打造成為熱門爆款I(lǐng)P，進(jìn)而吸引更多批發(fā)商和谷子店老板進(jìn)貨，產(chǎn)生較大動(dòng)銷呢？

圖源：抖音

意識(shí)到國內(nèi)市場(chǎng)需求改變的得力正加速出海進(jìn)程，但海外市場(chǎng)仍需得力持續(xù)摸索。

以東南亞市場(chǎng)為例，2013年印尼25至64歲人口中僅有8%擁有高等教育學(xué)歷，遠(yuǎn)低于G20平均水平的30%。為改變這種情況，近年來印尼持續(xù)加大教育領(lǐng)域投入，尤其是在學(xué)前教育和K12教育領(lǐng)域。這在帶動(dòng)印尼文具市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的同時(shí)，也提高得力在印尼的產(chǎn)品銷量。在Shopee印尼站得力官方旗艦店中，得力多款文具銷量高于1萬+。

圖源：Shopee印尼站

但印尼本國相對(duì)較低的工資水平，讓得力在印尼市場(chǎng)不得不采用以價(jià)換量策略，部分商品折扣率高達(dá)70%。雖然大幅折扣可能會(huì)吸引消費(fèi)者，但若價(jià)格過低，可能會(huì)影響得力在印尼市場(chǎng)的品牌形象，特別是在某些消費(fèi)者眼中可能覺得這是廉價(jià)產(chǎn)品而非高質(zhì)量品牌，從而影響忠誠度。

和印尼不同的是，得力在泰國面臨著品類銷量嚴(yán)重不均的問題。在Shopee泰國站得力官方旗艦店中，售價(jià)2泰銖的鉛筆銷量不到百單。作為對(duì)比，售價(jià)14泰銖的鉛筆芯銷量卻達(dá)到7.2萬單。如何持續(xù)洞察各國學(xué)生文具需求差距，“因地制宜”地調(diào)整產(chǎn)品策略，成為得力帶動(dòng)海外銷量增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

圖源：Shopee泰國站

“除非在貨源上、校園資源上有著巨大優(yōu)勢(shì)，否則在當(dāng)前國內(nèi)人口出生率持續(xù)沖擊文具市場(chǎng)需求、渠道愈發(fā)碎片化和內(nèi)卷化、家長(zhǎng)愈發(fā)關(guān)注性價(jià)比、學(xué)生需求變化太快等多因素不可逆下，老文具人都經(jīng)營承壓選擇退出，新手小白優(yōu)勢(shì)何在呢？不管是個(gè)人文具店或加盟品牌文具店，仍需三思而后行。當(dāng)前線下文具人的經(jīng)營困境，又何嘗不是文具企業(yè)面臨的難題呢？”李航無奈地說道。

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