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2025車(chē)企突圍賽開(kāi)啟

個(gè)性部分決定著企業(yè)的DNA,而共性部分則是為了盡可能降低消費(fèi)者使用創(chuàng)新技術(shù)的成本,同時(shí)也降低企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新層面的風(fēng)險(xiǎn)。

編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào) 零態(tài)LT(ID:LingTai_LT),作者:張堯,編輯:胡展嘉,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

合創(chuàng)汽車(chē)成了2025年第一個(gè)暴雷的造車(chē)新勢(shì)力。

從背靠廣汽、蔚來(lái),全年銷(xiāo)量接近2萬(wàn)輛,到“查無(wú)此車(chē)” 并列為失信被執(zhí)行人,合創(chuàng)僅短短兩年便走向隕落。天眼查信息顯示,合創(chuàng)汽車(chē)成立于2018年4月,僅僅7年時(shí)間,便從一家頗具潛力的公司變?yōu)楸粓?zhí)行人,股權(quán)也被凍結(jié),不免讓人唏噓。

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可以說(shuō),進(jìn)入2025年,新能源車(chē)企的壓力絲毫未見(jiàn)減輕,極越汽車(chē)距離最后的崩盤(pán)僅一步之遙,哪吒一次次與負(fù)面輿情掛鉤陷入漩渦…2025年對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)注定是一場(chǎng)更加殘酷的淘汰賽。

哪吒緊緊握住出海這根“救命稻草”,今年1月,哪吒汽車(chē)先是在印尼西爪哇省開(kāi)設(shè)了首個(gè)海外經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店,并計(jì)劃年底在印尼新增超30家經(jīng)銷(xiāo)商,后在巴西首店和柬埔寨首店相繼開(kāi)業(yè)。

而其他車(chē)企也注定需要在2025年繼續(xù)尋找自己的破局之道。

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消費(fèi)者如何克服“爛尾車(chē)恐懼”

欠薪、裁員、停工、股權(quán)被凍結(jié)、被申請(qǐng)財(cái)產(chǎn)保全等一系列危機(jī)事件成了消費(fèi)者對(duì)當(dāng)下新能源汽車(chē)行業(yè)的2024總結(jié)。

2024年中國(guó)車(chē)企的悲喜并不相通,一邊是捷報(bào)頻傳,一邊是破產(chǎn)倒閉。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2024年,中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成3128.2萬(wàn)輛和3143.6萬(wàn)輛,同比分別增長(zhǎng)3.7%和4.5%,產(chǎn)銷(xiāo)量再創(chuàng)新高。

然而另一方面,“價(jià)格戰(zhàn)”也升級(jí)成了“淘汰賽”,行業(yè)洗牌持續(xù)加劇。據(jù)車(chē)質(zhì)網(wǎng)統(tǒng)計(jì),2020~2024年,包括東風(fēng)裕隆、眾泰汽車(chē)、恒馳汽車(chē)、威馬汽車(chē)、天際汽車(chē)、高合汽車(chē)等在內(nèi)的35家車(chē)企因?yàn)槠飘a(chǎn)清算、股份轉(zhuǎn)讓、破產(chǎn)重組、公司解散等多種多樣的原因退市,這些倒閉品牌總保有量超過(guò)600萬(wàn)臺(tái)。

“害怕失去購(gòu)車(chē)時(shí)的所有權(quán)益,害怕車(chē)子里所有的智能化之間瞬間歸零,害怕沒(méi)有后臺(tái)的維護(hù)車(chē)子變成毫無(wú)安全保障的移動(dòng)不定時(shí)炸彈...”

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車(chē)主們對(duì)購(gòu)入“爛尾車(chē)”的恐懼已經(jīng)深入骨髓,有威馬車(chē)主說(shuō),每天開(kāi)車(chē)必須小心翼翼,要是撞到了也不知道去哪里修,買(mǎi)車(chē)的時(shí)候肯定要關(guān)注車(chē)企后續(xù)服務(wù)和保險(xiǎn)問(wèn)題,結(jié)果威馬說(shuō)倒就倒了,APP后續(xù)還能不能正常使用都是問(wèn)題。

“2022年8月份我圖便宜買(mǎi)的威馬車(chē)最近顯示電池冷卻故障,后來(lái)到檢測(cè)中心和我說(shuō)壓縮機(jī)壞了要換,但原廠的壓縮機(jī)根本沒(méi)貨。“上海某網(wǎng)約車(chē)司機(jī)稱(chēng),最后他只能花2000元更換了一個(gè)二手壓縮機(jī)。

該網(wǎng)約車(chē)司機(jī)稱(chēng),維修無(wú)門(mén)可能是所有威馬車(chē)主最大的心結(jié),祈禱車(chē)輛不出現(xiàn)故障,開(kāi)車(chē)更小心點(diǎn)是他唯一能做的?!?/p>

威馬車(chē)主的心情或許一定程度上也可以體現(xiàn)哪吒車(chē)主的擔(dān)憂。

危險(xiǎn)警報(bào)的響起,使得哪吒車(chē)友們逐漸失去了對(duì)品牌最基本的信任,害怕有一天4S店接連倒閉,沒(méi)有售后網(wǎng)點(diǎn),車(chē)企總部找不到人,售后服務(wù)出現(xiàn)停擺等一系列蝴蝶效應(yīng)。

品牌方一有風(fēng)吹草動(dòng),就會(huì)引發(fā)車(chē)主的差評(píng),從而直接影響銷(xiāo)量,而銷(xiāo)量越差,信任降低,口碑越差,銷(xiāo)量繼續(xù)變差…最終形成惡性循環(huán)。

因而這也使得消費(fèi)者必須異常謹(jǐn)慎,盡量選一些看起來(lái)不會(huì)倒閉的大型車(chē)企品牌,也進(jìn)一步擠壓了新勢(shì)力的生存空間。

隨著車(chē)企見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)從“增量時(shí)代”轉(zhuǎn)入“存量時(shí)代”,不斷變動(dòng)的管理層也成為了車(chē)企們應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的必要手段。來(lái)自天眼查的相關(guān)媒體信息,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2024年超50家車(chē)企管理層進(jìn)行調(diào)整,涉及人數(shù)超過(guò)150人,囊括汽車(chē)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、采購(gòu)等多個(gè)領(lǐng)域。

2025年首月就有通用汽車(chē)旗下道朗格、豐田中國(guó)、濰柴動(dòng)力等多家企業(yè)傳出高管變動(dòng)的消息。以豐田為例,雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理李暉近日升任豐田中國(guó)總經(jīng)理。在國(guó)內(nèi)汽車(chē)圈關(guān)注的一件大事。

但車(chē)企管理層的變動(dòng)僅是車(chē)企改變戰(zhàn)術(shù)的小小一環(huán),如何重塑價(jià)值體系,讓品牌重新獲得存在感,重拾消費(fèi)者對(duì)品牌的信心也成了2025年必須要面臨的挑戰(zhàn)。

車(chē)企如何重塑價(jià)值體系

車(chē)企需要進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者價(jià)值主張為核心塑造不可替代性,并尋求全鏈路價(jià)值挖掘。

首先從購(gòu)車(chē)人群看,中國(guó)市場(chǎng)的新一代消費(fèi)者在用車(chē)上的個(gè)性化需求,對(duì)多樣化品牌的期待與更具差異化的價(jià)值主張等,構(gòu)成了對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)變化的關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)顯示,對(duì)新能源汽車(chē)價(jià)格更為敏感的用戶群體中,超七成用戶為男性,男性消費(fèi)者對(duì)于車(chē)企價(jià)格變動(dòng)的關(guān)注度顯著高于女性。而該群體對(duì)未來(lái)降價(jià)的預(yù)期,打亂了后續(xù)購(gòu)車(chē)規(guī)劃,同時(shí)延長(zhǎng)了用戶決策周期。

這也意味著針對(duì)不同的群體,車(chē)企需要打造差異化的產(chǎn)品和價(jià)格主張,從包括審美、體驗(yàn)、社交和文化價(jià)值等方面構(gòu)筑自己的獨(dú)特性。

吉利汽車(chē)集團(tuán)CEO淦家閱曾說(shuō)過(guò)“設(shè)計(jì)是吉利汽車(chē)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一”。如何通過(guò)設(shè)計(jì)語(yǔ)言和美學(xué)風(fēng)格傳達(dá)品牌的獨(dú)特氣質(zhì)是品牌必須思考的問(wèn)題。

在體驗(yàn)層面,則需要精心設(shè)計(jì)每個(gè)用戶觸點(diǎn),提供個(gè)性化的互動(dòng)體驗(yàn),創(chuàng)新服務(wù)模式以超越客戶預(yù)期。

品牌還應(yīng)著力于社交價(jià)值的打造,通過(guò)建立品牌社群、創(chuàng)造話題和舉辦活動(dòng)來(lái)促進(jìn)用戶互動(dòng)與分享。在文化層面,品牌需要深入挖掘品牌故事,結(jié)合時(shí)代議題表達(dá)態(tài)度,塑造獨(dú)特的文化符號(hào)。

情感價(jià)值的構(gòu)建對(duì)2025年車(chē)企品牌來(lái)說(shuō)也是其必須發(fā)力的方向,品牌要找準(zhǔn)與用戶的情感共鳴點(diǎn),通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)傳遞品牌溫度,建立持續(xù)的情感互動(dòng)機(jī)制。這些維度相互支撐,共同構(gòu)建起品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,形成消費(fèi)者愿意買(mǎi)單的品牌基礎(chǔ)。

圖片圖:哪吒汽車(chē)官微

羅蘭貝格近日發(fā)布的《預(yù)見(jiàn)2025:中國(guó)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,汽車(chē)智能化已成為汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。核心技術(shù)提速上車(chē),AI在整車(chē)與產(chǎn)業(yè)鏈條上將加速端到端的應(yīng)用。

比亞迪董事長(zhǎng)兼總裁王傳福曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合提及新能源汽車(chē)發(fā)展上半場(chǎng)看電動(dòng)化,下半場(chǎng)看智能化。2024年初的比亞迪夢(mèng)想日上,王傳福稱(chēng),比亞迪未來(lái)將在智能化領(lǐng)域?qū)⑼度?000億元,用于研究整車(chē)智能技術(shù)路線。與發(fā)展智能化技術(shù)相對(duì)應(yīng)的,比亞迪持續(xù)為智能化布局“調(diào)兵遣將”。

飛行汽車(chē)相關(guān)技術(shù)無(wú)疑正在接受新能源汽車(chē)技術(shù)的外溢,在低空經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈更加成熟后,約80%的產(chǎn)業(yè)鏈分布更接近新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。

“飛行汽車(chē)”是一種結(jié)合了汽車(chē)和飛行器功能的交通工具,既能在陸地上行駛,也可以在空中飛行,被認(rèn)為是低空經(jīng)濟(jì)的新引擎。飛行汽車(chē)與新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)契合度很高,對(duì)于這一萬(wàn)億級(jí)的藍(lán)海市場(chǎng),車(chē)企爭(zhēng)相布局。

中國(guó)民用航空局副局長(zhǎng)韓鈞曾表示:“2023年我國(guó)低空經(jīng)濟(jì)規(guī)模已超過(guò)5000億元,2030年有望達(dá)到2萬(wàn)億元?!?/p>

作為新興的交通工具,飛行汽車(chē)也對(duì)智能化提出了更高要求。對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō),制造飛行汽車(chē)是強(qiáng)化智能化品牌力的好方式。以飛行汽車(chē)為自身的智能化、電動(dòng)化實(shí)力做背書(shū),車(chē)企可以為資本市場(chǎng)講出更好的故事。

與供應(yīng)商合作方能長(zhǎng)久

品牌要與供應(yīng)抱團(tuán),挺過(guò)當(dāng)下,才能長(zhǎng)久。

威馬、高合、極越等品牌面臨的幾十起官司糾紛,其中大部分案件的原告都是供應(yīng)商。

而哪吒的面前也開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)討債的供應(yīng)商。

據(jù)天眼查信息顯示,自成立以來(lái),哪吒汽車(chē)母公司合眾新能源已經(jīng)有270起訴訟案件,司法案件113起,四次被列為被執(zhí)行人,執(zhí)行總金額7339萬(wàn)元。

圖片圖:源自天眼查

2024年11月8日,埃夫特發(fā)布公告稱(chēng),因?yàn)橐舜汉媳娡锨妨?819.5萬(wàn)元的款項(xiàng),向法院提起訴訟;11月14日,東風(fēng)科技稱(chēng)旗下子公司東風(fēng)延鋒汽車(chē)座艙系統(tǒng)有限公司因合眾新能源欠1273 萬(wàn)元貨款未還,而申請(qǐng)仲裁;12月6日,福石控股發(fā)布公告,稱(chēng)旗下子公司北京迪思公關(guān)顧問(wèn)有限公司因合眾新能源欠5355萬(wàn)元合同款,而將合眾新能源告上法院。

僅僅上述3家公告將通過(guò)法律手段討債的公司,哪吒就已經(jīng)欠了超1.1億元。

復(fù)盤(pán)這幾年近沒(méi)能扛過(guò)寒冬的新勢(shì)力公司,崩盤(pán)之后幾乎都會(huì)留下一地欠供應(yīng)商的應(yīng)付賬款,而這些被供應(yīng)商公開(kāi)討債過(guò)的新勢(shì)力車(chē)企,幾乎沒(méi)有一家能夠轉(zhuǎn)危為安,反而都是以更快的速度墜入深淵。

為了更好地應(yīng)對(duì)全價(jià)值鏈的成本壓力,車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商和后市場(chǎng)企業(yè)不應(yīng)只關(guān)注單一環(huán)節(jié),而應(yīng)著眼全渠道通路進(jìn)行升級(jí),以尋求價(jià)值鏈盈利改善機(jī)會(huì)。

復(fù)盤(pán)這幾年近沒(méi)能扛過(guò)寒冬的新勢(shì)力公司,崩盤(pán)之后幾乎都會(huì)留下一地欠供應(yīng)商的應(yīng)付賬款,而這些被供應(yīng)商公開(kāi)討債過(guò)的新勢(shì)力車(chē)企,幾乎沒(méi)有一家能夠轉(zhuǎn)危為安,反而都是以更快的速度墜入深淵。

“選擇與供應(yīng)商合作時(shí),車(chē)企不能采取簡(jiǎn)單的‘拿來(lái)主義’,軟件和硬件原本就是兩個(gè)不同的產(chǎn)業(yè),具有截然不同的產(chǎn)業(yè)規(guī)律和特點(diǎn),車(chē)企必須綜合考慮兩者的差異,重新構(gòu)建全新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系。清華大學(xué)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)趙福全認(rèn)為,未來(lái)汽車(chē)產(chǎn)品在硬件能力的基礎(chǔ)上尋求軟件能力的加持,是供應(yīng)商和車(chē)企共同的機(jī)會(huì),需由雙方領(lǐng)域的參與者共同推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新。

個(gè)性部分決定著企業(yè)的DNA,而共性部分則是為了盡可能降低消費(fèi)者使用創(chuàng)新技術(shù)的成本,同時(shí)也降低企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新層面的風(fēng)險(xiǎn)。只有這樣實(shí)現(xiàn)自研與合作的深度融合和相互完善,才是一個(gè)真正健康的行業(yè)應(yīng)當(dāng)有的狀態(tài)。

本文為專(zhuān)欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表,版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng),轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn),請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。

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