編者按：本文來自微信公眾號 Foodaily每日食品（ID：foodaily），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

每逢節(jié)假日，大家的餐桌上總少不了“肥宅快樂水”的身影。但近年來，隨著消費者健康意識的提高、無糖茶等健康飲品的崛起，碳酸飲料們不可避免地面臨銷售下滑、競爭加劇的挑戰(zhàn)。據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》報告顯示，2023年，碳酸飲料銷售額同比下降達12.74%。

行業(yè)整體承壓之下，不少品牌遺憾退場，唱衰碳酸飲料市場的聲音也越來越多。盡管市場整體走勢偏弱，F(xiàn)oodaily注意到一家成立僅6年的美國小眾汽水品牌Olipop卻一反行業(yè)下滑頹勢，不僅從紅海賽道成功突圍，還迅速在美國市場走紅贏得消費者口碑。

據(jù)了解，Olipop成立于2018年，是一家專注于開發(fā)美味且健康的汽水的飲料品牌，其創(chuàng)始人本·古德溫 (Ben Goodwin) 和大衛(wèi)·萊斯特 (David Lester) 成立該品牌之初，便希望將消化健康的好處通過這種全民大規(guī)模使用的品類帶給盡可能多的受眾，從而使Olipop成為主流汽水的健康替代品。他們利用公司前身Obi10萬元的銷售收入，重新投資于Olipop，并于2019 獲得了 250 萬美元的種子基金。

2022 年，Olipop進行了 B 輪融資，籌集了 3970 萬美元。同年，Olipop 總收入達到 7340 萬美元，年增長率為 223%。

2023年，Olipop 共融資 5540 萬美元。據(jù)報道，2023 年上半年，總收入達到 1 億美元，全年銷售額更是直沖2億美元（折合人民幣14.6億元）。產(chǎn)品矩陣也從2018年的3種口味發(fā)展到了12種口味。其渠道已經(jīng)拓展到美國23000家商超，包括沃爾瑪、Target等頭部渠道。

在行業(yè)逆行周期，Olipop是如何找到增長點的？業(yè)績持續(xù)高漲的背后，Olipop究竟做對了什么？接下來，F(xiàn)oodaily將從不同維度對Olipop的經(jīng)營打法進行拆解，希望能夠給行業(yè)帶來一些新的啟發(fā)。

在擁擠的賽道創(chuàng)建益生元汽水新品類

Olipop 與其他汽水品牌的不同之處在于：在傳統(tǒng)飲料類別增加了美國消費者普遍關(guān)注的健康益處——腸道健康，在創(chuàng)造飲料配方時考慮到腸道微生物組和代謝健康，將專利益生元、植物纖維組合與經(jīng)典汽水融為一體，在擁擠的傳統(tǒng)汽水飲料賽道建立了一個益生元汽水新品類。

許多流行的汽水品牌在一罐中可能含有約39 克糖，但 Olipop 將這一數(shù)字削減至 2-5 克，同時還提供9克纖維，每罐售價約為 2.49 美元。

Olipop的品類開創(chuàng)性占位是成功的，推出后不久，就成為健康愛好者和 Z 世代中流行的飲料。據(jù)Fitt Insider稱，飲用 Olipop 的消費者中有 10% 已經(jīng)完全停止飲用傳統(tǒng)汽水。45%聽說過益生元汽水的美國消費者有興趣嘗試。

基于腸道益處，擴大定位到傳統(tǒng)汽水的健康替代

最初作為一種益生元汽水出現(xiàn)在市場，Olipop 定位為可改善腸道健康的健康補品，核心目標人群是針對于那些有消化問題的人。

然而，隨著 Olipop 的發(fā)展，這種定位變得有限。當(dāng)Olipop首次進軍線下渠道時，就開始瞄準健康和保健商店。然而，他們發(fā)現(xiàn)，只在保健品商店銷售他們的產(chǎn)品會排除很大一部分市場，他們很快決定放棄這條路線，并著力于面向更廣泛的人群。

他們希望他們的蘇打水成為主流產(chǎn)品，讓更多消費者了解到，Olipop是健康的蘇打水，而不是作為保健品而存在。

2021年，Olipop重新定位，將口號從“A Sparkling Tonic”更改為“ A New Kind of Soda”，同時也更加注重傳遞腸道健康與整體健康的關(guān)聯(lián)。在營銷和渠道上，也選擇符合大眾市場的通路，如社媒、零售超市等。

這個簡單的重新定位將他們的市場從腸道健康飲料擴大到了適合所有人的健康汽水。

產(chǎn)品力夠硬：專利配方，依靠科學(xué)研究傳遞品牌信譽

區(qū)別于傳統(tǒng)汽水品牌做健康化時的“一股腦添加”，Olipop在做產(chǎn)品時可以算得上是在用健康和保健品牌的思路做研發(fā)。創(chuàng)始人Goodwin曾表示：“我從來不關(guān)注潮流。我對創(chuàng)新的看法來自于我個人的健康之旅，目標是跟蹤新興的微生物組研究，了解有哪些臨床支持的選擇，并構(gòu)建一個更健康的配方”。

Olipop 與一支背景來自知名高校和科研中心的微生物組研究合作伙伴團隊，共同開發(fā)了可促進腸道和消化健康的專利配方-OLISmart，利用天然成分提供消化健康益處。配方以胭脂仙人掌、藥蜀葵根、葛根和金盞花等四種植物提取成分為核心，同時還包含菊芋菊粉、菊苣根菊粉和木薯根纖維三種益生元。

為了讓配方的功效性更值得信賴，Olipop研究團隊同時積極參與臨床驗證，普渡大學(xué)的一項研究結(jié)果表明，連續(xù) 30 天每天攝入至少一罐 Olipop 可以增加人體內(nèi)雙歧桿菌的數(shù)量，而更多非雙歧桿菌菌株在雙歧桿菌大量增殖時能以更高速度生長，有助于增加代謝活動。

研究還表明：多種重要的短鏈脂肪酸的產(chǎn)量也有所增加，短鏈脂肪酸是結(jié)腸細胞的主要營養(yǎng)來源，對胃腸道、代謝、免疫甚至神經(jīng)健康都很重要。

品牌表達夠軟：懷舊口味，多巴胺設(shè)計，直擊年輕消費者心巴

雖然Olipop擁有比較硬的產(chǎn)品實力，在制定品牌戰(zhàn)略時，Olipop卻沒有向普通健康食品和保健品那樣直男式表達，而是選擇向競爭對手軟飲料品牌學(xué)習(xí)，希望給用戶的感覺首先是一瓶新穎特別的汽水，然后再是享受它帶來的腸道健康益處。

因此 Olipop 的包裝整體采用多巴胺顏色、年輕時尚化的設(shè)計，只在產(chǎn)品正面用小字強調(diào)了“支持腸道健康”和“益生元、植物藥、植物纖維”等關(guān)鍵成分，而視覺的重點則放在了有趣的口味表達上。

Olipop目前有超過16種口味，在口味設(shè)計上，Olipop會選擇市場上曾被驗證過的口味打造Classic Soda經(jīng)典系列，比如可樂、姜汁啤酒、奶油味等，或者利用大眾比較喜愛的水果打造Fruity Fun果味系列，如草莓、橙子等，通過色彩繽紛的包裝，喚醒消費者的懷舊或者嘗鮮之情，將消費者帶回童年的感覺和無憂無慮的生活方式。

因為引人注目的包裝和引人懷舊的口味，Olipop進一步獲得了Z世代和千禧一代消費者的關(guān)注和支持。

擯棄傳統(tǒng)廣告營銷思路，利用真實的影響者策略滲透年輕人

1. 聚集資源，重點投放Tiktok

Olipop因洞悉到傳統(tǒng)廣告投資回報率較低，因此削減其他社交平臺的廣告成本，并將大量資源投入 TikTok，與創(chuàng)作者建立合作伙伴關(guān)系并創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容。

2. 尋求REAL，花重金聘請野生博主為代言人

Olipop 最初將內(nèi)容創(chuàng)作外包給外部機構(gòu)，結(jié)果效果平平，意識到真實內(nèi)容的重要性，Olipop 決定改變策略，招募野生博主為品牌在社交媒體上的代言人。

其首席執(zhí)行官宣布將為這名品牌代言人提供 100 萬美元及股權(quán)。

最終他們聘請了創(chuàng)作者 Sara Crane 來接管Olipop的TikTok賬戶， Sara Crane并不是站在傳統(tǒng)品牌營銷角度，而是以創(chuàng)作者的身份開發(fā)內(nèi)容。

Sara在Tiktok中呈現(xiàn)了更加貼近生活的真實場景，如運動、旅游、聚會，并在其中宣傳產(chǎn)品&與粉絲對話，很好的與年輕粉絲建立了信任、聯(lián)系并且傳遞出了獨特的品牌親和力，這一策略讓Olipop的TikTok 帳戶粉絲暴增。

3. 內(nèi)容策略：不打硬廣，自然、有機的產(chǎn)品植入

在社媒上，Olipop發(fā)起#olipoppartner話題，招募創(chuàng)作者為其創(chuàng)作營銷內(nèi)容，這成為Olipop提升社媒知名度的核心策略，TikTok上，主題標簽 #olipoppartner 顯示 1.7B 總觀看次數(shù)。

在創(chuàng)作者進行內(nèi)容輸出時，Olipop 沒有推送促銷代碼，而是要求創(chuàng)造者們在日常視頻內(nèi)容中有機植入Olipop產(chǎn)品，通過真實場景傳遞出自然、真誠的感覺，比如隨餐飲料、運動飲料等。

他們利用漏斗模型來制定內(nèi)容發(fā)布策略：漏斗頂部 - 專注于在日常生活場景中有機植入產(chǎn)品，提高品牌知名度；漏斗中部 - 以菜單、特調(diào)等產(chǎn)品花式飲用方式為特色；漏斗底部 - 在哪里costo、target等渠道購買的信息。

Olipop通過旅行福利活動聘請兩位“高級內(nèi)容顧問”角色，目的是為給Olipop創(chuàng)造更好的營銷內(nèi)容。

尋找全球100家標桿企業(yè)，重塑創(chuàng)新性增長

存量競爭時代，食飲企業(yè)到底該如何找到業(yè)績可持續(xù)增長的創(chuàng)新引擎？

2025年1月，F(xiàn)oodaily每日食品推出年度特別企劃“重塑創(chuàng)新性增長”之《100個商業(yè)增長案例》，在該主題內(nèi)容中，結(jié)合Foodaily研究院多年來的全球洞察與嚴選，F(xiàn)oodaily希望通過發(fā)現(xiàn)、對話、獨家深度剖析在不同時代背景下抓住機會贏得增長的企業(yè)標桿，從戰(zhàn)略定力、前瞻布局、創(chuàng)新機制、實踐經(jīng)驗等維度，挖掘他們真實的心路歷程和寶貴的實戰(zhàn)經(jīng)驗，希望能夠給其他同業(yè)者帶來思考，幫助產(chǎn)業(yè)決策人、品牌主理人尋找解題思路和協(xié)同創(chuàng)新的進化之道。

后續(xù)Foodaily還會持續(xù)跟進報道更多國內(nèi)外創(chuàng)新性增長企業(yè)案例，敬請期待……

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