編者按：本文來自微信公眾號 豹變（ID：baobiannews），作者：陳法善，編輯：劉楊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

春節(jié)期間，微信紅包再次成為人們傳遞祝福的重要方式。然而，200元的上限有時難免讓人覺得“意猶未盡”。今年，微信推出了“禮物”功能，從三星手機(jī)、蘋果手表到年貨禮盒，為用戶提供了更豐富的選擇，讓心意不再受限于金額。

自2024年12月底灰度測試以來，微信“禮物”功能逐步放開，迅速吸引了廣泛關(guān)注。這一功能的推出，正值春節(jié)送禮需求的高峰期，也為禮物經(jīng)濟(jì)注入了新的變量。

艾媒咨詢調(diào)研顯示，2023年中國禮物經(jīng)濟(jì)用戶人均年送禮4.9次，金額達(dá)2340.4元；預(yù)計(jì)2024年禮物經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模為1.38萬億元，并有望在2027年突破1.62萬億元。

事實(shí)上，微信并非唯一看到這一機(jī)會的平臺。淘寶、京東、東方甄選等電商平臺也紛紛上線“送禮”功能，試圖在春節(jié)這一重要節(jié)點(diǎn)搶占市場份額。這種“電商+社交裂變”的模式，被認(rèn)為具有巨大的潛力?；仡?014年微信紅包的成功，其憑借社交屬性迅速普及，甚至被馬云稱為“偷襲珍珠港”。如今，微信“禮物”功能是否能夠復(fù)制這一成功，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

出乎意料的是，與外界的熱烈討論不同，騰訊對“禮物”功能的態(tài)度顯得頗為謹(jǐn)慎。馬化騰在近期騰訊年會上表示，希望外界不要過度關(guān)注“微信送禮”功能，更不要將其神化，因?yàn)槲⑿烹娚痰暮诵脑谟跇?gòu)建一個完整的生態(tài)體系，而非依賴單一功能的短期熱度。

這一表態(tài)或許意味著，微信“禮物”功能的長期價值將更多體現(xiàn)在其對電商生態(tài)的補(bǔ)充和完善上。

春節(jié)期間，盡管快遞停運(yùn)、店鋪歇業(yè)等客觀因素可能對微信“禮物”的推廣造成一定影響，但其憑借社交屬性的天然優(yōu)勢，仍有可能在送禮經(jīng)濟(jì)中占據(jù)一席之地。十年后的又一次創(chuàng)新，微信“禮物”能否復(fù)制“紅包”神話？

01今年春節(jié)，“藍(lán)包”來了

久違的新鮮感，隨著微信推出送禮功能再次點(diǎn)燃。

2024年12月底，騰訊灰度測試了“微信送禮”功能。用戶可以通過聊天頁面底部新增的“禮物”按鈕，在微信小店挑選除珠寶、教培以外的各種禮品，單次送禮金額上限為10000元。

點(diǎn)擊“送朋友”并付款后，禮物就以“藍(lán)包”形式被推送到對話框。對方點(diǎn)開藍(lán)包，填寫收件信息，便可坐等收貨。這一過程省去了詢問及填寫地址的繁瑣步驟，也讓社恐的人少了些心理負(fù)擔(dān)。

對此，有部分網(wǎng)友調(diào)侃稱，以前追女生，還可以借送禮物之名與心儀對象見上一面，現(xiàn)在好了，連面都見不到。

值得注意的是，如果接收方超過24小時未領(lǐng)取禮物，“藍(lán)包”將會自動失效，款項(xiàng)也會原路退回。但一旦發(fā)出，“藍(lán)包”無法撤回，只能等待其過期。

左圖為微信推薦的禮物選項(xiàng)，右圖為旺旺食品的送禮頁面

目前，微信的“送禮物”功能已經(jīng)支持群發(fā)。用戶可以在微信群聊中通過點(diǎn)擊“+”號進(jìn)入“送禮物”界面，選擇禮物、填寫禮物份數(shù)、挑選商品并付款后，將禮物發(fā)送給群成員。這一功能類似于“搶紅包”，但操作流程與對話框送禮物類似，支持自定義禮物份數(shù)，先到先得。

浙江一位做本地生活業(yè)務(wù)的人士表示，如果微信送禮物功能跟本地生活結(jié)合，以后請朋友喝奶茶就省事多了——發(fā)一個鏈接到群里，大家自己填，多方便。

從商品展示機(jī)制來看，“禮物”推薦的商品具有明顯的社交屬性，很多商品標(biāo)注著“朋友送過”或“朋友買過”。此外，還會基于用戶的關(guān)注賬號和經(jīng)常瀏覽的內(nèi)容推薦爆款產(chǎn)品。《豹變》以用戶身份體驗(yàn)時發(fā)現(xiàn)，推薦的商品以果脯、糖果、肉食品居多，比較契合春節(jié)消費(fèi)場景，同時也有鮮花、書籍、雜志等選項(xiàng)。

這種模式區(qū)別于傳統(tǒng)電商如淘寶、京東的大而全分類展示，也不依賴于內(nèi)容刺激消費(fèi)的興趣電商模式。當(dāng)下流行的直播帶貨，也沒有出現(xiàn)在“禮物”推薦的商品列表中。

眾多商家對禮物功能表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣。全域?qū)W堂創(chuàng)始人薛雨宸經(jīng)營著兩家微信小店，其中一家主營品牌文創(chuàng)，迅速開通了禮物功能。另一家屬于教育品類，雖在白名單之外，但上架文創(chuàng)類商品之后，也隨之開通了相關(guān)功能。

在薛雨宸看來，整個流程比較絲滑，上手難度不大。之前他的一些業(yè)務(wù)大多通過小程序做，操作路徑相對復(fù)雜一點(diǎn)，而有官方工具的支持，用戶體驗(yàn)會好很多。他表示：“希望能給多一些授權(quán)，‘贈送’是教培行業(yè)常用的獲客方式，有‘送禮’加持的話，對用戶教育、增加信任度會有很大幫助?！?/p>

02再造社交電商？

雖然馬化騰開口希望外界對“藍(lán)包”看淡些，但仍有不少電商業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是騰訊電商在2024年最具侵略性和突破性的舉措之一。

在一些電商從業(yè)人士看來，在中國文化中，送禮是一種體現(xiàn)人情世故的行為。通過社交網(wǎng)絡(luò)的裂變效應(yīng)，“藍(lán)包”功能不僅促進(jìn)了人際交往，還為微信小店吸引了大量新用戶。

“騰訊做電商，光靠微信視頻號模仿抖音、快手還不夠，得摸清自己未來的發(fā)展方向。”廣州一電商代運(yùn)營機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人表示?！?strong>禮物功能正好卡在年貨節(jié)的時間點(diǎn)，契合送禮場景，從社交基因中生長出社交電商，輪廓慢慢清晰了。”

過去，騰訊在電商領(lǐng)域的探索并非一帆風(fēng)順，如拍拍網(wǎng)、QQ網(wǎng)購及小鵝拼拼等項(xiàng)目或關(guān)閉或出售，使外界普遍認(rèn)為騰訊缺乏電商基因。隨著短視頻、直播電商的興起，又讓騰訊看到了機(jī)遇。

早在2022年12月的騰訊內(nèi)部員工大會上，馬化騰就曾表示，“視頻號是全場的希望”。到了2023年，視頻號的商品交易總額（GMV）較上一年增長了三倍；而至2024年，升級后的微信小店GMV同比增長1.92倍。尤其在電商行業(yè)增速放緩的大環(huán)境下，這樣的成績尤為突出，支撐著騰訊廣告業(yè)務(wù)及企業(yè)服務(wù)的增長。

不過，無論是社交還是內(nèi)容平臺，都不宜過度商業(yè)化，以免影響用戶體驗(yàn)。因此，騰訊需要在保護(hù)微信社交屬性的同時，穩(wěn)步拓展電商功能，而不是簡單復(fù)制抖音、快手的成功模式。張小龍?jiān)岢觥吧唐肪褪切畔ⅰ钡睦砟?，主張將電商融入微信社交生態(tài)，通過底層設(shè)計(jì)構(gòu)建交易行為，形成獨(dú)特的電商生態(tài)系統(tǒng)。

“送禮物”正是這種理念的具體實(shí)踐，它巧妙地結(jié)合了電商交易與社交互動。對用戶來說，選擇禮物的過程帶有更多的感情色彩，而不僅僅是為了解決“買什么”的問題。對商家來說，社交關(guān)系是穩(wěn)定的流量來源，逢年過節(jié)可以帶來大量的消費(fèi)場景，促進(jìn)生意增長。等用戶消費(fèi)習(xí)慣建立后，甚至可以成為騰訊貨架式電商的入口。

這瞬間激發(fā)了市場的想象力，但騰訊顯得相當(dāng)冷靜。1月13日，在騰訊2024年會上，馬化騰強(qiáng)調(diào)要用長期主義的視角看問題，微信做電商要考慮整個系統(tǒng)的健康度，避免過度開發(fā)，計(jì)劃用五年甚至更長時間來打造一個電商生態(tài)連接器，而不是急于求成。

由此可見，為了維護(hù)微信的社交特性，圍繞“禮物”的功能開發(fā)及其后續(xù)應(yīng)用可能會比預(yù)期來得更加謹(jǐn)慎和穩(wěn)健。

03偷襲誰的“珍珠港”？

手握龐大的活躍用戶，微信的一舉一動都牽動著市場敏感的神經(jīng)?；叵肫鹗荒昵拔⑿偶t包對支付寶造成的“珍珠港”式?jīng)_擊，各大電商平臺在這次“禮物”功能推出之際紛紛自我加壓，不僅沖刺年貨節(jié)銷售目標(biāo)，還深入研究如何優(yōu)化自身的送禮功能，唯恐在這場新的競爭中落后。

于是能看到，在微信全面開放“禮物”功能前，京東、淘寶、東方甄選等平臺已經(jīng)推出了自己的送禮功能。

《豹變》以用戶身份體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，許多京東自營店在商品主圖下方顯著位置標(biāo)注了“送禮、選年貨、送親朋好友寫地址”，并用紅色方框突出顯示“送給TA”。點(diǎn)擊該按鈕后，支付完成即可生成一封送禮“賀卡”，并能直接分享至微信對話框，由接收者填寫收件信息。

淘寶也在相同位置做了提示，整體流程與京東差不多，但不如京東方便。用戶付款后，需要發(fā)給對方一條文字口令，對方復(fù)制口令后，粘貼到淘寶才能填寫收件信息。

此外，東方甄選也是第一批吃螃蟹的人。據(jù)《界面》報道，1月20日，東方甄選微信店鋪銷售額超100萬元，其中80%來自送禮功能。刺梨原汁、車?yán)遄印⒉葺葻衢T產(chǎn)品尤其受到歡迎，并享受到了東方甄選App會員價的優(yōu)惠。

實(shí)際上，APP的送禮功能并非新鮮事物。主打陌生人興趣社交的SOUL幾年前就上線了送禮功能，可以贈送虛擬和實(shí)體禮物。但SOUL體量有限，該功能并未引起廣泛關(guān)注。

從用戶體驗(yàn)的角度看，微信“禮物”功能能否重演“紅包”的戰(zhàn)績還有待觀察。一方面，歲末年初雖是送禮高峰期，但由于臨近春節(jié)，部分快遞員返鄉(xiāng)導(dǎo)致運(yùn)力下降，可能影響配送速度，從而降低送禮體驗(yàn)。例如，《豹變》注意到，多款微信推薦禮品的發(fā)貨提示顯示“受春節(jié)影響最晚將于2月9日發(fā)貨”。

另一方面，進(jìn)入“禮物”界面后，系統(tǒng)以單瀑布流形式展示商品，推薦的商品數(shù)有限。杭州一電商資深從業(yè)人士表示，這更適合單品爆款的售賣邏輯，如果用戶感興趣，再進(jìn)入店鋪挑選其他產(chǎn)品。但由于貨盤有限，用戶挑選禮物還不夠方便，也不能比價。

相比之下，京東、淘寶送禮功能是先選定商品，再分享給送禮的人，更符合用戶的購物習(xí)慣。雖然整體流程不及微信“藍(lán)包”絲滑，但用戶經(jīng)過多年的市場教育，上手難度并不大。

還有用戶認(rèn)為，線上送禮缺乏一定的儀式感。浙江溫州一位90后白領(lǐng)說：“不論是拜年，還是商務(wù)拜訪，空手去總覺得怪怪的，難道進(jìn)門先跟對方說，我在微信上給你送了個禮物，你點(diǎn)一下。多少有些尷尬?！?/p>

盡管社交與電商的結(jié)合被外界普遍看好，但這同樣是一個充滿挑戰(zhàn)的領(lǐng)域。相比起外界的熱捧，騰訊主動降溫更顯務(wù)實(shí)。“藍(lán)包”是否會復(fù)制“紅包”的成功，還需要讓子彈再飛一會。

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