編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) ?？素?cái)經(jīng)（ID：haikecaijing），作者：黃鵬，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

文丨許俊浩

互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)已從重“量”轉(zhuǎn)為重“質(zhì)”。

這源于紅利見(jiàn)頂，增長(zhǎng)放緩。據(jù)CNNIC即中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心近日發(fā)布的第55次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2024年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)11.08億人，同比增長(zhǎng)1608萬(wàn)人?；厮輥?lái)看，這一增長(zhǎng)數(shù)據(jù)持續(xù)下滑，2023年12月同比增長(zhǎng)人數(shù)為2480萬(wàn)，2021年12月為4296萬(wàn)，2018年12月為5653萬(wàn)。

存量時(shí)代的生存策略必然發(fā)生改變，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域亦不例外。

最為顯著的變化是純粹的低價(jià)策略正在失效：在整體空間有限的情況下，進(jìn)一步壓低價(jià)格也無(wú)法重現(xiàn)紅利期的高增長(zhǎng)；低價(jià)司空見(jiàn)慣，越來(lái)越多的用戶(hù)對(duì)之祛魅，更加理性消費(fèi)，不會(huì)僅憑價(jià)格因素做出決策。長(zhǎng)期品牌建設(shè)的重要性由此顯現(xiàn)。而鏈接品牌與用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，同樣需要擺脫以?xún)r(jià)換量的路徑依賴(lài)，錨定高質(zhì)量、可持續(xù)的發(fā)展方式。

嗶哩嗶哩即年輕人熟知的B站，給出的解法是“深度心智”。在B站1月17日舉辦的2025 AD TALK營(yíng)銷(xiāo)伙伴大會(huì)上，B站副董事長(zhǎng)、COO李旎表示，對(duì)消費(fèi)心智的深度影響是B站廣告的核心，也是做好品牌影響力的源頭。

數(shù)據(jù)直接體現(xiàn)了深度心智的價(jià)值。會(huì)上發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，B站2024年合作伙伴數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)30%；2024年“雙十一”大促期間，B站整體GMV即商品交易總額同比增長(zhǎng)超過(guò)150%，1000元以上訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)2倍。

頗具寒意的大環(huán)境下仍有顯著增長(zhǎng)，這足以說(shuō)明B站商業(yè)化乃至整體運(yùn)營(yíng)策略的正確性和長(zhǎng)效性。這也為品牌、平臺(tái)、用戶(hù)多方共贏(yíng)展現(xiàn)了更多可能。

品效源于內(nèi)容

如今消費(fèi)者不僅更為理性，還深受平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的影響。

比如冬季直播間羽絨服熱賣(mài)，退貨率卻走高，且低價(jià)羽絨服因質(zhì)量不佳而頻頻登上熱搜，其中一條相關(guān)話(huà)題就叫“羽絨服敢賣(mài)199元賭的就是你不懂”。由此，消費(fèi)者開(kāi)始學(xué)習(xí)如何辨?zhèn)?，而非一味尋求低價(jià)。

調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2024年中國(guó)內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)用戶(hù)價(jià)值洞察報(bào)告》提及，用戶(hù)對(duì)低價(jià)促銷(xiāo)漸顯疲態(tài)，有74.4%的消費(fèi)者消費(fèi)觀(guān)念更加理性；消費(fèi)者決策鏈條變得更長(zhǎng)，63.5%以上的消費(fèi)者決策前會(huì)對(duì)比產(chǎn)品質(zhì)量、使用價(jià)值、品牌等不同維度的信息；四成以上消費(fèi)者更加信賴(lài)真實(shí)體驗(yàn)內(nèi)容和專(zhuān)業(yè)性?xún)?nèi)容。

這推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)邏輯從流量轉(zhuǎn)向內(nèi)容。

流量營(yíng)銷(xiāo)基于碎片內(nèi)容的大規(guī)模曝光，通過(guò)漏斗式篩選實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。其長(zhǎng)板是無(wú)需細(xì)究?jī)?nèi)容深度，只要以ROI（投入產(chǎn)出比）為準(zhǔn)繩，簡(jiǎn)單快捷；短板則是ROI會(huì)隨時(shí)間推移逐漸下降，流量成本則會(huì)不斷攀升。長(zhǎng)此以往，流量便成為商家命脈，商家只能不斷為流量投入成本來(lái)?yè)Q取收益，毫無(wú)議價(jià)權(quán)可言。

相較之下，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)看似低效，卻能細(xì)水長(zhǎng)流。無(wú)論是具體的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)還是抽象的品牌理念，深度內(nèi)容都能更好地將之傳遞給用戶(hù)，還能通過(guò)足夠的信息量形成邏輯閉環(huán)，讓用戶(hù)沉浸其中。與流量營(yíng)銷(xiāo)的千篇一律不同，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)才能真正呈現(xiàn)品牌的差異化特點(diǎn)，幫助品牌真正占領(lǐng)用戶(hù)心智。

吹風(fēng)機(jī)品牌徠芬的崛起頗為典型。

據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，徠芬吹風(fēng)機(jī)2021年上市時(shí)銷(xiāo)量并不理想，初次出圈源自同年9月在B站上線(xiàn)的發(fā)布會(huì)視頻。視頻中，徠芬創(chuàng)始人、CEO葉洪新樸素而扎實(shí)地展示徠芬吹風(fēng)機(jī)的性能和參數(shù)，甚至還將吹風(fēng)機(jī)的電機(jī)與電風(fēng)扇、汽車(chē)等相比照。該視頻被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“高速吹風(fēng)機(jī)科普片”。葉洪新曾說(shuō)，這條視頻的投流費(fèi)用1000萬(wàn)元，卻實(shí)現(xiàn)了1億元以上的銷(xiāo)售回報(bào)，ROI高達(dá)10。

也就是說(shuō)，深度內(nèi)容足以打動(dòng)B站用戶(hù)，是否屬于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容則沒(méi)那么重要。

在B站2025 AD TALK大會(huì)上，徠芬方面把深度中長(zhǎng)視頻稱(chēng)為“文火熬參湯”，意思是可以更為充分地呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和品牌理念。

深度內(nèi)容可以細(xì)致講解技術(shù)、參數(shù)，也能通過(guò)多元化內(nèi)容讓品牌調(diào)性激起用戶(hù)共鳴。比如華為Nova flip與B站合作的發(fā)布會(huì)，除了以易烊千璽、賴(lài)美云等明星出場(chǎng)吸引年輕人眼球外，還基于關(guān)注折疊屏手機(jī)用戶(hù)的喜好，展現(xiàn)了近年流行的舞臺(tái)綜藝和K-POP熱潮，把發(fā)布會(huì)變成了一場(chǎng)大秀。

以舞臺(tái)演繹表達(dá)產(chǎn)品的青春魅力，可謂開(kāi)業(yè)界先河，效果亦格外亮眼。B站2025 AD TALK大會(huì)給出的數(shù)據(jù)是，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)全網(wǎng)直播觀(guān)看量達(dá)8200萬(wàn)，刷新了手機(jī)這一單品品類(lèi)在B站的直播熱度峰值。

需要說(shuō)明的是，長(zhǎng)期品牌建設(shè)與短期投放效果并不對(duì)立，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在深入用戶(hù)心智的同時(shí)也能直接提升用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲，達(dá)到品效合一的效果。

前述徠芬吹風(fēng)機(jī)的ROI能夠說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。家電品牌海信的投放也是實(shí)例。2024年4月，海信與曾獲B站“2024百大UP主”稱(chēng)號(hào)的“影視颶風(fēng)”合作，通過(guò)對(duì)海信自研的獨(dú)立畫(huà)質(zhì)芯片進(jìn)行顯微拍攝來(lái)科普海信的技術(shù)創(chuàng)新，該視頻的累計(jì)播放量已超500萬(wàn)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有撬動(dòng)轉(zhuǎn)化的能力。官方數(shù)據(jù)顯示，海信在“雙11”期間通過(guò)UP主視頻種草，帶動(dòng)成交額近1億元，視頻平均ROI超過(guò)70。

社區(qū)構(gòu)筑心智

依托深度內(nèi)容，B站創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)其他平臺(tái)難以復(fù)制的社區(qū)生態(tài)。

據(jù)2025 AD TALK大會(huì)給出的數(shù)據(jù)，目前B站MAU（月活躍用戶(hù)數(shù)）3.48億，DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)）1.07億，用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)106分鐘，而在一年內(nèi)360天以上都登陸B(tài)站的用戶(hù)數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)。這樣的用戶(hù)粘性用“住在B站”來(lái)形容毫不為過(guò)。

生態(tài)是內(nèi)容加用戶(hù)，B站用戶(hù)則以“一鍵三連”等各種方式為自己心目中的深度內(nèi)容投票，并互動(dòng)起來(lái)與UP主共創(chuàng)內(nèi)容、共同成長(zhǎng)。當(dāng)UP主產(chǎn)出真實(shí)、硬核的內(nèi)容時(shí)，用戶(hù)就會(huì)給予各種形式的支持。這樣真情實(shí)感的投入是深度心智的基礎(chǔ)。

擁有394.4萬(wàn)粉絲的B站UP主“LKs”與AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）品牌“雷鳥(niǎo)”的合作即是一例。

在1個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，LKs用雷鳥(niǎo)V3 AR眼鏡記錄自己的生活，包括他前往2025年1月5日B站舉辦的百大UP主盛典領(lǐng)取“2024百大UP主”榮譽(yù)的全過(guò)程。這些記錄剪輯成的視頻呈現(xiàn)的產(chǎn)品信息極為豐富，用戶(hù)能夠通過(guò)UP主本人的第一視角來(lái)沉浸式體驗(yàn)雷鳥(niǎo)V3眼鏡的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其對(duì)生活的影響。該視頻已收獲超95萬(wàn)播放量。

在彈幕、評(píng)論中，用戶(hù)將AR眼鏡戲稱(chēng)為“行人記錄儀”，且格外關(guān)注眼鏡的續(xù)航問(wèn)題。這既能說(shuō)明用戶(hù)在認(rèn)真觀(guān)看后對(duì)相關(guān)內(nèi)容投入了真情實(shí)感，愿意互動(dòng)，也能讓品牌方看到最真實(shí)的用戶(hù)需求和反饋。

這正是2025 AD TALK大會(huì)對(duì)B站如何構(gòu)建深度心智的總結(jié)，即高密度內(nèi)容加高轉(zhuǎn)譯UP主再加高互動(dòng)社區(qū)。

所謂“高轉(zhuǎn)譯”，指的是B站UP主們具備強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力，能將專(zhuān)業(yè)、深度的信息深入淺出地表達(dá)給用戶(hù)，也能發(fā)掘用戶(hù)痛點(diǎn)，成為品牌和用戶(hù)間的翻譯官。UP主提供高信息密度的內(nèi)容，用戶(hù)報(bào)以高頻次互動(dòng)，比如B站彈幕已超過(guò)200億條，這能夠讓品牌價(jià)值深深植入用戶(hù)心智中。

當(dāng)用戶(hù)的消費(fèi)需求、與UP主的情感聯(lián)結(jié)能和內(nèi)容及品牌對(duì)應(yīng)上，做出消費(fèi)決策便水到渠成。

比如擁有14.5萬(wàn)粉絲的UP主“電鋸爺”，2024年8月用海信電視試玩了20分鐘的游戲《黑神話(huà)·悟空》，用真實(shí)體驗(yàn)加技術(shù)解讀的方式，帶來(lái)了超過(guò)400個(gè)訂單轉(zhuǎn)化，平均客單價(jià)在7000元以上，整體GMV超過(guò)300萬(wàn)元。

即便是粉絲體量較小的UP主，也能通過(guò)深度內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“高轉(zhuǎn)譯”，且效果亮眼。在海信的投放中，B站有粉絲不到1萬(wàn)的UP主，單篇視頻內(nèi)容為海信貢獻(xiàn)了幾百萬(wàn)元的GMV。

在B站擁有188萬(wàn)粉絲、曾獲“2024百大UP主”稱(chēng)號(hào)的“大物是也”在2025 AD TALK大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)給出了自己的心得。他表示，他的內(nèi)容有醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)的深度內(nèi)容、嚴(yán)謹(jǐn)克制的視頻風(fēng)格加對(duì)嘉賓感受的真實(shí)呈現(xiàn)，這使用戶(hù)產(chǎn)生了信任感，讓他們即便在分享零食的視頻下方帶上鏈接，也能輕松達(dá)到超過(guò)100萬(wàn)元的GMV?；谶@種信任感，在沒(méi)有投流的情況下，大物是也的第一次直播GMV超過(guò)500萬(wàn)元，且他的直播大部分產(chǎn)品退貨率低于10%。

上行空間打開(kāi)

優(yōu)質(zhì)社區(qū)生態(tài)離不開(kāi)B站獨(dú)特的用戶(hù)群體。

調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年10月，B站用戶(hù)以年輕人為主，24歲以下用戶(hù)占比超過(guò)41%，35歲以下用戶(hù)占比超過(guò)87%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)為互聯(lián)網(wǎng)頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)之首；B站用戶(hù)還擁有強(qiáng)大的消費(fèi)能力，月線(xiàn)上消費(fèi)能力在2000元以上的用戶(hù)超過(guò)42%。

2025 AD TALK大會(huì)給出的數(shù)據(jù)是，B站用戶(hù)平均年齡僅25歲，中國(guó)有68%的90后活躍在B站。

年輕的用戶(hù)與年輕化的平臺(tái)相互成就。15歲的B站已經(jīng)陪伴了眾多用戶(hù)的成長(zhǎng)，更年輕的用戶(hù)會(huì)延續(xù)這種陪伴，并為B站不斷注入新的潛能。而當(dāng)品牌進(jìn)入B站，就融入了年輕人的文化，會(huì)順勢(shì)發(fā)育出獨(dú)屬于品牌自身的新鮮文化。

形成了文化現(xiàn)象的游戲《黑神話(huà)·悟空》頗為典型。2020年8月，《黑神話(huà)·悟空》官方賬號(hào)在B站發(fā)布了第一個(gè)實(shí)機(jī)演示視頻，如今該視頻累計(jì)播放量已經(jīng)超過(guò)6200萬(wàn)。原本只是“試水”，卻猛然“出圈”，自此《黑神話(huà)·悟空》的關(guān)注度居高不下。2024年8月游戲正式發(fā)布，發(fā)售3日銷(xiāo)售量就超過(guò)了1000萬(wàn)套。

《黑神話(huà)·悟空》走紅始于B站，是因?yàn)锽站擁有與之匹配的生態(tài)作為土壤。大量B站UP主加入了《黑神話(huà)·悟空》的文化創(chuàng)造。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀(guān)察，除了游戲攻略、技術(shù)展示的UP主外，還有不少UP主對(duì)游戲劇情進(jìn)行了深入解讀。

年輕是活力與創(chuàng)新力的代名詞。年輕用戶(hù)往往愿意嘗試新鮮事物，從而推動(dòng)平臺(tái)和品牌推陳出新；他們還極具社交影響力，獨(dú)特需求和偏好會(huì)贏(yíng)得更多其他用戶(hù)的關(guān)注，形成潮流。B站生態(tài)使其天然擁有貼近年輕人的語(yǔ)境，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)便能事半功倍。

擁有248.9萬(wàn)粉絲、曾獲“2024百大UP主”稱(chēng)號(hào)的“小透明明TM”就在2025 AD TALK大會(huì)分享了自己以“摸魚(yú)”喚起年輕人共鳴的經(jīng)驗(yàn)。在營(yíng)銷(xiāo)華為平板MatePad Pro系列產(chǎn)品時(shí)，華為原本要求UP主避免提到“摸魚(yú)”等詞，UP主卻抓住了產(chǎn)品與這個(gè)詞的契合點(diǎn)，給達(dá)·芬奇貼上了“摸魚(yú)之王”的標(biāo)簽以引出產(chǎn)品，展示產(chǎn)品能夠輔助用戶(hù)從各個(gè)領(lǐng)域積累知識(shí)，就像達(dá)·芬奇能以“摸魚(yú)”開(kāi)發(fā)不同領(lǐng)域的興趣愛(ài)好并深入研究一樣。用戶(hù)不僅不反感這種營(yíng)銷(xiāo)，還表示UP主為他們打開(kāi)了看待世界的新視角。

基于此，B站的商業(yè)化基礎(chǔ)建設(shè)也在提升。

B站深度內(nèi)容以橫屏中長(zhǎng)視頻為主，比如獲得“2024百大UP主”稱(chēng)號(hào)的均是橫屏視頻創(chuàng)作者，而B(niǎo)站商業(yè)化內(nèi)容則呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年豎屏Story場(chǎng)景收入較2023年同比增長(zhǎng)60%以上，電腦端、平板端、搜索等場(chǎng)景收入同比增長(zhǎng)50%以上，廣告交互形態(tài)也從傳統(tǒng)的點(diǎn)擊橫屏拓展到了點(diǎn)擊豎屏、全屏，一鍵一跳的試玩、圖文播放等。

此外，B站還上線(xiàn)了MATES人群資產(chǎn)模型工具，幫助品牌深入了解B站內(nèi)容風(fēng)向與用戶(hù)圈層，提升轉(zhuǎn)化的確定性；還開(kāi)始使用AIGC匹配不同流量場(chǎng)景，上線(xiàn)了基于A(yíng)I的智能裁剪、標(biāo)簽推薦等工具。

華鑫證券2024年9月發(fā)布的一份研報(bào)提及，B站具有差異化平臺(tái)屬性，是年輕人的興趣樂(lè)園，自然衍生出To B和To C的貨幣化能力，預(yù)計(jì)2026年凈利潤(rùn)能達(dá)14億港元，商業(yè)潛力還將持續(xù)釋放。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶(hù)具有稀缺性，用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的高度信任更是創(chuàng)造了深度心智的基石，這些共同構(gòu)筑了獨(dú)一無(wú)二的B站。而B(niǎo)站不僅著眼于當(dāng)下和即時(shí)流量，更著眼于品牌和長(zhǎng)期主義，其商業(yè)化亦為營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)提供了新的范本。

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