編者按：本文來自微信公眾號 卿照（ID：qingzhaomeizhuang），作者：Rashine，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2024年，頻上熱搜的河南地方零售頂流胖東來，引領(lǐng)了化妝品線下渠道的一波爆改潮流。

美妝線下零售渠道，能迎來新的轉(zhuǎn)機嗎？

01 美妝渠道的四個時代

渠道建設(shè)是化妝品行業(yè)的“毛細血管系統(tǒng)”，直接影響品牌的市場覆蓋與消費者接觸，是品牌成敗的關(guān)鍵因素之一。

隨著我國化妝品行業(yè)的迅速發(fā)展，銷售渠道日益豐富多樣，從線下的化妝品專營店（CS，Cosmetic Store）、大型商超（KA，Key Account）、百貨，到線上的貨架電商、直播電商等，美妝渠道經(jīng)歷了多次變遷，并推動了一批國貨品牌的崛起。

回顧我國化妝品銷售渠道的發(fā)展歷程，大致可以分為四個階段。

2015年之前，線下百貨渠道處于鼎盛時期，CS渠道也得到了一定發(fā)展，與百貨和KA渠道共同成為化妝品銷售的主要渠道。

2015到2020年，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)興起，線上電商渠道開始逐步侵蝕線下份額。在這一段時間我國化妝品行業(yè)見證了線上渠道的爆發(fā)，諸多國貨品牌包括珀萊雅等乘著這股東風(fēng)強勢崛起。同時一大批國際品牌在國內(nèi)也陸續(xù)加大促銷來搶占線下市場。

弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2015年線上渠道占比為28%，到了2020年則是達到了48.64%。

2020年至2023年，由于疫情的影響，直播電商逐漸成為主戰(zhàn)場，包括抖音等新興電商逐漸成為主流，線下渠道進一步下滑。

在此期間，一些國貨企業(yè)特別是以珀萊雅為主，線上渠道開始飛速增長，2019年珀萊雅線上渠道剛剛超過50%。而到了2023年則是達到了93%。

也正是在這一階段，國內(nèi)化妝品行業(yè)的線上渠道首次超越線下渠道。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國化妝品行業(yè)線上渠道的占比達到50.75%，而線下渠道為49.25%。線上渠道得益于抖音、快手等新興平臺的快速增長，市場規(guī)模成功反超線下。

具體來看，在線上渠道中，淘系和抖音是主要力量，占比分別為22.6%和16.9%；在線下渠道中，百貨和CS渠道依然占據(jù)主導(dǎo)地位，占比分別為20.2%和18.4%。

目前，國內(nèi)化妝品行業(yè)正處于第四個發(fā)展階段，線上流量增長遭遇一定瓶頸，而線下渠道則迎來了新一輪的迭代升級機會。

2024年，“618”購物節(jié)首次取消預(yù)售制度，線上渠道的銷售表現(xiàn)卻不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，去年“618”期間，美妝品類在綜合電商平臺的銷售額為352億元，同比下降13%。

其中，美容護膚品類銷售額為261億元，同比下降13%；香水和彩妝品類銷售額為91億元，同比下降14.15%。這是自2008年以來，618期間美妝品類銷售額首次出現(xiàn)負增長。

這些數(shù)據(jù)在一定程度上反映出線上渠道增長乏力，也解釋了今年“雙十一”各大平臺通過延長促銷周期以吸引消費者的策略調(diào)整。這些策略也顯現(xiàn)出了一些效果。

星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年雙十一全網(wǎng)全品類產(chǎn)品總銷售額為14418億元，同比增長26.6%，而美妝品類同比增長22.5%。盡管美妝品類增長不錯，但還是低于整體大盤，而這還是在延長促銷期10天的情況下的數(shù)據(jù)。

02 “胖東來”樣本能否可行？

盡管線上平臺曾憑借低價策略和便捷購物體驗吸引大量消費者，隨著線上美妝市場的增長有所放緩，眾多美妝品牌開始重新審視線下渠道的重要性。

2024年，國貨美妝品牌如完美日記、溪木源、酵色JOOCYEE、UNNY CLUB悠宜等，紛紛開設(shè)首家線下門店，標志著美妝市場正在重啟線下渠道。

在這一背景下，河南許昌的零售企業(yè)胖東來因其獨特的經(jīng)營模式和服務(wù)理念，成為美妝行業(yè)關(guān)注的焦點，引起了多家零售企業(yè)對于美妝產(chǎn)品銷售的“爆改”。

胖東來走紅并非因為低價，產(chǎn)其走紅的基本邏輯是提供高性價比的產(chǎn)品。

其創(chuàng)始人于東來在直播中談到中國零售時表示，不要再用低價去拉攏人，一定是要好品質(zhì)、合理的價格。這也是國貨美妝品牌需要做的事情，在消費者對于線上低價促銷模式不再感冒的模式下，線下渠道可能迎來機會。

胖東來在美妝品類的成功，得益于其嚴格的選品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和合理的定價策略。以其天使城店為例，美妝日化區(qū)設(shè)有5個貨架，陳列了上百個品牌，涵蓋悠萊、后等高端品牌，以及HBN、谷雨、溪木源等新銳國潮品牌。

此外，店內(nèi)根據(jù)年齡和品類進行清晰的區(qū)域劃分，如青少年、兒童和嬰兒的個護產(chǎn)品專區(qū)，以及護膚、彩妝、洗護發(fā)、牙膏等細分品類區(qū)域。

在服務(wù)方面，胖東來注重細節(jié)，店內(nèi)隨處可見護理知識小科普標簽，為消費者提供直接的護膚指導(dǎo)，如面膜的不同功效、身體乳的使用方法等。

在定價策略上，胖東來承諾，店內(nèi)所有在售護膚品價格不高于淘寶旗艦店和京東平臺的定價；同時，不向商家收取進場條碼費。這一策略確保了產(chǎn)品的價格競爭力，同時避免了線上線下價格倒掛的問題。

美妝品牌在選擇渠道和區(qū)域時，需要綜合考慮多種因素。首先，應(yīng)根據(jù)目標用戶群體設(shè)定價格區(qū)間。以胖東來為例，其線下客流量大，覆蓋的年齡層和價格區(qū)間廣泛，適合多種定位的品牌入駐。

其次，服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要。導(dǎo)購人員需要具備專業(yè)的美妝知識，能夠為消費者提供有效的建議和指導(dǎo)。胖東來的導(dǎo)購團隊在這方面表現(xiàn)突出，其專業(yè)水平甚至可媲美帶貨主播。

此外，線下渠道的優(yōu)勢在于提供直接的產(chǎn)品體驗。例如，德瑪貝爾的新品在胖東來的上市速度甚至領(lǐng)先于傳統(tǒng)的CS店，這種快速響應(yīng)市場需求的能力，使消費者能夠第一時間體驗到最新產(chǎn)品，提升購物滿意度。

從胖東來公布的2024年銷售數(shù)據(jù)來看，并未看到美妝類的具體銷售額。但是在永輝以及武漢的中百都爭相效仿下，線下KA零售有機會將迎來新的機會。

03 線上線下并重才是最優(yōu)解

渠道都是化妝品行業(yè)最重要的關(guān)注點之一。在消費習(xí)慣和產(chǎn)品更迭日新月異的情況下，只有合理以及及時的渠道建設(shè)，才能獲得更持續(xù)性更健康的增長。

中國化妝品渠道已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，而線下絕不是無足輕重，恰恰相反，線下渠道機會潛力巨大，而全渠道模式才是化妝品品牌破圈之道。

化妝品行業(yè)的全渠道建設(shè)，首先是線上與線下需要協(xié)同發(fā)展。

從品牌角度而言，拋開線上談線下，或脫離線下談線上，都是不科學(xué)的。線上渠道，可以為品牌帶來知名度，為線下布局賦能。線下渠道，則能彌補線上渠道缺失的體驗感。

通過同時擁有線上和線下銷售渠道，化妝品品牌可以擴大其覆蓋范圍，并接觸到更廣泛的消費群體。線上銷售可以突破地域限制，使品牌可以覆蓋更廣泛的市場，而線下銷售則可以提供更直接的消費者接觸和體驗。

在品牌的推廣上，線上渠道品牌可以通過社交媒體、數(shù)字營銷等方式進行品牌推廣和宣傳；而在線下渠道上，消費者可以通過實體店鋪接觸到產(chǎn)品，從而加深對品牌的印象。

品牌的良性運營與發(fā)展需要實現(xiàn)線上與線下的有機聯(lián)動，而非彼此割裂。線上提供的便捷高效與線下的沉浸式體驗和互動服務(wù)，完全可以相輔相成，形成一體化的協(xié)同機制。

除了線上線下協(xié)同發(fā)展外，化妝品行業(yè)的全渠道建設(shè)還需要在線下的渠道上實現(xiàn)全覆蓋。商超和KA還有CS渠道，都需要并重發(fā)展。

KA渠道在全國或區(qū)域范圍內(nèi)擁有廣泛的門店布局，能夠接觸到大量消費者 ,通常位于交通便利、人口密集的區(qū)域，具有天然的吸引人流優(yōu)勢。KA渠道具有規(guī)模和品牌效應(yīng)，在與供應(yīng)商（如化妝品品牌）的合作中占據(jù)主導(dǎo)地位，常能爭取到更優(yōu)惠的條件。

此外，KA模式可以吸引不同消費群體，超市的顧客群體通常來自不同年齡層、收入水平和消費習(xí)慣，因此化妝品品牌可以吸引到更多不同類型的目標消費群體。

此外，除了商超模式之外，CS模式KA模式以及在美容院/美容SPA等模式，都是化妝品渠道組不可或缺的組成部分。

CS渠道有能力去保證價格的以及供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，能成為整個線下渠道覆蓋面最廣、滲透力更強的渠道。品牌在線下如果是從利潤還有銷售規(guī)模來說，CS渠道一定是一個不可或缺的渠道。相較于KA渠道的連鎖商超，CS店往往規(guī)模較小且獨立性更強，能夠迅速根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或銷售策略。

胖東來對于美妝渠道建設(shè)，提供了一個新思路。但是對于品牌而言，如何尋找線上線下的合理布局才是重點。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。