編者按：本文來自微信公眾號 花兒街參考（ID：zaraghost），作者：林默，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

花很少的錢，買很多的白牌，然后，過一個(gè)高性價(jià)比的人生。

過去兩年，你有沒有那么一瞬間，相信了這句話？

我媽，AKA別亂花錢女士，反正是真信了。她不僅自己信了，并覺得自己有義務(wù)成為這種先進(jìn)文化的傳播者，對我們?nèi)业南M(fèi)觀展開一輪大改造。

這場家庭消費(fèi)的改頭換面，第一刀落在垃圾袋上。她把家里一直在用的美麗雅，換成了網(wǎng)紅直播間搶的白牌。相對于前者，買一百個(gè)后者，能足足便宜出三塊多錢。

白牌垃圾袋，除了味道有點(diǎn)沖，用起來確實(shí)沒什么大問題，這讓我媽自信心很爆棚。

然而信仰，總是在它最忠誠的信徒那里不堪重負(fù)。那是一個(gè)周日的中午，全家人飽餐一頓，我媽拎起了廚房垃圾，忽然覺得垃圾袋很輕，一低頭發(fā)現(xiàn)袋子裂了，湯湯水水撒了一地。然后，保潔上門清掃，花了七十四。

此時(shí)此刻，肯定有小伙伴要說，這也不是白牌的錯(cuò)，是你們自己找不到那種，既能裝又牢固還便宜的白牌啊。

我媽也這么說，我也這么覺得。

但是要滿足這個(gè)“既要又要還要”的前提，是要付出大量時(shí)間精力的，你得做功課。在社交媒體，買白牌和做功課總是成對出現(xiàn)。

好像只有真正有科研精神的人，要經(jīng)過大量配對測試，才能找到一個(gè)相對最優(yōu)解，才配使用白牌。

到這兒我就想說，品牌和白牌的差別，好像也不只是在價(jià)格。很多時(shí)候，買品牌的產(chǎn)品，也是為了節(jié)省時(shí)間成本、減少認(rèn)知負(fù)荷。有些人白牌排雷花的錢，都夠買一個(gè)正經(jīng)品牌、甚至大牌了。

被垃圾袋上完重要的一課，我媽在白牌和名牌的追求上也達(dá)到了一個(gè)微妙的平衡——干垃圾用白牌，濕垃圾用品牌；速干衣穿白牌、內(nèi)衣內(nèi)褲穿品牌；洗臉盆買白牌，但貓砂盆一定要買品牌。

覺醒的人，好像也不止我媽一個(gè)。據(jù)今年天貓雙11的數(shù)據(jù)顯示，平臺總銷售額破億的品牌多達(dá)589個(gè)，同比增長46.5%。

成交破億直播間119個(gè)，比去年翻了一倍，其中49個(gè)破億直播間增速超100%，刷新歷史記錄。

專業(yè)機(jī)構(gòu)的報(bào)告也印證了這一點(diǎn)，據(jù)易觀分析，今年雙11淘寶天貓的GMV增長了10.2%，市場份額占了全網(wǎng)一半以上。今年人民日報(bào)的數(shù)據(jù)顯示僅10月21號—11月3號全網(wǎng)快遞處理量即達(dá)到81.01億件，全周期超120億件。要知道，前三年雙11全周期這個(gè)數(shù)字分別是52.64億件、42.72億件、47.76億件。

往前倒四年，這也是最好的一次天貓雙11。

高客單價(jià)的消費(fèi)天花板上升，全價(jià)格帶的消費(fèi)活力也變得強(qiáng)勁。美妝、服飾、數(shù)碼、電器等類目的國際和國貨大牌，重新坐回了各大排行榜的前列。

感覺此刻，品牌它老人家已經(jīng)化身成了嬛嬛，眼角有淚嘴角卻偷感上揚(yáng)“臣妾此身至此分明了”。

我重新去翻了翻過去兩年關(guān)于白牌的文章，然后發(fā)現(xiàn)，有些關(guān)鍵論據(jù)，哪怕放在歷史的這段小短河里，都實(shí)在是有些站不住腳。比如新茶飲領(lǐng)域，很多人把蜜雪冰城、瑞幸咖啡的火熱，歸結(jié)為用戶越來越追求性價(jià)比，還由此推斷白牌大有可為。

前半句沒問題，后半句，雪王、瑞門聽完要一晚上睡不著，怎么能因?yàn)槠絻r(jià)，就把人家單方面踢出品牌隊(duì)伍呢。

不過，即使在真正的白牌世界那里，白牌為王的論調(diào)，也不是空穴來風(fēng)。

白牌走紅的原因，除了在大家捂緊錢袋子的時(shí)代，白牌跟低價(jià)、消費(fèi)降級等概念緊密捆綁，本就容易在消費(fèi)者心理形成強(qiáng)烈的錨點(diǎn)效應(yīng)。

還有一個(gè)特別重要的原因，是品牌的某些虛妄，襯出了某些白牌堅(jiān)實(shí)的肩膀。特別是那些從消費(fèi)升級時(shí)代穿越過來的品牌，或多或少都有過心態(tài)膨脹，以溢價(jià)的方式收過品牌稅。比如各大洗衣液品牌做出幾十種香型，就勇敢地把價(jià)格越打越高。

消費(fèi)者哪怕買過愛過，有幾個(gè)人能一直買下去？買不下去那天，還得怨自己，洗衣液是不是流進(jìn)腦子了？

而白牌對品牌真正構(gòu)成狙擊的，主要還是這些基本品質(zhì)用基本的錢就能覆蓋的品類，消費(fèi)者購買相應(yīng)產(chǎn)品時(shí)不用考慮長久價(jià)值。

比如短袖這玩意兒，穿一個(gè)夏天就扔掉了，咱普通老百姓真沒必要買大幾百一件的。但冬天的棉服、羽絨服，經(jīng)典款能穿好幾年，首選肯定還是品質(zhì)有保障的品牌。

天貓雙11數(shù)據(jù)上也能映射出這一點(diǎn)，今年千元以上羽絨服成交同比去年雙11同階段增長30%，主力價(jià)格帶在1500-3000元的輕奢羽絨品牌高梵，第一次被消費(fèi)者買上天貓服飾銷售榜。在天貓雙11預(yù)售首日，阿迪達(dá)斯開賣4小時(shí)就拿下天貓直播第一，當(dāng)天總銷售額也是成功突破一億大關(guān)。

天下沒有白嫖的午餐，姆們只是追求該省省該花花。

單純講述一個(gè)白衣騎士的故事會(huì)讓人覺得沒有力量，如果再有一個(gè)負(fù)面對比，這個(gè)故事忽然就立體了。這在傳播上或許也能解釋，為什么“品牌被棄、白牌為王”的敘事能如此流行。

白牌是這兩年炒熱的概念，但它其實(shí)不是什么新鮮事物。當(dāng)年萬寶路還花重金讓索尼給自己做貼牌產(chǎn)品，索尼拒絕了，后來才走出了一條國際品牌的蛻變路線。

曾經(jīng)，白牌渴望的前路是品牌?？墒沁^去這兩年，白牌的對立面成為了品牌。

重要的原因是，消費(fèi)者接觸白牌的一大重要場景，是流量網(wǎng)紅的直播間。在這里，主播們能給“家人們”找到各種品牌的代工廠、供應(yīng)源，再當(dāng)著觀眾把價(jià)格一遍遍打下來。

199、19塊9、9塊9（極可能還買一送一），反正我媽架不住這力度，回過神來已經(jīng)開啟以箱為單位的采購之路，家里一夜之間就長出來白牌抹布、白牌小零食、白牌化妝品……

自己囤的東西，即便不好用，可是想想花的錢數(shù)，我媽就覺得自己有義務(wù)把不好用這事兒瞞下來。

今年流量網(wǎng)紅相繼翻車，就算我媽想繼續(xù)想對家里的家人瞞，直播間里的“家人”都不允許她這樣做了。

一個(gè)做化妝品研發(fā)的朋友告訴我，他每次劃到同行轉(zhuǎn)行做白牌都非常眼紅，“只要打一個(gè)大牌代工廠的名頭，都不用說具體什么大牌，拍拍視頻投投流、再找網(wǎng)紅主播帶下貨，膽兒肥點(diǎn)，能割好幾茬的韭菜”。

你看，哪怕在白牌“打敗”品牌的路上，能讓你相信某個(gè)白牌的，依然是品牌。

品牌不只是一種標(biāo)簽或認(rèn)知，花錢做了品牌，也是一種愿意給承諾的態(tài)度。而絕大多數(shù)白牌沒有這個(gè)辨識的標(biāo)簽，在白牌的大盤里，也默認(rèn)做的可能是一錘子買賣。

而白牌的生態(tài)還很混亂，建立良好的秩序需要時(shí)間。可流量的生意，最無法承諾的就是時(shí)間。錯(cuò)過這波風(fēng)口、錯(cuò)過這波紅利，也就意味著錯(cuò)過潑天的富貴。

不是白牌不好，而是白牌的生態(tài)還不夠好。現(xiàn)在，輪到它做調(diào)整改變了。

在過去兩年，品牌開始撇去溢價(jià)的泡沫，反倒承壓完成了一輪自適應(yīng)。加之平臺不斷改善營商環(huán)境，比如淘寶松綁僅退款、推出退貨寶、開放申訴復(fù)議入口等等，就是對商家和消費(fèi)者信任關(guān)系的一次次加固。

數(shù)據(jù)顯示，天貓88VIP用戶人群持續(xù)高速增長，目前用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4200萬。據(jù)DT商業(yè)觀察的統(tǒng)計(jì)，在各大電商平臺里，用戶購買淘寶會(huì)員的比例占到第一名。

愿意在會(huì)員服務(wù)上花錢，這含金量可想而知。

而品牌能如此迅速地奪回民心，這背后也離不開對會(huì)員運(yùn)營的深耕。作為美妝奢侈品的海藍(lán)之謎，在天貓雙11 首輪搶先購里開賣10分鐘成交額就已破億，開賣4小時(shí)規(guī)模更是突破5億。這其中，會(huì)員在專享權(quán)益的刺激下，成交占比超過70%。

會(huì)員，是品牌和用戶忠誠關(guān)系的具象化。而這種良好關(guān)系的養(yǎng)成，離不開安全感的滋養(yǎng)，得益于品牌的確定性。反正，我媽這般狂熱的白牌愛好者，要買什么也是臨時(shí)做攻略、看直播，也沒見為具體哪一個(gè)、幾個(gè)白牌停留的。

當(dāng)然，在商業(yè)社會(huì)，沒有任何一家企業(yè)會(huì)甘心，一直給他人做嫁衣。白牌走的是品牌來時(shí)的花路，品牌說的是白牌未來的故事。

一個(gè)真正做得好的白牌，就是在過品牌的前半生。

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