編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)，作者：穎寶，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

海馬體的“最美證件照”，塌房了。

2025年考研報(bào)名期間，遼寧撫順報(bào)考點(diǎn)、中國(guó)傳媒大學(xué)報(bào)考點(diǎn)均發(fā)布規(guī)定，禁止使用海馬體（全稱(chēng)”海馬體照相館“）照片作為準(zhǔn)考證照片，要求照片必須真實(shí)有效，不得進(jìn)行任何修改或過(guò)分美化，避免“人圖不符”造成誤會(huì)。

不只是考研照片，杭州公安也曾表示，辦理出入境簽證材料時(shí)，使用海馬體或其他精修照片，或無(wú)法通過(guò)審核質(zhì)檢環(huán)節(jié)。

足見(jiàn)，“重要場(chǎng)合不用海馬體證件照”已在官方層面和消費(fèi)端形成共識(shí)。針對(duì)此事，海馬體回應(yīng)稱(chēng)，今年在店內(nèi)拍攝了考研證件照的用戶(hù)，若因限制問(wèn)題沒(méi)有成功報(bào)考的，將給予退款。

這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。169元起的一張精修證件照，撐起了海馬體年收幾十億的商業(yè)帝國(guó)。如果海馬體“最美證件照”的故事講不下去了，那么消費(fèi)者還會(huì)心甘情愿為一張精修照片支付高昂的費(fèi)用嗎？

海馬體的夢(mèng)幻濾鏡，正在被現(xiàn)實(shí)無(wú)情碾碎。

519元兩張照片值不值？

在海馬體拍照，可不便宜。

美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)顯示，廣州的“海馬體照相館”的人均消費(fèi)為190-270元，更高端的“海馬體大師店”人均消費(fèi)為800-1300元。而同一搜索范圍內(nèi)的天池?cái)z影沖印、柯達(dá)攝影等傳統(tǒng)攝影店，人均消費(fèi)為35-85元。

海馬體比普通攝影店貴了3-5倍，但給到消費(fèi)者的，同樣只是一張精修底片——一套衣服+一種底色。標(biāo)準(zhǔn)的單人證件照套餐中，10分鐘簡(jiǎn)修的價(jià)格為99元，專(zhuān)業(yè)精修的價(jià)格為169元。若想拍兩套衣服/造型（各一張照片），精修的要379元-519元；若3種底色的證件照都想拍，精修價(jià)格就要去到328元。而結(jié)婚登記照這類(lèi)雙人照，最便宜的套餐也要359元。

海馬體的藝術(shù)照項(xiàng)目中，單人照價(jià)格為在500元-800元之間、雙人照價(jià)格在600元-900元之間，均為兩組造型。

高客單價(jià)，托起了海馬體的商業(yè)規(guī)模。公開(kāi)資料顯示，2019年，成立僅5年的海馬體已擁有超200家門(mén)店、營(yíng)收近4億元，同年獲得來(lái)自啟承資本的A輪投資，有傳言稱(chēng)數(shù)額達(dá)到上億元；2021年下半年，其估值一度超過(guò)100億元；截至2022年底，其一年的營(yíng)收規(guī)模約為20億元。

支撐海馬體高價(jià)邏輯的，是成片效果、服務(wù)態(tài)度、預(yù)約/取片便捷度。其中，海馬體又視妝造、修圖構(gòu)成的成片效果為品牌價(jià)值所在。

九派新聞?dòng)浾咴鴮?shí)地探訪(fǎng)武漢的一家海馬體照相館，并在報(bào)道中提及，化妝師會(huì)根據(jù)不同的證件照用途及顧客偏好，操作不同的妝容和發(fā)型，溝通會(huì)細(xì)化至是否要修眉。但在修圖環(huán)節(jié)，即使顧客沒(méi)有提要求，修圖師也會(huì)調(diào)整身形、臉型和五官，并進(jìn)行磨皮、提亮膚色、瘦臉等操作，“不會(huì)完全不修”。

不過(guò)，當(dāng)顧客多的時(shí)候，這種貼心的服務(wù)就變成了修圖師的硬性任務(wù)。小紅書(shū)上，有不少網(wǎng)友吐槽：“他們修圖的很忙，我去拍過(guò)幾次，都是程式化地修圖，沒(méi)有太多時(shí)間跟客人溝通?！薄懊總€(gè)人都被修成了鵝蛋臉和高顱頂，像是把人P進(jìn)了一個(gè)模板?！薄拔艺娴拈L(zhǎng)這樣嗎？”

連消費(fèi)者都對(duì)自己產(chǎn)生懷疑，海馬體被官方點(diǎn)名，并不意外。

“一張看了就想錄用的證件照”

就事論事，海馬體自2021年起就開(kāi)始在教育報(bào)考、簽證回執(zhí)類(lèi)證件照項(xiàng)目中，將原圖一并交付。意味著，消費(fèi)者是可以選擇上傳證件照原圖的。

如今有這么多人高喊精修圖無(wú)法過(guò)審，歸根結(jié)底，還是曾寄希望于在材料上留下完美的自己，即使這種完美是失真的。如此便不難理解，海馬體為何一邊被這么多人吐槽，一邊又業(yè)績(jī)向好。

海馬體搭載著顏值經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)起家。

海馬體成立于2014年，正處創(chuàng)業(yè)“黃金年代”。《2017年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物趨勢(shì)洞察》指出，2014-2017年的消費(fèi)行為關(guān)鍵詞是“消費(fèi)升級(jí)”。其中，2014年社會(huì)消費(fèi)對(duì)中國(guó)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)高達(dá)51.2%。

消費(fèi)者兜里有錢(qián)，自然愿意為顏值、情緒經(jīng)濟(jì)買(mǎi)單。數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)寫(xiě)真攝影市場(chǎng)規(guī)模為3108.4億元，到2022年已擴(kuò)大至5518.6億元。

在此風(fēng)口下，替年輕人化解“擔(dān)心證件照拍得很丑”“多跑一趟取照片不方便”等煩惱的海馬體迅速走紅。其用戶(hù)畫(huà)像顯示，顧客年齡主要為18-35歲，女性顧客占比70%，可謂吃盡了顏值經(jīng)濟(jì)的紅利。

海馬體小程序顯示，其提供的證件照拍攝服務(wù)，除了準(zhǔn)考證照等常規(guī)項(xiàng)目，還有幼兒園入園照、小升初入學(xué)照、大學(xué)畢業(yè)采集照等囊括人生每一階段的項(xiàng)目，同時(shí)能自選韓式、美式、中式等拍攝風(fēng)格。滿(mǎn)足了年輕人“留下人生照片”的需求。

同時(shí)，海馬體在營(yíng)銷(xiāo)板塊發(fā)力，通過(guò)持續(xù)邀請(qǐng)章若楠、金晨等明星合作充當(dāng)“樣片模特”，強(qiáng)調(diào)“你來(lái)了也能變這么美”的心智。2018年聘請(qǐng)《延禧攻略》的演員姜梓新做代言人后，微博相關(guān)話(huà)題更取得了1.3億的閱讀量。

2019年，海馬體邀請(qǐng)陳銘夫婦拍攝新年視頻。有朋友在當(dāng)年看了這支視頻后，便潛移默化地將海馬體與陳銘、“愛(ài)神”標(biāo)簽綁定。此次事件上熱搜后，他才驚覺(jué)：“原來(lái)陳銘不是海馬體的老板？！”側(cè)面體現(xiàn)出海馬體的營(yíng)銷(xiāo)之成功。

盡管在2020年前后，社會(huì)消費(fèi)觀(guān)念開(kāi)始向“消費(fèi)降級(jí)”過(guò)渡，但海馬體又陰差陽(yáng)錯(cuò)地吃上了就業(yè)焦慮的紅利。

智聯(lián)招聘發(fā)布的《2024春季白領(lǐng)跳槽指數(shù)調(diào)研報(bào)告》顯示，今年春招季，57.3%的白領(lǐng)擔(dān)心自己今年會(huì)失業(yè)，占比高于2023年的47.3%、2022年的39.8%；對(duì)于離職/失業(yè)后的焦慮來(lái)源，有41.3%的白領(lǐng)認(rèn)為“新工作難找”。

這一氛圍下，加之“簡(jiǎn)歷是敲門(mén)磚，上面的照片又是吸引HR看簡(jiǎn)歷的敲門(mén)磚”等言論充斥網(wǎng)絡(luò)，那張小小的一寸照變得比黃金還重，甚至有網(wǎng)友如此形容網(wǎng)紅證件照：

“一張HR看了就想錄取的照片?！?/strong>

網(wǎng)友也非嘩眾取寵，畢竟在各大求職平臺(tái)，上傳照片是必選項(xiàng)，相當(dāng)于強(qiáng)化了證件照的重要性，暗示顏值高是有優(yōu)勢(shì)的。

海馬體便成為了少有的在消費(fèi)升級(jí)、降低環(huán)境下都能活得好的品牌。至于被詬病的精修服務(wù)，也成了一門(mén)“或許對(duì)面試官有用呢”的玄學(xué)。

“精修”與AI有何區(qū)別？

但有一句扎心話(huà)：19元和199元證件照，對(duì)于多數(shù)人而言，其實(shí)區(qū)別不大。不針對(duì)誰(shuí)，筆者先滑跪道歉。

當(dāng)消費(fèi)者趨向理性，意識(shí)到即便花費(fèi)大幾百元，拍攝的終究是自己，也不可能變成劉亦菲或者吳彥祖，還愿意吃“精修”這一套嗎？

從線(xiàn)上證件照修圖服務(wù)的暢銷(xiāo)現(xiàn)象看，消費(fèi)者注意力已在轉(zhuǎn)移。

在淘寶搜索“證件照”，彈出的服務(wù)涵蓋了基礎(chǔ)修圖需求：換照片底色、換服裝、換發(fā)型、改照片尺寸、臉型調(diào)整、大小眼調(diào)整等等。標(biāo)價(jià)有0.9元/張的，也有10元/張的，也有按單個(gè)服務(wù)項(xiàng)目收費(fèi)的。其中，銷(xiāo)量最高的服務(wù)累計(jì)銷(xiāo)量超70萬(wàn)，銷(xiāo)量為30萬(wàn)+、20萬(wàn)+的服務(wù)亦不在少數(shù)。除了單人證件照，結(jié)婚照、婚紗照、藝術(shù)寫(xiě)真照也可在線(xiàn)上修圖。

根據(jù)淘寶的搜索數(shù)據(jù)，30%的用戶(hù)偏向0-5元區(qū)間，60%的用戶(hù)偏向5-30元區(qū)間，9%的用戶(hù)偏向30-60元區(qū)間，60元以上的僅1%。一定程度上，這反映了修圖服務(wù)在線(xiàn)上用戶(hù)心中的預(yù)期價(jià)格和份量——同時(shí)，后者是一個(gè)動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)并在持續(xù)增長(zhǎng)的群體。

誠(chéng)然，線(xiàn)上修圖服務(wù)不包含化妝和拍攝，但即便是廣州物價(jià)偏高的CBD區(qū)域，街邊攝影店的證件照價(jià)格也就25-35元。無(wú)論怎么計(jì)算，性?xún)r(jià)比都比海馬體高——“精修”似乎不再能為其帶來(lái)長(zhǎng)久生命力。

無(wú)獨(dú)有偶，海馬體旗下客單價(jià)更高的藝術(shù)照業(yè)務(wù)，也在最近暴露出創(chuàng)新力不足的短板。

圣誕主題和新年主題攝影，是海馬體的標(biāo)志性產(chǎn)品，此前每年都吸引不少年輕人來(lái)拍“年度照片”。其中，圣誕主題的聲量和銷(xiāo)量，又更高一籌。

但海馬體今年的圣誕主題口碑翻車(chē)了，活動(dòng)上線(xiàn)才兩周，表達(dá)失望的言論便在網(wǎng)上涌現(xiàn)：“道具跟往年有區(qū)別嗎？”“搞個(gè)大紅色背景就能算圣誕照了嗎？”“連模特照看上去都像AI制圖，不敢想象我去拍會(huì)有多假，用點(diǎn)心吧?！?/p>

實(shí)際上，從銷(xiāo)量較高的2017年、2018年圣誕照可看出，海馬體往年也局限于證件照拍攝邏輯，藝術(shù)表現(xiàn)力較弱——背景時(shí)常是簡(jiǎn)單的大面積純色；道具一般是棒棒糖等小玩意，半人高的圣誕樹(shù)或石膏柱子，就算是大型道具了。

只是，早年在消遣類(lèi)消費(fèi)水平處高位的背景下，短板被忽略了。

如今的寫(xiě)真產(chǎn)業(yè)有多卷？今年4月前后，“湯姆貓的夢(mèng)中情貓”話(huà)題伴隨周也等藝人的仿妝照走紅，夏天的時(shí)候，就已有大量來(lái)自武漢、廣州、深圳等地的藝術(shù)寫(xiě)真館在小紅書(shū)上宣傳此拍攝項(xiàng)目了。

海馬體被夾在線(xiàn)上修圖和專(zhuān)業(yè)寫(xiě)真兩個(gè)產(chǎn)業(yè)之間，雖還憑著過(guò)去積累下的名氣賺錢(qián)，但也已表露出些許窘態(tài)。

海馬體集團(tuán)官網(wǎng)顯示，今年4月起，其陸續(xù)發(fā)布4次資產(chǎn)處置招標(biāo)公告，其中資產(chǎn)為辦公電腦與攝影設(shè)備，累計(jì)超1000件。另?yè)?jù)天眼查顯示，海馬體在全國(guó)曾有131家分支機(jī)構(gòu)，廣泛分布于北京、上海、江蘇、浙江、廣東、湖南等地，目前狀態(tài)全部顯示為注銷(xiāo)。

盡管筆者不認(rèn)為AI技術(shù)能展現(xiàn)人類(lèi)的生命力，但若海馬體堅(jiān)持“精修體現(xiàn)價(jià)值”的套路，把千人千面修成“千人一面”，那么被一鍵AI取代，也只是時(shí)間的問(wèn)題了。

參考資料：

九派新聞《海馬體照片被考研群體“避雷”，記者實(shí)地體驗(yàn)：顧客無(wú)要求也會(huì)修圖，可提供未修圖版本》

略大參考《被嫌棄的海馬體，老了》

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