作者丨趙曉曉

編輯丨關雎

圖源丨傲基微信公眾號

這次資本市場的風，終于吹回了華南城。

11 月 8 日，傲基股份（02519.HK）在香港上市，每股發(fā)行價15.6港元，發(fā)行市值65 億港元，凈募資約3.9億港元。截至發(fā)稿，公司市值59億港元。

傲基的故事可以分為兩段。

它成立于2010年，總部在深圳，創(chuàng)始人陸海傳在德國留學時看到了跨境電商巨大的紅利，回國創(chuàng)業(yè)，成立了傲基。這之后的十年，公司主要賣充電器、移動電源等3C數(shù)碼產(chǎn)品。

2021 年被亞馬遜封號后，公司開始轉型，從賣小家電為主轉向賣家居品類為主。家具家居品類占營收的比例從2021年的38.8%提高到現(xiàn)在的61.6%。

封號對傲基的業(yè)績造成了不小的沖擊。營收規(guī)模從2021年的91億元跌至2022年的71億元，整整跌掉20億?？恐麛嘌杆俚霓D型，營收在2023年止跌回升，達到87億元。

一位家居創(chuàng)業(yè)者說，“看著傲基跌入谷底，又看著它換個方向重新起來，挺能干的一個團隊?！?/p>

按2023年的GMV口徑計算，傲基在國內(nèi)家具家居品類B2C海外電商市場排名第一，在全球市場排名第五。

上市前，傲基有多輪融資完成，投資方有順為資本、美的資本、凱輝基金、鴻道投資、星界資本、隱山資本、景林投資、紅杉中國、深創(chuàng)投等。

IPO前，景林投資、深創(chuàng)投、紅杉中國分別持股9.42%、8.95%和6.7%，位列前三大機構股東，陸海傳持股19.43%，另一位創(chuàng)始人迮會越持股11.22%，兩人為一致行動人，合計持股30.65%。

“華南城四少”里，傲基成為最后一個上市的跨境大賣。到此，華南城頭部跨境電商上市的故事也終于有了合集。他們都在同一個時代崛起，又正在這個時代重新開始。

創(chuàng)業(yè)靈感來自一次搬家

陸海傳做電商生意的時候，比淘寶成立還早了一點。

陸海傳是溫州樂清人，生于 1979 年，大學畢業(yè)于上海應用技術大學金融學專業(yè)。2001 年去德國留學，攻讀曼海姆應用科學大學經(jīng)濟工程學碩士。

傲基科技創(chuàng)始人陸海傳

那個階段，歐洲的電商市場已經(jīng)在快速發(fā)展，沃爾瑪開始線上業(yè)務有 7 年之久，亞馬遜、eBay已經(jīng)成立6、7 年，他們是全球范圍內(nèi)最早成立的一批電商平臺，也是大多跨境人創(chuàng)業(yè)的開始。

陸海傳第一次接觸到eBay，是為了買便宜的家具，當時陸海傳剛搬家，想買一些二手家具，線下價格太貴，陸海傳就去網(wǎng)站上淘一些便宜的家具，也因此看到了線上線下巨大的差價，且這些性價比高的產(chǎn)品幾乎都來自中國。

“一件小件二手家具，二三十塊人民幣就能買到，一個車載DVD，差價在 600 元。”陸海傳曾對外分享說。

這之后，陸海傳就在eBay上注冊了店鋪，把來自中國的一些小商品掛到網(wǎng)上賣，什么都賣，比如家具小件、車載DVD、GPS等。試著做了一年，營收能做到近 1000 萬人民幣。

到 2004 年碩士畢業(yè)時，陸海傳已經(jīng)有了一個小團隊，6 名德國員工，分別負責網(wǎng)店運營、客服和打包發(fā)貨等工作。2005年，陸海傳在德國成立了傲基國際。這個階段，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)滲透率在7.2%左右，淘寶剛成立兩年。

2008 年，陸海傳回國，選擇了在離中國供應鏈更近的地方創(chuàng)業(yè)。當年，陸海傳的eBay主賬號排到了eBay德國站TOP10大賣家前列，一年能賣上百萬美元，第二年就位列eBay亞太區(qū)銷售榜榜首，年交易額近1億元人民幣。

“那個階段，中國出口企業(yè)就是靠產(chǎn)品價差取勝?！标懞髡f，國外消費者對中國商品有巨大需求，“不管賣家上哪個平臺，很快就可以讓全世界發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品?！?/p>

2010 年，陸海傳在深圳成立了傲基電商公司，產(chǎn)品聚焦在3C數(shù)碼，擴充了充電寶、電子零部件等品類。2012 年，迮會越對傲基增資，并成為聯(lián)合創(chuàng)始人。這以后，華南城的跨境電商企業(yè)才開始大批出現(xiàn)?！八纳佟崩铮粱浅闪⒆钤绲?。

陸海傳也是最早做自有品牌的。2013年，他推出了自有品牌傲基（Aukey），并自建小語種獨立站，轉做B2C。兩年后，亞馬遜全球開店進入中國，傲基成為最早入駐亞馬遜的企業(yè)之一。

期間，傲基還并購了外貿(mào)B2C網(wǎng)站Antelife，以此發(fā)力西班牙和德國市場。這兩個市場賣得最好的品類是手機，傲基在當?shù)氐莫毩⒄?，是中國手機銷量第一的網(wǎng)站，手機品牌里有華為和中興。

核心競爭優(yōu)勢還有物流，據(jù)多個深圳圈的行業(yè)人士說，傲基開始做品牌后，就在多個國家建有自己的海外倉庫，相對一般跨境電商同行來說，傲基能實現(xiàn)最快 24 小時到貨。

201年，在大多數(shù)跨境品牌還在鋪貨、打開市場的時候，傲基已經(jīng)把產(chǎn)品賣到了全球 170 多個國家，年營收 9 億元。當年11 月，傲基在新三板掛牌，成為首家登陸資本市場的跨境電商公司。

觸底后反彈

“運氣，加上一定趨勢，是我們快速增長的主要原因?！卑粱?lián)合創(chuàng)始人迮會越總結說，“一定趨勢”指的是，跨境行業(yè)一直在高速增長，賽道廣闊。

2020 年，傲基營收規(guī)模達到100 億元，而“華南城四少”（傲基、有棵樹、通拓、賽維時代）里，另外三家的營收都在50多億元。如果沒有2021 年的亞馬遜封號事件，傲基營收能做到300 億。

2021 年4月起，亞馬遜因“刷單”等違規(guī)行為，封禁了中國近5萬個賬號，上千家企業(yè)倒閉，直接導致中國跨境電商行業(yè)損失超千億。當時，傲基有510 家店鋪被停用或限制銷售、2.36億元資金被凍結，當年傲基凈虧損近 6 億元。

“是一次生死危機的經(jīng)歷?！卞艜秸f，他把這次經(jīng)歷總結為，“創(chuàng)業(yè)以來最大的一個教訓。”

從那以后，合規(guī)被放到公司戰(zhàn)略規(guī)劃最重要的位置，特地成立了一個風控部門。此外，傲基還調(diào)整了渠道投放比例，降低亞馬遜的投入比重，提升沃爾瑪、Wayfair等其他渠道的比重。

重要的是品類的調(diào)整，從數(shù)碼 3C轉到家具家居品類，“一下子就把機會抓住了?！卞艜秸f。

傲基內(nèi)部是阿米巴模式的組織形式，該模式特點是適當放權，把組織劃分成一個個小的團體，通過獨立核算培養(yǎng)有經(jīng)營者意識的人才，聚焦關鍵資源，最終實現(xiàn)全員參與經(jīng)營。

傲基有十幾個這樣的小團體，每個小團體都經(jīng)營著一個品類，各自競賽，發(fā)現(xiàn)哪個品類賣得好，就集中精力去運營這一個品類。被封號前，傲基以此運作起來的品類都聚焦在數(shù)碼 3C。

2022 年，傲基團隊發(fā)現(xiàn)家居品類的銷量還在上升，公司就把剩下的資金都All in在家居品類上，人員上也迅速做了調(diào)整，增加了100 多人。

傲基在 2021年被封號后，當年營收滑落至91億元，2022更是跌至71億元。依靠向家具家居品類的轉型，公司2023年實現(xiàn)營收 87 億元，基本接近封號前的銷售規(guī)模。

根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計，按2023年GMV計，傲基在中國賣家的家具家居類產(chǎn)品B2C海外電商市場中排名第一，在全球家具家居類產(chǎn)品B2C電商市場中排名第五。傲基有六個產(chǎn)品品類在亞馬遜美國網(wǎng)站排名第一。

迮會越總結公司沒有死掉、迅速爬起來的原因，“反應迅速、果斷，抓住了戰(zhàn)略機會?！?/p>

根據(jù)招股書，轉型后傲基的產(chǎn)品品類除了家具家居，還有電動工具、家用電器、消費電子、運動健康等，在亞馬遜美國網(wǎng)站排名第一的六個品類是床架、食品柜、梳妝臺和梳妝凳、書柜、餐柜和邊柜、冰箱。

物流是公司另一個主要營收來源。傲基在 2020 年發(fā)力海外倉，所以能在海運漲價最高的那兩年，拿到價格合適的倉位。截至今年 4 月底，傲基在歐美共有29個海外倉。根據(jù)招股書，公司一年能省掉 7 億物流費用。

協(xié)同效應下，傲基通過旗下深圳西郵智倉為700家電商公司提供物流服務，去年訂單量有600 萬單，是 2021 年的兩倍，所帶來的營收從 2021 年的 4.9 億，增至去年的近 17 億。

2023年，傲基實現(xiàn)凈利潤5.2 億元，凈利率為6.0%，毛利率在34.5%。公司在 2022 年扭虧為盈，實現(xiàn)凈利潤2.23億元。

從谷底到重新上岸，傲基只用了一年。當時它是受損最重的一個大賣，如今也是發(fā)展最好的。

跨境電商空間依然很大

2019 年，傲基從新三板摘牌后，原本計劃在科創(chuàng)板上市，但沒能成功。2021 年，傲基轉戰(zhàn)深交所創(chuàng)業(yè)板，后因亞馬遜封號事件被迫撤回上市申請。直到今年 4 月，傲基向港交所提交招股書。

傲基趕上了好的市場行情。今年 10 月開始，香港金融市場一直在快速升溫，迎來今年上市公司最多的階段。10 月底，香港剛誕生首單?De-SPAC上市企業(yè)。

從賽道上說，“跨境電商空間那么大，高速增長了10多年，還在高速增長?！卞艜秸f，他認為，跨境電商是一個長鏈條賽道，這中間有太多環(huán)節(jié)，也意味著有太多機會。

從傲基現(xiàn)在的定位來看，全球家具家居類產(chǎn)品市場也在高速增長，在線渠道的GMV由2018年的2030億美元，增加至2023年的4373億美元，復合年增長率為16.6%。過去兩年，有不少大廠高管辭職，在家具家居這條賽道重新找到自己的方向。

如今的傲基，在經(jīng)驗教訓上有更多發(fā)言權，它過去三年的經(jīng)歷，對出海企業(yè)來說是個很好的范本。迮會越有三條比較核心的建議：不要離消費者太遠；三分運營、七分供應鏈；調(diào)研市場、合規(guī)。

跨境電商的問題不在投入上，它不需要投入太多錢，反而是一個掙現(xiàn)金流、掙利潤的好生意?，F(xiàn)在品牌出海，有比以前更多的平臺選擇、更低的入駐門檻、更完善的供應鏈，一切有利條件都在偏向賣家這頭。

“把它當作生意來做，到最后品牌自然而然就長出來了?！卞艜秸f，他回應當前的出?，F(xiàn)狀，“依舊是藍海，依舊有機會?！?/p>

根據(jù)招股書，過去兩年，傲基在亞馬遜的營收比重從84%下降至54%，沃爾瑪、Wayfair等營收占比分別上升至10%。退貨率從封號前的 5% 降至現(xiàn)在的3.5%以下，在行業(yè)最低范圍。每單均格從447元上升至823元，翻了近一倍，形成穩(wěn)定的品牌溢價。

傲基英文名是AUKEY，‘AU’和‘KEY’的結合，‘AU’是金，‘KEY’是鑰匙，AUKEY就是一把金鑰匙，陸海傳詮釋：成為國人驕傲的基石，把中國品牌帶向全世界。

上市后，傲基進入下一個階段，計劃把募集到的錢花在供應鏈和產(chǎn)品組合上，這是一個DTC品牌長久發(fā)展的基石。

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