編者按：本文來自微信公眾號(hào) 刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：小光，編輯：陳梅希，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

茶顏悅色開零食店，新茶飲+低價(jià)零食還有出路嗎？?

2024年，霸王茶姬在茶飲圈風(fēng)頭無兩。

今年5月21日，霸王茶姬在上海主辦了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，品牌創(chuàng)始人張俊杰聲稱，要在2024年趕超星巴克中國的銷售額。門店數(shù)量從0到接近5000，霸王茶姬只用了7年。

而曾在2021年把霸王茶姬“逼”出長(zhǎng)沙的“老前輩”茶顏悅色，則在極為緩慢的擴(kuò)張中，與加速擴(kuò)店的霸王茶姬擦身而過。截至目前，茶顏悅色的800多家門店僅輻射到了19個(gè)城市。

無法從原有業(yè)務(wù)中獲得快速突破，茶顏悅色選擇另辟蹊徑，搭上另一條勢(shì)頭正旺的賽道：零食集合店。

今年8月31日，茶顏悅色在長(zhǎng)沙黃興廣場(chǎng)開出了首家零食集合店，并打出“量販”和“硬折扣”的名號(hào)。茶顏悅色為什么選擇跨界到零食集合店？和趙一鳴等零食集合店賽道的“前輩”相比，茶顏悅色有哪些優(yōu)勢(shì)？新茶飲+零食會(huì)成為一門好生意嗎？國慶期間，刺猬公社（ID：ciweigongshe）走訪了位于長(zhǎng)沙的門店，試圖尋找這些問題的答案。

茶顏悅色做零食，誰在買？

國慶假期的最后一天下午，氣溫比前幾天低許多，但在長(zhǎng)沙游客最多的五一廣場(chǎng)附近，茶顏悅色零食集合店人氣正旺。

刺猬公社拍攝

走進(jìn)門店，左邊是奶茶出餐口，一對(duì)情侶和一對(duì)姐妹在仔細(xì)研究菜單上的飲品名字。右側(cè)則是排著長(zhǎng)隊(duì)的自助收銀臺(tái)，店員在一邊幫顧客買單，一邊教身旁的外地游客填寫寄件信息。

門店中，擺在最顯眼位置的是幾款超大零食：齊身高的一筒面包丁和薯?xiàng)l，和可供一個(gè)人環(huán)抱的“幽蘭拿鐵桶”。幾張巨大的產(chǎn)品海報(bào)懸在天花板上，海報(bào)最突出的字樣是價(jià)格：2.3元每包。大量零食和茶葉擠在塑料箱子和鐵皮架子里，一眼望去，高飽和的配色和紛繁的包裝像是小游戲《抓大鵝》的頁面：有點(diǎn)土但讓人很想買。

刺猬公社拍攝

提著塑料購物籃的顧客們或許也這么想，無一例外，他們的籃子都裝得很滿。據(jù)刺猬公社觀察，購物籃里放滿茶葉、零食和品牌周邊的多半是外地游客，他們大都行色匆匆，在假期最后一天來置辦伴手禮。而三五成群地在貨架前悠閑試吃，只拿一兩包零食放進(jìn)籃子里的更多是長(zhǎng)沙本地的年輕人。

雖然打著零食集合店的名號(hào)，但這家店售賣的商品品類里還有茶葉、茶包、馬克杯、香薰等茶顏悅色周邊，甚至還有雨傘和地毯等商品。對(duì)于這家店的消費(fèi)主力：被茶顏零食集合店種草的外地游客而言，店里提供了更多比零食更拿得出手的伴手禮。

刺猬公社拍攝

我詢問了一位正在整理貨架的店員，她告訴我，在長(zhǎng)沙的很多茶顏奶茶店里，你都可以買到幾種小零食，但像這家店一樣，把所有周邊、零食品類全都聚到一起的，這是頭一家。

長(zhǎng)沙是一個(gè)網(wǎng)紅城市，茶顏悅色零食店，短期內(nèi)吸引了眾多流量，則是因?yàn)槠放铺刭|(zhì)和地域?qū)傩?。作為長(zhǎng)沙市頗具代表性的品牌，茶顏悅色甚至?xí)划嬙诔鞘行麄骱?bào)上。比起服務(wù)于周邊三公里的傳統(tǒng)零食集合店，茶顏悅色零食店更像是一家服務(wù)于游客群體的長(zhǎng)沙伴手禮店。

賣零食，不是無準(zhǔn)備之仗

茶顏悅色為什么要賣零食？這一問題可以被拆解為兩個(gè)部分，一是茶顏悅色為什么要開辟奶茶外的第二賽道，二是被選中的為什么是零食。

開辟第二賽道，是茶顏悅色錯(cuò)過黃金擴(kuò)店期后的必然選擇。

因?yàn)橹婚_直營店、拒絕加盟模式的戰(zhàn)略選擇，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，茶顏悅色只在長(zhǎng)沙及周邊地區(qū)開設(shè)新店。一直到2024年，全國僅有長(zhǎng)沙、武漢、重慶、常德、蘇州等19個(gè)城市擁有茶顏悅色門店，門店數(shù)量尚未達(dá)到1000家，仍在三位數(shù)徘徊。

在茶顏悅色小程序搜索，顯示門店僅覆蓋19個(gè)城市

與此同時(shí)，茶飲行業(yè)的同行們卻在長(zhǎng)沙之外的市場(chǎng)狂飆突進(jìn)。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬門店數(shù)量已超過5000家，年增長(zhǎng)率228%；喜茶也以超過200%的增長(zhǎng)率加速?zèng)_刺5000家門店。更低價(jià)位的奶茶品牌中，蜜雪冰城門店數(shù)量已突破3萬家，古茗、茶百道等品牌均在沖擊萬店規(guī)模。

等茶顏悅色回過神來時(shí)，各種價(jià)位的奶茶門店早已在中國的城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)星羅密布，即便茶顏如傳聞那樣，預(yù)備放開加盟，留給它的空間也實(shí)在不多了。

而跳出茶飲賽道，開零食店尋求新空間，對(duì)茶顏悅色來說也并不是無準(zhǔn)備的一仗。

2020年，茶顏從當(dāng)家花旦飲品“幽蘭拿鐵”的奶油頂上拿下了碧根果碎，并以小包單獨(dú)銷售。2022到2024三年間，茶顏悅色在母品牌之外接連開拓了四個(gè)茶飲子品牌，涵蓋了咖啡、茶館、檸檬茶、雞尾酒四個(gè)賽道。近年來，茶顏悅色不斷根據(jù)茶飲特色，推出各類周邊：茶具、茶包、茶味小零食……對(duì)于這些跨界嘗試，茶顏官方一直宣傳自己是“不務(wù)正業(yè)”的品牌。

2019年，茶顏悅色在淘寶上線了官方店鋪。那一年，茶顏的電商銷售品類還僅限于一些紀(jì)念品周邊和傳統(tǒng)茶葉。第二年，茶顏在網(wǎng)店同步上線了小包碧根果碎，此后幾年，連續(xù)上新了近三十種自研零食。其中，干脆面包丁和茉莉清茶味薯?xiàng)l是銷售數(shù)據(jù)最好的兩款，在天貓旗艦店內(nèi)分別有超過40萬和10萬人次的購買。瀝金數(shù)據(jù)顯示，近一年茶顏悅色在電商渠道的零食年銷售額翻了12倍，銷售額已突破億元。

茶顏悅色淘寶旗艦店內(nèi)，銷量最高的幾款零食

線上銷售的成功經(jīng)驗(yàn)，無疑讓茶顏悅色對(duì)于把零食門店平移到線下充滿信心。

此前，茶顏悅色也在線下的特殊店型中售賣過自家零食。在“茶葉子鋪”店型里，顧客可以買到品牌的茶葉、茶包和小零食。在“游園會(huì)”店型里，顧客除了奶茶、冰淇凌、茶包和零食，還可以買到更多類型的日用雜貨和文具。據(jù)刺猬公社統(tǒng)計(jì)，茶顏悅色當(dāng)前“茶葉子鋪”店型共171家，“游園會(huì)”店型共51家，兩者加起來占總門店數(shù)量的四分之一左右。

圖為茶顏悅色“游園會(huì)”店型，圖源茶顏悅色官方微博

投入運(yùn)營的首家零食集合店，相當(dāng)于放大了茶顏悅色奶茶門店里的“零食售賣”功能。

長(zhǎng)期深耕長(zhǎng)沙市場(chǎng)，將茶顏悅色和長(zhǎng)沙緊密地綁定在一起。如前所述，這樣的策略讓茶顏悅色失去搶奪更廣泛市場(chǎng)的先機(jī)，但也給品牌貼上了“長(zhǎng)沙特產(chǎn)”的標(biāo)簽。這一標(biāo)簽，同樣會(huì)傳遞到品牌的其他商品身上。比起一杯現(xiàn)制奶茶，保質(zhì)期更久、便于攜帶的零食顯然是更適合游客購買的長(zhǎng)沙伴手禮。

在偏安長(zhǎng)沙的局面短期內(nèi)無法改變的情況下，茶顏悅色加大對(duì)零食賽道的投入，無疑也是將品牌效能最大化的一種選擇。

新茶飲+折扣零食能有出路嗎？

早在茶顏悅色推出零食店之前，折扣零食店已經(jīng)在這幾年迎來發(fā)展高峰期。

這些以折扣為賣點(diǎn)的零食店可分為兩種類型。一種是以好特賣、嗨特購為代表的軟折扣，它們以低廉的價(jià)格消化了上游零售商的臨期商品，再以低于其他零售商的價(jià)格轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者。另一種則是以零食很忙、趙一鳴零食為代表的硬折扣店，它們的邏輯是通過提升效率、壓縮供應(yīng)環(huán)節(jié)以降低成本。

雖然茶顏悅色也自稱“量販折扣店”，但它與上述的兩類零食集合店有很大的區(qū)別。

最顯著的是商品本身。茶顏悅色的零食集合店雖然主推零食，但在將近200件產(chǎn)品里，零食只占20%左右，SKU不到50個(gè)。而通常的零食集合店里，零食品類動(dòng)輒會(huì)有多達(dá)1000個(gè)SKU。

二者的商品供應(yīng)鏈也有所不同，或許出于品牌形象的考量，茶顏悅色店內(nèi)的零食均為自主設(shè)計(jì)的貼牌產(chǎn)品，諸如茉莉清茶味薯?xiàng)l、蜜桃巧克力餅干，都是能讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌特色的產(chǎn)品。而傳統(tǒng)零食集合店店內(nèi)的自有品牌產(chǎn)品很少，絕大多數(shù)商品來自經(jīng)銷商或代理商。

傳統(tǒng)零食集合店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)本質(zhì)是通過更垂直的品類、更高效的供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)效率的提升和成本的控制。而茶顏悅色的自有品牌還需要自己設(shè)計(jì)口味和包裝、自己分鋪到線下門店，這進(jìn)一步延長(zhǎng)了銷售的鏈條，也將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為奶茶之外的商業(yè)收入。

茶顏悅色零食集合店內(nèi)產(chǎn)品及包裝均為自己設(shè)計(jì)

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國零食集合店市場(chǎng)規(guī)模為809億元，預(yù)估2027年有望達(dá)到1547億元?？缛胂鄬?duì)而言還有增量空間的零食集合店市場(chǎng)，茶顏悅色要邁的腳步不算太大，未來的市場(chǎng)前景也還算樂觀。

即便茶顏悅色門店數(shù)量相較其他品牌來說較少，但它具有高于自身門店量級(jí)的品牌影響力，在這樣的影響力下，它擁有了一批較強(qiáng)粘性的用戶。這有助于茶顏悅色從自己的品牌價(jià)值中持續(xù)挖掘，推出更多零食新品，填補(bǔ)自身目前商品品類較少的缺陷。同時(shí)，未來茶顏悅色要繼續(xù)擴(kuò)張線下店、擴(kuò)大輻射范圍，高粘性的用戶也構(gòu)成了它的用戶基礎(chǔ)。這是茶顏悅色長(zhǎng)期以來維持的品牌價(jià)值帶來的優(yōu)勢(shì)。

但本質(zhì)上，真正的折扣零食店與新茶飲品牌的發(fā)展思路是不同的，這也在一定程度上影響了茶顏悅色對(duì)零食業(yè)務(wù)的定位。

新茶飲的出現(xiàn)是一場(chǎng)以品牌為主導(dǎo)的創(chuàng)新，所謂的現(xiàn)代工藝和創(chuàng)新理念，都是在品牌的話語體系中誕生的，它們培植起了一代消費(fèi)者的習(xí)慣。而折扣零食則是在消費(fèi)群體追求性價(jià)比的環(huán)境下，零食行業(yè)重新整合流通環(huán)節(jié)所帶來的業(yè)態(tài)變化，它反映的，是如今以消費(fèi)者為主導(dǎo)的現(xiàn)狀。

對(duì)于現(xiàn)下的茶顏悅色而言，問題早已不是要不要堅(jiān)守初心做長(zhǎng)沙品牌，而是要如何利用好“長(zhǎng)沙特產(chǎn)”這張招牌，實(shí)現(xiàn)波及到長(zhǎng)沙之外的“跨界”。對(duì)于茶顏悅色來說，走這一步棋有其特殊的品牌聲量做基礎(chǔ)，也有市場(chǎng)擠壓下主動(dòng)求變的緊迫性。

但對(duì)其他新茶飲品牌而言，這條路既沒有充分條件，也沒有太多價(jià)值。比起分心張望其他風(fēng)景，在各自的價(jià)格帶上守好陣地才是正途。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。