編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào) 智象出海(ID:zxchuhai),作者:王瑋,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
外界有三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),開(kāi)始意識(shí)到OPPO系在東南亞的水下擴(kuò)張。
一個(gè)是J&T Express(極兔速遞)在兩年時(shí)間內(nèi)暴起成為印尼第二大的快遞企業(yè),一個(gè)是咖啡連鎖品牌TOMORO Coffee 2022年8月在印尼雅加達(dá)開(kāi)業(yè)時(shí),一向低調(diào)的極兔創(chuàng)始人李杰為其站臺(tái),親自錄了一段視頻發(fā)布促銷信息,而就在開(kāi)業(yè)前幾個(gè)月,東南亞美妝品牌Y.O.U剛拿下了4000萬(wàn)美元C輪融資,而Y.O.U背后,還是李杰。
李杰出身OPPO系,這是一個(gè)公開(kāi)的秘密。2008年,李杰加入OPPO,2013年,被OPPO創(chuàng)始人陳明永派到印尼打天下。在OPPO的綠色鋪滿印尼的同時(shí),OPPO系的藤蔓也開(kāi)始在東南亞徐徐展開(kāi)。這種展開(kāi)除了指與OPPO千絲萬(wàn)縷的公司在東南亞開(kāi)花,也指OPPO系老人正在跟隨著東南亞的時(shí)代潮流,利用自身的“OPPO印記”,參與到整個(gè)東南亞的發(fā)展當(dāng)中去。
Daniel是OPPO手機(jī)最早的一批出海成員,曾在OPPO國(guó)際市場(chǎng)部任職,負(fù)責(zé)泰國(guó)、越南等國(guó)家的一線業(yè)務(wù),從OPPO離職后,他投身東南亞美妝賽道。他的職業(yè)經(jīng)歷恰好與OPPO系的擴(kuò)張路線相呼應(yīng)。
Daniel告訴智象出海,像他這樣在東南亞的“OPPO人”有很多:“大疆、徠芬、Ulike在東南亞,都是找的OPPO的人做國(guó)家總代理,大部分蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草,也都是OPPO的同事在做?!?/p>
再往深一點(diǎn)挖,會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)東南亞盤(pán)踞的不僅是OPPO系,而是整個(gè)步步高系。
李源是隨著第一波茶飲出海來(lái)到東南亞的,他告訴智象出海:“當(dāng)年蜜雪冰城在印尼迅速鋪開(kāi),靠的就是OV系?!?/p>
O是指OPPO,V是指晚于OPPO一年出海東南亞的vivo。它們都分化自步步高。
如果再算上從OPPO分化出來(lái)的realme,極兔系相關(guān)的電商服務(wù)企業(yè)Jet Commerce、Fastock,已經(jīng)在印尼開(kāi)出21家店的母嬰品牌MAKUKU——它的創(chuàng)始人蔣正振也是從步步高出來(lái)的——從2013年到現(xiàn)在,智能手機(jī)出海、跨境電商崛起、新消費(fèi)出海,步步高系踩在每一個(gè)東南亞經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵脈搏上。
01踩在東南亞的時(shí)代脈搏上
2013年,李杰被OPPO創(chuàng)始人陳明永派到印尼打天下,故事由此開(kāi)始。李杰在OPPO時(shí),就是出了名的會(huì)搞渠道,他所構(gòu)建的銷售網(wǎng)絡(luò),將OPPO打造成為線下王者。
2013年,智能手機(jī)在印尼手機(jī)中的滲透率僅為24%,市場(chǎng)潛力巨大。
李杰將國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)搬到了印尼,2015年,OPPO提出“綠島滿國(guó)”戰(zhàn)略,將OPPO的綠色門(mén)頭,鋪滿印尼的大街小巷。同樣是這一年,李杰跟OPPO創(chuàng)始人陳明永在深圳聊了三個(gè)小時(shí),決定出來(lái)做快遞。
李杰極具眼光和魄力,他決定做極兔的那一年,Lazada進(jìn)入印尼僅3年,而Shopee在那一年剛進(jìn)入印尼。印尼電商發(fā)展處在爆發(fā)前夕。后來(lái)投了極兔的ATM Capital創(chuàng)始人屈田說(shuō),當(dāng)他們2017年進(jìn)入東南亞時(shí),包括Shopee在內(nèi)的幾個(gè)電商平臺(tái)已經(jīng)到一定規(guī)模,他們很難投進(jìn)去,所以想著往上下游看,最后鎖定了物流。
時(shí)間窗口不等人。從預(yù)備期2011年開(kāi)始,到2015年決定OPPO的印尼大戰(zhàn)略和出來(lái)做極兔,李杰其實(shí)已經(jīng)在印尼耕耘了6年,沒(méi)有人能比他的眼光更獨(dú)到,哪怕是阿里系出來(lái)的屈田,也晚了一步。
陳明永對(duì)李杰的支持也很果斷,他以個(gè)人名義投資了極兔約1.9億元。
在OPPO踩中印尼智能手機(jī)爆發(fā)節(jié)點(diǎn)后,極兔又精準(zhǔn)踩中印尼電商發(fā)展的時(shí)代節(jié)點(diǎn)。早期靠著OPPO給的單量,極兔發(fā)展得很快,在2017年ATM Capital投極兔時(shí),極兔一天已經(jīng)能做到70萬(wàn)單,而當(dāng)時(shí)印尼最大的物流商、已經(jīng)深耕印尼20多年的JNE,一天是100萬(wàn)單。
極兔脫生于OPPO,這在東南亞是個(gè)公開(kāi)的秘密——這兩家企業(yè)在印尼共用一座總部大樓,總部前臺(tái)大屏輪番播放它們的企業(yè)介紹。為了支持極兔,OPPO還推出了“用戶下載極兔的APP,可以保修運(yùn)送”等捆綁業(yè)務(wù)。
2023年極兔上市時(shí),其背后的金主結(jié)構(gòu)浮出水面,除了風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu),其實(shí)就是整個(gè)步步高系在支撐極兔的發(fā)展:極兔用于業(yè)務(wù)啟動(dòng)的近百億資金,主要來(lái)自O(shè)PPO總部、工廠、OPPO一級(jí)代理商的直接投資。
另?yè)?jù)極兔招股書(shū)顯示,一家名為“Team Spirit Group Limited”的公司持有極兔約4.3%的股權(quán),其背后就是OPPO主體公司廣東歐加。招股書(shū)里的熟人也不少,陳明永占股4.40%、金志江占股2.21%、張?jiān)春袜嵱穹曳謩e占股3.86%、1.16%,這些人的身份分別是OPPO創(chuàng)始人、步步高教育科技董事長(zhǎng)、前步步高董事及步步高CFO。
而段永平也表示,他曾“友情支持了一下”極兔。
極兔的發(fā)展,一條線伸回國(guó)內(nèi),一條線繼續(xù)在東南亞延展。
2017年,Shopee推出Shopee Mall,東南亞電商市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展階段。極兔在這一年形成了電商快遞戰(zhàn)略,而曾在極兔擔(dān)任過(guò)在印尼雅加達(dá)區(qū)域負(fù)責(zé)人的Oliver Yang,創(chuàng)立了電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)公司Jet Commerce。Jet Commerce基本是貼著極兔的策略成立的,服務(wù)的第一個(gè)品牌就是OPPO。2019年,極兔又投資成立了倉(cāng)儲(chǔ)物流公司Fastock。
除了極兔這條線,OPPO還分化出另一條線。
2018年8月,realme創(chuàng)始人李炳忠?guī)е?人團(tuán)隊(duì)“殺”入東南亞,起點(diǎn)還是OPPO的根據(jù)地印尼。李炳忠2000年畢業(yè)就進(jìn)入了步步高視聽(tīng),2013年成為OPPO海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。2018年,在陳明永的支持下,李炳忠成立了realme。
李炳忠成立realme的始因是,他在印度推廣OPPO市場(chǎng)時(shí),F(xiàn)lipkart的副總裁問(wèn)他:“OPPO能不能推出一個(gè)線上品牌,滿足部分年輕人的訴求?!?/p>
線上成為這一階段的關(guān)鍵詞。和OPPO不同,realme進(jìn)東南亞,一開(kāi)始就是在印尼和Lazada合作,甚至剛?cè)マk公室沒(méi)租好,他們就在Lazada的辦公室辦公。首銷時(shí),realme團(tuán)隊(duì)就坐在Lazada的辦公室里盯實(shí)時(shí)數(shù)字,10秒鐘,賣(mài)完了15000臺(tái)備貨。
很快,realme就成了Lazada上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。10月,realme進(jìn)入越南市場(chǎng),11月進(jìn)入馬來(lái)西亞、菲律賓和泰國(guó)市場(chǎng)。2019年第二季度,realme出貨量達(dá)到160萬(wàn)臺(tái),只用了三個(gè)季度就闖入了東南亞市場(chǎng)前五。
與極兔一樣,realme也踩在了爆發(fā)節(jié)點(diǎn)上。或者可以說(shuō),realme在東南亞的爆發(fā),是站在極兔的肩膀上:在Jet Commerce與極兔極大地提升印尼的電商購(gòu)物體驗(yàn)之后,realme踏了進(jìn)來(lái)。
OPPO、realme為Jet Commerce、極兔提供訂單,Jet Commerce、極兔為OPPO、realme提供電商及物流服務(wù)。步步高系的企業(yè)就像兩棵比鄰而生的樹(shù),在東南亞結(jié)出一片傘蓋。
02東南亞“線下王者”
2018年之后,步步高系的大傘蓋之下,又有了新的主題。
這一階段,東南亞迎來(lái)了中國(guó)美妝品牌和新消費(fèi)品牌出海的熱潮,步步高系再次站在風(fēng)口上。
這一時(shí)期推出的美妝品牌Y.O.U、連鎖咖啡品牌TOMORO COFFEE和進(jìn)入東南亞的母嬰品牌MAKUKU,背后都是步步高系。
Y.O.U的母公司HEBE BEAUTY的創(chuàng)始人湯宏雷,曾是OPPO手機(jī)大區(qū)總,而李杰在這家公司持股19.26%。MAKUKU的創(chuàng)始人蔣正振曾在步步高擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理,后來(lái)加入OPPO,負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)部,另一位創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的楊毅,也曾在OPPO海外市場(chǎng)部干過(guò)。
據(jù)Daniel告訴智象出海,TOMORO COFFEE的創(chuàng)始人也是從OPPO出來(lái)的。
在一次采訪中,記者問(wèn)ATM Capital創(chuàng)始人屈田:除了極兔之外,哪個(gè)公司你覺(jué)得是潛力相對(duì)比較大?屈田的回答是:“化妝品Y.O.U、母嬰品牌MAKUKU,還有連鎖咖啡TOMORO COFFEE,這幾家公司非常有潛力成為下一個(gè)極兔?!彼偨Y(jié)ATM Capital在東南亞的投資項(xiàng)目:一是偏線下,二是只投基礎(chǔ)消費(fèi)品。
ATM Capital的投資路線,與步步高系的擴(kuò)張路線高度吻合。而MAKUKU的創(chuàng)始人、步步高系老人蔣正振,也是ATM Capital的創(chuàng)始合伙人。
投東南亞的資本,跟ATM Capital一樣,很難繞過(guò)步步高系。比如2022年,在投了HEBE Beauty之后沒(méi)幾個(gè)月,隱山資本又投了同為步步高系的Jet Commerce。
而在步步高系相關(guān)公司踏入東南亞新消費(fèi)領(lǐng)域的同時(shí),步步高系的老人也開(kāi)始輸出到這個(gè)領(lǐng)域。
2020年,蜜雪冰城在印尼萬(wàn)隆開(kāi)出第一家店,到2023年3月,蜜雪冰城在印尼的門(mén)店數(shù)量達(dá)到2300家,成為當(dāng)?shù)刈畲蟮娘嬈愤B鎖品牌之一。蜜雪冰城被屈田認(rèn)為是出海東南亞最成功的公司。
而蜜雪冰城在印尼瘋狂擴(kuò)張的背后,其實(shí)還是步步高系的推動(dòng)。
李源曾是蜜雪冰城在印尼的一線業(yè)務(wù)人員,他告訴智象出海,在出資、擴(kuò)店、倉(cāng)儲(chǔ)物流等各方面,OPPO和vivo的人為蜜雪冰城的早期擴(kuò)張掃清了道路。更重要的是,蜜雪冰城在OV系的經(jīng)銷商體系基礎(chǔ)上,建立了自己的加盟商體系。這一嫁接,極大地縮短了蜜雪冰城在印尼的前期拓荒時(shí)間,搶占了市場(chǎng)。
“OV體系里的那些手機(jī)代理商,通過(guò)OV系的人知道了蜜雪冰城,做手機(jī)的手上有資金,也相信OV的推薦,從幾百個(gè)手機(jī)經(jīng)銷商里挑出幾個(gè)來(lái),先開(kāi)出三五十家店,品牌就滾雪球一樣做起來(lái)了。”李源告訴智象出海。
Daniel告訴智象出海,在東南亞,很難繞開(kāi)步步高系的人。如今,大疆、徠芬、Ulike在東南亞,都是找的OPPO的人做國(guó)家總代理,大部分蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草,也都是OPPO的人在做。
國(guó)內(nèi)品牌出海東南亞,要想快速地鋪開(kāi)市場(chǎng),像蜜雪冰城一樣與OV系嫁接,是最快的方式。
“出海東南亞,比OPPO早且做成功的只有華為,但華為的員工,每五年換一個(gè)地方,不像OPPO、vivo的人待的時(shí)間這么長(zhǎng)。十幾年深耕,OV系的人本地資源很強(qiáng)大。但凡涉及線下零售,想出海東南亞,找OV系是最好的選擇。線下零售最重要的就是拿位置,而這是OV系的核心資源,它是東南亞‘線下王者’。”Daniel說(shuō)。
有趣的是,通過(guò)步步高系人員的流動(dòng),也能窺出出海東南亞風(fēng)向的流變。
Daniel說(shuō):“OPPO這幫人,確實(shí)趕上了手機(jī)發(fā)展環(huán)境最好的20年?,F(xiàn)在就不一樣了,現(xiàn)在為什么大家都出來(lái)呢?因?yàn)槭謾C(jī)到了一定周期了。”
從智能手機(jī)到新消費(fèi),步步高系在東南亞的觸角始終保持敏感度。
03流水的業(yè)務(wù),鐵打的班子
渠道復(fù)用,被外界認(rèn)為是步步高系在東南亞無(wú)限擴(kuò)張的原因,就像蜜雪冰城能夠在OV系的基礎(chǔ)上嫁接加盟商體系,OPPO的渠道也被Y.O.U、TOMORO Coffee 和MAKUKU所復(fù)用。這也是為什么Y.O.U在東南亞開(kāi)店,能夠迅速覆蓋4.5萬(wàn)個(gè)線下渠道點(diǎn)位。
而作為曾經(jīng)其中的一員,Daniel將步步高系成功的原因歸結(jié)為兩點(diǎn):人的因素和合理的利益分配制度。
“一些頂尖的公司,要的是絕對(duì)優(yōu)秀的人,但OPPO、vivo對(duì)自己的定位很清晰,我在絕對(duì)科技上沒(méi)法跟蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng),但是我們希望用這些有實(shí)干精神的人,把事情干成了就可以了。OPPO、vivo的人很務(wù)實(shí),姿態(tài)不高,就是肯干,執(zhí)行力很強(qiáng),不像一些公司,說(shuō)了一大堆,但是落不了地?!?/p>
“實(shí)干”是Daniel認(rèn)為步步高系的人能在東南亞扎根的根本原因,OPPO、vivo、拼多多、極兔,這些公司都繼承了段永平當(dāng)年的管理理念。
有意思的是,就連李炳忠選擇英文名“Sky”,也是因?yàn)橹C音“實(shí)干”。
“華為和OPPO當(dāng)年出海,都是靠大規(guī)模往外輸送自己的員工,剛開(kāi)始當(dāng)?shù)厝耸遣粫?huì)來(lái)中國(guó)公司工作的。OPPO就是靠著這些一線員工,進(jìn)那些夫妻店,不管是不是華人店,那些店可能都挺破的,就一個(gè)一個(gè)去談?!盌aniel告訴智象出海。
OPPO印尼CEO Jim Zhang在接受媒體采訪時(shí)曾提到,OPPO在印尼,早期都是“米柜店”,很小的檔口,就這樣一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展起來(lái),他最遠(yuǎn)去過(guò)西部最偏僻的農(nóng)村。而李炳忠當(dāng)時(shí)進(jìn)東南亞時(shí),團(tuán)隊(duì)只有8個(gè)人,但要打下8個(gè)國(guó)家。
屈田曾評(píng)價(jià):“極兔團(tuán)隊(duì)在東南亞有龐大的網(wǎng)絡(luò)人脈和資源,敢于亮劍,執(zhí)行力強(qiáng),接地氣,能拿到結(jié)果,不是書(shū)生氣?!?/p>
屈田也提到,極兔的團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀極為統(tǒng)一。不只是極兔,整個(gè)步步高系,都沿著段永平設(shè)立的“本分”企業(yè)文化在走。
價(jià)值觀與做事風(fēng)格的統(tǒng)一,也使得步步高系的人員流通很“內(nèi)部”,容易“抱團(tuán)”。
比如OPPO的代理商,很多都是OPPO的人出來(lái)做的。再比如realme成立沒(méi)幾天,李炳忠就邀約OPPO中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷部的徐起加入。MAKUKU創(chuàng)始人蔣正振也曾說(shuō)過(guò),早期團(tuán)隊(duì)成員都是OPPO出身。
Daniel也告訴智象出海,OPPO系的人去到Y(jié).O.U、TOMORO Coffee這些關(guān)聯(lián)企業(yè),天然要比外面進(jìn)入的人要更容易融入。
而能夠“抱團(tuán)”的更深層次原因,是合理的利益分配。
屈田曾評(píng)價(jià)李杰,有“大哥范兒”,深諳如何激勵(lì)別人,特別重視分享利益。這也是Daniel反復(fù)強(qiáng)調(diào)的。
“OPPO系的利益分配做得很好,說(shuō)白了就是老板肯分錢(qián)。我當(dāng)時(shí)愿意去OPPO,一個(gè)原因也是OPPO的工資給得多。”Daniel告訴智象出海。
vivo也構(gòu)建了一套利益分享機(jī)制,這個(gè)機(jī)制覆蓋了vivo從基層到高層的大部分人員,每年都有一定比例的人員可以獲得期權(quán)。OPPO和vivo都是全員持股,員工持股超過(guò)60%。
除了對(duì)員工,對(duì)代理商也是利益深度捆綁。
在段永平時(shí)代,代理商就持有步步高集團(tuán)的股份。陳明永繼承了這一制度,OPPO的部分代理商也持有OPPO的股份。而vivo創(chuàng)始人沈煒2004年就定下了渠道政策,要優(yōu)先零售商賺錢(qián),其次是每個(gè)省的內(nèi)部代理商賺錢(qián),最后才是vivo公司總部賺錢(qián)。
這使得許多渠道商高度信任步步高系,從步步高時(shí)代就開(kāi)始合作,價(jià)值觀高度一致。
蔣正振將這形容為“接班人機(jī)制”,在拓展新業(yè)務(wù)時(shí),步步高系永遠(yuǎn)能從原有體系里平移出一套班子出去打天下。
Daniel的舊同事除了分散于各個(gè)新消費(fèi)品牌,也有開(kāi)始做寵物賽道的,大家都在看下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。還有的人離開(kāi)了“卷王”東南亞去往中東、拉美等其他地方發(fā)展。步步高系散得更廣了。
而Daniel帶著過(guò)往的經(jīng)驗(yàn),投身快消品出海。這一切的大背景是,國(guó)貨新消費(fèi)品牌出海東南亞的浪潮涌了上來(lái)。
他們還在找尋機(jī)會(huì)。
注:Daniel、李源為化名
參考資料:
(1)《對(duì)話 ATM Capital 屈田:如何在東南亞捕獲一只百億美元獨(dú)角獸?》,36氪,作者:董潔
(2)《極兔投資人屈田:東南亞,下一個(gè)獨(dú)角獸聚集地》,第一財(cái)經(jīng),作者:劉佳
(3)《“閃電將軍”李炳忠:37個(gè)月,如何攻下全球1億臺(tái)手機(jī)?》,界面新聞,作者:林騰、陸柯言
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