農(nóng)村賣家，為什么都在拼多多？

刺猬公社·2024-09-30

谷賤傷農(nóng)，谷貴時，賺到錢的就是農(nóng)民嗎？

編者按：本文來自微信公眾號刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：陳梅希，編輯：園長，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

9月下旬，一斤東北西瓜要賣多少錢？

在北京廣安門的超市，答案是兩塊六毛；在朝陽區(qū)的一家社區(qū)水果店，答案是兩塊九毛；在北京新發(fā)地農(nóng)貿(mào)市場露天廣場的大卡車旁，答案是一塊一毛；在吉林白城的收購商那里，答案是八毛；在東北農(nóng)民的西瓜田里，答案是五毛。

剛從東北運到北京的西瓜，作者拍攝

從產(chǎn)地農(nóng)民到一線城市消費者手里，價格增長400%幾乎是一種常態(tài)。

谷賤傷農(nóng)，谷貴時，賺到錢的就是農(nóng)民嗎？

農(nóng)民總是在等待

在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)市場里，作為生產(chǎn)者的農(nóng)民往往只能獲得微薄的利潤。農(nóng)民擁有生產(chǎn)資料，付出勞動，生產(chǎn)出農(nóng)產(chǎn)品，看似是最重要的角色，卻往往不是交易的核心角色。

這種邊緣性體現(xiàn)在，一旦完成生產(chǎn)，農(nóng)民就只能被動地等待——等待收購者來地里，報出今年的收購價碼，把農(nóng)產(chǎn)品拉走。農(nóng)民很難掌握議價權(quán)，也無權(quán)參與后續(xù)的所有交易環(huán)節(jié)，一旦無人收購，或收購價不足以覆蓋采摘的人力成本，就要面臨把農(nóng)產(chǎn)品爛在地里的無奈抉擇。

農(nóng)民的被動性，不只產(chǎn)生于某幾類產(chǎn)品中，也不只發(fā)生在某幾個地區(qū)。

今年3月到4月，江蘇和湖北地區(qū)的小龍蝦大批量上市，導致收購價直線下跌，湖北產(chǎn)地小青（重量2-4錢）的每斤收購價一度從22元跌至7元。單一收購渠道下，價格暴跌在養(yǎng)殖端制造的恐慌情緒，加速了降價拋售的行為。

一位湖北省的養(yǎng)殖戶告訴刺猬公社，因為小蝦苗掉價到1元每斤，他購買了名為“龍蝦一掃光”的農(nóng)藥，藥死了池里的小蝦苗，灑下成品蝦，以期培育價格穩(wěn)定的“大青”，避免到夏天時血本無歸。江蘇一位水產(chǎn)批發(fā)商坦言：“小龍蝦降價，最受傷的是養(yǎng)殖戶?！?/p>

出圈綜藝《種地吧》也曾用鏡頭記錄過浙江建德地區(qū)的一場草莓滯銷。

草莓產(chǎn)季接近尾聲時，大量完好的草莓無人收購，當?shù)剞r(nóng)民只能讓草莓爛在棚里。為了減少損失，上了年紀的莓農(nóng)摘下幾筐草莓在路邊叫賣，碰到了節(jié)目組成員。原本要被爛在地里草莓，最終以兩元每斤的價格被批量收購，用來制作草莓醬。

市場火熱時分不到多少羮，市場冷清時受影響最大，農(nóng)業(yè)向來是一門高風險低回報的生意。

農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品交易中的被動性，長期以來都是結(jié)構(gòu)性問題。原產(chǎn)地的農(nóng)民負責種植與采摘，收購商到田間地頭收購，批量運輸?shù)饺珖鞯氐闹行霓r(nóng)貿(mào)市場，各類中小商家再從農(nóng)貿(mào)市場完成采購，最終觸達消費者。

中間的每一個環(huán)節(jié)都有成本，每一個環(huán)節(jié)都需要賺錢養(yǎng)家糊口，最終導致作為生產(chǎn)者的農(nóng)民只能獲得極低的利潤，部分年份甚至難以收回成本。一旦后續(xù)環(huán)節(jié)沒有利潤，覆蓋不住成本，交易的鏈條就會斷掉，因此才會出現(xiàn)即便消費者有需求，依然有大量農(nóng)產(chǎn)品爛在地里的結(jié)果。

歉收必然會帶來生存危機，但豐產(chǎn)也不一定能帶來豐收?？刻斐燥?，既要靠天氣的“天”，也要看市場風向的“天”，等待，成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不變的主旋律。

電商時代的農(nóng)民，從邊緣到核心

傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)交易市場環(huán)境下留下的難題，到了電商時代，年輕的農(nóng)二代和駐村干部們，正在嘗試著解決。

90后小伙的方明歡是四川涼山會理人，會理號稱全國石榴第一縣，但此前，他從來沒想過要把事業(yè)和石榴扯上關(guān)系。和所有涼山的年輕一代一樣，方明歡向往大城市，想要外出闖蕩，先是干了七八年的廚師，又去學開挖掘機，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)后，才在2017年回到會理。

剛回會理時，方明歡扮演的是農(nóng)民們等待的那個角色——他要幫外地批發(fā)商的找貨。但很快，作為自家也經(jīng)營石榴果園的農(nóng)二代，方明歡產(chǎn)生了新的想法：為什么會理人不能自己賣？

2019年，在同伴的邀請下，方明歡開始在拼多多賣石榴，到現(xiàn)在，他每年能在拼多多上賣出去上百萬斤，店鋪回購率超過40%。五年以來，他賣自家果園的石榴，也賣鎮(zhèn)里鄉(xiāng)親們的石榴，碰到家里困難的農(nóng)戶，方明歡會把不符合標準的石榴也收下，再做其他處理。

杜佳拍攝

當過批發(fā)商的方明歡對兩種銷售模式有非常清晰的認知：“以前批發(fā)商掌握著石榴銷售渠道的絕對話語權(quán)，這就導致農(nóng)戶與批發(fā)商之間的爭吵時有發(fā)生，要么出現(xiàn)預定后的毀約，要么壓低回收價格?！贝蛲娚糖篮?，農(nóng)戶們的話語權(quán)提高了，也能根據(jù)平臺的反饋動態(tài)調(diào)整備貨和采摘節(jié)奏。

這種變化，能把農(nóng)產(chǎn)品豐收的收益真正傳遞到農(nóng)民手上。

2016年，會理石榴產(chǎn)量為49.29萬噸，到2023年攀升至77.4萬噸，同比增長超50%，其中超過50%都通過電商平臺銷往各地。打開銷售渠道后，提高產(chǎn)量的農(nóng)民們不再經(jīng)歷“賣不動”的危機。

杜佳拍攝

而產(chǎn)生這種變化需要地利，沒有地利就去創(chuàng)造地利。

基層網(wǎng)格的物流發(fā)展，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村制造了新的買家，這幾乎已經(jīng)成為電商行業(yè)的共識，也是所有平臺苦心追求的“下沉市場”。

國家郵政局的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月底，全國累計建成5.3萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點，與2020年公布的數(shù)據(jù)相比，增長超過76%。僅用了幾年時間，快遞驛站就躍升為鄉(xiāng)鎮(zhèn)最活躍的場所之一，和郵局、銀行、超市一起，成為全中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)的標配。運送包裹的快遞車每天往返于縣城轉(zhuǎn)運點到鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間，包裹以村為單位安放在快遞架上，等待配送或是認領。這些密布于全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)的快遞驛站，見證了下沉市場的蓬勃生命力。

另一頭，基層的物流網(wǎng)絡也制造了新的賣家，為整個電商行業(yè)帶來結(jié)構(gòu)性變化。越來越多等待收購商到來的農(nóng)民們，開始批量成為電商賣家，從單一的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰椎暮诵慕巧?/p>

同一份數(shù)據(jù)中提到，截至2024年7月底，全國共建成33.78萬個村級寄遞物流綜合服務站，覆蓋了超95%的鄉(xiāng)村。這意味著，全國95%鄉(xiāng)村的農(nóng)民，都具備了直接成為電商賣家的物流條件，可以靠批量采購+電商銷售兩條腿走路。

寄件點開到村里，同時快遞費用降低，讓更多農(nóng)民加入了電商賣家的行列，也制造了更多的農(nóng)產(chǎn)品特色村。新華社記者曾探訪位于河南省鶴壁市淇縣西崗鎮(zhèn)皇王廟村的淇縣淇園富民纏絲鴨蛋專業(yè)合作社，全村有百余名村民在忙著打包咸鴨蛋，發(fā)往全國各地。報道中，合作社理事長稱：“售出的纏絲鴨蛋從原來的每年30萬枚增長至400萬枚，社員人均年收入增加2萬元。”

無論是涼山的石榴，還是淇縣的纏絲鴨蛋，直接面向全國銷售的基石，都是覆蓋率更高的智能手機和基層快遞網(wǎng)點。新的生產(chǎn)力和新的生產(chǎn)工具，制造了新的供需關(guān)系；新的供需關(guān)系出現(xiàn)時，作為介質(zhì)的平臺也會有新的機遇。

即便當時出現(xiàn)的不是拼多多，也可能會有品多多、貨多多、好貨寶……換言之，不是拼多多制造了新的時代，而是時代制造了拼多多。

但更進一步的問題是，為什么農(nóng)民普遍選擇在拼多多成為賣家？

助農(nóng)，最好的方法是授人以漁

當我們談論拼多多的崛起時，曾一遍遍地復盤“農(nóng)村包圍城市”和所謂下沉市場的戰(zhàn)略意義，但更重要的是，“農(nóng)村”為什么能包圍“城市”？把全部原因歸結(jié)為“低價”似乎顯得有些武斷，因為很快就會產(chǎn)生下一個問題：為什么做到“低價”的是拼多多這樣的后起之秀？

被時代制造的之所以是拼多多，是因為它更早洞悉并迎接了新的供需關(guān)系。

仍以農(nóng)業(yè)為例。只負責生產(chǎn)，被動等待采購商，在長久的“規(guī)矩”下成為農(nóng)民習以為常的銷售模式。早期有意識入局電商的農(nóng)民一般都分為兩類，一種是像王廟村那樣，村里有帶頭人建立合作社模式；另一種是像方明歡那樣，年輕人回到家鄉(xiāng)，協(xié)助賣出村里的農(nóng)產(chǎn)品。

拼多多在早期就有意識地接住了這批新的“農(nóng)民”賣家。

不止一位賣家曾提到，留在拼多多的原因主要有兩點，一是簡單，二是能賣出去。很多農(nóng)村或工廠賣家都是電商新手，講不出什么“人貨場”的大道理，但對售賣的過程和結(jié)果有最直觀的體驗。

實際上，“簡單”和“能賣出去”，對掌握貨源但初入電商的新賣家來說，是最重要的因素，背后有平臺的“無為”和“有為”。

一直到今天，拼多多的很多店鋪，主頁都“簡陋”到與時代格格不入。店鋪里掛著孤零零的幾件商品，商品圖看著是手機原圖直出，不講究構(gòu)圖，果園拍得灰蒙蒙的；商品介紹大段文字粘在一起，絲毫不講究排版樣式。

但對于賣家來說，簡陋意味著不需要費心“裝修”網(wǎng)店，把平臺的存在感降到最低，無論是農(nóng)村合作社還是返鄉(xiāng)農(nóng)二代，都可以輕松掌握。只有當售賣渠道和售賣工具都沒有使用門檻時，生產(chǎn)者才有成為交易核心的可能。

“能賣出去”則因為農(nóng)民和工廠賣家手握一手貨源，擁有產(chǎn)品和定價優(yōu)勢，在以自然流量為主的拼多多，商品很快就能被分發(fā)出去。和拼多多的農(nóng)村、工廠賣家多次對談后，我逐漸放棄了向他們詢問“運營心得”之類的問題，因為在他們的感知中，這是一個“把貨掛上去流量就進來”的自然過程。而在拼多多的流量策略下，他們的賣貨之路，遠比其他無貨源的賣家輕松。

在拼多多買農(nóng)產(chǎn)品，會讓人聯(lián)想到網(wǎng)文行業(yè)的“晉江文學城”，雖然頁面樸素到讓讀者夢回千禧年的BBS，但是文在江山在。同樣，拼多多留住了這批農(nóng)村賣家，消費者自然會來到平臺尋“寶”。

幾乎每一個社交平臺，都有類似的尋“寶”bot。

在小紅書，“拼夕夕水果bot”已累積5.6萬粉絲，一篇《球球大家寶藏水果店鋪》的筆記吸引超40萬讀者觀看，評論區(qū)無數(shù)拼到過好水果的網(wǎng)友激情開麥，曬出自己的獼猴桃、石榴、脆桃和文旦柚訂單；在微博，同名賬號的粉絲量已接近200萬，直逼拼多多官方微博；在豆瓣小組，組員們四處分享尋寶攻略“不要看訂單量要看回購率”“看發(fā)貨地是不是產(chǎn)地”“看一年是不是只賣一季”……

圖源小紅書截圖

因為留住了大批的農(nóng)村新賣家，才能養(yǎng)成消費者把拼多多當做線上農(nóng)貿(mào)市場的習慣；因為有足夠體量的消費者，更多農(nóng)民賣家才能真正把電商當做新增的銷售渠道，掌握銷售的主動權(quán)。

2024年豐收節(jié)期間，拼多多將投入10億補貼資金、20億流量資源包扶持新質(zhì)農(nóng)貨商家，進一步提升農(nóng)產(chǎn)品上行的質(zhì)量和效率，推動農(nóng)產(chǎn)區(qū)直連全國消費者餐桌。豐收節(jié)活動聯(lián)動全國超1000個農(nóng)產(chǎn)帶，30萬農(nóng)貨商家上線“多多豐收館”，全面覆蓋蔬菜水果、水產(chǎn)海鮮、肉禽蛋奶、糧油米面等50萬款農(nóng)貨商品。

四川會理的石榴、河南溫縣的鐵棍山藥、陜西周至的獼猴桃……過去只出現(xiàn)在超市標簽上的產(chǎn)地，在豐收的季節(jié)成為主角。農(nóng)民使勁生產(chǎn)，消費者使勁買，面對翻倍的訂單量，溫縣的山藥商家馬為民開始操心：“也不知道夠不夠賣?！?/p>

但豐收節(jié)活動也只是一個窗口，從多年前開始，電商平臺真正的助農(nóng)，是把一條新的銷售渠道遷到農(nóng)村，握在農(nóng)民手里。是時代制造了拼多多，也是農(nóng)民商家選擇了拼多多。

參考資料