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中式新茶飲的價(jià)格戰(zhàn)，喜茶率先宣布“休戰(zhàn)”！

9月18日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了一封名為《為用戶(hù)創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信。

喜茶在內(nèi)部信中提出，目前對(duì)新茶飲賽道的觀察是“由于消費(fèi)需求的增長(zhǎng)與茶飲行業(yè)整體供應(yīng)的增長(zhǎng)不同步，面對(duì)有限的消費(fèi)需求，行業(yè)內(nèi)普遍選擇了趨同的產(chǎn)品與品牌策略，導(dǎo)致陷入日益焦灼的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”。

喜茶表示，接下來(lái)將不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷，將推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動(dòng)，同時(shí)還不會(huì)追求短期的開(kāi)店速度與數(shù)量，更注重開(kāi)店的質(zhì)量與門(mén)店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。

但對(duì)于喜茶退出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不少網(wǎng)友表示“誰(shuí)便宜喝誰(shuí)”“不是9.9不喝”，同時(shí)也有消費(fèi)者表示自家附近開(kāi)了間新的喜茶，但味道實(shí)在感覺(jué)沒(méi)以前好喝。

近年來(lái)，新茶飲賽道可謂被“卷”字所裹挾，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從卷規(guī)模、卷價(jià)格，拓展到了卷聯(lián)名。

隨著一線(xiàn)茶飲市場(chǎng)逐漸飽和，通過(guò)加盟快速拓門(mén)店，推進(jìn)下沉市場(chǎng)的布局，是不少新茶飲品牌的重要策略。根據(jù)喜茶今年年初發(fā)布的《2023年度報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，喜茶門(mén)店數(shù)突破3200家，門(mén)店規(guī)模同比增長(zhǎng)280%，成為行業(yè)內(nèi)規(guī)模增長(zhǎng)最快的品牌。

窄門(mén)餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，喜茶當(dāng)前門(mén)店總量達(dá)4334家。這意味著，2024年的前八個(gè)月，喜茶門(mén)店新增超1100家。

此外，窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)還顯示，其門(mén)店在一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市的占比合共約62.64%,三線(xiàn)、四線(xiàn)、五線(xiàn)城市占比分別約為19.41%、12.62%、4.92%。也就是說(shuō)，如今的喜茶已有約4成門(mén)店開(kāi)在三線(xiàn)及以下城市。

在擴(kuò)大下沉市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也成為新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的日常。

去年以來(lái)，奈雪的茶、喜茶、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草、茶百道、甜啦啦、益禾堂等多個(gè)品牌相繼推出了“周周9.9元”“9.9元特價(jià)團(tuán)購(gòu)”等活動(dòng)，新茶飲產(chǎn)品的價(jià)格門(mén)檻進(jìn)一步下調(diào)。

據(jù)華安證券5月底發(fā)布的研報(bào)顯示，過(guò)去三年，平價(jià)茶飲增速快于中價(jià)、高價(jià)，茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7%提至30%，而20元以上占比從33%跌至4%。

隨著“10元以下”成為了各大新茶飲品牌“廝殺”的重點(diǎn)區(qū)間，8月18日，#奶茶價(jià)格集體跳水#！#奶茶重回10元以下#的消息沖上多個(gè)平臺(tái)熱搜。

不過(guò)，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速卻有所放緩。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。

行業(yè)各種內(nèi)卷疊加市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，使得不少公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑成為共識(shí)。

8月9日，茶百道發(fā)出上市后首份盈利警告，根據(jù)初步評(píng)估，預(yù)期2024年上半年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)將較去年同期下降不超過(guò)36.45%；凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)介于約2.2億元至2.5億元，較去年同期的5.95億元下降不超過(guò)63.03%。

8月2日，奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警，今年上半年，公司預(yù)計(jì)收入約為24億元至27億元；經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.2億元至4.9億元，半年預(yù)虧額已接近2022年全年凈虧損額。

從二級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，今年以來(lái)，奈雪的茶（02150.HK）跌幅為58.36%；茶百道（02555.HK）跌幅為72.57%。

在此情況下，喜茶似乎準(zhǔn)備對(duì)價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)說(shuō)“不”。在此次的內(nèi)部信中喜茶也表示，“茶飲行業(yè)歷史上，已經(jīng)有過(guò)多輪不同的品類(lèi)與品牌的興衰浪潮，也曾出現(xiàn)過(guò)不少門(mén)店規(guī)模巨大的品牌，但規(guī)模并沒(méi)有讓它們成功穿越每次浪潮，因此門(mén)店規(guī)模并不是這個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵?！?/p>

喜茶透露，“接下來(lái)的幾個(gè)月，我們將嚴(yán)格把控開(kāi)店速度與數(shù)量，嚴(yán)控門(mén)店加密，以用戶(hù)的體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，切實(shí)提升開(kāi)店質(zhì)量及現(xiàn)有門(mén)店的運(yùn)營(yíng)品質(zhì)?！?/p>

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