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近日，奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布了關(guān)于中國家用智能投影線上市場的最新報(bào)告，繼半年報(bào)后，消費(fèi)級(jí)智能投影儀市場再度迎來反彈。
7月份線上市場實(shí)現(xiàn)了零售量和零售額的雙重增長，其中零售量年增長率為16%，零售額年增長率高達(dá)42%。
報(bào)告進(jìn)一步揭示了不同銷售渠道的具體表現(xiàn)，其中線上傳統(tǒng)電商平臺(tái)的家用智能投影零售量相較去年同期下降了8%，但產(chǎn)品均價(jià)同比大幅上漲26.6%，推動(dòng)了零售額監(jiān)測規(guī)模同比增長17%。
圖源：奧維云網(wǎng)
落到品牌身上，極米、小米、瑞格爾占據(jù)了零售量TOP3，市場份額同比去年均有所上升；零售額方面，極米繼續(xù)領(lǐng)跑，堅(jiān)果、當(dāng)貝緊隨其后，三者共同占據(jù)了61%的市場份額，其次是小米、Vidda等品牌。拿下雙料第一的極米繼續(xù)穩(wěn)固其在家用智能投影儀市場的領(lǐng)先地位。
買了卻不怎么用，“低頻使用”用戶占比過半
智能投影儀看似景氣的數(shù)據(jù)之下，潛藏著行業(yè)危機(jī)。國內(nèi)智能投影儀市場從2017年起正式開啟了多年的高速生長，市場規(guī)模從每年平均100萬臺(tái)左右飆升到了2022年的617.8萬臺(tái)。要知道，2022年很多行業(yè)都深陷寒冬，而智能投影依舊增勢不減，當(dāng)時(shí)已有不少人認(rèn)為智能投影儀最終會(huì)取代智能電視，成為新的家庭中心。
事實(shí)上，很多人購買投影儀的初衷就是為了更大的屏幕，以及更真實(shí)更爽的觀看體驗(yàn)，再加上國產(chǎn)智能投影儀廠商在智能系統(tǒng)和易用性上的改進(jìn)，讓智能投影儀一度成為了年輕人的第一臺(tái)“大屏電視”，帶動(dòng)了整個(gè)市場的不斷增長。
圖源：極米
然而，當(dāng)新鮮感一過，用戶真正注重產(chǎn)品的畫質(zhì)體驗(yàn)時(shí)，智能投影儀也未能經(jīng)過時(shí)間的考驗(yàn)。2023年，國內(nèi)智能投影儀市場首次進(jìn)入盤整期，至今仍未扭轉(zhuǎn)頹勢。盡管2024年上半年呈現(xiàn)銷量增長的態(tài)勢，但整體表現(xiàn)依然處于下行通道。
奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年出于嘗鮮心理購買智能投影產(chǎn)品的因素占比為27%，然而到2024年占比僅為12%。另一個(gè)壞消息是，消費(fèi)者對(duì)于智能投影產(chǎn)品的使用頻率為“低頻使用”的用戶占比高達(dá)54%。
這意味著廠商如果無法改善實(shí)際使用體驗(yàn)，特別是提供更好的畫質(zhì)，那么被市場拋棄是遲早的事。
技術(shù)路線爭來爭去，畫質(zhì)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上電視
相信大家一定還記得，去年極米和堅(jiān)果兩大智能投影儀品牌的口水戰(zhàn)。從朋友圈互懟、直播間辯論，到堅(jiān)果搞了一場《投影畫質(zhì)公開對(duì)決，16城市民盲測票選》，雙方主要爭議點(diǎn)在于技術(shù)路線的選擇上。
圖源：堅(jiān)果
去年5月，極米在發(fā)布會(huì)上講到三色激光光源技術(shù)的問題，其認(rèn)為三色激光是優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都異常突出的技術(shù)，亮度和色彩都不錯(cuò)，但觀看舒適度極差，所以選擇放棄了三色激光，但同時(shí)也暴露了投影儀整體的尷尬之處。
長期以來，投影儀行業(yè)主要分為三種技術(shù)路線：LCD、DLP以及兩者結(jié)合的LCOS。DLP指數(shù)字光處理，即要先把影像信號(hào)經(jīng)過數(shù)字處理，然后再把光投影出來。LCD則是液晶顯示技術(shù)和投影技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。世間本就沒有完美的技術(shù)路線，從技術(shù)角度來看，三者都不比另外一種更好，它們都擁有超越另外一種的優(yōu)勢，也都有自身的局限性。
實(shí)際上，三種技術(shù)路線最終在產(chǎn)品層面呈現(xiàn)的顯示效果相差不大，用戶肉眼很難感知出差異，因此究竟哪種技術(shù)路線才是智能投影儀的正解一直沒有定論。
雖然顯示效果相近，但成本卻存在差異，這導(dǎo)致價(jià)格天差地別。極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝等頭部品牌多走DLP技術(shù)路線，價(jià)格較高，產(chǎn)品主力價(jià)格區(qū)間在2000-3000元之間，更高的則超過5000元；1LCD（即LCD中的低端產(chǎn)品）產(chǎn)品價(jià)格普遍在千元以內(nèi)，適用于入門級(jí)的家用娛樂場景，成為當(dāng)前國內(nèi)智能投影儀市場最主要的增量。
2024年LCD產(chǎn)品進(jìn)一步擠壓DLP產(chǎn)品的市場份額，整個(gè)行業(yè)似乎陷入了低端化競爭的怪圈。
根據(jù)洛圖科技線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，在線上市場，2000元以下價(jià)格段的銷量份額已接近八成，較去年同期大漲12.1個(gè)百分點(diǎn)；2000元以下各價(jià)格段線上銷量同比均上漲，499元、500-999元、1000-1999元價(jià)格段的漲幅分別高達(dá)22%、31%和16%；2000元以上各價(jià)格段的銷量同比均在下滑。
極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝等頭部品牌其實(shí)都面臨著同一問題，那就是行業(yè)增長萎縮后，如何提高高端產(chǎn)品的銷量，也就是所謂的“利潤款”。與無數(shù)小品牌甚至是貼牌產(chǎn)品競爭百元市場顯然是吃力不討好的事情，今年上半年智能投影儀市場量漲價(jià)跌就充分說明了這一問題，大家都卷低端市場，最終結(jié)果就是所有人都很難掙錢。
圖源：當(dāng)貝
消費(fèi)者需要的不是高大上的技術(shù)，而是好的觀看體驗(yàn)，一個(gè)比電視性價(jià)比高的觀看體驗(yàn)。屏幕尺寸方面，智能投影儀已經(jīng)做到了，但亮度、色彩、對(duì)比度等畫質(zhì)方面投影儀相比同價(jià)位的液晶電視存在明顯的差距，比如清晰度上液晶電視已經(jīng)基本普及了4K，但傳統(tǒng)電商銷售的智能投影產(chǎn)品仍以1080P分辨率為主流，4K分辨率智能投影零售量占比僅為7%，集中在萬元以上的高端市場。
還有，分辨率只是決定畫質(zhì)的參數(shù)之一，色彩、亮度、明暗、反射率、視角、動(dòng)態(tài)效果、精細(xì)化細(xì)節(jié)等等，共同決定畫質(zhì)的全部。圍繞這些維度，電視廠商們正在卷畫質(zhì)技術(shù)的路上高歌猛進(jìn)。
從OLED到MiniLED再到MicroLED，不同大屏廠商都在探尋畫質(zhì)更好一些的顯示技術(shù)。在MiniLED這樣的細(xì)分顯示基礎(chǔ)上，又出現(xiàn)了QD-MiniLED（TCL）、ULED-X（海信）等等廠商自研的迭代技術(shù)。為了進(jìn)一步提升畫質(zhì)，海信等廠商甚至開始自研畫質(zhì)芯片。
總而言之，電視大屏的畫質(zhì)正在持續(xù)精進(jìn)，不斷拉開與智能投影儀的距離，相對(duì)市面上最新款的電視大屏而言，智能投影儀當(dāng)前的畫質(zhì)水平只能算是“勉強(qiáng)能看清”。
用戶想要更大屏幕的顯示，其實(shí)想要的是更好的畫質(zhì)，智能投影儀遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足用戶的真實(shí)需求。
可以說，智能投影儀面臨著“高端上不去、低價(jià)下不來”的尷尬處境。中高端產(chǎn)品顯示效果匹配不上同檔位智能電視，低端產(chǎn)品好賣但不賺錢。
家用投影儀無法取代電視：便攜是最大優(yōu)勢？
從品牌的角度看，智能投影巧妙地融合了電視盒子和原本只在開會(huì)時(shí)才有人關(guān)注的投影儀：在交互上，智能投影和智能電視高度看齊；在體驗(yàn)上，智能投影完美契合了國內(nèi)用戶對(duì)電視的大屏需求，但沒能擺脫投影產(chǎn)品容易畫面變形、漏光、亮度不足等局限性。
確實(shí)，幾乎所有正經(jīng)的智能投影儀品牌都在想辦法提高投影的光源亮度，或使用短焦激光投影的技術(shù)路線來提高畫面亮度，但投影亮度不如主流電視依舊是所有投影品牌無法繞過的短板。
回顧相關(guān)產(chǎn)品過去的發(fā)展，我們不得不承認(rèn)在部分場景下，比如專門的影音室、戶外場景中，高端旗艦智能投影確實(shí)擁有撼動(dòng)傳統(tǒng)顯示產(chǎn)品的潛力。
在去年的UDE（國際半導(dǎo)體顯示博覽會(huì)）上，不少投影品牌選擇以戶外露營為宣傳場景，甚至直接在展館內(nèi)撐起一個(gè)天幕，以演示智能投影在戶外使用的場景。從產(chǎn)品的角度看，智能投影產(chǎn)品無論從形態(tài)還是使用方式上，都和露營的戶外概念不謀而合。
圖源：雷科技
便攜性是智能投影儀的一大優(yōu)點(diǎn)，面對(duì)戶外場景，我們基本不可能隨身攜帶電視。之前，確實(shí)有品牌推出了便攜款電視、便攜顯示器，自帶滾輪可移動(dòng)，類似于大號(hào)的“閨蜜機(jī)，雷科技此前曾評(píng)測，不過體驗(yàn)并不夠好。
但智能投影儀就不一樣了，只需自帶幕布或者找到合適的背景，就能迅速搞定一套戶外投影組合。唯一的問題是來自太陽的自然光源，智能投影需要等到日落才能獲得帶來不錯(cuò)的顯示效果。
此外，在戶外時(shí)，智能投影儀集成性令其可以替代藍(lán)牙音箱、大號(hào)充電寶等產(chǎn)品，為戶外場景提供更多選擇?？梢哉f，戶外顯示或許是如今投影品牌必須考慮的領(lǐng)域，該領(lǐng)域的全新客群或許能給低谷期的投影行業(yè)帶來新的可能性。
除了戶外場景外，目前我們也能看到車載投影、HUD等新嘗試，盡管暫時(shí)無法從根源上解決增長焦慮，但也能讓廠商們松一口氣。
投影儀發(fā)展至今已有數(shù)十年，過去產(chǎn)品一直活躍在商用和教育領(lǐng)域，技術(shù)更迭十分平緩，并沒有出現(xiàn)革命性的進(jìn)步。進(jìn)入智能化時(shí)代后，消費(fèi)端需求的增加令投影儀的畫質(zhì)、體驗(yàn)得到顯著提升，催生出激光投影、戶外投影等更多類型產(chǎn)品。
智能投影儀現(xiàn)在所經(jīng)歷的一切，本質(zhì)是消費(fèi)端需求的轉(zhuǎn)變。上一次轉(zhuǎn)變帶動(dòng)了整個(gè)智能投影儀市場的崛起，這次轉(zhuǎn)變則是技術(shù)瓶頸引發(fā)的吸引力下降，這也是每一個(gè)家電行業(yè)都很難逃過的鐵律。
現(xiàn)在看來，屬于投影儀的黃金增長時(shí)代或許已很難再現(xiàn)，徹底取代電視也只能是永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)的夢想了。
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