年輕人已經(jīng)不吃運動的苦了

刺猬公社·2024-08-14

關(guān)注

體育大年，也該重新認識Keep了。

編者按：本文來自微信公眾號刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：弋曈，編輯：園長，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2024年是當之無愧的體育大年，體育盛事不斷交織，體育營銷瘋狂刷屏，不僅體育迷狂歡，全民運動的熱情也被點燃。從歐洲杯的激情碰撞到奧運會的榮耀舞臺，新的熱點層出不窮，新的潮流也在突顯。

從大批00后運動員小將出征，小孩哥小孩姐成為奧運主力，不難看出“年輕化”正在成為巴黎奧運會的一個亮點。

“干飯哥” “阿條姐”為中國隊勇奪首金；2002年出生的鄭欽文創(chuàng)造了新的歷史，成為中國首位奧運網(wǎng)球單打冠軍；17歲的全紅嬋成為中國奧運歷史上最年輕的“三金王”......

00后運動員以一種“超絕松弛感”的狀態(tài)讓場內(nèi)外觀眾感受到了這股年輕化浪潮，這股浪潮不只體現(xiàn)在選手身上，在比賽項目上亦如此。

本屆奧運會增設(shè)霹靂舞、滑板、運動攀巖和沖浪四個充滿青春活力的新項目，尤其是霹靂舞首次亮相夏季奧運會，不僅為傳統(tǒng)賽事注入了新鮮血液，更展現(xiàn)了體育包容并蓄、與時俱進的無限可能。

這些變化，不僅豐富了奧運的內(nèi)涵，也讓“運動”這一詞匯超越了傳統(tǒng)意義上的艱苦訓(xùn)練與競技比拼，變得更加貼近年輕人的生活，更加富有娛樂性和觀賞性。

作為體育界的風(fēng)向標，奧運會的這些新特質(zhì)無疑引領(lǐng)了一股全新的運動潮流，乃至運動理念的變遷。

運動敘事變遷：從統(tǒng)一的樣本到自由的姿態(tài)

一代人有一代人的運動敘事。

黃雨婷沒想到，十米氣槍比賽結(jié)束后，冠軍同款的小狗發(fā)卡被廣大網(wǎng)友盯上，微博熱搜#黃雨婷發(fā)卡好可愛#瀏覽量超過了一億。

另一邊，陳夢的裸色美甲、鄭欽文的網(wǎng)球裙都成為了電商平臺的熱門商品，甚至是冷門項目自由小輪車，也有不少網(wǎng)友注意到了冠軍鄧雅文的發(fā)簪。

多件運動員同款悄然走紅，讓更多人看到他們“帶貨能力”的同時，也感受到他們超前的精神狀態(tài)以及獨特的個性表達。

此前，田徑運動員吳艷妮因妝造問題引起過爭議，在采訪中她堅定地表示，想打破大家對于田徑運動員的刻板印象，把自己化得美美的，也是對一種自信以及對自己的鼓勵；籃球運動員李夢也曾在直播中展示出了自己精心設(shè)計的美甲，表示“每個女孩都很愛美，我這樣站在自己喜歡的舞臺上，做著自己熱愛的事情，這讓我非常開心?！?/p>

圖源網(wǎng)絡(luò)

越來越多的女運動員開始正視愛美的需求，直面打扮的爭議，她們從不內(nèi)耗，也從不會困在“美的審判”中。運動員不再是追求成績與榮耀的符號，而是有著自己風(fēng)格和個性的個體，這種個性化的選擇，也得到了社會的廣泛認同和尊重。

尊重的背后也體現(xiàn)了運動理念的更替，“運動敘事”不再刻意強調(diào)吃苦，而是更加關(guān)注對運動本身的享受。這種敘事本身也是真實社會情緒的流淌，與年輕人“不要沒苦硬吃”的新世代文化共鳴。

不僅如此，在對失敗的態(tài)度上，年輕運動員也展現(xiàn)出了一種成熟和開放的心態(tài)。他們認識到，運動過程中的體驗和成長比單純的結(jié)果更為重要。這種對失敗的坦然接受，是對運動精神的一種深刻理解和體現(xiàn)，也是對年輕一代運動員心理素質(zhì)的一種考驗。

14歲的崔宸曦，與滑板銅牌擦肩而過，接受采訪時，她說沒有遺憾，第四名已經(jīng)很好了，失敗很正常。陳芋汐拿到銀牌后大方表示：“跟全紅嬋比賽更多是一種動力，而不是壓力。無論她拿或者我拿金牌，大家都是在為中國而戰(zhàn)?！?/p>

至此，運動敘事不再是單純追求“唯金牌論”，而是更加注重運動過程的享受和個人的成長。這種對運動本質(zhì)的深刻理解，讓運動精神得以升華，成為了一種更加自由、更加純粹的存在。

運動的意義變得多元，全新運動觀念的齒輪加速轉(zhuǎn)動。

正如Keep品牌TVC《心火已燃》中展現(xiàn)的那樣，在運動中進入自我對話的“心流”狀態(tài)，不在意最終結(jié)果，而是享受運動本真的樂趣與酣暢淋漓的自由。作為一個運動社區(qū)，Keep也敏銳地捕捉到了運動趨勢的變化。

這部TVC由Keep全新的品牌大使——新生代運動員亞洲游泳冠軍費立緯、霹靂舞世界冠軍劉清漪、中國女子半馬紀錄保持者張德順領(lǐng)銜，帶領(lǐng)多個運動愛好者共同演繹，其中18歲的劉清漪在本屆奧運會摘得首枚霹靂舞獎牌。

作為品牌大使的他們，持續(xù)向全社會傳遞了一種快樂出發(fā)，健康向上的運動精神與生活方式。

這也是Keep一直以來的價值倡導(dǎo)，Keep 將使命更新為“激發(fā)每一次運動，讓世界充滿活力”，并且樹立了 10 年愿景與目標——成為 10 億運動者的自由運動場。這種戰(zhàn)略調(diào)整，不僅是品牌對市場趨勢與用戶情緒的洞察，同樣也是對運動文化發(fā)展的貢獻與引領(lǐng)。

聯(lián)名IP，打造IP，成為IP

運動趨勢與社會情緒、用戶需求總是一脈相承的。在奧運氛圍的濃烈催化下，今年Keep的“8.8全民運動節(jié)”活動比往年更早地拉開了帷幕。

除了推出全新的品牌TVC之外，Keep還與米哈游旗下游戲《崩壞·星穹鐵道》再度牽手，在互動設(shè)計與配音上充分與人物角色進行聯(lián)動，發(fā)起了Keep獎牌線上跑、獨家聯(lián)名會員課等一系列運動企劃。

這一跨界合作不僅打破了傳統(tǒng)運動的界限，讓運動變得更加有趣和富有挑戰(zhàn)性，也成功吸引了大量年輕用戶的關(guān)注與參與。玩家們在游戲中體驗運動的樂趣，同時在現(xiàn)實生活中踐行健康生活方式，形成了良好的互動與循環(huán)。

此外，Keep還攜手呷哺呷哺、霸王茶姬、cococean、跳海、Tims及美團外賣六大餐飲品牌組成“吃練搭子”，勇闖美食圈，發(fā)起了百萬美食免單券的挑戰(zhàn)活動。用戶可以根據(jù)自身運動能力選擇一種挑戰(zhàn)，規(guī)定時間內(nèi)完成即可抽取免單券。

這種創(chuàng)新的激勵機制，不僅激發(fā)了用戶的運動熱情，也促進了健康飲食與積極生活的理念傳播。如此一來，讓人們激情運動的同時也可以肆意享受美食，運動帶來的樂趣與成就感滿滿。

抖音話題#keep進軍美食圈#已經(jīng)獲得近三千五百萬次播放，由此可見，通過打造"8.8全民運動節(jié)"等一系列活動，不僅吸引到了更廣泛的人群，也為商業(yè)價值和品牌影響力的提升奠定了堅實的基礎(chǔ)。

隨著活動的持續(xù)發(fā)酵，Keep逐漸構(gòu)建起“多元、包容、趣味”的品牌文化，“8.8全民運動節(jié)”更像是這種文化的載體，它倡導(dǎo)健康生活方式，鼓勵每個人勇敢追求自我挑戰(zhàn)與突破。這種蓬勃向上的品牌精神，通過一系列精心策劃的活動和社交媒體傳播，深入人心。

因此，“8.8全民運動節(jié)”不再僅僅是某個“被制造出來的節(jié)日”，而是快樂運動、趣味生活的代名詞，它已經(jīng)成為一種生活態(tài)度的象征，成為IP本身，吸引著越來越多追求健康、熱愛生活的人加入其中。

“8.8全民運動節(jié)”能夠成為大熱IP的背后，也是Keep不斷進行品類拓展、場景拓展、囊括更多人群的結(jié)果。

從“墊上健身”到泛運動，Keep不斷拓展觸達的人群范圍，硬核運動愛好者與五分鐘快充運動小白都能在Keep找到歸屬。同時，越來越多人加入戶外劇情跑、騎行、徒步等，Keep的社區(qū)生態(tài)也因此變得更加多元和活躍。據(jù)悉，Keep已經(jīng)在全國 300 多個城市推出了超過 10 萬條跑步路線。

以馬拉松為例，2024年無錫、武漢、蘭州等馬拉松比賽中，每5個線下跑者中就有1個是Keep用戶。超過6萬人在Keep完成了他們的首個全程馬拉松，他們跑下的距離相當于繞赤道62圈。

值得一提的是，國際馬拉松運動員徐文昊在Keep刷新了自己的個人最佳成績，排名全國TOP10。上半年，馬拉松用戶的跑步總距離超過了2700萬公里，相當于往返地球與月球35次。而最強的跑者累計跑步7590公里，相當于連續(xù)170天跑下170個全馬。

這些數(shù)據(jù)不僅展示了Keep在馬拉松領(lǐng)域的影響力，也反映了Keep用戶群體的活躍度和參與度。

Keep正在通過不斷的產(chǎn)品迭代和品類拓展，成功地將自己打造成了一個具有號召力和引領(lǐng)屬性的品牌。它不僅是一個運動健身工具，更是一個能夠激發(fā)人們潛能、促進身心健康的社區(qū)平臺。

自律背后的生意，有多少種想象力？

從垂直的功能性產(chǎn)品，到全民健身社區(qū)，一路走來Keep完成了一場深刻的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，也彰顯了其在戰(zhàn)略調(diào)整上的敏銳。

以新版本8.0的升級為例，目前Keep已經(jīng)覆蓋了超過60類的運動品類，從傳統(tǒng)的操課、拳擊、普拉提到新興的球類、游泳、飛盤、滑雪等戶外運動項目應(yīng)有盡有。這種全面的運動解決方案不僅滿足了不同用戶的個性化需求，也進一步拓寬了Keep的市場邊界。

值得注意的是，Keep的會員滲透率在持續(xù)提升，這不僅得益于Keep在內(nèi)容創(chuàng)新、個性化服務(wù)以及社區(qū)建設(shè)方面的持續(xù)投入，也反映了用戶對高質(zhì)量健身內(nèi)容和服務(wù)的強烈需求。

在當下復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，Keep能夠保持較強的用戶黏性，并不斷提升用戶的付費意愿，無疑為公司未來的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，也是Keep真正的價值壁壘所在。

Keep的服務(wù)升級之路，正是一條深度挖掘用戶價值、拓寬商業(yè)邊界的征途。在這個過程中，增值服務(wù)不僅成為了留住用戶的“金鑰匙”，更是推動商業(yè)價值飛躍的核心引擎。

Keep深知，要讓健身這項看似“苦差事”的活動變得輕松有趣，就必須從降低運動門檻和提升運動趣味性入手。通過精心設(shè)計的線上賽事、互動性強的社交功能以及個性化的訓(xùn)練計劃，Keep成功地將健身過程轉(zhuǎn)化為一場場充滿樂趣和挑戰(zhàn)的冒險，讓用戶在享受運動樂趣的同時，也實現(xiàn)了自我成長和突破。

然而，Keep的價值遠不止于此。它所倡導(dǎo)的“自律”精神，實際上是一種更深層次的價值內(nèi)涵，關(guān)乎個人成長、自我實現(xiàn)和情緒價值的提升。

在這個意義上，Keep已經(jīng)超越了傳統(tǒng)健身工具的定位，成為了一個能夠觸達用戶心靈、提供情緒價值的產(chǎn)品。這種獨特的價值定位，使得Keep在市場上的認知逐漸從單一的健身領(lǐng)域拓展到了更廣闊的情感消費領(lǐng)域。

獎牌業(yè)務(wù)就是具象化的代表。在運動的同時，提升了趣味性還收獲了實體獎勵以及無限的情緒價值，還可以為用戶泛化、品牌曝光、社區(qū)活躍度賦能。