編者按：本文來自微信公眾號 品牌工廠BrandsFactory（ID:BrandFactory2049），作者： 周博，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

受環(huán)保節(jié)能理念的推動、智能家居生態(tài)的普及，以及海外濃厚的節(jié)日與派對文化等因素影響，海外市場對燈具的需求，在近幾年一直保持著持續(xù)增長的態(tài)勢。

據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1-4月，中國燈具、?照明裝置及其零件的出口金額進(jìn)一步增長，?達(dá)到942.7億元，同比增長8.9%。?其中，4月的燈具、照明裝置及其零件為247.7億元，環(huán)比上漲12.6%。同時(shí)在過去一年，燈具、?照明裝置及其零件的出口金額達(dá)到了2973.7億元人民幣，?同比增長0.7%。

所以在近幾年間，不少技術(shù)團(tuán)隊(duì)、頭部公司高管，將出海的創(chuàng)業(yè)賽道選定在了燈具類目，并做出了令人意外的成績。

比如憑借著LED燈帶產(chǎn)品起家的Govee（智巖），一步一步做成了氛圍燈市場的頭部品牌。有資深燈具行業(yè)從業(yè)者就表示，氛圍燈賽道在國內(nèi)很難見到這樣年銷十幾億的品牌。

不僅如此，Govee還在2021年拿到了老東家Anker的4000萬投資，品牌市場估值達(dá)到了32億人民幣。

安克CTO辭職去賣燈

2017年，安克的年?duì)I收達(dá)到39億元，同比增長56%，與一眾友商拉開了距離。在這年年初，安克創(chuàng)始人陽萌的北大師弟、公司的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO吳文龍，成立了深圳市智巖科技有限公司（以下稱“智巖科技”）。

吳文龍?jiān)诎部顺闪⒅?，就與陽萌在做亞馬遜的“流量生意”，他們兩人寫了一個(gè)自動抓取網(wǎng)上商品，然后掛到亞馬遜上售賣的網(wǎng)站，兩個(gè)人憑借這一網(wǎng)站，在當(dāng)時(shí)做到過月入100多萬美金，這一成績也最終促成了安克的成立。

就當(dāng)時(shí)來看，安克已經(jīng)躋身充電寶品類的龍頭地位，且還保持著不錯(cuò)的增長。數(shù)據(jù)顯示，安克在2018年的年?duì)I收達(dá)到了52.3億元，同比增長了34.1%。作為元老級的創(chuàng)始人，且是公司首席技術(shù)官的吳文龍出走，一定是看中了什么新機(jī)會？

在2017年前后，中國3C類數(shù)碼電子產(chǎn)品在海外市場有著不錯(cuò)的增長表現(xiàn)，安克當(dāng)時(shí)也是不局限于充電寶品類，涉足了TWS耳機(jī)、智能音箱、投影儀、戶外電源等3C類數(shù)碼電子產(chǎn)品，并在2016年挖來了“老手機(jī)人”祝芳浩，開始涉足復(fù)雜品類的研究，如掃地機(jī)器人、智能安防攝像頭等。

但智巖科技給出的答案卻是——燈具。

目前，智巖科技旗下有兩個(gè)智能硬件自有品牌：Govee、Goveelife，其中大家較為熟悉的是Govee，該品牌曾出現(xiàn)在OneSight發(fā)布的《2023Q3 TOP30電子商務(wù)類出海品牌社媒影響力榜單》上，在“工業(yè)制造類出海品牌榜單”中排名第九。

而Goveelife是智巖在2023針對智能家居推出的新品牌，圍繞該品牌，智巖在燈具之外開始圍繞智能家電做文章，產(chǎn)品線包括有室內(nèi)空氣檢測、廚房烹飪和小家電等系列產(chǎn)品。不過目前，Goveelife暫未有比較出圈的成績。

專注于燈具產(chǎn)品的Govee，其產(chǎn)品線主要是室內(nèi)外場景燈、智能裝飾燈條，幾乎沒有什么功能性照明燈具，更多是以裝飾燈為主的RGB燈具，結(jié)合色彩控制程序，核心賣點(diǎn)是能營造出不同的燈光效果，實(shí)現(xiàn)特定環(huán)境的氣氛，這些燈具類產(chǎn)品的售價(jià)在20.9-489.9美元之間。

而在Govee獨(dú)立站的暢銷品類目下，戶外燈帶、窗簾燈條，以及轉(zhuǎn)角落地?zé)舴謩e包攬了前三，售價(jià)分別為：199.9、85.99和79.99美元。排在其后的電視背光燈、六邊形燈板以及LED燈條，也同樣暢銷，六邊形燈板和LED燈條售價(jià)更是超過200美元。

在其他3C數(shù)碼產(chǎn)品備受資本關(guān)注的時(shí)候，有著亮眼資歷的吳文龍，為什么會選擇燈具這個(gè)賽道？尤其是“很少有人會在買燈泡的時(shí)候，去關(guān)注到某個(gè)品牌”，同時(shí)期能在市場上有知名度的照明品牌，如歐普照明、雷士照明和三雄極光等，也更多是依托于家居家裝場景實(shí)現(xiàn)的出圈。

但Govee早期并沒有做家具家裝產(chǎn)品，它在2018年登陸亞馬遜美國站后，最開始主要銷售智能燈具和智能家電，包括智能戶外燈、智能電視燈，以及各種智能傳感器、控制器和加濕器等。

給房子加點(diǎn)“氛圍感”

首先，從大的市場背景來看，LED燈具的市場滲透率是在2010年之后開始快速增長的。Govee面世的2017年，上文提到的歐普照明、雷士照明和三雄極光，也都在海外市場大力推廣自己的LED產(chǎn)品，并且在歐美市場取得了不錯(cuò)的增量表現(xiàn)。

那幾年間，受環(huán)保理念影響，以及國內(nèi)LED燈具生產(chǎn)成本優(yōu)化帶來的價(jià)格優(yōu)勢，海外對LED燈具的采購訂單量增加。位于東莞市的RainMin創(chuàng)意燈飾有限公司，在2018年接受采訪時(shí)就稱，公司近幾年在將重心轉(zhuǎn)到了LED燈具的出口上，產(chǎn)品90%以上成功銷往歐美等大型家具賣場。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國燈具產(chǎn)品在國際市場上取得了顯著的增長，燈具及相關(guān)產(chǎn)品的出口總額達(dá)到數(shù)百億美元，特別是在LED和智能照明領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。

其次，就細(xì)分賽道而言，Govee瞄準(zhǔn)的裝飾性照明雖然是一個(gè)較窄的用戶消費(fèi)賽道，但勝在海外市場濃厚的節(jié)日氛圍、聚會文化，在氛圍燈上的消費(fèi)相對高頻，同時(shí)LED燈具具備的智能控制功能，也為Govee切入智能家居賽道，提供了契機(jī)。

2009年就開始經(jīng)營燈具生意，之后在中山市建立了集和照明電器燈具工廠，并推出自己的燈具品牌JUHOM的王祥成，就告訴品牌工廠，相較于傳統(tǒng)的功能性照明燈具，不同地區(qū)之間會因?yàn)榉课菅b修和審美風(fēng)格的不同，會做成不同的造型，但氛圍燈更多是看燈光的色彩效果，往往一個(gè)同類型的簡約造型，能夠在多個(gè)不同文化地區(qū)銷售。

所以，幾乎能適配任何場景的燈帶產(chǎn)品，在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，是Govee的銷量王牌。

以Govee出現(xiàn)亮眼銷售成績的2020年為例，當(dāng)時(shí)Govee的年銷售額超過2億美元（折合人民幣14.2億元），銷量靠前的產(chǎn)品就是燈帶。那時(shí)，Govee還一度拿下了亞馬遜Alexa智能LED燈帶全球銷量Top1的成績。

像Govee所銷售的LED燈帶這類RGB燈具，除了會出現(xiàn)在圣誕樹、窗簾上，也會被會裝飾在房屋外圍。所以在Govee獨(dú)立站銷售的燈帶產(chǎn)品中，21-59英寸（約0.53-1.5米）區(qū)間長度的產(chǎn)品數(shù)量最多，有14款，其次是11-20英寸（約0.28-0.5米）區(qū)間長度的產(chǎn)品，有10款。而打開Govee的Facebook群組，里面就有大量分享自己用燈帶裝飾房屋的貼子。

另外在Govee重點(diǎn)布局的亞馬遜上，據(jù)賣家精靈數(shù)據(jù)顯示，Govee一款上架了2年多的戶外燈帶，在2023年11月份還售出了4.5萬單，銷售額高達(dá)1200萬美金。 這款戶外燈，更多是裝飾在房子周圍。

今年3月上架的一款新品智能霓虹繩燈，則是在60天達(dá)到了2576單銷量，銷售額超過25萬美金。該產(chǎn)品的主要流量詞“govee”就是它的品牌詞，在亞馬遜站內(nèi)的月搜索量高達(dá)19.5萬次，產(chǎn)生的月購買量問達(dá)3000單。 該產(chǎn)品的996條流量詞之中，付費(fèi)流量詞占了80%的比例。

從時(shí)間上來看，Govee產(chǎn)品銷量的增長始于2020年。據(jù)王祥成介紹，這一年很多燈具商因快遞原因放棄國內(nèi)市場，開始將目光投向海外。海外市場則是受疫情影響，在家居應(yīng)用場景的燈具消費(fèi)有所增加。

同時(shí)，LED燈帶、燈繩運(yùn)輸要求低，且沒有安裝等履約服務(wù)，節(jié)省了很大的成本，在價(jià)格上也能做出優(yōu)勢。

市場因素之外，Govee一方面通過品牌、內(nèi)容聯(lián)名的方式，提升產(chǎn)品的吸引力。如在2021年，Govee與全球色彩咨詢品牌Pantone（彩通）達(dá)成品牌合作后，成為沃爾瑪?shù)脑露葧充N。2023年與Amazon Prime Video品牌合作，一舉榮獲Globee商業(yè)獎(jiǎng)-年度增長最快的公司。

另一方面，通過要使用APP調(diào)節(jié)燈光亮度、色彩的方式，形成了私域留存。數(shù)據(jù)顯示，Govee的應(yīng)用用戶在2022年超過11萬，2023年與電影《海王》合作的聯(lián)名系列產(chǎn)品后，其應(yīng)用用戶超過20萬。

推AI硬件產(chǎn)品，熱銷款易主

不過，品牌工廠發(fā)現(xiàn)，Govee現(xiàn)階段的熱銷產(chǎn)品正在易主。

首先，Govee在2023年黑五網(wǎng)一期間銷量再創(chuàng)新高，美國站較去年增長117%，德國站增長56%。據(jù)賣家精靈數(shù)據(jù)顯示，在美國黑五網(wǎng)一銷售額TOP400中，Govee有26款商品上榜，GoveeLife有2款商品上榜。銷量排名靠前的，是GoveeLife的桌面制冰機(jī)、Govee的汽車氛圍燈，以及多款智能溫度計(jì)和濕度計(jì)。

其次，據(jù)賣家精靈數(shù)據(jù)顯示，今年2-6月期間，Govee亞馬遜店鋪銷量排名前三的產(chǎn)品中，一款智能燈泡持續(xù)占領(lǐng)前二的位置。這款智能燈泡，有單支裝、雙支裝和四支裝，售價(jià)分別是13.99、23.99和39.99美元。

智能家居硬件的增長，一定程度上是Govee的發(fā)展策略使然。而LED智能燈泡銷量的增長，與海外市場環(huán)境有關(guān)。據(jù)王祥成介紹，目前海外大量家庭的功能性照明還是白熾燈這類非LED燈具為主，但如今隨著環(huán)保理念等因素的推動，海外用戶正在用LED燈具替換傳統(tǒng)燈具。

與此同時(shí)，“LED氛圍燈產(chǎn)品還是以新客為主”。

王祥成也做過與Govee類似的產(chǎn)品，他們發(fā)現(xiàn)海外用戶多是在入住新房子時(shí)，會消費(fèi)這類產(chǎn)品用作裝飾。加之產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的原因，回頭客貢獻(xiàn)不了較大的銷量。所以Govee也在流量越來越貴的當(dāng)下，也不得不為自己積極拓展新的增量板塊。

Govee似乎正在從一個(gè)燈具品牌，成長為一個(gè)智能硬件品牌。

智巖科技目前有600多名員工，其中研發(fā)人員占比超過了70%。近兩年，智巖頻繁亮相CES，不僅推出了自研AI算法、用戶可使用圖像識別工具來定義燈的形狀的智能燈Neon Rope Light 2，還有適配游戲場景的新品Sync Box Kit 2，讓燈光基于游戲或視頻內(nèi)容同頻變化。

產(chǎn)品向的變動，也讓Govee的供應(yīng)鏈在發(fā)生轉(zhuǎn)移。

深圳、東莞的工廠更擅長做LED燈帶這類產(chǎn)品，而作為中國重要的燈飾照明產(chǎn)業(yè)集群基地的中山，則更擅長做各類復(fù)雜的燈飾產(chǎn)品，大到戶外各類燈具，小到家居家裝各種功能燈具，中山燈素具有“照亮大半個(gè)地球”之說。

品牌工廠據(jù)企查查資料就發(fā)現(xiàn)，深圳市智巖科技有限公司對外有6家直接投資公司和3家間接投資公司，其中直接投資公司中有2家深圳的公司、3家東莞的公司和1家香港的公司，對外間接投資的公司中有2家中山的公司，1家東莞的公司。

這幾家對外投資公司的時(shí)間上，直接投資的6家公司成立時(shí)間在2018-2020年期間，對外投資的3家公司成立時(shí)間，是在2023年及之后。

其中，據(jù)公開報(bào)道，智巖科技投資的中山市松巖照明有限公司，在中山投資了中山火炬工業(yè)集團(tuán)園區(qū)智巖智慧傳感光電研發(fā)制造基地項(xiàng)目，這一基地項(xiàng)目總投資6億元，用地面積約54.65畝，建設(shè)智能氛圍照明和智慧小家電產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售基地。

被投資的中山火炬工業(yè)集團(tuán)有限公司，是一家國資獨(dú)有企業(yè)，經(jīng)營范圍涉及到電力電子元器件制造；光電子器件制造。

除了投資建廠以外，智巖在2022年還對物流運(yùn)輸做了很大調(diào)整，Govee銷售總監(jiān)謝豐聯(lián)就曾對外透露，公司有找到專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈的管理和運(yùn)輸，并公開表示：“像在黑五網(wǎng)一的時(shí)候備貨，基本是在primeday之前就已經(jīng)開始了，進(jìn)行全海運(yùn)的備貨。”

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