編者按：本文來自微信公眾號 互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)（ID：TMTphantom），作者：怪盜團(tuán)團(tuán)長裴培，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
截止今天（2024年7月17日），東方甄選已經(jīng)失去了2022年6月15日之后的一切漲幅。準(zhǔn)確的說，這件事情早在6月初就發(fā)生了，因為東方甄選（當(dāng)時還名叫“新東方在線”）股價啟動初期的漲勢十分兇猛，在短短5個交易日之內(nèi)從4元漲到了33元。如果有人早在2022年6月初就買入了并且一直拿到現(xiàn)在，那么他還是賺錢的；不過這樣的投資者應(yīng)該非常、非常少。
2022年夏天，一夜爆紅、咸魚翻身的上市公司，不僅有東方甄選，還有趣店。它們在資本市場的強勁表現(xiàn)令人目瞪口呆，而且?guī)в袕娏业墓残裕?/p>
在抖音直播間爆紅，吸引大量抖音觀眾、帶貨成交和粉絲沉淀；
抖音人氣溢出到其他社交網(wǎng)絡(luò)，吸引大量媒體報道，形成新聞熱點；
相關(guān)股價開始飆漲，漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了基本面所能支撐的范圍；
公司管理層跟上講故事，宣稱公司將圍繞直播打造某種新的商業(yè)模式。
在這場表演中，必然有人賺到了很多錢——就是在初期堅決追高的游資。上市公司重新獲得了資本市場關(guān)注度，贏得了寶貴的喘息機會。至于大股東更是穩(wěn)賺不賠的，相信大家對于騰訊在最高點減持新東方在線還記憶猶新。和趣店的這套玩法，并不僅吸引了游資，也成功引起了機構(gòu)投資者（尤其是擅長炒熱點的機構(gòu)投資者）的注意。這充分說明了一個問題：彼時彼刻，很多專業(yè)投資者還是對于社交媒體流量游戲的本質(zhì)缺乏清醒認(rèn)識。今天它們已經(jīng)聰明多了！
東方甄選以及趣店的預(yù)制菜業(yè)務(wù)，均是在抖音平臺的直播間爆紅的。它們不約而同地選擇抖音，除了因為這個平臺的用戶最多之外，還有如下兩個原因：
抖音的流量分配機制高度中心化，也就是“頭部化”。
抖音的創(chuàng)作者買量服務(wù)(Dou+)既成熟又高效，足以支撐短期激進(jìn)買量行為。
上述兩個特征結(jié)合起來，給了上市公司“大力出奇跡”的機會：投入巨額買量預(yù)算，為自己的抖音賬號和直播間加熱，通過抖音的中心化流量機制觸達(dá)盡可能多的用戶，形成“一夜爆紅”的壓倒性效果。其實，這個玩法一點也不新鮮——只要有幾百萬、幾千萬的買量預(yù)算，任何人都可以在抖音爆紅。何況東方甄選和趣店預(yù)制菜的投放規(guī)模還要更大（估計至少上億），投放策略也比一般人老練，還結(jié)合了其他社交媒體，形成鋪天蓋地的立體化攻勢。這種攻勢要是不成功，才令人奇怪呢！
上市公司為什么不選擇其他平臺去玩“一夜爆紅”的游戲呢？因為其他平臺都存在各種各樣的問題，無法提供像抖音一樣高效的選項：
快手的流量分配機制更多元，中心化分配和私域流量各占半壁江山；而且快手用戶偏向下沉市場，覆蓋面比抖音稍遜一籌。
微信視頻號與快手類似，也是中心化推薦+社交私域的分配模式，而且創(chuàng)作者買量服務(wù)從2022年初才開啟，難以達(dá)到像抖音那樣的效率。
B站的廣告和算法機制都非常不發(fā)達(dá)，而且電商帶貨能力很差。微博、小紅書就不用說了，只適合作為次要陣地，不適合作為主戰(zhàn)場。
那么關(guān)鍵問題來了：在抖音激進(jìn)買量以達(dá)到“一夜爆紅”，這個商業(yè)模式可持續(xù)嗎？過去兩年多的歷史已經(jīng)告訴了我們答案：往往不可持續(xù)。這個答案又分為三個部分。首先，抖音平臺的流量分配規(guī)則決定了任何內(nèi)容方都不可能“一家獨大”。其次，無論在哪個平臺，直播帶貨的MCN模式都反復(fù)被證明是一種最差的模式了。趣店就不說了，就像一陣風(fēng)一樣來了又去，不太值得認(rèn)真討論。但是東方甄選的興衰史還是值得討論的。
抖音是一個非常適合短期爆紅的平臺，只要摸準(zhǔn)了平臺流量分配規(guī)則、有針對性地進(jìn)行投放，任何人都有可能一夜成名。東方甄選在2022年6月的異軍突起，還帶有巨大的運氣因素。彼時彼刻，淘寶的李佳琦、薇婭兩大主播都處于靜默之中，抖音自身培養(yǎng)起來的羅永浩又決定離開直播電商賽道。很多人認(rèn)為，抖音不需要“頭部電商主播”；這種觀點并不正確。抖音固然不需要李佳琦、辛巴那樣尾大不掉的主播，卻也需要具備一定號召力、能夠引導(dǎo)“出圈”話題的高水平主播。東方甄選就是在這種天時地利的綜合因素作用下，獲取了巨大的流量資源。
問題在于，抖音的流量不會長期青睞于一個頭部內(nèi)容方。準(zhǔn)確地說，在整個字節(jié)跳動生態(tài)之內(nèi)，只有平臺的地位不可動搖，KOL不可能成為割據(jù)一方的諸侯。每當(dāng)市場上傳出“抖音對東方甄選直播間限流”時，東方甄選的股價就會暴跌一波；當(dāng)東方甄選開始進(jìn)行跨平臺擴張，并且推出自家APP時，市場又感到激動不已，認(rèn)為它具備了所謂“平臺屬性”。然而，自己做平臺，與依托抖音這樣的平臺，難度完全就是天差地別，相信俞敏洪自己也早就意識到了這一點。只有那些極少接觸互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、對互聯(lián)網(wǎng)APP創(chuàng)業(yè)難度缺乏認(rèn)知的“港A股”基金經(jīng)理，才會過度興奮地沖進(jìn)去買單。（所謂“港A股”，就是習(xí)慣以A股視角做港股，然后虧的一塌糊涂的那些人。）
當(dāng)資本市場終于意識到東方甄選只是一個MCN、不可能成為平臺，而且它在抖音拿到的流量也已接近天花板時，東方甄選就注定無法享受所謂“平臺型公司”的估值了。不過，它還有一個故事可講，即自己能夠打造一個面向中產(chǎn)階級用戶的“直播電商生態(tài)”。在前端，它體現(xiàn)為利用新東方老師的口才，提供中產(chǎn)階級知識分子喜愛的“詩和遠(yuǎn)方”，打造與李佳琦、辛巴、小楊哥等人不一樣的直播間；在后端，它體現(xiàn)為向中產(chǎn)階級消費者青睞的原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品延伸，打造一條屬于自己的完整供應(yīng)鏈。這個故事有一定的現(xiàn)實性，起碼比自己做平臺靠譜多了。很可惜，到了2023年底，隨著董宇輝與孫東旭之間的矛盾公開化，市場認(rèn)識到了東方甄選只是一家“傳統(tǒng)MCN”，無法擺脫MCN的宿命——被頭部網(wǎng)紅架空。
從當(dāng)年李子柒與其背后機構(gòu)的矛盾，到董宇輝“小作文”事件，這兩件事情在本質(zhì)上反映的是同一個問題：MCN與網(wǎng)紅之間的主導(dǎo)權(quán)與利益分配之爭。讓我們仔細(xì)思考一下：MCN的核心競爭力是什么？在一般投資者的期待中，它們至少應(yīng)該具備以下能力：
技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，包括直播間、設(shè)備器材、后期剪輯能力等。
專業(yè)運營能力，既包括內(nèi)容運營，也包括投流（買量）方面的能力。
對接商品的能力，可以是與品牌方的關(guān)系，也可以是自建供應(yīng)鏈的能力。
工業(yè)化、可持續(xù)地培育網(wǎng)紅尤其是知名網(wǎng)紅的能力。
前兩條其實沒有什么壁壘可言——只要有足夠的啟動資金，再加上有一定經(jīng)驗的業(yè)務(wù)骨干，任何人都能迅速復(fù)制這兩項能力。第三條其實不算一項真正的能力，它高度依賴于MCN旗下KOL的知名度，無法獨立存在。資本市場樂意予以估值的，主要是第四條——這也是爭議最大的一條。爭議分為兩方面：第一，KOL（尤其是電商垂類KOL）有沒有一套工業(yè)化的“培育方法論”？如果有，那么掌握了這套方法論的MCN就是有價值的。第二，電商KOL能否克服“馬太效應(yīng)”，呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢？如果能，那么MCN就可以通過培育大量的KOL，去與知名KOL掰手腕，從而獲得更大的話語權(quán)。
顯然，直到2022年，A股以及“港A股”投資者對上面兩個問題的主流答案都是肯定的。他們認(rèn)為，KOL說白了只是一個念臺詞的提線木偶，不可能脫離MCN的掌控?！癒OL沒有真實能力，全靠MCN賦能”，這就是那些坐在陸家嘴或金融街寫字樓里的人的主流意見。很可惜，經(jīng)驗一再證明，MCN并不具備培育KOL的“方法論”。至少在電商垂類，頂級KOL的誕生是天時地利人和的共同結(jié)果。哪怕在董宇輝“小作文”事件之前，我們也能看到大量先例：
李佳琦所在的美ONE，多年以來只培養(yǎng)出了李佳琦一個頂級KOL。作為平臺方的淘寶直播也未能找到下一個“李佳琦”——在2022年李佳琦停播期間，我們已經(jīng)看得很清楚了。
薇婭停播之后，她本人的MCN推出了“蜜蜂驚喜社”等一批直播間，致力于依托新人主播做帶貨。盡管產(chǎn)生了一些中腰部KOL，但與知名KOL的差距還非常遙遠(yuǎn)。
辛巴與快手平臺的恩怨離合已經(jīng)夠拍幾十集連續(xù)劇了?？焓忠贿呄Ｍ涟偷挠绊懥Γ贿呌忠稣绦涟蛶与娚虡I(yè)務(wù)。直到今天，辛巴家族仍能占據(jù)快手電商的小半壁江山。
如果我們稍微審視一下美ONE、辛選、交個朋友、小楊哥……等一線電商MCN，就會發(fā)現(xiàn)它們幾乎都只有一個真正意義上的知名KOL，以此為脊梁帶動一批中腰部KOL；前者仍然是流量和利潤的雙重?fù)?dān)當(dāng)。二級市場投資者所期待的“去頭部化”“百花齊放”，乃至“工業(yè)化生產(chǎn)頂級KOL”，只是一廂情愿的癡人說夢罷了！東方甄選也不過是重復(fù)這條道路罷了——被董宇輝這個頭部網(wǎng)紅架空，完全圍繞他去做生意。只要看看董宇輝單飛之后，東方甄選直播間的慘淡人氣，我們就會知道：不是東方甄選成就了董宇輝，而是恰恰相反！
補充一句：能夠產(chǎn)生李佳琦或董宇輝這個級別的KOL，能夠與他們就利益分配產(chǎn)生爭議，對于MCN而言已經(jīng)算是“幸福的折磨”了。大部分MCN無論經(jīng)營多久都孵化不出一個頂級KOL，只能依托一群中腰部KOL，賺著“比上不足比下有余”的辛苦錢。哪怕是董宇輝“小作文”事件發(fā)酵到今天的地步了，如果我們?nèi)枂栍崦艉楸救恕笆欠窈蠡诜趸隽硕钶x”，他的真心話肯定還是“不后悔”。畢竟，只有先創(chuàng)造了巨大利益，才輪得到討論分配利益的問題。
所以，MCN過去、現(xiàn)在、未來都不是一門好生意，因為它面臨的道路僅有兩條：要么從來孵化不出一個頂級KOL，也就無法真正交出讓資本市場滿意的答卷；要么孵化出了一個頂級KOL，然后不可避免地產(chǎn)生利益分配問題，最終選擇退讓或者干脆被對方單飛。從這個角度看，東方甄選是幸運的，畢竟作為一個知識分子講師，董宇輝對自己所在的機構(gòu)有感情；如果換成辛巴或小楊哥那樣的主播，結(jié)局恐怕大不一樣。
在2022年撰寫的第一篇關(guān)于東方甄選的研究《東方甄選究竟是不是泡沫》的結(jié)尾，我曾寫道：
本杰明·格雷厄姆曾說：“在短期，市場是個投票器；在長期，市場是個稱重器?！蔽疫€要補充一句：在短期，市場是屬于一小撮人的投票器，因此非常容易操縱、容易脫離基本面而暴走；在長期，市場是屬于所有人的稱重器，無論什么樣的公司、什么樣的概念，都不可能脫離地心引力而單獨飛天。如果你看到有什么沒長翅膀的生物卻高高翱翔在藍(lán)天白云之上，那么請靜待片刻，因為它稍后很可能會用臉部著地。
然而我必須承認(rèn)，東方甄選的實際業(yè)績表現(xiàn)，比我當(dāng)年預(yù)期的要強一些。它確實在努力解決很多問題、形成自己的一套生態(tài)。這說明俞敏洪和他的管理團(tuán)隊還是認(rèn)真想做好事情的，只是由于客觀條件所限，人力畢竟難以違背天意。在A股市場，絕大部分MCN概念公司（現(xiàn)在都已經(jīng)過氣了）不會做出這樣認(rèn)真的努力，只會揮舞鐮刀收割投資者。機構(gòu)投資者往往以為自己不會被收割，散戶才是那個被收割的；事實上，他們被收割的程度往往與散戶不相上下，區(qū)別僅僅在于他們損失的不是自己的錢。
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