作者丨趙曉曉
編輯丨關(guān)雎
圖源丨攝圖網(wǎng)
6 月底，高端家庭護(hù)理品牌圣貝拉遞交了招股書，準(zhǔn)備在香港上市。
圣貝拉2017 年以月子護(hù)理業(yè)務(wù)起步于杭州，業(yè)務(wù)覆蓋孕期、月子期、產(chǎn)后0-3歲嬰幼兒養(yǎng)育階段的孕產(chǎn)全周期護(hù)理。發(fā)展到現(xiàn)在，圣貝拉業(yè)務(wù)有三個(gè)：月子中心、家庭護(hù)理服務(wù)、女性健康功能性食品。
月子中心是核心業(yè)務(wù)，由圣貝拉，Bella Isla、小貝拉三個(gè)品牌組成。圣貝拉的定位是超高端，28天套餐價(jià)格16.88萬(wàn)元起步，最貴的接近百萬(wàn)，比其他高端月子中心平均價(jià)格高出30%。同樣天數(shù)，小貝拉起步價(jià)為6.8萬(wàn)、9.88萬(wàn)。圣貝拉的客戶里，除了高凈值家庭外，還有戚薇、唐藝昕、吉娜等女星。
創(chuàng)始人向華是一名85后，畢業(yè)于英國(guó)牛津大學(xué)，曾在瑞銀集團(tuán)香港分行的亞洲并購(gòu)與企業(yè)融資組，負(fù)責(zé)醫(yī)療健康行業(yè)的投資并購(gòu)業(yè)務(wù)。辭職創(chuàng)業(yè)前，向華已經(jīng)是該集團(tuán)的董事。
向華的創(chuàng)業(yè)思考有兩個(gè)，一是中國(guó)沒(méi)有孕產(chǎn)護(hù)理高端品牌，二是從自己熟悉的、且外國(guó)品牌不做的品類領(lǐng)域做起。
到目前，圣貝拉在全國(guó)20個(gè)城市有59家高端月子中心。去年10 月，圣貝拉把店開到了新加坡，成為國(guó)內(nèi)首家拓展海外市場(chǎng)的月子中心服務(wù)商。今年 5 月，圣貝拉又在美國(guó)開了海外第二家店。
國(guó)內(nèi)唯一一家連鎖月子中心上市公司是愛(ài)帝宮。圣貝拉的優(yōu)勢(shì)是打開了海外市場(chǎng)，2023年，圣貝拉是按收入計(jì)算的中國(guó)最大綜合家庭護(hù)理品牌集團(tuán)。
把一個(gè)外國(guó)人不做的品類做成高端品牌
中國(guó)自古就有坐月子的傳統(tǒng)，但月子中心，這個(gè)企業(yè)性質(zhì)概念的出現(xiàn)最早來(lái)自臺(tái)灣，并成為后來(lái)大陸月子中心開店的參考標(biāo)準(zhǔn)。
20世紀(jì)80年代，臺(tái)灣就出現(xiàn)了營(yíng)利性的照顧產(chǎn)婦以及嬰兒的機(jī)構(gòu)。大陸第一家月子中心——北京媽媽月子中心在 1999 年成立，比臺(tái)灣晚了10 年。
2006 年，大陸的月子中心市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期，巍閣、愛(ài)帝宮、馨月匯集中在這個(gè)時(shí)間成立，是最早一批在21 世紀(jì)成立的月子中心品牌，再晚成立且至今仍有知名度的，還有成立于2010 年的禧月閣。
一位行業(yè)人士說(shuō)，月子中心在談到團(tuán)隊(duì)專業(yè)度時(shí)，往往會(huì)自稱“遵循的是臺(tái)灣月子中心的模式?！?016 年成立的圣貝拉團(tuán)隊(duì)介紹直接是“源自中國(guó)臺(tái)灣資深產(chǎn)后護(hù)理團(tuán)隊(duì)?！?/p>
圣貝拉是另一個(gè)時(shí)代維度的故事。它成立的階段，月子中心普遍存在的問(wèn)題是，發(fā)展近 10 年還在早期階段，產(chǎn)品、服務(wù)不嚴(yán)謹(jǐn)，供給側(cè)跟不上，自建物業(yè)、重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有一個(gè)跨區(qū)域的全國(guó)連鎖品牌。
在醫(yī)療健康領(lǐng)域做了 7 年的向華看到的機(jī)會(huì)是，行業(yè)需求未被充分滿足，有很多規(guī)則可以被重塑；他對(duì)品牌的洞察是，月子中心可以做成一個(gè)真正的高端品牌，這是一個(gè)外國(guó)人不去做的品類，“全球都沒(méi)有跑出一個(gè)知名的月子中心品牌。”向華說(shuō)。
向華打破的第一個(gè)行業(yè)規(guī)則是，和國(guó)內(nèi)最頂級(jí)的酒店合作，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。向華此前的工作經(jīng)歷讓他積累了不少醫(yī)療行業(yè)上下游和酒店的資源。比如，圣貝拉合作的酒店名單里，有寶格麗、瑰麗酒店、半島酒店、柏悅酒店、文華東方酒店、華爾道夫酒店等。
這種模式帶來(lái)的效益是雙向的，節(jié)約成本、更快速擴(kuò)張，新店能在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收平衡。其次，很容易與消費(fèi)者建立信任，“能跟頂級(jí)品牌合作，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為你這個(gè)品牌肯定不錯(cuò)?！毕蛉A說(shuō)。
另辟蹊徑的另一面是不用月嫂，自建護(hù)士學(xué)校培訓(xùn)護(hù)士，2017 年的第一筆融資就花在了這里，日后也成為了圣貝拉供應(yīng)鏈的壁壘。
圣貝拉之前，甚至到現(xiàn)在，所有同行幾乎都在用月嫂，問(wèn)題在于，如果年服務(wù)10萬(wàn)人，市場(chǎng)上沒(méi)有這么多的好月嫂，但每年有100多萬(wàn)名護(hù)士畢業(yè)，且月嫂很難做到高端化、標(biāo)準(zhǔn)化，“供給側(cè)問(wèn)題是這個(gè)行業(yè)做不大的核心原因?！毕蛉A曾對(duì)外公開說(shuō)。
高端壁壘的第三點(diǎn)是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，用科技手段實(shí)時(shí)監(jiān)控健康數(shù)據(jù)，把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)做到幾百項(xiàng)。目前圣貝拉的投入包括大模型、終端產(chǎn)品的研發(fā)，這樣能確保在大規(guī)模擴(kuò)張時(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是一致的。據(jù)向華介紹，在月子行業(yè)，圣貝拉是最早做這件事的。
高端服務(wù)業(yè)=高端的（場(chǎng)地+人員+運(yùn)營(yíng)）X品牌，這是向華總結(jié)出的一個(gè)公式，把供給側(cè)做成壁壘。
學(xué)習(xí)LVMH
圣貝拉上市的資本是公司的業(yè)務(wù)規(guī)模、連續(xù)上漲的營(yíng)收，以及逐漸走向正向的凈利潤(rùn)。
業(yè)務(wù)擴(kuò)張上，圣貝拉參考LVMH的打法，先打造一款絕對(duì)高端的產(chǎn)品作為爆品，即圣貝拉月子會(huì)所，28天套餐價(jià)格區(qū)間在16.88萬(wàn)元-76 萬(wàn)元。之后再做相應(yīng)的用戶心智回流，推出普通版Bella Isla和小貝拉，起步價(jià)在 10萬(wàn)內(nèi)。
圣貝拉的套餐有四種，價(jià)格因房型、服務(wù)天數(shù)和服務(wù)方式不同會(huì)有所差異。比如，北京瑰麗店最貴的女王套餐價(jià)格38.88萬(wàn)元起。同樣的套餐，上海寶格麗店55.88萬(wàn)起。
普通版，以北京東隅店為例，小貝拉的套餐也分為 4 種，起步價(jià) 8.88萬(wàn)，最高在 15.88 萬(wàn)。同樣的，在上海希爾頓店，起步價(jià)在 10.8 萬(wàn)起步，最高在 21.8 萬(wàn)。
根據(jù)招股書，2021年至2023年，圣貝拉日單價(jià)分別為6726元、6740元、6887元，小貝拉的日單價(jià)分別為2975元、3328元、3478元。整體比行業(yè)平均水平貴出 30%。
豐富業(yè)務(wù)線是每個(gè)奢侈品都會(huì)去做的一件事，背后有戰(zhàn)略考慮，但更多是從消費(fèi)者身上衍生出來(lái)的一系列需求，這是有效擴(kuò)張。
2018 年，圣貝拉順勢(shì)推出了家庭護(hù)理服務(wù)品牌予家。2022 年，斥資 3000 萬(wàn)收購(gòu)了女性健康調(diào)理零售品牌廣禾堂，后者已經(jīng)成立了 20 年。一年后，圣貝拉又花 2000 萬(wàn)收購(gòu)了內(nèi)衣產(chǎn)品S-bra。
“高端服務(wù)業(yè)的尊貴體驗(yàn)背后是很辛苦的，客戶要求的是極致?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士說(shuō)，“每一個(gè)鏈條都要跟的上。”
根據(jù)招股書，過(guò)去三年，圣貝拉母公司貝康國(guó)際營(yíng)收分別為2.59億元、4.72億元和5.60億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為-2,986.8萬(wàn)元、-4,462.8萬(wàn)元和2,077.2萬(wàn)元，去年，貝康國(guó)際首次盈利。
其中，圣貝拉同期營(yíng)收分別為1.57億元、2.03億元、2.05億元，小貝拉為0.44億元、1.42億元、1.73億元。
按2023年超高端月子中心的收入計(jì)算，貝康國(guó)際是最大的產(chǎn)后護(hù)理及修復(fù)集團(tuán)，也是唯一一家同時(shí)覆蓋產(chǎn)后護(hù)理、生育健康管理、嬰幼兒家庭護(hù)理及女性健康食品的家庭護(hù)理集團(tuán)。
上市背后也有業(yè)績(jī)對(duì)賭。上述行業(yè)人士說(shuō)，“資本有退出要求，對(duì)賭條款之一是圣貝拉要在 2026 年之前完成上市。”
首個(gè)出海的月子品牌
圣貝拉面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境頗為有利。
政府鼓勵(lì)生育、開放三胎，90 后和00 后成為生育主力，她們會(huì)更愿意花錢享受更好的服務(wù)。招股書中，圣貝拉引用中國(guó)臺(tái)灣月子中心60% 滲透率的數(shù)據(jù)，來(lái)表明中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大，目前滲透率還在個(gè)位數(shù)。
這種源自中國(guó)的產(chǎn)后休養(yǎng)方式也正在受到西方和東南亞國(guó)家的歡迎。
根據(jù)市場(chǎng)研究公司Nova One Advisor數(shù)據(jù)，2022年美國(guó)生育中心市場(chǎng)規(guī)模為2.20億美元，月子中心占比最高，達(dá)78.11%。在東南亞，以新加坡為例，月子中心的滲透率在90%。
去年10 月，圣貝拉在新加坡開設(shè)了海外首家月子中心。今年5 月，圣貝拉又開進(jìn)美國(guó)，在南加州黃金海岸的新港海灘市 （Newport Beach）。據(jù)了解，紐約新店也即將官宣。
圣貝拉新加坡店鋪
據(jù)向華透露，選擇新加坡的原因之一是，當(dāng)?shù)馗邇糁档娜A人客群較多。其二，新加坡的護(hù)理全球知名，這里有最好的護(hù)理人、最豐富的護(hù)理經(jīng)驗(yàn)，是拓展海外版圖最好的跳板。
海外一直有月子護(hù)理類的工作，在海外的皇室或者高凈值家庭，他們也會(huì)請(qǐng)國(guó)際泌乳師，會(huì)去去做產(chǎn)后修復(fù)，或者找營(yíng)養(yǎng)師來(lái)定制一日三餐，只是沒(méi)有被綜合起來(lái)。
以美國(guó)的月子中心為例，大多數(shù)遵循的是臺(tái)灣模式，護(hù)士有需要才會(huì)把寶寶推進(jìn)媽媽的房間，中間的環(huán)節(jié)割裂且分散。
向華創(chuàng)立圣貝拉時(shí)，對(duì)品牌的定位就是一定要做全球化?！靶录悠率堑谝徽?，未來(lái)我們會(huì)去更多的國(guó)家?！笔ヘ惱暮Ｍ饪蛻簦匀A裔為主，5%-10% 為本地客戶。
截至今年6月，圣貝拉在香港有3家管理中心、在新加坡有1家自有中心，在大洛杉磯有1家管理中心。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，圣貝拉是中國(guó)內(nèi)地首家擴(kuò)展至內(nèi)地以外地區(qū)的月子中心運(yùn)營(yíng)商。
也有很多不確定性和挑戰(zhàn)，比如生育率的下降，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢等。
資本還是很好看母嬰這條賽道。圣貝拉去年7 月剛完成一筆C3輪融資，投資方有C資本，英國(guó)太古地產(chǎn)創(chuàng)新基金、神騏資本和未來(lái)資產(chǎn)，但沒(méi)有給出估值。
成立至今，圣貝拉已經(jīng)完成了7 輪融資，投資方除了上述機(jī)構(gòu)外，還有國(guó)壽投資、騰訊、高榕創(chuàng)投、新鴻基、唐竹資本、浙商健投等。其中，國(guó)壽投資是首次投資母嬰賽道，高榕創(chuàng)投連續(xù)三輪跟投。2020年3 月的B輪融資后，圣貝拉的估值在 1 億美元。
招股書顯示，IPO前，向華合計(jì)持股42.4%，為公司控股股東；騰訊與高榕資本、寧波唐竹分別位列第一二三大機(jī)構(gòu)股東，持股分別為11.6%、8.3%、6.6%。
投資人普遍認(rèn)為，月子會(huì)所作為一個(gè)醫(yī)療和消費(fèi)交融、傳統(tǒng)和現(xiàn)代交疊的領(lǐng)域，還有諸多延展空間。
本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載，否則創(chuàng)業(yè)邦將保留向其追究法律責(zé)任的權(quán)利。如需轉(zhuǎn)載或有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。
