編者按：本文來自微信公眾號 金角財經(jīng)（ID:F-Jinjiao），作者：Chong Lei,CFA，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

剛發(fā)布凈利潤創(chuàng)新高的年報后，“中國羽絨服第一股”波司登就被自己老板、江蘇常熟首富高德康狠狠地砸盤。

波司登近日發(fā)布公告稱，集團創(chuàng)始人、董事局主席及控股股東高德康設立的信托，間接全資擁有的盈新國際投資有限公司，已與配售代理簽訂大宗交易協(xié)議。

配售代理同意按每股4.31港元的價格，向買方配售公司4億股股份，出售股份占公司已發(fā)行股份總數(shù)的約3.64%。公司表示，這次的配售所得款項將主要用于賣方資金需求及慈善事業(yè)發(fā)展等。

按照當日收盤價計算，此次大宗交易折價10%；再乘以交易數(shù)量的話，意味著高德康這一次套現(xiàn)了17億港元。

消息一出，波司登股價次日隨即暴跌近16%，接著連跌四天，之后雖然股價有所反彈，但在股價走勢上留下了一個巨大的跳空缺口，很可能成為波司登股價短期難以彌合的傷口。

減持發(fā)生在一個微妙的時刻。在不久前，波司登剛剛發(fā)布了一份超市場預期的年報，凈利潤創(chuàng)下新高。然而，就在這一遍叫好聲中，自家老板暴力砸盤，看來波司登再暖的羽絨服也挽不回老板減持的心。

市場反應過度？

這并非高氏家族第一次減持股份了。

Choice數(shù)據(jù)顯示，近年高德康在波司登的持股比例逐漸下降，已從2018年的71.69%下降至2023年9月底的68.12%。而最近的出售完成后，高德康家族的持股比例將繼續(xù)下降至63.93%，仍然手握生死大權(quán)。

此前，高德康最大的一次減持發(fā)生在2022年9月。根據(jù)波司登公告，盈新國際當時以每股3.94港元的價格出售了2.3億股波司登的股份，占波司登已發(fā)行股份總數(shù)的2.12%。該次減持同樣引起資本市場的恐慌，讓波司登股價隨后暴跌。

高德康是江蘇常熟人，今年72歲，1976年以8臺縫紉機起家創(chuàng)業(yè)，后不斷將波司登做大做強，成為全球知名羽絨服品牌。高德康也因此成為財富榜常客。

2022年，高德康家族以365億人民幣財富位列《2022年衡昌燒坊·胡潤百富榜》第133位，被稱為江蘇常熟首富；《2024胡潤全球富豪榜》中，高德康也以340億元的財富位列榜單第690位。

不過，賬面的財富顯然沒有到手的真金白銀香，可能高德康自己也沒有想到，即使業(yè)績創(chuàng)了新高，自己的減持依然砸崩了波司登的股價。

減持公告發(fā)出后，波司登的股價在7月3日開盤后跌幅就一度超過17%。截至收盤，每股報價為4.01港元，較上日跌去了15.93%，市值在一日之間蒸發(fā)了超過80億港元。

此外，6.7億股的成交量、28.14億港元的成交額也創(chuàng)下了今年以來的新高。有波司登員工向媒體感慨，本來以為是一次常規(guī)的資本市場動作，沒承想引發(fā)強烈反應。

有股民在雪球上激動地評論稱：

“大股東連續(xù)多年折價10%左右大手筆減持，考慮到股權(quán)密集程度可以理解，但確實不是什么好事?！?/p>

“老板減持的錢夠買多少個灣流了。”

“本來股價漲得好好的，沒想到老板一個動作直接潑了盆冷水。”

但也有業(yè)內(nèi)人士表示理解，“在業(yè)績好的時候套現(xiàn)沒啥，前些年，和波司登體量相當?shù)谋P子，套現(xiàn)比波司登老板這次多多了，也沒見這么大反應的?！?/p>

懶熊體育創(chuàng)始人韓牧稱，資本市場是過度反應了，高德康僅套現(xiàn)了3個點，高氏家族持股還有60多個點。

對于本次減持的原因，波司登方面回應稱：“此次配售主要是為了優(yōu)化公司股東結(jié)構(gòu)、釋放公司股份市場流動性，并引入更多優(yōu)質(zhì)的境內(nèi)外投資者，其實也是在向二級市場釋放流動性，有利于投資者?！?/p>

機構(gòu)普遍看好

如果不是這波減持操作以及隨后的暴跌，波司登在資本市場上應該是充滿叫好聲的，包括中金等明星機構(gòu)都發(fā)表了看多觀點。

不久前，波司登剛發(fā)布2023/2024財年業(yè)績。報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營收232.14億元，同比增長38.39%；歸母凈利潤30.74億元，同比增長43.74%，創(chuàng)下新高。

這一表現(xiàn)超出市場預期，業(yè)內(nèi)分析主要是由于冷冬催化，疊加公司四季戶外品類貢獻“第二增長曲線”。

2023年12月中下旬，中國共經(jīng)歷了三次冷空氣的侵襲，寒潮導致西北地區(qū)及中東部地區(qū)的氣溫普遍下降超過6℃，氣溫0℃線甚至南壓至華南北部、貴州南部、四川南部一帶。

在寒潮影響下，波司登的品牌羽絨服業(yè)務財年收入195.21億元，同比增長43.8%，占集團收入比重為84.1%。

財報顯示，波司登主品牌實現(xiàn)收入167.85億元，同比增長42.7%。另一品牌雪中飛定位普惠品牌升級，繼續(xù)發(fā)力線上業(yè)務，收入同比大幅增長65.3%至20.19億元；冰潔品牌收入同比增15.9%至1.45億元。此外，貼牌加工管理業(yè)務的收入為26.7億元，同比增長16.4%，占集團收入比重為11.5%。

按渠道來看，公司線上和線下收入同比均有四成以上增長，收入占比分別為35%和65%。

其中，線上依賴多平臺增長提速，線下增長主要來自“標桿TOP店”渠道策略（即針對甄選出來的標桿門店進行系統(tǒng)性、體系化運營和管理）下店效的增長。

從門店區(qū)域布局看，公司約28%的門店位于一二線城市，約72%門店位于三線及以下城市。

此外，線上渠道的加大投入促進了波司登在各電商平臺粉絲數(shù)的增長。

財報稱，報告期內(nèi)波司登品牌在天貓及京東平臺新增粉絲超1100萬人，新增會員超400萬人；截至2024年3月末，波司登品牌在天貓及京東平臺共計粉絲4500萬人，會員超1800萬人。

不過，公司品牌羽絨服大板塊（包括羽絨服以及其他品類服飾）的整體毛利率卻下滑1.2個百分點至65%。其中，主品牌波司登的毛利率下降1.2個百分點至69.6%。

山西證券研報認為，加盟渠道銷售占比提升，以及公司加大對加盟渠道的返利支持政策是原因之一。截至報告期末，波司登直營和加盟門店分別為1136家和2081家，同比凈關(guān)店263家、凈開店57家。

值得注意的是，財報發(fā)布后，大型投行紛紛對波司登給出偏樂觀的評價。

中金公司表示，波司登計劃在做強羽絨服核心主業(yè)的同時，開展“時尚功能科技”服飾核心品類的創(chuàng)新延伸，同時進一步坐實單店經(jīng)營提質(zhì)增效。

中金維持波司登“跑贏行業(yè)”評級，考慮公司良好的銷售表現(xiàn)，上調(diào)下一財年盈利預測，并將目標價上調(diào)11%至5.63港元。

摩根大通也發(fā)布研報稱，宏觀環(huán)境不確定的情況下，波司登的品牌價值、品類擴張能力、靈活的供應鏈已得到驗證，并將波司登的目標價由6.4港元上調(diào)至6.6港元。

而波司登老板的這一波暴力砸盤，無疑也是打了機構(gòu)的臉，即使業(yè)績繼續(xù)跑贏行業(yè)，但是高懸頭頂?shù)臏p持風險也始終如影隨形。

從防寒到防曬

除了羽絨服，波司登近年還在努力尋找“第二增長曲線”，典型例子是防曬服，后者也成為今年服裝行業(yè)的流量擔當。

天貓“618年中開門紅”當天，女裝爆款排名前十幾乎被防曬衣“屠榜”，“時尚防曬服”單一品類占比高達70%；京東“618”活動期間，防曬衣品類銷售增長迅速，成交額同比提升120%。

中泰證券研報顯示，2023年抖音平臺防曬服飾市場GMV（商品交易總額）已達37億元，同比大增217%。此外，據(jù)艾瑞咨詢報告，用戶在戶外運動時首要考慮的因素是戶外防護，占比65.3%，人們防曬意識的提升推動了防曬產(chǎn)品熱度上漲。

目前，波司登布局防曬服已有三年，走的是中高端路線?！胺罆穹N售額前年從0到1億，2023年做到5個億，2024年我們將會做到10個億，證明了波司登的能力?！辈ㄋ镜菆?zhí)行總裁梅冬在業(yè)績說明會上表示。

不過，賽道雖好，波司登面臨的競爭壓力卻不小。

在國內(nèi)防曬服領域，戶外生活方式品牌蕉下入場早，更有先發(fā)優(yōu)勢，目前在淘系平臺的防曬衣市場占有率約26.5%。

除了蕉下，茉尋、SINSIN、VVC等均是近年崛起的新興防曬衣品牌。今年京東“618”期間，SINSIN成交額同比增長超37倍，覓橘同比增超4倍，小野和子、茉尋同比增3倍。

同時，戶外服飾品牌駱駝、探路者，快時尚品牌優(yōu)衣庫，以及體育品牌安踏、李寧等均切入防曬服飾賽道。

相比于蕉下、茉尋等品牌價格位于100-200元區(qū)間，定位中高端的波司登的定價明顯偏高。抖音電商今年一季度的銷售統(tǒng)計顯示，波司登平均成交價格為450元左右，超出其他品牌成交均價。

但中高端的價格定位，并沒有讓波司登在防曬服這個服裝熱門領域打開局面。據(jù)財新數(shù)據(jù)，今年一季度，成交均價最高的波司登，其銷售量在500-1000件區(qū)間，總銷售額也僅僅是25-50萬元內(nèi)，兩項數(shù)據(jù)均在競爭品牌中墊底。

主要原因在于，防曬服產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，波司登并沒有做出足夠的差異化，體現(xiàn)出自己的品牌溢價。

在這種情況下，砸錢打廣告就成了各家競爭的焦點。第三方機構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2023年夏日經(jīng)濟之防曬市場洞察》報告顯示，去年4月在小紅書和抖音參與防曬產(chǎn)品營銷投放的品牌分別達到489個、104個。

在小紅書平臺，波司登營銷投放金額達到171萬元，超過了蘭蔻、蕉下等品牌，位列防曬產(chǎn)品達人營銷投放額第一。

同期，在抖音平臺防曬產(chǎn)品達人營銷方面，波司登的投放金額為219.3萬元，僅次于蕉下和蜜絲婷排第三。在品牌代言方面，波司登在2023年10月簽下楊紫作為防曬衣代言人。

但從前述一季度銷售數(shù)據(jù)可見，波司登在營銷端的投入，效果一般。防曬服這一熱門賽道能否成為波司登的新增長曲線依然存疑。

2000買不起波司登

如果說發(fā)力防曬服是波司登多元化、尋找第二增長曲線的嘗試，那么高端化轉(zhuǎn)型則是該公司對未來整體增長的押注。

近年來，波司登在品牌高端化上做了很多嘗試。

在產(chǎn)品端，波司登更換品牌LOGO，與國際知名設計師如法國殿堂級設計大師讓·保羅·高緹耶合作；與瑪莎拉蒂、迪士尼、漫威合作推出聯(lián)名新品。

在營銷端，波司登成為秀場?？?，曾先后亮相米蘭、倫敦、紐約三大時裝周，并簽下楊冪、肖戰(zhàn)、易烊千璽、谷愛凌等流量明星做代言，提升品牌調(diào)性；并借勢“民族品牌”“助力南極科考隊完成第37次南極科考征程”等關(guān)鍵詞營銷。

這些努力確實也取得了一定成效。

近日，在國際知名品牌價值評級機構(gòu)Brand Finance（品牌金融）發(fā)布的“2024年中國品牌價值500強”榜單，波司登再度上榜（145位），并在排名中躍升了30位；

波司登品牌價值增長了13%，達到21.41億美元，在最新的中國品牌價值500強的排名中躍升了30位；品牌強度指數(shù)得分提升至85.05，并獲得了AAA評級。

“波司登屬于抓住國潮紅利的品牌之一。有‘國潮’概念，再加上科技突破，營銷端才有故事可講?！庇袠I(yè)內(nèi)人士稱。零售業(yè)獨立評論人馬崗同樣表示，波司登如今業(yè)績新高，是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、品牌升級和抓住國潮紅利的綜合結(jié)果。

但與此同時，網(wǎng)絡上開始出現(xiàn)“波司登變得買不起了”等吐槽聲音，“以前沒錢穿波司登，現(xiàn)在沒錢穿波司登”“波司登都成理財產(chǎn)品了”。據(jù)消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對于波司登羽絨服的價格上漲，超過60%的消費者表示難以接受。

波司登漲價有多快呢？據(jù)東興證券統(tǒng)計，2017年波司登的吊牌價平均在1000元至1100元，2021年則漲到了1800元左右，四年漲幅63%-80%。2022年波司登品牌線上售價1800元以上的羽絨服產(chǎn)品占比已經(jīng)達到46.9%，2023年新出的沖鋒衣三合一鵝絨服活動價都要2699元。

而且波司登漲價還沒有停止。2023年9月底，波司登高管在財報發(fā)布后的業(yè)績說明會上表示，按計劃2024年波司登主力價位將達到2000元以上，甚至在未來波司登將繼續(xù)加碼3000元以上中高端價格的羽絨服。

對于購買力在2000元以下的消費者，波司登還十分誠懇地建議購買旗下子品牌雪中飛。

事實上，在消費降級的背景下，波司登高端化下的高定價實在難以令市場貢獻消費力。有自媒體統(tǒng)計過，在波司登淘寶旗艦店中，售價6469元的羽絨服只有4人下單購買；京東專區(qū)中售價7399和6449元的羽絨服也無人購買。

歸根到底，波司登在高端化轉(zhuǎn)型過程中，未能準確把握消費者的價格承受能力和購買心理；在產(chǎn)品價格大幅提升的同時，銷售情況也反應出其未能提供足夠的產(chǎn)品價值和創(chuàng)新點來支撐價格體系，導致消費者對于價格的敏感度增加，購買意愿降低。

由此導致更嚴重的后果是，消費者也開始轉(zhuǎn)向其他品牌。

目前，羽絨服領域除了波司登，李寧、安踏、優(yōu)衣庫、鴨鴨、森馬等定價在百元、千元左右的大眾品牌羽絨服也不乏受消費者喜愛，這些新興大眾品牌憑借獨特的產(chǎn)品設計、親民的價格和靈活的營銷策略，在市場中不斷威脅波司登的龍頭地位。

業(yè)績創(chuàng)近年新高后，能否真的讓市場接受目標3000元的羽絨服，是波司登下一步要思考的戰(zhàn)略關(guān)鍵。但在消費降級短期難以逆轉(zhuǎn)、競爭壓力增大、第二曲線未發(fā)力的背景下，留給波司登思考的時間恐怕也不多了。

從這個角度來看，高德康在一片叫好聲中減持17億，恐怕也不僅僅是“資金需求及慈善事業(yè)發(fā)展”那么簡單。

參考資料

財新《波司登高增速超市場預期 結(jié)構(gòu)變化致主品牌毛利率下滑》

財新《防曬衣成“618”爆款 品牌白熱化營銷背后現(xiàn)隱憂》

超級單品SP《讓人“高攀不起”的波司登真高端了嗎？》

問道徽商100人《“高端化”的波司登，飄了？》

市界《波司登老板，一把拿走17億》

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