編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新莓daybreak（ID：new-daybreak），作者：翟文婷 李歡，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

當(dāng)下，整個(gè)社會(huì)流行一種新的花錢理念——新理性消費(fèi)。以消費(fèi)需求、意愿最為強(qiáng)烈的年輕人為例，他們更在意商品的實(shí)用性、體驗(yàn)甚至新鮮。

簡(jiǎn)而言之，就是我們所說(shuō)的「平替」之風(fēng)深入人心。

這個(gè)概念的直接獲益者，當(dāng)然是那些傳統(tǒng)意義上的代工廠。但是這些所謂的白牌、廠牌，從幕后走到臺(tái)前，繼而被大眾接受，中間有個(gè)群體在發(fā)揮橋梁、翻譯甚至推廣的作用。

我們接觸到的王琦夫婦就是平替概念的最早發(fā)起者和參與者，他們的工廠源頭探店行為至今還在影響廣泛消費(fèi)群體；小戚的好物分享經(jīng)歷了從「最貴就是最好的」到物美價(jià)廉的跳躍；果果隊(duì)長(zhǎng)更是從很多工廠推廣中獲益，更早感知到這一波消費(fèi)浪潮。

他們是內(nèi)容創(chuàng)作者，掌握平臺(tái)流量分發(fā)規(guī)則，深諳年輕人喜好。他們其中的一些人在對(duì)接工廠和消費(fèi)者時(shí)，還解鎖了賺錢密碼，成為一名個(gè)體原子化的生意人。

不論創(chuàng)作還是創(chuàng)業(yè)，他們是一群沖浪式的選手，從創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)到變現(xiàn)模式，風(fēng)格各異，甚至精靈古怪，各自展現(xiàn)出不同的生存智慧。

他們趕上了平替這波浪潮，如何保證不錯(cuò)過(guò)下一波？

01藏族女孩裸辭變身探廠博主

扎娜壤果想辭職，因?yàn)槔习鍥](méi)有履行最初的承諾。然而一想到在成都還能不能找到月薪一萬(wàn)的工作，頓時(shí)像泄了氣的皮球，勇氣全消。

那天她跟往常一樣坐地鐵上班，一個(gè)多小時(shí)路程，她感覺(jué)就像漫長(zhǎng)的人生旅程。突然看到對(duì)向駛來(lái)的地鐵車窗，照出自己模糊的樣子。列車啟動(dòng)，兩個(gè)自己相向而行，就這樣滑走了?！缚粗h(yuǎn)走的另一個(gè)自己，人生第一次有頓悟的感覺(jué)，我不應(yīng)該去上班的路上，這個(gè)不應(yīng)該是我?！?/p>

扎娜壤果，一位藏族女孩，本來(lái)是一家MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)容總監(jiān)，負(fù)責(zé)挖掘潛在網(wǎng)紅，挑選賽道，策劃內(nèi)容。她曾經(jīng)陪著三四個(gè)賬號(hào)，從零起步，短短幾個(gè)月時(shí)間積累幾百萬(wàn)粉絲。辭職的原因，除了跟老板的小小沖突，還有一個(gè)重要因素，「既然能夠幫助別人走紅，為什么自己不能做？」

就這樣，2019年扎娜壤果搖身一變，在小紅書、B站成為一名穿搭博主「果果隊(duì)長(zhǎng)」。短短兩三年時(shí)間，全網(wǎng)積累了上百萬(wàn)粉絲。

剛開始她做的是寵萌類賽道，「后來(lái)覺(jué)得不賺錢」，轉(zhuǎn)型做的穿搭。

創(chuàng)業(yè)做內(nèi)容博主，扎娜壤果幾乎是從零開始。聊到曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)最艱難的事情，她脫口而出「缺錢」。打電話跟家里借錢，電話那頭的母親聽(tīng)說(shuō)女兒辭職創(chuàng)業(yè)，覺(jué)得不著調(diào)。扎娜壤果聲嘶力竭，「保證半年后一定還你?！?/p>

她毫不避諱對(duì)賺錢的熱情。大學(xué)四年，三次創(chuàng)業(yè)。第一次做微商賣水晶首飾，被騙。第二次跟大學(xué)室友開格子鋪，大虧。第三次，她自我警示，不能涉足任何有租金、代理費(fèi)的項(xiàng)目，不然太危險(xiǎn)了。最后她自認(rèn)想到一個(gè)最淳樸也是最機(jī)智的方式，擺地?cái)傎u襪子。結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己經(jīng)受不住風(fēng)吹日曬，最后把襪子全送給室友。

手握媽媽給的一萬(wàn)塊，她再次啟動(dòng)創(chuàng)業(yè)。這次跟以往不同，「果果隊(duì)長(zhǎng)」是她喜歡且擅長(zhǎng)的事情，而且是在有內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)積累的前提下。她做穿搭博主，有自己的理念主張。

加入MCN機(jī)構(gòu)前，扎娜壤果在北京一家時(shí)尚雜志待過(guò)。偶然間發(fā)現(xiàn)，月薪8000元的一位時(shí)尚編輯，用得全是奢侈品，這讓她極為震撼。之后還發(fā)生了一件事，同樣對(duì)她影響很深。當(dāng)她穿著網(wǎng)購(gòu)來(lái)的一件200塊的衣服，卻被同事伸手翻水洗標(biāo)，「他說(shuō)，你別誤會(huì)，我就是想看下你穿的什么牌子。」原來(lái)他們的品牌意識(shí)已經(jīng)深入骨髓，植入到生活的每個(gè)角落。

這讓她做內(nèi)容選題的時(shí)候總是在思考，真正關(guān)注我的都是哪些人，他們真正需要的東西是什么。也許很多人像自己最初在北京時(shí)一樣，可能自己支付實(shí)力有限，身邊人都在追求更高段位的消費(fèi)?！肝揖透约赫f(shuō)，給他們推薦的，也許不是最便宜的，但一定是性價(jià)比非常高的，物有所值?！?/p>

比如天氣變熱的時(shí)候，她就推薦一些適合高溫悶熱天氣穿著的衣服。再比如，她做一些1688大揭秘的主題，怎么樣在1688買到更好的東西。也有做低價(jià)主題的，但她要打上「下水」標(biāo)簽，就是衣服過(guò)水后的樣子才是值得信賴的。

就是這樣日積月累的輸出，半年時(shí)間「果果隊(duì)長(zhǎng)」在小紅書接到第一個(gè)商單，雖然只有200塊，「我當(dāng)時(shí)都好開心，拿到200塊錢，天吶，我覺(jué)得我就是這個(gè)世界上最富有的人?！?/p>

2019年10月，「果果隊(duì)長(zhǎng)」有了第一個(gè)爆款內(nèi)容，之后推廣商單逐漸多起來(lái)。

2022年，因?yàn)橹?688同源內(nèi)容的產(chǎn)出，廣東汕頭古饒一家內(nèi)衣工廠找到她主動(dòng)尋求合作。他們?cè)谛〖t書商家合作后臺(tái)搜索，第一個(gè)跳出來(lái)的就是「果果隊(duì)長(zhǎng)」。

起初扎娜壤果是猶疑的。在她的記憶中，1688上的商家服務(wù)是不太友好的，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有一件包退、七天無(wú)理由退換，就更別提退貨免運(yùn)費(fèi)了。

結(jié)果商家告訴她，自己是某個(gè)內(nèi)衣品牌的代工廠。這個(gè)牌子幾乎很多女生都知道。

雙方合作下來(lái)，在微信公眾號(hào)開團(tuán)的成交效果也很好，很多買家實(shí)在校大學(xué)生。這家工廠還把「果果隊(duì)長(zhǎng)」推薦給了古饒產(chǎn)區(qū)的其他工廠。

這次合作，讓扎娜壤果意識(shí)到品牌平替背后的巨大消費(fèi)需求，她開始主動(dòng)策劃一些平替消費(fèi)的內(nèi)容，數(shù)據(jù)同樣不錯(cuò)。

「果果隊(duì)長(zhǎng)」在小紅書置頂?shù)膬蓷l內(nèi)容，其中一條是推薦1688源頭工廠生產(chǎn)的瑜伽褲，點(diǎn)贊5000+，收藏接近4000，評(píng)論150多條。

2022年一整年，果果隊(duì)長(zhǎng)接到了十幾條源頭廠商投放的廣告，為她貢獻(xiàn)了當(dāng)年全年收入的三分之一。

就像大多數(shù)博主一樣，創(chuàng)造內(nèi)容，商業(yè)變現(xiàn)，扎娜壤果在成都買房買車，不僅過(guò)上了穩(wěn)定的生活，甚至因?yàn)樽杂蔂顟B(tài)，已經(jīng)提前進(jìn)入老年人作息。

當(dāng)被問(wèn)及，她是否會(huì)一直做內(nèi)容博主，扎娜壤果毫不猶疑，「肯定的，做到死。」

她擔(dān)心我們以為這是句玩笑話，特別補(bǔ)充說(shuō)，沒(méi)有開玩笑，能做多久做多久，直到做不了的那天。

02從賣大牌到賣平替

小戚本來(lái)是一位漫畫家，但是誤打誤撞卻成為一名文字博主。而且她不自覺(jué)闖入了美妝和護(hù)膚這兩個(gè)離錢最近的賽道。

那時(shí)還是一個(gè)消費(fèi)主義盛行的時(shí)代，護(hù)膚品的價(jià)格動(dòng)輒四位數(shù)，各種概念流行，人們沉浸在消費(fèi)的狂熱之中，相比現(xiàn)在被年輕人掛在嘴邊的性價(jià)比，當(dāng)時(shí)大家買東西的信條是，「最貴的就是最好的?！?/p>

為了更貼近用戶，彼此產(chǎn)生共鳴，每次推出好物分享的內(nèi)容，小戚不得不以身試法。影響別人之前，自己要先沉浸式消費(fèi)。她自己本身對(duì)消費(fèi)的需求沒(méi)有那么強(qiáng)烈，但是「我會(huì)不停洗腦自己，你必須得買，你不買的話別人怎么跟著你買呢？」

比如類似早C晚A、多肽等概念被提出，或者當(dāng)月某個(gè)品牌的一款售價(jià)六七千塊的鞋特別流行，為了跟上這波流行，她不得不忽視產(chǎn)品價(jià)格，直接下單，投身于一次又一次的消費(fèi)運(yùn)動(dòng)。一度她的單月消費(fèi)金額達(dá)三四萬(wàn)。

一次為了參加一個(gè)品牌的發(fā)布會(huì)，她不得不忍痛花三四萬(wàn)元買了香奈兒的流浪者。「你會(huì)有那種壓力，因?yàn)榱餍羞@個(gè)，大家都會(huì)背。你也應(yīng)該去買?！棺詈筮@只包被她轉(zhuǎn)讓給另一個(gè)博主。

這是一種不能停下來(lái)的游戲，用小戚的話說(shuō)是死循環(huán)：必須跟緊流行趨勢(shì)，一直買，保持輸出，用戶才覺(jué)得跟著你買是對(duì)的，品牌才會(huì)保持投放。

對(duì)于這樣的生活，雖然她并不喜歡，但好像也沒(méi)有什么不妥。直到有一天，這一切戛然而止。

2021年下半年，小戚突然發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)狂熱在消退，圖文博主的收入在銳減，很多人轉(zhuǎn)行去做抖音和小紅書，包括她自己也停更了微信公眾號(hào)。

變化的其中一個(gè)重要因素是，「最貴的就是最好的」，這個(gè)曾經(jīng)被奉為金科玉律的鐵則不靈了。她發(fā)現(xiàn)身邊博主朋友好物分享的時(shí)候，會(huì)帶出源頭產(chǎn)地的白牌。

其實(shí)小戚曾經(jīng)投資過(guò)一個(gè)朋友的服裝生意，專做瑜伽褲，是在1688拿貨。一件短袖，改個(gè)Logo，貼個(gè)東西，你就能鋪貨了。這令她感到不可思議。而且她第一次感受到價(jià)格震撼，「原來(lái)一件衣服的成本可以這么低」。

瑜伽褲的生意沒(méi)成功，但這次經(jīng)歷幾乎重塑了小戚對(duì)于商品的認(rèn)知，也保留了使用1688的習(xí)慣。她會(huì)一次下單七八件衣服，出鏡一次穿一件T恤，還會(huì)買很多首飾，客單價(jià)基本在100塊以內(nèi)，現(xiàn)在她會(huì)淘一些耗材型的小家具。就這樣，每月幾百，一年幾萬(wàn)塊的消費(fèi)額度，小戚都貢獻(xiàn)在此。

有段時(shí)間，幾個(gè)熟識(shí)的博主朋友愛(ài)買化妝刷，他們彼此分享的時(shí)候，不是丟給對(duì)方一個(gè)鏈接，而是某某工廠的名字，然后大家直接去平臺(tái)搜。這跟在淘寶京東買東西，分享鏈接的習(xí)慣完全不一樣。

她還有朋友，夸張到衣食住行都把1688當(dāng)作「價(jià)格板」，洗發(fā)水、一次性內(nèi)衣褲、小桌小凳，也不一定就在這里買，但是肯定要在上面看價(jià)格。

買便宜東西，做省錢博主，這在一年前，是非常不流行，甚至被抵觸的。

過(guò)去，身邊的博主包括小戚自己，大家仍然扛著博主身份的包袱，羞于分享自己的東西其實(shí)來(lái)自1688這樣一個(gè)廠貨平臺(tái)，「大家都還是在小圈子里傳閱一下，不會(huì)真的就說(shuō)要搞一個(gè)好物分享，那時(shí)候商務(wù)也不太允許大家發(fā)這種東西。」

現(xiàn)在，做好物分享首先就是不能提高價(jià)，過(guò)去那些分享高奢好物甚至出現(xiàn)頹勢(shì)。年輕人變得務(wù)實(shí)，對(duì)價(jià)格愈發(fā)敏感，不能買貴的心態(tài)像病毒一樣蔓延，博主們也卸下了包袱，內(nèi)容風(fēng)向的浪潮，一時(shí)間都發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

今天再打開小戚的小紅書「油炸知了猴」，你會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)文化博主，她給自己的標(biāo)簽定義是「文化旅行，讀書，女性是一切?！瓜M(fèi)的內(nèi)容幾乎被剔除，讀書、電影、旅行、情感話題幾乎占據(jù)了主頁(yè)的全部?jī)?nèi)容。

令她驚喜的是，原來(lái)這完全不會(huì)影響內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)變現(xiàn)能力。最近，她發(fā)布了一個(gè)摩托羅拉新手機(jī)的廣告，不再像過(guò)去做單純的產(chǎn)品測(cè)評(píng)，而是將其放入生活場(chǎng)景，從時(shí)代變遷和懷舊的角度植入到原生的內(nèi)容。

這反而是一個(gè)更有生命力的轉(zhuǎn)變，小戚意識(shí)到，「終究不能靠買買買來(lái)做內(nèi)容，日常生活不是依靠消費(fèi)建構(gòu)完成的。」

小戚對(duì)品牌明顯祛魅，心境也隨之發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。她承認(rèn)博主這一行處于花團(tuán)錦簇的虛假繁榮，有時(shí)候?yàn)榱俗寗e人喜歡他們所輸出的內(nèi)容從而產(chǎn)生向往之情。博主們不得不在二次壓力之下，陷入消費(fèi)陷阱之中，不斷重復(fù)一個(gè)死循環(huán)。

如今，她很喜歡現(xiàn)在的狀態(tài)，知道什么東西是好的，什么價(jià)格是真實(shí)的。內(nèi)容和生活都回歸樸實(shí)后，對(duì)于本質(zhì)上不喜歡消費(fèi)的她來(lái)說(shuō)，一切都變得更自然了。

起碼買東西不是出于影響別人的目的，而是看自己喜不喜歡，需不需要。

03平替概念緣起

如果要追溯現(xiàn)在大熱的「平替」概念緣起，王琦和楊丹丹必然是早期的貢獻(xiàn)者之一。

他們畢業(yè)進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)大廠工作，楊丹丹喜歡網(wǎng)上買一些小女生的日常用品。2014年左右，她就發(fā)現(xiàn)在1688買東西要更便宜。連褲襪她幾乎是一打一打地買，然后跟身邊同事炫耀，便宜得很。對(duì)方驚訝的表情，對(duì)她而言都是某種獲得感。

就這么日復(fù)一日年復(fù)一年的買買買，楊丹丹竟然不知不覺(jué)間掌握了中國(guó)產(chǎn)業(yè)的大概輪廓：外貿(mào)首飾的主要產(chǎn)地在青島，平度盛產(chǎn)假睫毛，買假發(fā)認(rèn)準(zhǔn)許昌，高端女裝基本產(chǎn)自深圳。

有一天，楊丹丹就把自己多年購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，某一類工廠在哪些產(chǎn)地比較集中，甚至包括對(duì)應(yīng)的精品店工廠店，人肉手動(dòng)制作了一個(gè)表格，且按不同主題進(jìn)行分類整理。然后她發(fā)進(jìn)豆瓣的一個(gè)小組。

沒(méi)有什么動(dòng)機(jī)，沒(méi)有什么商業(yè)想法，她還在大廠上班，純粹出于分享，沒(méi)想到很多女生點(diǎn)贊討論。但當(dāng)時(shí)他們還沒(méi)有想過(guò)這背后隱藏的消費(fèi)趨勢(shì)，更沒(méi)想過(guò)這背后有什么商機(jī)。

直到2019年，楊丹丹和王琦有了自己的孩子，出于平衡工作和生活的種種考慮，他們決定自己做個(gè)電商相關(guān)的工作室。其中一個(gè)方向就是運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，做內(nèi)容分享。

最初他們選擇在「什么值得買」發(fā)布了一篇關(guān)于1688的內(nèi)容，大概主題是東西更便宜，很快就有一個(gè)流量小爆發(fā)，大概一千多人收藏。雖然現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)不多，但他們?cè)谑裁粗档觅I的賬號(hào)最后做到十幾萬(wàn)粉絲，這個(gè)體量在平臺(tái)排名非常靠前了。

之后這篇文章被稍加修改，同步在其他平臺(tái)，同樣反響很好。這也是他們?cè)诙拱瓿闪ⅰ?688源頭工廠挖掘機(jī)小組」的契機(jī)，現(xiàn)在這個(gè)小組有5萬(wàn)名成員。

與此同時(shí)，他們還在小紅書策劃了另一個(gè)主題內(nèi)容「無(wú)印良品的平替」。雖然因?yàn)楦鞣N因素，這篇文章最后被限流，但收獲了3萬(wàn)多點(diǎn)贊收藏，對(duì)他們是非常大的激勵(lì)。

王琦敏銳意識(shí)到「平替」這個(gè)詞的魔力，有種踩中大多數(shù)消費(fèi)情緒的感覺(jué)?！覆还艹鲇谑裁丛颍蠹矣悬c(diǎn)回歸消費(fèi)本質(zhì)，開始關(guān)注商品本身。」

倆人迅速圍繞「平替」繼續(xù)輸出更多內(nèi)容：按照收納、服飾、家居家具等品類，分別挖掘梳理「沒(méi)有太多溢價(jià)，接近價(jià)值本身價(jià)格」的商品。當(dāng)時(shí)還沒(méi)有所謂的產(chǎn)業(yè)地圖，都是他們?nèi)斯な占Y選整理信息。

每篇帖子發(fā)出去都有回應(yīng)，這是楊丹丹早期最大的成就感。甚至用戶會(huì)不斷催更，在評(píng)論區(qū)追著要求他們出某個(gè)品類或系列。他們差不多每周會(huì)有三四篇文章是跟1688平替相關(guān)的主題。甚至如果某個(gè)帖子被刪掉，他們也會(huì)解讀為是一種影響力。

也是在那個(gè)時(shí)期，他們基本摸清了不同內(nèi)容平臺(tái)的主流用戶特征和調(diào)性，內(nèi)容也會(huì)針對(duì)性有所區(qū)分。比如B站的學(xué)生群體占比蠻高，更適合推薦服飾類內(nèi)容；小紅書則分布著成熟家庭類有一定消費(fèi)能力的用戶，裝修家居品類的內(nèi)容反饋會(huì)更好。

當(dāng)時(shí)還沒(méi)有考慮商業(yè)化問(wèn)題，王琦說(shuō)更多是出于運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的想法，某種意義上充當(dāng)了一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。但是當(dāng)跟用戶建立了一定的信任關(guān)系，且流量自然積累到一定程度的時(shí)候，他們開始思考其他可能性。

最初是通過(guò)內(nèi)容在公眾號(hào)積累幾千粉絲之后，慢慢形成私域，開始有人試探性地在群里發(fā)問(wèn)，能否幫忙一件代發(fā)？

因?yàn)楫?dāng)時(shí)1688有個(gè)特殊性，訂單起發(fā)量有要求，更多做批發(fā)。有些年輕人出于嘗鮮的目的，不會(huì)大批囤貨。下單收款的渠道也從群接龍轉(zhuǎn)變?yōu)榭靾F(tuán)團(tuán)，雖然每月開團(tuán)的頻次不定，品類有限，但是他們積累了一批忠實(shí)用戶，持續(xù)多年。

這種關(guān)系連接之所以緊密，跟楊丹丹選擇服飾基本款品類有關(guān)?！竷?nèi)衣、襪子之類的屬于快銷品，大家需求量比較大，消費(fèi)頻次高。而且電商有個(gè)難以逾越的障礙，就是退貨。我們做基礎(chǔ)款就是不想做沖動(dòng)消費(fèi)，然后大量退貨，我們的人力物力也不足以支撐這樣的模式?！?/p>

相比最初手動(dòng)梳理產(chǎn)地信息，現(xiàn)在平臺(tái)有產(chǎn)業(yè)地圖，根據(jù)不同維度有各種標(biāo)簽，相比之前工廠處于黑盒的狀態(tài)，現(xiàn)在信息更透明，某種程度上降低了他們選品的門檻。

但隨著1688被更多年輕人意識(shí)到「平替」的價(jià)值之后，吸引了更多廠家入駐，找到真正有性價(jià)比的源頭工廠，難度其實(shí)在增加。

他們是典型的家庭工作坊，白天送孩子去幼兒園，倆人各自處理事情。相比在大廠時(shí)996忙成狗還不斷內(nèi)耗，回到家無(wú)力無(wú)心再做任何事的狀態(tài)，現(xiàn)在依然忙碌，壓力更大，且創(chuàng)業(yè)對(duì)個(gè)人技能要求更全面，但是沒(méi)有怨氣，「忙得熱情洋溢」。

寫在最后

果果隊(duì)長(zhǎng)、小戚和王琦夫婦只是無(wú)數(shù)小B的少量樣本。他們精準(zhǔn)把脈過(guò)去幾年內(nèi)容生態(tài)的細(xì)微變化，成為平替消費(fèi)趨勢(shì)的最早捕捉者和獲益者。

他們不再沉迷于靠一個(gè)商品賣爆天下，而是服務(wù)好自己目標(biāo)圈層，建立更長(zhǎng)久的連接和黏性。

甚至，果果隊(duì)長(zhǎng)等博主一定程度上替代了傳統(tǒng)商業(yè)的經(jīng)銷商群體——相比后者只是純粹的鋪貨，他們跳出渠道焦慮，轉(zhuǎn)而更懂用戶消費(fèi)心智，以內(nèi)容為支點(diǎn)，更輕松撬動(dòng)海量消費(fèi)者。

這些螞蟻雄兵式的個(gè)體，與直播電商的帶貨達(dá)人，是最不能忽視的群體。他們間接重塑新供給和新需求，甚至一定程度上在推動(dòng)商業(yè)形態(tài)的微創(chuàng)新。

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