編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 自象限（ID：zixiangxian），作者：艾AA，編輯：薛黎，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
這屆618，消費(fèi)者的熱情還未顯現(xiàn)，商家的怒火先爆發(fā)了。
5月21日京東618開(kāi)幕次日，多家圖書(shū)社抵制618圖書(shū)大促登上了熱搜。此次爭(zhēng)議與去年雙十一京東采銷(xiāo)與電器品牌之間的鬧劇類(lèi)似，都是大促期間平臺(tái)與商家的利益沖突。
在電商行業(yè)瘋狂卷價(jià)格的當(dāng)下，兩者之間的沖突頻頻出現(xiàn)，在社交平臺(tái)上，電商運(yùn)營(yíng)吐槽平臺(tái)的帖子比比皆是。
▲圖源：小紅書(shū)
根本矛盾就在于，平臺(tái)希望借助低價(jià)賺吆喝，但羊毛卻讓商家自己出。以京東百億補(bǔ)貼為例，據(jù)財(cái)報(bào)顯示剛啟動(dòng)百億補(bǔ)貼的2023年第一季度，京東的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用反而同比下降了8.04%。
徐雷退、許冉上之后，京東首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事許冉確實(shí)顯示出了自己強(qiáng)有力的成本控制能力和財(cái)務(wù)管理能力，讓京東在多次補(bǔ)貼、大舉投放的情況下，依然做到了利潤(rùn)增長(zhǎng)。但是短期來(lái)看，京東的數(shù)據(jù)是增長(zhǎng)了，但商家的反抗也在變強(qiáng)，增長(zhǎng)找不到后續(xù)的動(dòng)力。
我們?cè)凇峨娚踢@一年》中探討過(guò)，京東的核心問(wèn)題在于流量大盤(pán)太弱，導(dǎo)致商家的增長(zhǎng)空間有限，難以以量換價(jià)，形成了惡性循環(huán)。不解決流量大盤(pán)的關(guān)鍵問(wèn)題，京東就無(wú)法做到真正的低價(jià)和增長(zhǎng)。
有趣的是，520當(dāng)日，京東采銷(xiāo)直播間請(qǐng)到了進(jìn)軍網(wǎng)紅事業(yè)的周鴻祎和京東CEO許冉參觀(guān)京東總部，試圖給京東直播再添把火，進(jìn)而解決流量問(wèn)題，但最終直播效果較為有限，久居幕后的許冉面對(duì)鏡頭稍顯局促，且據(jù)每日人物報(bào)道，直播間的用戶(hù)停留時(shí)間不到3分鐘。
許冉親自上場(chǎng)救京東直播，與此次618出版社對(duì)平臺(tái)的喊話(huà)兩兩結(jié)合，恰好將京東的傷疤揭了開(kāi)來(lái)。
或許就像阿里巴巴由十八羅漢蔡崇信和吳泳銘坐鎮(zhèn)一樣，相比于許冉，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東才是最能推動(dòng)京東走出這個(gè)不安全的舒適區(qū)，重新找到新方向的人。
01補(bǔ)貼不真心，京東“吃老本”
“采銷(xiāo)動(dòng)不動(dòng)就給商品報(bào)活動(dòng)，把價(jià)格變低，也不告知我們?！币晃痪〇|自營(yíng)商家說(shuō)道。
由于自營(yíng)產(chǎn)品收入占總收入的80%，是京東的基本盤(pán)，作為供應(yīng)商們的銷(xiāo)售渠道，京東為了保證自身利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)低價(jià)最直接的方式，就是向供應(yīng)商壓低進(jìn)貨價(jià)格。
一位電商運(yùn)營(yíng)提到，“一件商品在抖音被平臺(tái)補(bǔ)貼了20元券，京東發(fā)現(xiàn)自己不是全網(wǎng)最低價(jià)了，直接就操作改價(jià)降了20元，這個(gè)費(fèi)用成了我們商家自己貼?！?/p>
事實(shí)證明，這一策略頗有成效——在瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)比拼之下，京東2024年第一季度仍然實(shí)現(xiàn)了收入和經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。
在2024年第一季度，京東收入增速為7%。其中，京東零售收入增速6.8%，相比于去年同期的負(fù)2.4%大幅改善，證明了京東的低價(jià)策略頗有成效。特別是，在成本控制之下，京東的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)19.81%，經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)13.68%，遠(yuǎn)超收入增速。
▲自象限制圖 數(shù)據(jù)來(lái)源財(cái)報(bào)
當(dāng)然，在理想狀態(tài)下，短期內(nèi)，京東可以借助向商家要低價(jià)，來(lái)壓縮供應(yīng)鏈成本，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，而從長(zhǎng)期來(lái)看，只要此次降價(jià)，能夠?yàn)樯碳椅齺?lái)足夠多的消費(fèi)者流量，讓商家發(fā)現(xiàn)降價(jià)后，仍然可以通過(guò)薄利多銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)，就能讓低價(jià)的輪子轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。
但事實(shí)上，隨著商家和平臺(tái)的矛盾加劇，商家正在發(fā)現(xiàn)，降價(jià)吃力不討好。
一般而言，降價(jià)之后，供應(yīng)商會(huì)得到京東的流量扶持，自營(yíng)商家周禮告訴「自象限」，與京東采銷(xiāo)合作定制低價(jià)產(chǎn)品之后，流量飆升，“相較于京東的日常流量，降價(jià)后實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)；但是相較于抖音甚至天貓而言，這一增長(zhǎng)并不顯著?！?/p>
之所以周禮仍在配合京東的原因，還是老生常談的男性用戶(hù)——“盡管增長(zhǎng)數(shù)額不大，但我們?cè)诰〇|的增量人群和其他平臺(tái)不同，這是吸引我們的地方”。
具有護(hù)城河的低價(jià)只有規(guī)模效應(yīng)和極致效率兩種。換言之，京東的流量大盤(pán)不增長(zhǎng)，繼續(xù)扮演著渠道商的角色，擠壓著供應(yīng)端的成本，并不是長(zhǎng)久之計(jì)。
癡迷于降本的隱憂(yōu)還在蔓延，有商家表示，京東采銷(xiāo)端一個(gè)工作人員對(duì)接百十個(gè)商家，導(dǎo)致問(wèn)題解決慢，效率低。這或許是因?yàn)槌送獠砍杀荆〇|也在精簡(jiǎn)內(nèi)部人員成本，這從2024年第一季度一般及行政開(kāi)支費(fèi)用驟降30.0%上也可窺見(jiàn)端倪。
向供應(yīng)商們要低價(jià)只是改變消費(fèi)者心智的事實(shí)基礎(chǔ)，京東還需要找到刺激增長(zhǎng)的新動(dòng)力，為商家提供加大投入的燃料。
事實(shí)上，早在去年，京東就已經(jīng)圍繞著第三方商家引入和內(nèi)容激勵(lì)兩個(gè)維度，重整平臺(tái)生態(tài)。
首先，第三方商家入駐，相較于自營(yíng)，不僅能夠帶來(lái)豐富的價(jià)格力產(chǎn)品，還能夠?yàn)槠脚_(tái)提供廣告服務(wù)收入；其次，內(nèi)容激勵(lì)則是能夠?yàn)榫〇|帶來(lái)更多的大盤(pán)流量，兩者結(jié)合，從根本上解決京東的低價(jià)機(jī)制問(wèn)題、突破自營(yíng)收入的天花板。
但從此次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，兩大改革方向的作用都沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。
在第三方商家入駐方面，為了從第三方商家賺取廣告服務(wù)費(fèi)以及保有低價(jià)市場(chǎng)，京東大量引入第三方商家并出臺(tái)一系列扶持措施，此后京東第三方商家的同比增長(zhǎng)高達(dá)240%。但從2024年第一季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，服務(wù)收入增速為8.8%，其中物流服務(wù)收入增速為13.8%，而廣告服務(wù)收入增速僅為1.2%，增長(zhǎng)十分緩慢。
在內(nèi)容激勵(lì)方面，京東一方面在站外尋找聯(lián)盟，例如京東和小紅書(shū)合作推出小紅盟的重點(diǎn)就在于內(nèi)容和商品的結(jié)合，實(shí)質(zhì)就是為了小紅書(shū)的流量加持。同時(shí)京東也不惜付出高額的春晚贊助費(fèi)用來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大流量。但這些努力最終反映到零售收入的增長(zhǎng)上卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期水平。
另一方面在發(fā)展自身的直播生態(tài)。在財(cái)報(bào)中著重強(qiáng)調(diào)的AI版東哥直播觀(guān)看量一小時(shí)達(dá)到2000萬(wàn)，并未透露具體成交額。但是從直播當(dāng)日用戶(hù)的感受來(lái)看，披著東哥殼的數(shù)字人，只能枯燥地講解商品，沒(méi)有絲毫涉及創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、觀(guān)點(diǎn)表達(dá)的東哥靈魂，缺少作為主播IP的根本吸引力。
京東直播遲遲等不來(lái)一個(gè)爆點(diǎn)，京東的流量也遲遲不見(jiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
02真改革，需要真東哥
對(duì)京東而言，當(dāng)下最重要的不是紙面上的利潤(rùn)和增長(zhǎng)，而是業(yè)務(wù)模式上的新機(jī)會(huì)；最需要的不是穩(wěn)扎穩(wěn)打，而是冒險(xiǎn)突破。
以?xún)?nèi)容流量生態(tài)為例，京東似乎一直都在慢半拍的路上。
當(dāng)淘寶借助大主播席卷全網(wǎng)流量、抖音直播電商異軍突起之時(shí)，京東直播幾乎沒(méi)有存在感；如今，當(dāng)淘寶和拼多多都跟在抖音身后做電商短劇之時(shí)，京東又落后半步，把錢(qián)花在了投快手短劇之上，博得一次性的流量引入，而不是花力氣自建。
即使是京東大力推動(dòng)的直播，如今在首頁(yè)仍然沒(méi)有專(zhuān)屬入口，鑲嵌在“逛”的二級(jí)欄目里，入口非常深。此外，在各大平臺(tái)都對(duì)AI主播的態(tài)度模糊，甚至不給AI主播流量的背景下，京東在大力推動(dòng)企業(yè)旗下的AI主播，為本就吸引力匱乏的直播，又注入了水分。
即使是當(dāng)下的采銷(xiāo)直播間，主打亮點(diǎn)僅有低價(jià)，但事實(shí)上一直以來(lái)，縱觀(guān)各大平臺(tái)，直播電商作為以一種內(nèi)容，低價(jià)從來(lái)都只是一個(gè)基礎(chǔ)因素，更重要的是人、貨、場(chǎng)中的人。而京東采銷(xiāo)的直播間，除了日常感滿(mǎn)滿(mǎn)的打工人采銷(xiāo)以外，還有主持人風(fēng)格的幾位主播，“恍惚間以為在看電視購(gòu)物”，有用戶(hù)這樣形容道。
找不到方法論的京東，正在從老板圈里搖人。
先是AI劉強(qiáng)東出馬，此次直播京東618開(kāi)播當(dāng)日，采銷(xiāo)直播間請(qǐng)到了進(jìn)軍網(wǎng)紅圈的周鴻祎與京東CEO許冉一同參觀(guān)京東總部，暢聊AI趨勢(shì)、熱點(diǎn)話(huà)題，但最終現(xiàn)場(chǎng)頗為尷尬，周鴻祎多次對(duì)許冉建議稱(chēng)，不要太像領(lǐng)導(dǎo)。相比于直播帶貨，這更像是一場(chǎng)訪(fǎng)談活動(dòng)。
當(dāng)下京東的內(nèi)容生態(tài)，從執(zhí)行層面自身資源的整合，再到作為頂層設(shè)計(jì)的生態(tài)方法論、標(biāo)桿案例都顯得焦點(diǎn)分散，不得章法。
回到十五年前，當(dāng)劉強(qiáng)東決定自建物流時(shí)，外界滿(mǎn)是高投入、重資產(chǎn)、回報(bào)周期長(zhǎng)的反對(duì)之聲。但劉強(qiáng)東親自開(kāi)著快遞車(chē)出發(fā)的那一刻，所有人都看到了京東1號(hào)位對(duì)新業(yè)務(wù)的決心。
而如今，許冉也繼承了劉強(qiáng)東的道路步入直播間，但在這場(chǎng)直播中，許冉表現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)斂、穩(wěn)健風(fēng)格，以及對(duì)直播業(yè)務(wù)的拘謹(jǐn)感，并沒(méi)有復(fù)寫(xiě)劉強(qiáng)東的歷史。
在外界看來(lái)，許冉作為CFO出身的CEO，曾經(jīng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成了達(dá)達(dá)、德邦、中國(guó)物流地產(chǎn)等上市公司的并購(gòu)，京東科技的業(yè)務(wù)重組；在融資交易方面，推動(dòng)主導(dǎo)了京東集團(tuán)香港二次上市，京東健康、京東物流和京東倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施公募REITs的分拆上市，京東工業(yè)、京東產(chǎn)發(fā)的一級(jí)市場(chǎng)融資等交易。
但恰恰是對(duì)于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的執(zhí)著，在平臺(tái)艱難轉(zhuǎn)型之際，難以放下自身的枷鎖，缺少一種作為公司創(chuàng)始人愿意豁出去的“瘋狂”。
畢竟，只有創(chuàng)始人才能說(shuō)出那句，“我討厭去做一家平庸的公司，如果我們是一家平庸的公司，我寧愿把它關(guān)掉。”
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