編者按：本文來自微信公眾號 最話 FunTalk（ID：iFuntalker），作者：魏霞，編輯：王芳潔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
五一假期前，部分滴滴豪華車和專車用戶收到了一條特別的短信，滴滴邀請他們成為滴滴出游的首批內(nèi)測用戶。隨信發(fā)送的內(nèi)測鏈接，會導(dǎo)流到滴滴APP，隨后旅游類目即出現(xiàn)在相關(guān)用戶的“全部服務(wù)”菜單中。
通過相關(guān)旅游服務(wù)頁面不難看出，目前滴滴出游已經(jīng)具備一定豐富程度，線路涵蓋國內(nèi)大多數(shù)熱門旅游目的地，包括親子游熱門景區(qū)騰格里沙漠、剛剛申遺成功的景邁山，以及傳統(tǒng)旅游城市福建廈門、云南西雙版納等。
似乎是為了迎合復(fù)蘇的旅行團模式，整個滴滴出游的行程規(guī)劃仍然是傳統(tǒng)的旅行團。一位滴滴出游專屬顧問告訴《最話》，滴滴出游目前主要是做私家團，只有極少數(shù)拼團產(chǎn)品。
從服務(wù)菜單來看，相關(guān)滴滴出游產(chǎn)品應(yīng)該切入的是中高端旅游團市場，在詳情頁上，滴滴出游列明，行程包括入住隱奢酒店（甄選高品質(zhì)/特色酒店）、配備豪華用車、優(yōu)質(zhì)司導(dǎo)、純玩0購物、私家成團和貴賓服務(wù)（專屬滴滴顧問）。
但和國內(nèi)比較成熟的高端旅游團相比，相關(guān)服務(wù)并未有進一步標(biāo)識，例如酒店的具體名稱、檔次、用車品牌等。
總體來說，這是一次動靜頗小的內(nèi)測活動，五一旅游旺季過后，即便是小紅書上，也甚少有人討論，而滴滴相關(guān)人士也告訴《最話》，目前業(yè)務(wù)還在低調(diào)試水階段。
01
這不是滴滴第一次涉足旅游市場。
滴滴最早涉足旅游業(yè)務(wù)是在2018年，當(dāng)時滴滴曾與在線旅行及周邊服務(wù)平臺Booking Holdings （納斯達克代碼：BKNG）達成戰(zhàn)略合作，并獲得對方5億美元的戰(zhàn)略投資。滴滴在其官方微信公眾號發(fā)布的文章中提到，通過合作，Booking Holdings旗下的app將為用戶提供滴滴叫車服務(wù)接口，滴滴的乘客也可以通過app在Booking.com或Agoda平臺預(yù)定酒店住宿。
在此后的三年里，滴滴開始為親自下場做旅游業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。
2019年，滴滴成立北京桔財動力科技有限公司，該公司由北京小桔科技有限公司全資控股，經(jīng)營范圍包括境內(nèi)旅游業(yè)務(wù)、火車票銷售代理、航空機票銷售代理、汽車租賃、酒店管理等；2020年，滴滴又成立北京小桔國際旅行社有限公司，該公司由北京桔財動力科技有限公司全資控股，經(jīng)營范圍包括旅游業(yè)務(wù)、旅客票務(wù)代理、旅游開發(fā)項目策劃咨詢等。
在注冊公司的同時，滴滴也開始招聘旅游業(yè)務(wù)相關(guān)的人才。有報道提到，2020年滴滴官網(wǎng)上掛出旅游業(yè)務(wù)相關(guān)的招聘信息，如機票業(yè)務(wù)方面的高級產(chǎn)品經(jīng)理/產(chǎn)品架構(gòu)師、酒店業(yè)務(wù)方面的高級策略產(chǎn)品經(jīng)理、后端研發(fā)工程師/平臺架構(gòu)師等。
到了2021年，滴滴在做了一系列準(zhǔn)備后，開始測試“小桔旅行社”網(wǎng)站。據(jù)了解，小桔旅行社僅作為網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺，展示的旅游產(chǎn)品是由合作商家提供。從小桔商城信息中可以看出，小桔旅行社不僅提供國內(nèi)、國際等旅游訂票業(yè)務(wù)，還銷售旅途周邊商品。
雖然與Booking Holdings合作提供入口，以及測試的“小桔旅行社”，都不是滴滴自己推出的“旅游產(chǎn)品”，但從滴滴這些動作中不難看出其入局旅游市場的“野心”。不過巧合的是，滴滴布局旅游業(yè)務(wù)的這幾年，剛好與疫情重合，這也就不難理解，滴滴試水旅游業(yè)務(wù)的戰(zhàn)線為什么拉得這么長了。
從去年開始，旅游市場開始復(fù)蘇，滴滴的心思開始重新活泛起來了，又陸續(xù)成立了兩家旅游業(yè)務(wù)相關(guān)的公司。
2023年12月，滴滴成立天津暢游國際旅行社有限公司，該公司由上饒市桔籽科技有限公司全資控股，后者則由北京小桔科技有限公司全資控股。2024年2月，滴滴成立天津迎客松科技有限公司，該公司由北京小桔科技有限公司全資控股。
《最話》觀察到，上述兩家公司的經(jīng)營范圍內(nèi)都包括旅客票務(wù)代理、酒店管理、旅游開發(fā)項目策劃咨詢等。其中，天津暢游國際旅行社有限公司，正是滴滴出游的主體公司。
值得一提的是，滴滴在商旅業(yè)務(wù)方面的布局已初見成效。
2021年，滴滴商旅預(yù)定功能上線滴滴企業(yè)版，并在員工內(nèi)部完成了商旅預(yù)定功能內(nèi)測，還對企業(yè)客戶開啟定向邀測。2023年4月，滴滴企業(yè)版在一篇推文中提到，使用滴滴企業(yè)版可智能地規(guī)劃與預(yù)定“用車-機票/火車票-酒店”全程，在旅途中如果遇到航班延誤、取消等問題，員工可以一鍵改簽，還會重新安排后續(xù)接機用車時間，酒店到店時間等后續(xù)行程。
在網(wǎng)約車行業(yè)已經(jīng)做到老大的滴滴，為什么非要來分旅游的這一塊蛋糕？
02
2021年7月份開始，滴滴經(jīng)歷了至暗的18個月。在這18個月里，滴滴的市場份額被其他網(wǎng)約車平臺蠶食，從91%的高位下滑，至2023年為75.5%（據(jù)曹操出行招股書披露）。雖然依然穩(wěn)居行業(yè)的頭把交椅，但滴滴若想收復(fù)失地卻有很大的難度，而且市場的天花板也開始顯現(xiàn)。
《2023年度中國移動出行市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年網(wǎng)約車市場規(guī)模約為3589億元，同比增長14.08%，網(wǎng)約車用戶規(guī)模為5.28億人，同比增長20.82%。值得注意的是，以上增長的基數(shù)發(fā)生在受疫情影響的2022年。
上述報告也指出，隨著網(wǎng)約車市場的逐漸成熟，市場飽和度可能限制未來的增長速度，用戶增長可能會逐漸放緩。
另一方面，多地都已經(jīng)出現(xiàn)網(wǎng)約車運力過剩的現(xiàn)象。
重慶、溫州、東莞等城市都已經(jīng)對網(wǎng)約車市場發(fā)出風(fēng)險預(yù)警。如重慶市在相關(guān)風(fēng)險提示中指出，重慶中心城區(qū)2023年第三季度月均出勤車輛約5.9萬輛，僅占中心城區(qū)網(wǎng)約車總數(shù)的53%，以現(xiàn)有訂單規(guī)模，實際上很難支撐中心城區(qū)11.1萬輛網(wǎng)約車全部參與經(jīng)營服務(wù)。
也有城市開始管控網(wǎng)約車數(shù)量，如三亞、濟南、南京、武漢等城市已暫停受理網(wǎng)約車經(jīng)營許可證等業(yè)務(wù)，銀川市則要求將當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)約車投放數(shù)量暫時控制在3000輛以內(nèi)。哈爾濱等城市甚至開始實行搖號辦證，哈爾濱市交通運輸局發(fā)布的相關(guān)通知顯示，2023年擬投放網(wǎng)絡(luò)預(yù)約汽車運力指標(biāo)945個，其中900個以搖號的方式投放，45個以獎勵方式投放。
顯然，在市場已經(jīng)高度飽和的情況下，網(wǎng)約車行業(yè)已經(jīng)進入存量競爭階段，再加上目前網(wǎng)約車市場格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，想要從中分一杯并不是易事，因此美團打車毅然放棄自營打車業(yè)務(wù)，而高德也僅專注于網(wǎng)約車聚合平臺。
滴滴2023年財報顯示，其2023年實現(xiàn)總收入1924億元，同比增長36.6%；凈利潤5億元，首次實現(xiàn)年度盈利。這些亮眼的數(shù)據(jù)一方面得益于整個出行市場的復(fù)蘇，并且滴滴還出色地守住了“本壘”，但同時，也得益于滴滴內(nèi)部的降本增效，該年度，滴滴通過出售智能電動汽車項目對業(yè)務(wù)進行瘦身，并通過降低研發(fā)和人力支出等形式對成本進行了壓縮。
但對于此時的滴滴來說，仍然需要回答一個問題，即未來的增長要從哪里來。
03
實際上，在滴滴的發(fā)展過程中，增長的焦慮如影隨形。
近年來，滴滴一直在拓展自己的商業(yè)邊界，2018年，滴滴在江蘇無錫上線“滴滴外賣”。滴滴外賣稱，上線首日訂單突破33.4萬單，市場份額（無錫外賣平臺）躍升第一。當(dāng)時滴滴、美團、餓了么三大外賣在無錫開啟“混戰(zhàn)”，不僅開起宣誓大會，還打起補貼大戰(zhàn)。據(jù)報道，當(dāng)時無錫都是“炸雞0.01元，奶茶1元”的外賣。但10個月燒了10億后，滴滴外賣最終攪局失敗，關(guān)停國內(nèi)業(yè)務(wù)。
而滴滴 “造車”業(yè)務(wù)實際上啟動的更早。2017年，滴滴先是找到了理想，雙方合資成立“桔電出行”公司，但雙方的合作最終不了了之；2019年，滴滴又找到比亞迪成立美好出行（杭州）汽車科技有限公司，雙方于2020年底合作推出定制網(wǎng)約車D1，但D1的銷售情況卻每況愈下，2021年賣出去10176臺，2022年僅賣出去994臺；2021年，滴滴內(nèi)部成立造成項目“達芬奇”，團隊規(guī)模一度達到1700人，但最終該項目也以“賣身”小鵬走下舞臺。
2020年，滴滴開始布局社區(qū)團購，并將“橙心優(yōu)選”選定為重要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，當(dāng)年底“橙心優(yōu)選”成為社區(qū)團購賽道中首個日破千萬的選手。但2021年開始，“橙心優(yōu)選”便開始陸續(xù)發(fā)生總部搬遷、全員降薪、關(guān)城縮區(qū)等事件。2022年，有媒體報道，橙心優(yōu)選從滴滴下架，橙心優(yōu)選相關(guān)的公司也都處于“注銷”狀態(tài)。
不難看出，以前，滴滴的多元化發(fā)展，基本都采取了親自下場的做法，這應(yīng)該和該平臺的調(diào)性相關(guān)。盡管是出行軟件的絕對頭部，擁有超過5億的用戶規(guī)模，但滴滴軟件的工具屬性太強，用戶在平臺上停留的時間很短，這也就導(dǎo)致了平臺無法像很多高流量平臺一樣，實現(xiàn)綜合化流量開采，賣廣告，賺快錢。
但對于平臺來說，去深耕一個陌生的賽道，又何其艱難，實際上，滴滴也曾在自己的業(yè)務(wù)盤范圍內(nèi)尋找增長點，比如滴滴貨運、滴滴城際、滴滴快送、滴滴租車等，但這些業(yè)務(wù)都不足以支撐滴滴講出新的故事。
旅游業(yè)務(wù)，能成為滴滴的轉(zhuǎn)折點嗎？至少從市場的走向上來看，是有機會的。
《2023年度中國移動出行市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年在線旅游市場規(guī)模為8975億元，同比增長20.07%；2023年在線旅游用戶規(guī)模為5.09億人，同比增長20.62%。資本市場的反應(yīng)也讓旅游業(yè)成為追逐目標(biāo)，該報告中提到，2023年在線旅游領(lǐng)域共有11家平臺獲得融資，融資總金額19.4億元。
疫情過后，旅游市場表現(xiàn)出的強勁勢頭，在抖音、小紅書等內(nèi)容平臺上亦有展現(xiàn)?！?023年抖音旅游業(yè)白皮書》提到，2023年第一季度，抖音平臺“旅行”相關(guān)內(nèi)容發(fā)布人數(shù)占全行業(yè)比重居第二位，抖音旅游興趣用戶數(shù)量超4億；小紅書發(fā)布的《2023年度旅行趨勢報告》顯示，2023年小紅書旅游筆記發(fā)布同比上漲273%，“citywalk”筆記發(fā)布同步增長676%，大學(xué)生帶火的特種兵旅行相關(guān)筆記同比增長87530%。
可見，旅游市場依然有待發(fā)掘的潛力。不過值得注意的是，這次針對旅游業(yè)務(wù)的試水，滴滴采取了非常輕量化的做法，相關(guān)產(chǎn)品詳情頁顯示，滴滴出游僅負(fù)責(zé)“代理招徠”，具體的旅游服務(wù)和操作則由不同的委托旅行社提供。
當(dāng)然這種做法與傳統(tǒng)OTA無異，是對現(xiàn)有平臺用戶價值的一種復(fù)用。只是滴滴畢竟不是OTA，它仍然需要解決一個工具類軟件，在尚未內(nèi)容化的前提下，如何有效實現(xiàn)種草到拔草的閉環(huán)。
但不管怎么說，相比之前大開大闔的、線上線下一體化的多元化突圍，這種嘗試的試錯成本很低。這兩年，似乎大家都已經(jīng)累了，線上平臺也都更加專注于流量價值的開采，并將線下業(yè)務(wù)還給了線下。
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