編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 體育大生意（ID：sportsmoney），作者：林苑，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

北京時(shí)間4月21日，2023-24賽季NBA季后賽首輪上演強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話：憑借著約基奇爆砍32分12板7助+0失誤，掘金114-103湖人占得晉級(jí)先機(jī)，詹姆斯復(fù)仇之路艱難開局；愛德華茲砍下33分率森林狼大勝太陽(yáng)，面對(duì)偶像杜蘭特多次單挑打成；哈特命中高難度三分助尼克斯殺死比賽，大帝帶傷回歸血染賽場(chǎng)……

隨著季后賽模式開啟，NBA這一全球最具影響力籃球聯(lián)盟的“期中成績(jī)單”也在近日出爐。

NBA 2023-24賽季的“中期業(yè)績(jī)報(bào)告”顯示，本賽季NBA在亞太地區(qū)的線上關(guān)注度創(chuàng)造歷史新高，社交與數(shù)字媒體平臺(tái)的互動(dòng)量破紀(jì)錄增長(zhǎng)，熱搜話題數(shù)量（含微博、抖音、快手進(jìn)入Top 50的NBA相關(guān)話題總數(shù)）達(dá)到歷史最多的1671次，較上賽季增長(zhǎng)20%。按照這些趨勢(shì)來(lái)判斷，季后賽期間，NBA的熱度也不會(huì)低。

亞洲擁有近50億人，占據(jù)六成的世界總?cè)丝?。其中，東亞和南亞社交媒體用戶體量約20億，處于高性價(jià)比人口紅利期，是任何體育IP及品牌都愿意重注的市場(chǎng)。尤其代表當(dāng)今籃球最高水準(zhǔn)的NBA，在亞洲市場(chǎng)的投入，有兩大趨勢(shì)值得關(guān)注：

一個(gè)是加大數(shù)字化、本土化力度，為中國(guó)及亞太其他地區(qū)年輕人帶來(lái)豐富的、個(gè)性化的觀賽體驗(yàn)；另一個(gè)是越來(lái)越多的新玩法通過(guò)NBA向中國(guó)乃至亞洲市場(chǎng)首發(fā)推出，這亦代表亞洲球迷的重要性不斷提升。

體育大生意以NBA常規(guī)賽為觀測(cè)樣本，希望通過(guò)球迷的觀賽與互動(dòng)趨勢(shì)，窺見2024年NBA亞洲版圖的布局。

“湖勇大戰(zhàn)”拉動(dòng)付費(fèi)觀賽意愿增長(zhǎng)，球迷粘性被激活

原本這個(gè)賽季NBA的總冠軍歸屬就難以預(yù)測(cè)，聯(lián)盟從揭幕戰(zhàn)開始就吊足了大家的胃口。眾多讀秒絕殺與準(zhǔn)絕殺使節(jié)目效果拉滿；兼具情懷和討論度的詹姆斯40000分紀(jì)錄之夜，徹底點(diǎn)燃球迷的熱情，東契奇狂砍73分創(chuàng)NBA現(xiàn)役球員單場(chǎng)得分新高，吸引了大量的關(guān)注和參與。

先來(lái)聚焦NBA中國(guó)的表現(xiàn)。NBA App、騰訊、咪咕、微博、快手等平臺(tái)的立體傳播，囊括了多場(chǎng)景內(nèi)容，不斷貼近年輕一代的消費(fèi)者。

其中，自去年9月開始，騰訊NBA直播及相關(guān)熱點(diǎn)便在網(wǎng)絡(luò)迅速升溫。

本賽季NBA常規(guī)賽，騰訊全平臺(tái)用戶覆蓋去重總數(shù)較上賽季增加64%。

比賽期間，騰訊免費(fèi)場(chǎng)次場(chǎng)均觀眾同比上賽季提高26%；付費(fèi)場(chǎng)次場(chǎng)均觀眾同比上賽季提高30%。

體育大生意留意到，NBA季中錦標(biāo)賽（現(xiàn)名為“酋長(zhǎng)NBA杯”）對(duì)聯(lián)賽的收視拉動(dòng)作用立竿見影。

在騰訊平臺(tái)，首屆季中賽免費(fèi)場(chǎng)次場(chǎng)均去重用戶數(shù)較上賽季同時(shí)間段提高42%；付費(fèi)場(chǎng)次場(chǎng)均去重用戶數(shù)較上賽季同時(shí)間段提高65%。

湖人和勇士毫無(wú)疑問(wèn)就是拉動(dòng)季中賽收視率“狂飆”的超級(jí)豪門。哪怕湖人是壓哨“上岸”，勇士提前和球迷說(shuō)了“晚安”，但“湖勇大戰(zhàn)”在球迷號(hào)召力和收視熱度上依然全面碾壓各路諸侯。

這些數(shù)據(jù)帶來(lái)更直觀的感受：首屆NBA季中賽“湖勇大戰(zhàn)”直播，騰訊免費(fèi)場(chǎng)次的場(chǎng)均觀眾較日常增長(zhǎng)了50%，同時(shí)兩支球隊(duì)也激發(fā)球迷付費(fèi)意愿，使得“湖勇大戰(zhàn)”季中賽的付費(fèi)人數(shù)較日常提高了12個(gè)百分點(diǎn)。

另一方面，NBA的強(qiáng)IP，更有利于諸如籃球流媒體的發(fā)展，因?yàn)閿?shù)字內(nèi)容和手段的豐富對(duì)于年輕球迷的培養(yǎng)作用越發(fā)明顯。

首屆NBA季中賽期間，NBA官方流媒體應(yīng)用——NBA聯(lián)盟通（NBA League Pass）上的收視率比普通比賽日高出了足足74%。

本賽季NBA開賽至今，NBA聯(lián)盟通在亞太地區(qū)的平均收視率同比增長(zhǎng)了54%，創(chuàng)造新的峰值。

本賽季澳洲和菲律賓的NBA聯(lián)盟通平均收視率和觀賽時(shí)長(zhǎng)排在NBA國(guó)際市場(chǎng)里第一和第二名。

這或許能夠推導(dǎo)出，中國(guó)、澳洲和菲律賓已在事實(shí)上成為亞洲三大籃球數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)。

可以說(shuō)，作為收視率最高的體育聯(lián)盟之一，NBA利用自身及合作平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合球迷觀賽習(xí)慣進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)，有效觸達(dá)年輕球迷并建立情感溝通，球迷粘性也被完全激活。

王鶴棣、LE SSERAFIM等明星成NBA年輕化關(guān)鍵拼圖

當(dāng)我們回看40年前喬丹的新秀賽季，芝加哥公牛的上座率并沒(méi)有因這位狀元郎的到來(lái)而產(chǎn)生太大變化。喬丹在NBA的第一記扣籃，僅得到1.3萬(wàn)名球迷的現(xiàn)場(chǎng)注目，放在今天是難以想象的。

截至2023年12月，NBA聯(lián)盟、球隊(duì)以及球員在社交媒體平臺(tái)已擁有超過(guò)19億個(gè)粉絲和點(diǎn)贊。一場(chǎng)NBA比賽就能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)數(shù)百條短視頻，被上億國(guó)人觀看，這是任何其他大聯(lián)盟都難以比肩的。

超高度的關(guān)注使新科狀元文班亞馬在新秀賽季的一舉一動(dòng)都成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。除了賽事平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，文班亞馬自身也非常善于制造話題。

新秀賽季的文班亞馬，已經(jīng)能排在NBA官媒視頻播放量賽季第三的位置上。于NBA來(lái)說(shuō)，在官方及社交、數(shù)字平臺(tái)持續(xù)地輸出多樣化內(nèi)容，并且根據(jù)平臺(tái)調(diào)性和用戶喜好，特別是年輕人的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)內(nèi)容做出有機(jī)調(diào)整，展現(xiàn)出主動(dòng)擁抱年輕一代的決心。

本賽季，NBA在亞洲地區(qū)達(dá)成了多項(xiàng)數(shù)字傳播層面的里程碑。

值得關(guān)注的是，王鶴棣出戰(zhàn)NBA名人賽作為在國(guó)內(nèi)具有爆發(fā)力的熱點(diǎn)事件，最終在微博收獲41次熱搜，全平臺(tái)觀看45億次。

那場(chǎng)比賽王鶴棣連得8分打停比賽，全場(chǎng)15投9中，拿到18分3板1助，幫助Shannon隊(duì)100-91拿下勝利，在騰訊收看直播的去重用戶數(shù)較賽季平均付費(fèi)場(chǎng)次提高33%。。

爆發(fā)性熱點(diǎn)事件之外，聯(lián)盟也不斷在通過(guò)賽季常態(tài)化的傳播數(shù)據(jù)證明自己：已牢牢抓住了亞洲這個(gè)最大的潛在體育市場(chǎng)。

本賽季NBA常規(guī)賽，NBA官方及球隊(duì)在社交媒體平臺(tái)（微博、抖音、快手、微信等）的視頻總播放量也達(dá)到了歷史最高，比上賽季增長(zhǎng)了15%，球迷互動(dòng)量（轉(zhuǎn)評(píng)贊總和）增長(zhǎng)26%，創(chuàng)造歷史新高。

中國(guó)以外的亞太地區(qū)市場(chǎng)也不例外。本賽季，NBA與澳大利亞、印度尼西亞、日本、韓國(guó)和菲律賓等國(guó)的20多位流量明星和達(dá)人合作，其中包括當(dāng)紅K-pop女團(tuán)LE SSERAFIM。這些明星達(dá)人總計(jì)擁有9000萬(wàn)粉絲，從賽事宣傳到價(jià)值共創(chuàng)，持續(xù)幫助聯(lián)盟在多個(gè)渠道的曝光，這讓賽事得以升溫成為全網(wǎng)熱點(diǎn)話題，長(zhǎng)期積累賽事文化。

期內(nèi)，NBA首次在菲律賓舉辦了為期一個(gè)月的NBA球迷慶?；顒?dòng)——“Republika ng NBA主題月”。在此推動(dòng)下，當(dāng)月，NBA在菲律賓的社交媒體賬戶上發(fā)布的內(nèi)容也吸引了1.16億次的視頻瀏覽量，創(chuàng)下了新紀(jì)錄，成為亞太地區(qū)之最。

詹庫(kù)杜帶貨能力拔群，NBA挖掘亞洲市場(chǎng)獨(dú)特性

隨著亞洲年輕人的消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，他們需要被提供更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。

年青一代愿意為興趣買單，聯(lián)盟也注重在本土市場(chǎng)“人貨場(chǎng)”的資源整合并加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)外合作。

本賽季截至2024年3月底，位于北京、廣州和天津的三家NBA旗艦店的客流量同比增長(zhǎng)超過(guò)60%，NBA旗艦店線上和線下的銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)雙位數(shù)。

詹姆斯球衣中國(guó)線上銷量第一

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023-24賽季NBA常規(guī)賽，天貓NBA旗艦店、京東NBA官方旗艦店、拼多多NBA官方旗艦店、抖音NBA官方旗艦店、微信NBA線上商城“帶貨能力”最強(qiáng)的球員是詹姆斯，庫(kù)里、杜蘭特緊隨其后。

湖人在球隊(duì)授權(quán)產(chǎn)品銷售榜中拿下了冠軍，排名第二和第三的分別是勇士和籃網(wǎng)。這也從側(cè)面再次印證了“湖勇大戰(zhàn)”在亞洲特別是中國(guó)市場(chǎng)的熱度。

NBA球隊(duì)授權(quán)產(chǎn)品中國(guó)銷售榜，洛杉磯湖人居首

無(wú)獨(dú)有偶。截至今年2月，NBA菲律賓線上線下商店的銷售額同比翻了一番。值得一提的是，兩家菲律賓NBA線下門店的客流量同比增長(zhǎng)超過(guò)175%。

如果說(shuō)NBA是一種全球通用的籃球語(yǔ)言，那么這門語(yǔ)言正在被更多的亞洲年輕人所習(xí)得，他們通過(guò)消費(fèi)NBA球衣等商品，讓籃球融入本地的年輕文化當(dāng)中。

NBA亞太門店銷量及客流量持續(xù)走高，也印證了一個(gè)事實(shí)，亞洲籃球細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)市場(chǎng)潛力還有很大的挖掘空間。

季后賽模式開啟，亞太市場(chǎng)積極趨勢(shì)仍在繼續(xù)

在體育大年，單一體育IP需要面對(duì)的不僅是其他賽事IP的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，球迷及泛觀賽人群的胃口正在“變大”。

本賽季NBA季后賽，熱火和綠軍是連續(xù)第三年交手，湖人、快船們將陸續(xù)露出獠牙，掘金、獨(dú)行俠、鵜鶘還有神秘的東方力量加持。森林狼盡管在資本市場(chǎng)面臨動(dòng)蕩，但出色的防守以及陣容深度或許意味著球隊(duì)也是季后賽不可忽視的角色。

這16支球隊(duì)，只有一支球隊(duì)能夠在6月舉起拉里·奧布萊恩獎(jiǎng)杯。對(duì)于NBA而言，加碼賽事、社區(qū)體驗(yàn)和數(shù)字化平臺(tái)，讓球迷在比賽中獲得更多高價(jià)值的情感體驗(yàn)，能夠進(jìn)一步拓展聯(lián)盟幾十年來(lái)，在亞洲所積累下的球迷基礎(chǔ)。

本賽季NBA在亞洲市場(chǎng)的有機(jī)增長(zhǎng)，顯示出籃球運(yùn)動(dòng)在亞洲的迅猛發(fā)展和未來(lái)潛力。亦從中看到NBA持續(xù)投資和深耕亞洲市場(chǎng)，不斷推行本土化演進(jìn)的蝶變過(guò)程。

我們認(rèn)為，亞洲籃球在NBA的商業(yè)權(quán)重上仍有上升空間，市場(chǎng)做大，也完全有機(jī)會(huì)跟美國(guó)本土并跑，甚至有彎道超車領(lǐng)跑的機(jī)會(huì)。

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