編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 豹變（ID：baobiannews），作者：趙若慈，編輯：邢昀，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

迪卡儂，不再滿足于做“大牌平替”。

大到露營(yíng)帳篷、滑雪板，小到防曬噴霧、搖搖杯，在一家迪卡儂門(mén)店里幾乎所有運(yùn)動(dòng)裝備都能找到。大部分消費(fèi)者對(duì)上千塊的沖鋒衣、大幾百的瑜伽褲望而卻步時(shí)，“十項(xiàng)全能運(yùn)動(dòng)”的迪卡儂始終充當(dāng)著運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域“平價(jià)超市”的角色。

然而，最近國(guó)內(nèi)不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)迪卡儂在悄悄漲價(jià)。有網(wǎng)友整理迪卡儂白色棉質(zhì)短袖的價(jià)格從19.9元漲到39.9元，一款20L的背包從49.9元漲價(jià)到89.9元，一件199.9元的沖鋒衣在2023年8月漲價(jià)至249.9元。甚至不少消費(fèi)者曬出自己以前的訂單截圖和現(xiàn)在的價(jià)格做對(duì)比。

值得關(guān)注的是，這一輪漲價(jià)的同時(shí)，迪卡儂剛剛完成一次品牌升級(jí)。盯上了中高端市場(chǎng)的迪卡儂，要拋棄“窮鬼”了嗎？

01“直男天堂”，悄悄漲價(jià)

在國(guó)內(nèi)，飛盤(pán)的風(fēng)刮過(guò)緊接著帶來(lái)露營(yíng)潮和騎行潮，剛買(mǎi)的滑雪板還沒(méi)用熟，徒步又開(kāi)始成為生活方式。一波一波運(yùn)動(dòng)熱潮持續(xù)興起，也帶紅了一批運(yùn)動(dòng)品牌。

前有l(wèi)ululemon成為都市麗人標(biāo)配，后有扎克伯格和互聯(lián)網(wǎng)碼農(nóng)們共同上身始祖鳥(niǎo)。最近，廣州太古匯薩洛蒙首店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，為了搶XT-QUEST ADV，門(mén)口擠滿了排隊(duì)抽簽的消費(fèi)者。

lululemon和始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙共同被稱為“中產(chǎn)三寶”，近兩年火爆互聯(lián)網(wǎng)。在進(jìn)入大眾視野前，這三個(gè)品牌有非常強(qiáng)的垂直運(yùn)動(dòng)屬性，比如lululemon是瑜伽品牌，始祖鳥(niǎo)專(zhuān)注戶外服飾，薩洛蒙主打越野和滑雪。

而“三寶”這類(lèi)垂直、精品運(yùn)動(dòng)品牌之外，迪卡儂則在全民運(yùn)動(dòng)的浪潮下，憑借一站式服務(wù)成為運(yùn)動(dòng)界的“平價(jià)超市”。

一進(jìn)北京朝陽(yáng)區(qū)華聯(lián)BHG Mall常營(yíng)店，巨大的迪卡儂藍(lán)色門(mén)頭映入眼簾。即使是在工作日的晚上，店里也隨處可見(jiàn)體驗(yàn)的消費(fèi)者們，不論是帶孩子從足籃排玩到飛盤(pán)的父母，還是“試駕”自行車(chē)的年輕人，全都玩得不亦樂(lè)乎。

迪卡儂店內(nèi)/豹變

迪卡儂不僅賣(mài)貨，同時(shí)將線上線下結(jié)合，鼓勵(lì)體驗(yàn)和社交。在不同的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品分區(qū)，可以看到多個(gè)挑戰(zhàn)賽。消費(fèi)者在選購(gòu)的同時(shí)，可以通過(guò)小程序參與各類(lèi)挑戰(zhàn)賽贏取獎(jiǎng)品和證書(shū)。

無(wú)論是“直男天堂”“窮鬼樂(lè)園”，還是“成人迪士尼”，網(wǎng)友們對(duì)迪卡儂的愛(ài)稱背后都指向了它的體驗(yàn)感和超高性價(jià)比。

然而最近，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己之前49.9元購(gòu)買(mǎi)的迪卡儂墨鏡漲價(jià)到99元，一瓶水的售價(jià)也從2.9元漲價(jià)到3.9元。一位迪卡儂忠實(shí)用戶對(duì)《豹變》表示，去年她給自己和父母每人買(mǎi)了一件成人款三合一沖鋒衣，總共花費(fèi)1207元，均價(jià)大概400元一件，而現(xiàn)在在小程序上搜索同類(lèi)沖鋒衣，最便宜的也要449元。對(duì)此，有網(wǎng)友調(diào)侃“照這樣下去迪卡儂比我買(mǎi)的股票基金還保值”。

過(guò)去經(jīng)常逛迪卡儂的消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)門(mén)店中醒目的藍(lán)色標(biāo)價(jià)印象深刻，這類(lèi)“藍(lán)色貨品”意味著有首推價(jià)優(yōu)惠、是高性價(jià)比的入門(mén)級(jí)首選產(chǎn)品。據(jù)國(guó)海證券在2022年11月的統(tǒng)計(jì)，迪卡儂五個(gè)子品牌共156個(gè)“藍(lán)色貨品”中，超過(guò)七成產(chǎn)品價(jià)格低于50元。

來(lái)源：國(guó)海證券

《豹變》通過(guò)走訪發(fā)現(xiàn)迪卡儂常營(yíng)店發(fā)現(xiàn)，目前門(mén)店里已經(jīng)沒(méi)有直接標(biāo)明的藍(lán)色商品。并且，該店店員告訴《豹變》，前段時(shí)間整個(gè)店鋪的陳列做了整體的調(diào)整，重新整合了各個(gè)功能分區(qū)。

迪卡儂漲價(jià)此前也有先例。2021年迪卡儂對(duì)中國(guó)臺(tái)灣部分商品上調(diào)價(jià)格。迪卡儂給出的解釋?zhuān)怯捎谡麄€(gè)原材料、運(yùn)輸?shù)某杀径荚谏蠞q。

如今這一波悄悄漲價(jià)，或許與迪卡儂的增長(zhǎng)焦慮相關(guān)。

02平價(jià)迪卡儂，增長(zhǎng)中的焦慮

1975年法國(guó)政府頒布了《體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展法》，一年后，迪卡儂在法國(guó)里爾市的歐尚超市停車(chē)場(chǎng)里成立。隨后，迪卡儂的創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克將運(yùn)動(dòng)用品和大賣(mài)場(chǎng)模式結(jié)合，通過(guò)低價(jià)和體驗(yàn)式購(gòu)物沖出重圍。

20世紀(jì)90年代，迪卡儂以生產(chǎn)采購(gòu)商的身份來(lái)到中國(guó)。到2003年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)瘋長(zhǎng)：李寧首次營(yíng)收超10億元人民幣，耐克在中國(guó)的銷(xiāo)售額首次超越李寧達(dá)到3億美元，阿迪達(dá)斯成立新公司統(tǒng)一管理大中華市場(chǎng)。彼時(shí)，迪卡儂也將大中華區(qū)總部由香港遷至上海浦東，并在上海花木路開(kāi)了大中華區(qū)第一家迪卡儂概念商場(chǎng)。

放在20年前，國(guó)內(nèi)排隊(duì)搶鞋的消費(fèi)者們絕對(duì)不會(huì)多看迪卡儂一眼，而20年后，不少運(yùn)動(dòng)品牌相繼過(guò)氣、過(guò)剩，業(yè)績(jī)出現(xiàn)疲軟，迪卡儂卻搖身一變，成為運(yùn)動(dòng)屆的“菀菀類(lèi)卿”。走進(jìn)迪卡儂，仿佛走進(jìn)運(yùn)動(dòng)版“宜家”，抬頭一看“蜜雪冰城”般的價(jià)格，這讓迪卡儂的口碑清一色的好評(píng)。

然而，增長(zhǎng)中的迪卡儂也存在焦慮。近日，迪卡儂公布2023年全年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙降速。

集團(tuán)全年?duì)I收156億歐元（約合1222.93億元人民幣），較2022年增長(zhǎng)1.15%。這一增速相比于2021年、2022年的21.3%、12%，下滑明顯。同時(shí)，迪卡儂的凈利潤(rùn)增速也微微放緩至0.9%，實(shí)現(xiàn)9.31億歐元的盈利。

早在2017年，迪卡儂中國(guó)營(yíng)收突破百億元，中國(guó)市場(chǎng)成為迪卡儂最大的海外市場(chǎng)，所以想要進(jìn)一步尋求增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)依舊是迪卡儂需要抓住的重中之重。

但實(shí)際上，迪卡儂中國(guó)的擴(kuò)張之路，并不如想象中順利。據(jù)界面新聞報(bào)道，截至2014年11月27日，迪卡儂在中國(guó)46個(gè)城市開(kāi)設(shè)了101家門(mén)店，并提出未來(lái)5年拓展至500家的目標(biāo)。然而，10年過(guò)去距離500家店的目標(biāo)還差200多家。

另外，迪卡儂此前的核心競(jìng)爭(zhēng)力是超高性價(jià)比加注重體驗(yàn)感的一站式購(gòu)物，但隨著國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的崛起，以及現(xiàn)在抖快的直播帶貨，迪卡儂的優(yōu)勢(shì)在逐漸被削弱。

一方面，當(dāng)用戶可以通過(guò)打開(kāi)手機(jī)在直播間中看主播使用運(yùn)動(dòng)器材、通過(guò)高清鏡頭感受服裝面料的時(shí)候，線下的體驗(yàn)感已經(jīng)不是剛需了。

另一方面，在1688和拼多多面前，迪卡儂也不再具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。一位瑜伽教練告訴《豹變》，由于工作性質(zhì)對(duì)瑜伽服的需求量大，除了偶爾會(huì)買(mǎi)一兩件品牌貨獎(jiǎng)勵(lì)自己之外，日常都是直接從1688購(gòu)入，100多的價(jià)格可以買(mǎi)三件。

面對(duì)電商的迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，迪卡儂也在不斷進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。只不過(guò)，中低端大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的供給相對(duì)飽和，而迪卡儂轉(zhuǎn)型過(guò)程中，無(wú)論是線上商城的搭建、人工智能的技術(shù)優(yōu)化，還是營(yíng)銷(xiāo)推廣擴(kuò)大，都化作成本壓力，讓迪卡儂不得不以漲價(jià)來(lái)解題。

03不甘做平替，迪卡儂想成為lululemon？

創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克創(chuàng)立迪卡儂時(shí)，初衷是希望打造一個(gè)平價(jià)多樣的運(yùn)動(dòng)零售品牌。平價(jià)多樣早就做到了，但“品牌”卻沒(méi)有。產(chǎn)品豐富，但品牌不夠，則意味著這家消費(fèi)品將永遠(yuǎn)會(huì)被更低價(jià)的產(chǎn)品打敗。

如果說(shuō)漲價(jià)能夠短時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，那么構(gòu)建品牌文化才能帶來(lái)更持久的用戶粘性。比起通過(guò)漲價(jià)賺多點(diǎn)利潤(rùn)，迪卡儂明顯希望轉(zhuǎn)變消費(fèi)者心智，用戶不僅能為產(chǎn)品買(mǎi)單，更是為“迪卡儂”三個(gè)字買(mǎi)單。

近年來(lái)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，迪卡儂的意圖十分明顯：直男天堂和中產(chǎn)女性得兩手抓。

以往，大眾對(duì)迪卡儂的認(rèn)知主要停留在“實(shí)用”，被視作“直男審美”的迪卡儂，這幾季的新品卻靠“設(shè)計(jì)”出圈?！侗儭吠ㄟ^(guò)走訪發(fā)現(xiàn)，迪卡儂的線下門(mén)店中，女性瑜伽運(yùn)動(dòng)服所占比例明顯提升，同時(shí)設(shè)置了不少身著健身衣，跑步、打拳、瑜伽的模特們的海報(bào)大圖。

在小紅書(shū)上，不少“迪卡儂女孩”曬出自己的運(yùn)動(dòng)穿搭，有用戶用小配件改造幾十塊的登山包，有健身博主分享美拉德配色的健身裝，“迪卡儂挖寶”也一度成為運(yùn)動(dòng)博主的流量密碼。

提到中產(chǎn)女性，lululemon大概是迪卡儂期待的另一面。進(jìn)入中國(guó)后，lululemon通過(guò)KOL不斷傳達(dá)品牌理念、借助品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打造有錢(qián)有閑、熱愛(ài)生活的品牌調(diào)性?，F(xiàn)在，lululemon對(duì)于消費(fèi)者而言，似乎已經(jīng)不是一條簡(jiǎn)單的瑜伽褲，而是身份地位和生活態(tài)度的象征。

營(yíng)銷(xiāo)給品牌帶來(lái)的效益是顯而易見(jiàn)的。lululemon發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)大陸是其第一大國(guó)際市場(chǎng)，占比從2022年的7%提升至10%，營(yíng)收約9.64億美金，同比增長(zhǎng)67.2%。2023年，lululemon市值穩(wěn)定在600億美元以上。

這很讓迪卡儂羨慕。今年，迪卡儂挖來(lái)lululemon前中國(guó)區(qū)品牌負(fù)責(zé)人張曉巖，擔(dān)任中國(guó)區(qū)CMO。據(jù)界面新聞報(bào)道，中國(guó)市場(chǎng)是迪卡儂營(yíng)收最高的五個(gè)市場(chǎng)之一，同時(shí)給予中國(guó)區(qū)非常大的決策權(quán)。

原本，迪卡儂在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上的投入占比不到總投入的1%。最近，從速干衣到登山包，在社交平臺(tái)上明顯可見(jiàn)不少網(wǎng)紅達(dá)人在為迪卡儂帶貨。在小紅書(shū)搜索“迪卡儂”關(guān)鍵詞，相關(guān)筆記有20多萬(wàn)篇。

除了在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)方面發(fā)力，迪卡儂還想將自己大眾化的品牌定位，向?qū)I(yè)化運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型。

今年3月，迪卡儂宣布品牌logo更新。全新戰(zhàn)略之下，迪卡儂細(xì)化集團(tuán)旗下九大品牌，單獨(dú)設(shè)立四大專(zhuān)業(yè)品牌，品牌矩陣中包括自行車(chē)VAN RYSEL和BTWIN等貴價(jià)高端品牌。在迪卡儂官方小程序上搜索“自行車(chē)”，可以看到不僅有899元的運(yùn)動(dòng)自行車(chē)在售，也有多款24999.9元的公路自行車(chē)可選擇。

種種跡象表明，迪卡儂正在試圖改變自己“平價(jià)運(yùn)動(dòng)商超”的定位。不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)上，現(xiàn)在滑雪、越野等其他細(xì)分賽道的高端客群已經(jīng)初步成型時(shí)，迪卡儂的品牌轉(zhuǎn)型顯然不能一蹴而就，如何與更精專(zhuān)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，才是迪卡儂現(xiàn)在的主要課題。

據(jù)了解，品牌煥新的新標(biāo)門(mén)店將在法國(guó)本土試水，要到第二季度才會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)逐步更新。畢竟，消費(fèi)降級(jí)的熱潮下，剛打響“平替”名號(hào)的迪卡儂，漲價(jià)和品牌升級(jí)是否真的能奏效，還需要時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

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