日本汽車的全球潰敗，從失去東南亞市場(chǎng)開始

創(chuàng)業(yè)邦·2024-04-15

關(guān)注

曾經(jīng)的后花園正被中國車企占領(lǐng)。

作者丨潘磊

編輯丨海腰

圖源丨曼谷車展比亞迪展臺(tái)

“中日汽車大戰(zhàn)，在泰國打成平手”。

在近日結(jié)束的曼谷車展上，長期生活在泰國的李明表示，來自中國的電動(dòng)車在泰國賣得很好，“想買比亞迪都得排隊(duì)”。

曼谷車展主辦方Grand Prix給出的數(shù)據(jù)也表明，中日兩國在這次車展上的競(jìng)爭(zhēng)的確接近于平分秋色。

這次車展現(xiàn)場(chǎng)預(yù)訂量TOP 5車企中，比亞迪和名爵來自中國，分別排在第二和第四，豐田、本田、三菱分列第一、第三和第五。

在TOP 10排名中，長安、埃安、長城排在第六、七、八名。

第九和第十則是五十鈴和日產(chǎn)。

Grand Prix表示，本屆車展電動(dòng)車訂單占比增長較快，從上屆車展的21.5%增加到本屆的32.8%。

作為東南亞的汽車制造中心，泰國2023年生產(chǎn)了184萬臺(tái)汽車（出口約110萬臺(tái)）。

因?yàn)橹袊放频碾妱?dòng)汽車產(chǎn)量持續(xù)提升，泰國官方計(jì)劃在2024年生產(chǎn)200萬臺(tái)汽車。

2023年，中國品牌在泰國新車市場(chǎng)中的份額占比達(dá)到了11%，日本汽車品牌則從巔峰的超過九成份額，降至78%。

看上去，中國汽車品牌正在通過泰國，打開了日本汽車主導(dǎo)東南亞市場(chǎng)的缺口。

東南亞另外兩個(gè)主要國家印尼和馬來西亞，也出現(xiàn)了類似現(xiàn)象。

在3月中旬舉行的2024印尼國際車展（IIMS 2024）上，比亞迪、奇瑞和上汽通用五菱展出的電動(dòng)車，成為展會(huì)主角。

奇瑞和五菱的相關(guān)車型，在展會(huì)上分別獲得了大約700臺(tái)和1500臺(tái)訂單。

五菱很早就在印尼建廠，累計(jì)投資超過10億美元。

與之相對(duì)應(yīng)的是，目前占據(jù)印尼主流市場(chǎng)的日本汽車，尚未在印尼投建電動(dòng)車工廠。

2023年，印度尼西亞汽車市場(chǎng)的總銷量為100.6萬輛，日本車市場(chǎng)份額92%排在第一；韓國車3.7%排在第二位；中國品牌市占率為3.1%，位居市場(chǎng)第三位。

其中變化在于，日本車在印尼的市場(chǎng)份額長期高達(dá)95%以上。

馬來西亞則是東南亞唯一擁有本土品牌的市場(chǎng)（寶騰和北鹿大），兩者在2023年的接近80萬臺(tái)銷量中占據(jù)了六成份額。

值得一提的是，寶騰已經(jīng)被吉利收購。

以豐田、本田和三菱為代表的日本汽車雖然也在馬來西亞存在感較強(qiáng)，但市場(chǎng)份額已經(jīng)在萎縮。

東南亞汽車市場(chǎng)正在從“日本汽車的后花園”，變成中日汽車爭(zhēng)奪戰(zhàn)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

東南亞消費(fèi)者拋棄日本汽車

“年輕一代覺得日本車的設(shè)計(jì)太丑，萬年不變，已經(jīng)審美疲勞了”。

李明表示，他所在的公司雇傭了一個(gè)保姆，這個(gè)保姆的孩子就買了一臺(tái)來自中國品牌長城汽車的“歐拉好貓”，“泰國的年輕人早就很喜歡中國電動(dòng)車”。

另外他還指出，泰國人買車和中國人一樣，也是要算賬。

“前幾年泰國燃油費(fèi)用不算貴，95號(hào)汽油大概在每升20多泰銖左右（約合人民幣5元）”，李明表示，后來油價(jià)漲到了30多泰銖（約合人民幣6元多），對(duì)于泰國人來說也不算便宜，這讓電車在使用成本上的優(yōu)勢(shì)得以凸顯。

同時(shí)，他認(rèn)為電車設(shè)計(jì)時(shí)尚，智能化方面很先進(jìn)，這些都沖擊了泰國人的認(rèn)知。

即人們的購車心態(tài)變了——不僅僅希望購買的車子經(jīng)濟(jì)耐用，而且還得時(shí)尚有科技感，且配置豪華。

這些都是中國電動(dòng)車的優(yōu)點(diǎn)。

而且中國電動(dòng)車在泰國的售價(jià)并不算便宜。

比如歐拉好貓，在泰國售價(jià)超過80萬泰銖（約人民幣17萬多元）。

歐拉貓?jiān)谔﹪?圖源：長城汽車官方微博

換言之，中國電動(dòng)車早就不是低質(zhì)低價(jià)了。

李明表示，現(xiàn)在泰國街頭經(jīng)?？吹街袊妱?dòng)車，“高速路上也有中國汽車品牌的廣告”。

這讓泰國上演了和中國汽車市場(chǎng)同樣的情節(jié)——電動(dòng)車正對(duì)燃油車實(shí)現(xiàn)“換道超車”。

用戶的變化也反映到了中國車企的銷量層面。

2023年，比亞迪在泰國賣出了30650臺(tái)新車，在電動(dòng)車市場(chǎng)的份額達(dá)到了40%。

比亞迪還在泰國設(shè)立了其首個(gè)海外工廠，年產(chǎn)能達(dá)到15萬臺(tái)，預(yù)計(jì)今年投產(chǎn)。

今年年初，長城汽車已經(jīng)在泰國下線了該國汽車工業(yè)歷史上第一臺(tái)本土量產(chǎn)純電車型。

長城進(jìn)入泰國短短幾年，已經(jīng)累計(jì)賣出3萬臺(tái)新車。

另外，長安汽車也在泰國設(shè)立了生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)2025年投產(chǎn)。

不過在泰國動(dòng)手最早的是上汽MG。

早在2012年，上汽集團(tuán)就與泰國正大集團(tuán)合資，生產(chǎn)并銷售MG品牌的汽車。

圖源：上汽MG名爵官方微博

只是到了最近幾年，以比亞迪為代表的中國電動(dòng)車崛起后，泰國人對(duì)中國品牌汽車的關(guān)注才大幅提升。

馬來西亞的情況也差不多。

2023年馬來西亞一共賣出了10159臺(tái)電動(dòng)車，絕對(duì)數(shù)量不多，但同比增長達(dá)到了286.1%。

另外，鑒于寶騰和吉利的關(guān)系，前者的技術(shù)和產(chǎn)品主要仰仗于吉利。

考慮到寶騰在大馬的影響力，這算是中國車企的半個(gè)“主場(chǎng)”。

印度尼西亞方面，目前表現(xiàn)最為出彩的要數(shù)五菱。

五菱2015年就開始在印尼設(shè)廠，2023年的銷量為2.4萬臺(tái)，市占率為2.3%。

奇瑞則賣出了4099臺(tái)，市占率0.4%。

這些都是能在印尼汽車銷量榜單查到的中國品牌。

推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

中國電動(dòng)車的東南亞攻勢(shì)，跟當(dāng)?shù)卣蚕胱プ‘a(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)密切相關(guān)。

比如泰國，作為一個(gè)傳統(tǒng)汽車制造大國，也擔(dān)心在這一波汽車電氣化轉(zhuǎn)型中“掉隊(duì)”，在無法吸引特斯拉這種品牌落地的情況下，引入已經(jīng)高度成熟的中國智能汽車產(chǎn)業(yè)鏈成為唯一選擇。

因?yàn)樵谥袊顺霈F(xiàn)之前，日本車企只是把泰國定位于一個(gè)汽車“組裝廠”，關(guān)鍵材料和零部件根本不在泰國布局，這讓泰國雖然是全球汽車制造TOP10，但也只是一個(gè)廉價(jià)打工者。

但中國電動(dòng)車企業(yè)的落地，讓泰國具備了在產(chǎn)業(yè)升級(jí)中分一杯羹的可能性，至少能夠在中日之間玩平衡游戲。

比如蜂巢能源已經(jīng)在泰國設(shè)立工廠，帶來了先進(jìn)的動(dòng)力電池生產(chǎn)布局。

蜂巢能源泰國工廠圖源：蜂巢能源官方微博

這對(duì)泰國來說，就是一種產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

所以為了鼓勵(lì)電動(dòng)車滲透率提升，泰國也搞了新能源購車補(bǔ)貼。

泰國把純電動(dòng)汽車消費(fèi)稅率從8%降至2%，并根據(jù)具體車型提供7萬至15萬泰銖不等的補(bǔ)貼（約合1.4萬-3萬元人民幣），并減免電動(dòng)汽車道路稅和進(jìn)口關(guān)稅。

這些補(bǔ)貼，顯著拉低了來自中國的電動(dòng)車售價(jià)。

同時(shí)，泰國還出臺(tái)了相對(duì)激進(jìn)的電動(dòng)車戰(zhàn)略。

泰國政府的計(jì)劃是，到2030年時(shí)電動(dòng)車產(chǎn)量72.5萬輛，占其汽車產(chǎn)量的30%，2035年實(shí)現(xiàn)100%電動(dòng)化。

印尼也有自己的想法。

2021年以來，印尼出臺(tái)了一些純電動(dòng)汽車發(fā)展鼓勵(lì)政策，其中包含本地化率達(dá)到40%以后的稅收減免優(yōu)惠，等等。

由于有不少鎳礦（制造動(dòng)力電池的關(guān)鍵材料），印尼希望把自己打造成全球電動(dòng)車生產(chǎn)中心。

而且印尼一度還想引入特斯拉。

印尼的規(guī)劃是，到2050年只銷售電動(dòng)汽車和電動(dòng)摩托車。

盡管目前日本汽車品牌還在印尼占據(jù)主導(dǎo)地位，但中國人的電動(dòng)車攻勢(shì)正在展開。

除了五菱之外，奇瑞、長城也在布局印尼。

去年，印尼還一度想邀請(qǐng)吉利落地建廠，但未獲積極回應(yīng)。

馬來西亞的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是，2030年實(shí)現(xiàn)電動(dòng)汽車在汽車總銷量中的占比達(dá)到15%，2040年達(dá)到38%。

比如電動(dòng)汽車企業(yè)可申請(qǐng)70%—100%的所得稅減免，等等。

目前，奇瑞、比亞迪等多個(gè)中國車企都開始在馬來西亞布局業(yè)務(wù)。

資源最好的還是吉利。

因?yàn)楹蛯汄v的合作關(guān)系，吉利能夠借助寶騰這個(gè)本土品牌輸出技術(shù)和產(chǎn)品，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

2023年，寶騰在馬來西亞賣出了15.4萬臺(tái)新車。

寶騰X70

這些新車主要包括在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)的博越和繽越。

需要指出的是，在大力吸引中國電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)鏈同時(shí)，這幾個(gè)主要的東南亞國家也在向日本車企拋出橄欖枝，吸引日企的電動(dòng)車投資。

但到目前為止，日本車企的動(dòng)作普遍偏慢。

日本車企醞釀“反擊”

某種程度上，日本車企在東南亞的確感受到了壓力，并開始著手電動(dòng)車布局。

比如豐田，計(jì)劃2027年之前在印尼投資18億美元，以生產(chǎn)電動(dòng)汽車。

三菱汽車打算在2025年前在印尼投資6.7億美元，加速混合動(dòng)力和電動(dòng)汽車的生產(chǎn)，等等。

但考慮到印尼的實(shí)際情況，日本車企能否提供續(xù)航足夠的高品質(zhì)電動(dòng)汽車，要打一個(gè)問號(hào)。

到目前為止，印尼在充電基礎(chǔ)設(shè)施方面進(jìn)展遲緩。

去年初的一組數(shù)據(jù)顯示，負(fù)責(zé)建設(shè)電動(dòng)汽車基礎(chǔ)設(shè)施的印尼國營電力公司（PLN），在全國僅建成了不到1萬個(gè)充電設(shè)施，而且主要集中在首都雅加達(dá)地區(qū)。

一位曾經(jīng)考察過印尼電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)的人士表示，印尼很多地方就是“鄉(xiāng)下”，到處都是土路，而且海島眾多。

印度尼西亞圖源：圖蟲創(chuàng)意

他認(rèn)為，在這些地區(qū)發(fā)展電動(dòng)車需要長期主義，而且還得提供高品質(zhì)的電動(dòng)車產(chǎn)品，“中國經(jīng)歷了完整的電動(dòng)車發(fā)展過程，產(chǎn)業(yè)鏈配套也很齊全，同時(shí)還能對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持耐心，但日本車企在這些方面均不具優(yōu)勢(shì)”。

在泰國，日本車企也在醞釀反擊。

今年年初，包括豐田、本田、五十鈴和三菱在內(nèi)的4家日本汽車制造商表示，將在未來5年內(nèi)投資1500億泰銖（約合43億美元），生產(chǎn)電動(dòng)車。

這是一個(gè)堪稱龐大的規(guī)劃。

但和中國車企已經(jīng)基本完成在泰國的布局相比，節(jié)奏還是偏慢。

比亞迪、奇瑞、埃安、長安、長城、小鵬汽車、極氪在泰國均已完成本土化布局。

在最為重要的產(chǎn)品力方面，日本電動(dòng)車已經(jīng)被消費(fèi)者拋棄。

包括日產(chǎn)聆風(fēng)等車型，有時(shí)甚至一個(gè)月只賣出幾臺(tái)新車。

2023年泰國市場(chǎng)賣出的76314臺(tái)電動(dòng)車中，日系車份額僅占1%。

在產(chǎn)品力比拼的背后，實(shí)際上是產(chǎn)業(yè)鏈的PK。

除了動(dòng)力電池實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)之后大幅降低成本外，中國電動(dòng)車的一些不起眼的細(xì)節(jié)也讓泰國人感到驚訝，比如門店專門設(shè)立的各種休息區(qū)、兒童游樂區(qū)等。

在馬來西亞，日本汽車品牌依然很活躍，2023年在銷量榜TOP5中占據(jù)三個(gè)席位（豐田、本田和三菱），但這三家的份額無一例外都在萎縮。

與此同時(shí)，哪吒、長城、比亞迪都在加速進(jìn)入大馬市場(chǎng)。

中國電動(dòng)車砸掉日本飯碗

根據(jù)畢馬威發(fā)布的報(bào)告，東南亞新能源汽車市場(chǎng)規(guī)模2030年將會(huì)達(dá)到100萬臺(tái)。

對(duì)于中國人來說，抓住這塊蛋糕就建立了通向全球市場(chǎng)的橋頭堡。

趨勢(shì)很清楚，即中國車企現(xiàn)在一般按照全球市場(chǎng)來設(shè)計(jì)產(chǎn)能，而不僅僅局限于中國市場(chǎng)。

比亞迪、長城、吉利、長安、蔚來、小鵬等，莫不如是。

在美國通過《通脹削減法案》阻止中國智能汽車產(chǎn)業(yè)鏈落地北美，以及歐洲對(duì)中國汽車進(jìn)行“雙反”調(diào)查的背景下，歐美市場(chǎng)對(duì)于中國車企來說短期內(nèi)難有作為。

南下東南亞由此成為一個(gè)自然選擇。

東南亞有超過6億人口，而且也有發(fā)展電動(dòng)車的愿望，同時(shí)還與中國經(jīng)貿(mào)關(guān)系密切（中國與東盟連續(xù)4年互為最大貿(mào)易伙伴）。

但從日本車企的角度看，如果失去對(duì)東南亞汽車市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，基本就跟丟了一條胳膊差不多。

圖源：Midjourney

以2023年為例，日本主要車企的全球銷量大約在2460萬臺(tái)左右。

在這其中，北美貢獻(xiàn)了700萬臺(tái)，日本本土443萬臺(tái)，中國市場(chǎng)大約400萬臺(tái)，除中日以外的亞洲市場(chǎng)417萬臺(tái)，歐洲200萬臺(tái)，其他區(qū)域大約300萬臺(tái)。

目前情況看，日本車企在中國的銷量下滑已經(jīng)開始。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，今年2月日系車在華市場(chǎng)份額為14.4%。

在2020年，這一數(shù)據(jù)為24.1%。

日本車企丟掉市場(chǎng)份額的最大原因，就是失去了創(chuàng)新主導(dǎo)權(quán)。

當(dāng)比亞迪打出“電比油低”的營銷策略時(shí)，日本車企拿不出能匹配比亞迪的技術(shù)和產(chǎn)品。

現(xiàn)在“電比油低”的故事正在泰國、印尼和大馬發(fā)生。

或者可以這么說，即中國正在全速推進(jìn)的汽車產(chǎn)業(yè)升級(jí)，正在砸掉日本汽車產(chǎn)業(yè)的飯碗——無論是在中國，還是在東南亞。

其邏輯跟中國手機(jī)、中國家電、中國光伏產(chǎn)品風(fēng)靡全球一樣。

不巧的是，日本在汽車產(chǎn)業(yè)方面和中國高度重合。

作為日本的第一大經(jīng)濟(jì)支柱，汽車占到了日本工業(yè)總產(chǎn)值40%，占日本經(jīng)濟(jì)體量的8%，堪稱日本的國本。

沒人能想象汽車產(chǎn)業(yè)崩潰，對(duì)日本來說意味著什么。

但中國汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一匹脫韁野馬，依然在高速前進(jìn)。

今年Q1，中國汽車出口達(dá)到了106.3萬臺(tái)，同比大漲36%。

汽車資訊機(jī)構(gòu)ThinkerCar提供的數(shù)據(jù)顯示，在全球Q1最暢銷的20個(gè)電動(dòng)車品牌中，多達(dá)16個(gè)是中國品牌。

這都不是昔日全球第一汽車出口國日本所能匹敵的數(shù)據(jù)。

這些數(shù)據(jù)揭示了一個(gè)本質(zhì)——只有創(chuàng)新才能撬動(dòng)增量市場(chǎng)。

而過去多年來，日本汽車擅長的只是博弈存量市場(chǎng)。

全球汽車每年的銷量大約8000萬臺(tái)，日本汽車每年的出口長期維持在400萬臺(tái)左右，當(dāng)中國在2023年突然以出口491萬臺(tái)的數(shù)據(jù)，徹底甩開日本時(shí)，依靠的不是發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器這種傳統(tǒng)機(jī)械技術(shù)，而是動(dòng)力電池、智能駕駛為代表的創(chuàng)新技術(shù)。