編者按：本文來自微信公眾號 時代財經(jīng)APP（ID：tf-app），作者：張雪梅，編輯：黎倩，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權發(fā)布。

58歲的于東來當上了湖南本土超市步步高創(chuàng)始人王填的“導師”。

這是一項由河南商超企業(yè)胖東來主導的幫扶改造計劃，它將從員工薪資、工作時間、賣場規(guī)劃、商品重整、供應鏈、價格優(yōu)化、服務提升等各方面對步步高進行系統(tǒng)調(diào)整，用2-3個月的時間改造2-3家步步高超市門店。

胖東來和步步高均是當?shù)刂坛?，兩家企業(yè)的創(chuàng)始人于東來和王填都在1995年走上了創(chuàng)業(yè)路。但因選擇的發(fā)展路線不盡相同——于東來固守河南本地，王填早早對外擴張，在成立近30年后，兩家企業(yè)走到了各自如今的局面。

在胖東來啟動“幫扶”的同時，步步高的重整獲得進展。成都白兔有你文化傳播有限公司、中國對外經(jīng)濟貿(mào)易信托有限公司（聯(lián)合其產(chǎn)業(yè)合作伙伴中化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有限公司）確認為重整中選產(chǎn)業(yè)投資人。

其中，白兔集團以“紅人經(jīng)濟+品牌賦能”為核心，孵化了“駱王宇”“張喜喜”等帶貨kol，曾在抖音電商MCN機構綜合實力月榜上力壓三只羊、無憂傳媒。

被“流量”包圍的步步高能否走出經(jīng)營困境？

步步高向左，胖東來向右

拋開外在大環(huán)境影響，近兩年國內(nèi)大多傳統(tǒng)商超都在為過去的高速擴張買單，步步高也不例外。

1995年3月，王填與妻子張海霞成立湘潭市步步高食品公司，公司的第一家量販店也于同年在湘潭市正式營業(yè)；2001年，步步高在湘潭開出了一家28000平方米的綜合購物廣場，從此走上發(fā)展的快車道；2002年，步步高門店數(shù)量達到27家，年銷售額突破10億元，一躍成為湖南最大的連鎖企業(yè)；2008年，步步高在深圳證券交易所上市，成為“中國民營超市第一股”，鼎盛時期的門店數(shù)量超過300家。

時移勢易，受線上零售和新零售業(yè)態(tài)崛起影響，近幾年國內(nèi)大賣場業(yè)態(tài)式微。在連續(xù)虧損2年、關閉多個門店后，步步高在2023年10月26日啟動重整程序。截至2024年4月6日，共收到13家投資人繳納的保證金，其中10家投資人已提交重整投資方案。除了產(chǎn)業(yè)投資人外，步步高財務投資人招募也在推進中。

在推進重整、解決供應商資金問題的同時，步步高從去年四季度起開始推動超市門店重啟工作，“截至2024年3月，步步高在湖南、廣西已有83家超市門店重啟?！辈讲礁叻矫娓嬖V時代財經(jīng)。

與王填早早擴張的路線不同，于東來對于規(guī)模似乎沒有太大的“野心”。

2002年，經(jīng)營了五年煙酒公司，于東來才在河南許昌開出第一家胖東來生活廣場；2005年，胖東來首次外拓，進軍新鄉(xiāng)，“新鄉(xiāng)胖東來百貨”開業(yè)。截至2023年末，胖東來的商場門店也僅有13家，且始終固守許昌和新鄉(xiāng)。

早期，其也嘗試過鋪開布局。十多年前，胖東來在許昌、新鄉(xiāng)大店的基礎上開出一些小型超市。不過，自2012年起，胖東來就陸續(xù)關停了許昌街巷的十多家小店。2013年，于東來在微博表示，新鄉(xiāng)胖東來大店在物業(yè)合同到期后關閉，并將其歸因為企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整，“縮減企業(yè)規(guī)模是因為現(xiàn)在的經(jīng)營管理能力達不到”。

偏居一隅的胖東來過去并不高調(diào)，直到2020年為武漢抗擊疫情捐款5000萬元，胖東來才開始為大眾所知。早年間，雷軍、馬云等也曾參觀過胖東來。在雷軍口中，胖東來是“中國零售業(yè)神一般的存在”，馬云亦表示“胖東來是一面鏡子，可以照出其他企業(yè)的不足”。

“爆改”步步高，從漲薪開始

踩過了高速擴張的“雷”，曾經(jīng)的“民營超市第一股”不得不放下身段，接受來自同行的指導。

它們的互動也有跡可循，2023年12月12日，受步步高董事長王填邀請，于東來到訪步步高，相繼走訪了步步高在長沙、湘潭的門店，并進行實地指導。今年4月，胖東來更是派出20人的高管團隊來到長沙對步步高進行幫扶。

具體而言，步步高將結合胖東來的企業(yè)文化和經(jīng)營策略，計劃從員工薪資、工作時間、賣場規(guī)劃、商品重整、供應鏈、價格優(yōu)化、服務提升等各方面系統(tǒng)調(diào)整，優(yōu)先在長沙打造胖東來式賣場樣本，用2-3個月的時間改造2-3家步步高超市門店。其余步步高門店也將參照調(diào)改樣本門店，后續(xù)由步步高團隊主導進行全面改造。

這并非胖東來首次對同行進行幫扶。2023年7月，其組織了一支包含采購、運營、門店、財務等業(yè)務板塊的團隊，聯(lián)合一家親生鮮部門主力團隊，對江西上饒本土超市嘉百樂進行調(diào)改，采取提高員工薪資、縮短營業(yè)時間、調(diào)整門店布局、優(yōu)化商品質(zhì)量、提升生鮮能力和挽回顧客信任六大措施。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報道，經(jīng)過一個月的調(diào)改，嘉百樂萬力店工作日銷售額為40-45萬元，周末突破50萬元；嘉百樂恒基店在調(diào)改一周后日均銷售額從12.5萬元增長到22萬元，周末實現(xiàn)25萬元。

對嘉百樂的調(diào)改由胖東來超市總經(jīng)理申紅麗和青海一家親董事長賈建全擔任正副總指揮。本次對步步高的幫扶，同樣由二人主導，胖東來超市生鮮總經(jīng)理徐銳擔當執(zhí)行負責人。

從步步高已經(jīng)進行的調(diào)改措施來看，與嘉百樂的方向相似。4月9日晚間，步步高向顧客發(fā)布道歉信，信中提及已經(jīng)認識到自身存在的問題，真誠跟大家說一聲“對不起”。并表示將優(yōu)化采購渠道、下架品質(zhì)無保障商品、調(diào)整商場動線和提高員工薪資及福利待遇。

目前，長沙、岳陽、常德等城市17家步步高超市營業(yè)時間已經(jīng)調(diào)整為9:30-21:30（此前為8:00至22:00）。此外，步步高長沙梅溪店啟動員工招聘，月工資為4000-5000元。時代財經(jīng)在招聘軟件發(fā)現(xiàn)，步步高超市此前掛出的收銀、保潔等崗位工資均為2000-3000元。

新零售專家鮑躍忠對時代財經(jīng)分析，步步高現(xiàn)在的問題不是提升工資、壓縮工作時間等措施能解決的，“作為一家大型連鎖企業(yè)，它的問題很復雜，胖東來幫扶的最終結果怎樣還需要再進一步觀察。”

被“捧紅”的胖東來，在本地沒那么神

盡管產(chǎn)品和服務表現(xiàn)突出，但胖東來的真正出圈，離不開社交媒體的推波助瀾。

時代財經(jīng)了解到，從2023年起，在不少山姆、開市客等探店視頻的評論區(qū)中，開始出現(xiàn)大量夸贊胖東來的聲音，吸引不少網(wǎng)友跨越幾千里前去體驗打卡。但隨著胖東來被神化，它的一言一行也被至于放大鏡之下，員工福利、營業(yè)時間等都被廣泛討論。

羅晨剛剛入職胖東來的生產(chǎn)操作崗，據(jù)他透露，公司的應聘競爭壓力較大，“開放的209個招聘崗位，接到約3萬份簡歷投遞，不過薪資大概8-10萬/年，在平均月工資3000元的許昌本地確實不錯。”

作為一個許昌人，在羅晨的認知中，胖東來只是一個大家很認可并且信任的超市，“我們本地人也就是把它當作普通的商超，沒有像網(wǎng)上那樣神化，因為商品質(zhì)量高所以普遍不便宜，也不會每天都去逛，大家更多的是把它當作一個消遣時光的場所。”

據(jù)羅晨回憶，許昌胖東來爆火，是2023年初一位博主的探店視頻在網(wǎng)絡出圈之后，慕名而來的“朝圣者”暴增?！艾F(xiàn)在周末節(jié)假日我已經(jīng)不敢去胖東來了，門店相鄰的道路堵得水泄不通，甚至讓許昌這座小城都擁擠了起來。前幾天清明節(jié)假期，路上基本看不到本地的車。”

賓至如歸的購物體驗一直是胖東來的一張名片，但隨著其在社交媒體的聲量越來越大，也滋生了一大批代購。

在許昌上大學的唐婷就對時代財經(jīng)指出，去年代購變多之后，很多東西都買不到，外地的代購整車拉貨，“有次看到一個購物車里滿滿當當?shù)南茨樈砗蛬雰簼窠?，以為是促銷，結果拿了兩包后，旁邊有人說這是她的貨?！?/p>

為減少代購給品牌帶來的影響，4月5日，胖東來發(fā)布聲明，稱在淘寶、拼多多、抖音等多個網(wǎng)絡平臺發(fā)現(xiàn)大量未經(jīng)公司授權的胖東來賬號，對消費者造成誤導，將用法律手段維權。

異地幫扶，胖東來要走出河南？

多次對異地商超的幫扶，也讓外界看到了胖東來走出河南的另一條路徑——輸出經(jīng)營理念。

在口碑效應之下，不少零售企業(yè)家希望向于東來取經(jīng)。此前，甘肅新樂超市、湖北雅斯超市、青海一家親超市都曾受到于東來親自率隊指導。

而胖東來在過去沒有大肆擴張，一方面是三線城市的租金、人工成本壓力較小，如果向外擴張，會帶來較大的資金壓力；另一方面，擴張還需要克服搭建供應鏈、物流中心的難度和風險，更會面臨當?shù)仄髽I(yè)的激烈競爭。

于東來就曾數(shù)度辟謠胖東來要去鄭州開店，他在演講中回應：為什么不進鄭州呢，鄭州的房價太貴了，如果來鄭州開店，怎么安排我的員工？在去年11月17日最新直播中，于東來再次回應，暫時沒有在鄭州開店的計劃。

目前，胖東來門店共計13家。其中，綜合型商場8家（天使城、時代廣場、生活廣場、新鄉(xiāng)大胖、新鄉(xiāng)生活廣場、北海店、金三角店、禹州店）、1家大型服飾專業(yè)賣場（服飾大樓）、4家中型社區(qū)超市（云鼎店、人民店、勞動店、金匯店）。根據(jù)2022年初的規(guī)劃，2024年胖東來計劃新增1-2家門店。

而在近期，胖東來也在線上渠道擴張，其開設了微信小程序“胖東來線上商城”和抖音“胖東來專營店”。如果幫扶步步高等其他企業(yè)的效果達到預期，胖東來走出新鄉(xiāng)、許昌或許也并非毫無可能。

（應受訪者要求，文中羅晨、唐婷為化名）

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