編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 華商韜略（ID:hstl8888），作者：華娜，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

4月1日，開(kāi)年不順的李想，再次不理想。

根據(jù)當(dāng)日公布的3月銷量數(shù)據(jù)，此前被問(wèn)界趕超的理想再一次被問(wèn)界蓋了帽：當(dāng)月，理想汽車交付了新車28984輛，問(wèn)界AITO的交付則達(dá)到了31727輛。

而這已經(jīng)是問(wèn)界連續(xù)三個(gè)月超越理想了。

開(kāi)年破防

2024年剛剛過(guò)去90來(lái)天，李想已經(jīng)多次“破防”了。

第一次，是問(wèn)界銷量首次反超理想；第二次，是問(wèn)界再次超越；第三次是MEGA被黑；第四次是昨天又被問(wèn)界蓋了帽……

今年一月各家新勢(shì)力銷量公布后，已經(jīng)銷冠多時(shí)的理想就被拉下了馬。

當(dāng)月，問(wèn)界環(huán)比增長(zhǎng)35%，全系交付3.3萬(wàn)輛，理想環(huán)比下降38%，全系交付3.12萬(wàn)輛。

作為理想掌舵人的李想，顯然是有不服氣的。

2月20日，他發(fā)了個(gè)微博，說(shuō)是要復(fù)盤2023年做得不好的地方，然后點(diǎn)了三點(diǎn)：

第一，銷量不行，“37.6萬(wàn)輛銷量，有40萬(wàn)輛都是賣給二手車商的”；第二，NOA拉胯，“只推送給了李想一個(gè)人”；第三，做不到像某些品牌的車，180時(shí)速追尾大貨車而駕駛員毫發(fā)無(wú)損。

這復(fù)盤相當(dāng)“陰陽(yáng)怪氣”且有所指，網(wǎng)友的眼睛也是雪亮的，稱他是“打不過(guò)問(wèn)界，破防了”。

此前，李想對(duì)問(wèn)界可不是這個(gè)態(tài)度。

去年，李想還在微博上說(shuō)“2022年三季度，問(wèn)界M7的發(fā)布和操盤，直接把理想ONE打殘了，我們從來(lái)沒(méi)遇到過(guò)這么強(qiáng)的對(duì)手，很長(zhǎng)一段時(shí)間我們毫無(wú)還手之力?！?/p>

現(xiàn)在想來(lái)，當(dāng)時(shí)還遙遙突出的李想，或許是想通過(guò)夸問(wèn)界來(lái)鞭策團(tuán)隊(duì)，也夸自己，所以話說(shuō)得看起來(lái)謙虛，但實(shí)際上驕傲。很長(zhǎng)一段時(shí)間毫無(wú)還手之力，意思是最終還是還上手了唄。

現(xiàn)在，對(duì)手真比自己更有力了，有些坐不住也是自然。

但“陰陽(yáng)怪氣”解決不了問(wèn)題。二月公布的數(shù)據(jù)，問(wèn)界繼續(xù)以21142輛超越了理想的20251輛。再然后，又有了三月，再一次被超。

如果說(shuō)此前的再一再二有偶然，那現(xiàn)在已經(jīng)更多是必然了。

連續(xù)銷量落后的背后，問(wèn)界在產(chǎn)品和價(jià)格上對(duì)理想的壓力也是肉眼可見(jiàn)。

比如，問(wèn)界M7和理想L7都是增程式5門5座的SUV，其純電續(xù)航、快充時(shí)間相差無(wú)幾，內(nèi)飾與風(fēng)格有差異，但也是各有所愛(ài)；而在價(jià)格上，新問(wèn)界M7起售價(jià)只有24.98萬(wàn)元，比老款還要低4萬(wàn)，產(chǎn)品升級(jí)+價(jià)格降低，理想新款L7卻是31.98萬(wàn)元起售，貴了一大截。

理想在過(guò)去幾年通過(guò)對(duì)“家庭用車”“奶爸車”“社交屬性”等方面的需求挖掘，實(shí)現(xiàn)了差異化定位和高品質(zhì)支撐的品牌效應(yīng)，讓L7、L8、L9一路登上銷冠的位置，甚至一度市面上30萬(wàn)元的純電或者增程SUV的新車發(fā)布，反而增加理想汽車的進(jìn)店量。

但是問(wèn)界新款M7，憑借華為的品牌效應(yīng)和高品質(zhì)的更具性價(jià)比，對(duì)理想這兩大贏家砝碼都來(lái)了個(gè)釜底抽薪。

原本的差異化創(chuàng)新變成同質(zhì)化內(nèi)卷了，而且人家更卷，也更有實(shí)力卷，怎能不讓人焦慮。

理想的老款車型和問(wèn)界新款車型打，沒(méi)打贏，李想的“破防”還在可控范圍內(nèi)，但MEGA上市后的業(yè)績(jī)和網(wǎng)友們的反應(yīng)就更讓他坐不住了。

作為理想純電第一款車，也是第一款MPV車的MEGA，一經(jīng)發(fā)布就被一些網(wǎng)友黑了，甚至有人在其車身和車尾P圖上了“新能源殯儀車”和“奠”的黑色字樣。

被惡意詆毀的另一邊，各渠道爆出來(lái)的MEGA銷量也確實(shí)不樂(lè)觀。

有公開(kāi)消息稱MEGA大訂單量只有3000-4000單，且退訂超過(guò)1萬(wàn)單，理想的股價(jià)也在MEGA上市后不升反降，而且是大降。從3月1日179.2港元/股一路下跌至4月2日午盤的不足122港元/股，市值蒸發(fā)了超過(guò)20%。

換車期的第一款車，其重要性是不用強(qiáng)調(diào)的，前車之鑒可以參考小鵬汽車的G9。

2022年第三季度，換車期的小鵬推出了純電SUV G9，但遭遇滑鐵盧并且給小鵬帶來(lái)堪稱連續(xù)性的“傷害”。小鵬營(yíng)收增速也直接從2022年第二季度的97.71%，斷崖式下跌至當(dāng)季19.3%，且之后連續(xù)四個(gè)季度營(yíng)收同比下滑，并且至今仍處困境之中。

這讓人擔(dān)心，MEGA的失利對(duì)理想的影響才剛剛開(kāi)始。

李想自己，恐怕也是有這個(gè)擔(dān)心。

這期間，他還發(fā)了幾次帖子，先是“不論多么困難，不能變成達(dá)斯維達(dá)?！币霉饷鞣磽艉诎?。然后又發(fā)全員信剖析了MEGA推出后理想汽車面臨的各種問(wèn)題，并且一改往日牛氣沖天的氣勢(shì)，做了一系列的檢討，比如：

誤判和誤做了MEGA的發(fā)展節(jié)奏；比如，過(guò)分關(guān)注銷量和競(jìng)爭(zhēng)，讓欲望超越了價(jià)值。

其姿態(tài)的轉(zhuǎn)變，甚至讓網(wǎng)友提問(wèn)：這個(gè)懟天懟地的“微博之王”要“軟”了嗎？

微博之王

老車型被問(wèn)界反超，新車型被迎頭痛擊，李想的2024不理想。

但過(guò)去兩年，他可謂是扶搖直上，甚至霸道得很。

2022年二季度L9上市、三季度ONE停產(chǎn)，L7、L8上市，理想僅僅只用半年左右的短暫換車低谷期，就實(shí)現(xiàn)了后期交付量的直線上升，到去年第三、第四季度，其單季度交付更突破10萬(wàn)輛，將此前與之并稱為“新勢(shì)力”的小鵬和蔚來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：理想汽車季度財(cái)報(bào)

理想汽車最開(kāi)始也是想起步就做純電的，但考慮到當(dāng)時(shí)純電的大氣候不成熟，而且同行們大多銷量太少、成本太高，李想就務(wù)實(shí)地調(diào)轉(zhuǎn)方向，不再死磕純電、技術(shù)，而是從需求入手，做了一款燒油插電兩不誤，空間感十足、互動(dòng)感也十足的增程式“奶爸車”。

據(jù)說(shuō)這個(gè)需求是李想結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)想出來(lái)的，他自己就有五個(gè)孩子，是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的奶爸。此后，以“小三電”“家裝SUV”為核心定位的理想汽車產(chǎn)品陸續(xù)上線，其配置和設(shè)計(jì)都緊緊圍繞“家庭用車”展開(kāi)。

家庭用車往往會(huì)考慮到一家人的長(zhǎng)途出行，不是純電而是增程緩解里程焦慮，同時(shí)還在后排空間、車內(nèi)多媒體等等設(shè)置全方位迎合這個(gè)定位，讓理想汽車一起手就更精準(zhǔn)地抓住了自己的客群。

2019年底開(kāi)始交付，2020年疫情爆發(fā)，則讓本就做對(duì)了定位的理想，再被天時(shí)賦能。

整個(gè)疫情包括后疫情時(shí)代，大家對(duì)空間安全性的要求更高，二胎、三胎政策的開(kāi)放，多胎家庭的增多，也讓家庭出行需求變多。而家庭出行+私密空間，這正好是理想押中的定位。

以家庭用車為切入點(diǎn)，李想改變了一件事情。

以往的造車界看舒適度的時(shí)候討論的是軸距，而李想對(duì)L8的形容是“標(biāo)準(zhǔn)的三室一廳”。

把造車從造數(shù)據(jù)變成了造場(chǎng)景，李想做到了。

這邊，理想汽車賣得火熱，那邊，李想本人也沒(méi)閑著。本來(lái)就是做互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容出身的他開(kāi)始發(fā)揮功力，并且很快贏得了“微博之王”的名號(hào)。

李想在微博上主要做三件事：宣傳、懟人、陰陽(yáng)。

和自己有關(guān)的，李想發(fā)微博。

網(wǎng)友傳某汽車自媒體一個(gè)月就從理想手里賺到30萬(wàn)元的宣傳費(fèi)，李想下場(chǎng)辟謠，說(shuō)“這個(gè)粉絲量的自媒體是不會(huì)商業(yè)合作的”；還直接在微博里揭秘行業(yè)吃回扣......

和自己無(wú)關(guān)的李想也發(fā)微博。

余承東和何小鵬微博“掐架”，李想說(shuō)，“不和華為吵架，實(shí)在吵不過(guò)。”；網(wǎng)友傳出理想MPV車型說(shuō)“可以看到理想MEGA未來(lái)的樣子了”，李想轉(zhuǎn)發(fā)圖片并且說(shuō)：

“要是設(shè)計(jì)成這個(gè)鳥(niǎo)樣子我就把設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都干掉，順便自己跳樓?！?/strong>

雖然他至今沒(méi)跳樓，但當(dāng)初那張圖的確可以說(shuō)是最終發(fā)布的MEGA之母親。

從“奶爸司機(jī)”到“嘴炮王者”，李想一直熱衷于自己“微博之王”的人設(shè)，曾經(jīng)有媒體統(tǒng)計(jì)，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的李想，都以平均每天三條的更新速度在微博上密集發(fā)聲。

有人認(rèn)為這是“真性情”，也有人認(rèn)為這是“膨脹”。

歸根到底，還是為了生意。

從媒體轉(zhuǎn)型做造車行業(yè)的李想，深諳互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)始人和品牌之間的深度綁定關(guān)系，不同于以往，現(xiàn)在的消費(fèi)者們更喜歡一個(gè)鮮活的、有個(gè)性的、勇于發(fā)聲的創(chuàng)始人，來(lái)讓品牌有個(gè)性。

更實(shí)在的，自己就是大IP，也可以節(jié)省不少?gòu)V告費(fèi)。

拐點(diǎn)之上

在新勢(shì)力里面，理想的盈利能力是最強(qiáng)的。

2023年理想全年的毛利率達(dá)22.2%，凈利潤(rùn)為118.1億元，按全年37.6萬(wàn)輛的交付均攤，每輛車賺3.14萬(wàn)。這也讓理想成為“蔚小理”三家新勢(shì)力以年為單位最先實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的車企。

理想為什么能賺錢？

規(guī)模效應(yīng)是一個(gè)重要原因。更賺的背后，是蔚來(lái)在2023年全年交付16萬(wàn)，小鵬14萬(wàn)，理想汽車的交付規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了兩者的整合。

規(guī)模之外，增程式技術(shù)也是一個(gè)重要原因，而且是更底層的原因。

從市場(chǎng)角度看增程式能夠緩解里程焦慮，而從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，增程式比純電車的成本更低毛利率更高，技術(shù)難度也要更低。

曾有公開(kāi)信息顯示，按寧德時(shí)代單體電池出貨平均價(jià)格800元/kWh計(jì)算，理想 ONE單車電池成本約為3.24萬(wàn)元，而30萬(wàn)元的純電車電池成本一般在8萬(wàn)元以上，中間差了1.5倍。

參考2022年，理想全年交付13萬(wàn)輛和蔚來(lái)12萬(wàn)輛規(guī)模相差無(wú)幾，但理想的毛利率是19%，相較于當(dāng)年蔚來(lái)的10%幾乎是翻倍，也可以印證其中的關(guān)鍵差異就在電池成本。

電池成本更低讓整車更有競(jìng)爭(zhēng)力，繼而可以贏得更大市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。所以，理想這些年的順風(fēng)順?biāo)?，很大一個(gè)底層邏輯就在于增程式的里程與成本優(yōu)勢(shì)。

但這個(gè)底層的優(yōu)勢(shì)，在理想殺入純電市場(chǎng)之后，可能會(huì)逐漸消失，甚至從有利轉(zhuǎn)向不利。

60萬(wàn)的MEGA不僅在造價(jià)成本上會(huì)更高，還要面臨過(guò)去可以忽略的配套設(shè)施的投入，而且理想也已表態(tài)，計(jì)劃在2024年建造2000個(gè)充電樁、700 個(gè)高速公路超級(jí)充電站，覆蓋中國(guó)70%的高速公路以及四大經(jīng)濟(jì)區(qū)90%的高速公路。

這樣一來(lái)，理想也就要走上諸如蔚來(lái)被沉重配套拖累的境地了。

成本優(yōu)勢(shì)不再的另一邊，MEGA作為一款純電MPV，注定不會(huì)是一個(gè)走量的產(chǎn)品，如今再背上“靈車”的陰影，效果恐怕就更會(huì)大打折扣。

包括下半年計(jì)劃上市的SUV L6，也是一出場(chǎng)就要面臨堪稱血染的紅海市場(chǎng)......

一邊是消失的成本優(yōu)勢(shì)，一邊是2024年新能源車的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加慘烈，理想今年的盈利能力，恐怕也得打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)了。

所以結(jié)論是，連續(xù)高點(diǎn)的理想已經(jīng)是走進(jìn)關(guān)鍵的拐點(diǎn)了。接下來(lái)，是短暫向下之后的繼續(xù)向上，還是向下、再向下，將更加考驗(yàn)李想的智慧和心性了。

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