編者按：本文來自微信公眾號 吳曉波頻道（ID:ValuePlanet），作者：巴九靈，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在當(dāng)下的宏觀語境里，“內(nèi)需不足”是一個繞不開的話題，落到微觀上，則“溫差”不一。

最近，擁有Gucci這一核心品牌的全球第三大奢侈品集團(tuán)開云發(fā)布了2024一季度財報預(yù)警：

由于亞太地區(qū)需求超預(yù)期減少，預(yù)計旗下品牌Gucci今年一季度銷售額將暴跌約20%，將拖累集團(tuán)一季度可比銷售額同比下滑10%。

開云的遭遇不是個例。賣高端手表的瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會表示，2月份對中國的出口量同比下降25%，咨詢公司貝恩對中國奢侈品的銷售增速預(yù)測，從2023年的12%下調(diào)到了2024年的個位數(shù)。

敏銳的市場觀察者感受到的，是消費者心理上的變化。

斯沃琪CEO，另一位高端瑞士手表的企業(yè)代表這樣形容中國的消費者：“他們有錢，但他們對何時花錢以及如何花錢更為挑剔?！?/p>

與此同時，阿里系中主打品牌平替和大牌代工廠的1688，卻迎來了用戶井噴。

它在毫無準(zhǔn)備的情況下，過去一年里兩次登頂蘋果應(yīng)用商店免費榜。年輕人是這次消費變革的主要推動者，1688的用戶以95后和00后為主，與年輕的App小紅書高度重合。

小紅書上大量的平替種草筆記

吳老師曾將2018年以來中國消費層面發(fā)生的變化，形象比喻為“K型分化”。

具體而言，有的群體消費整體往上走，有的則集體向下，這是一種K型；有人增加了某一方面的開支，卻同時縮減了另一個賬戶里的支出，這是在同一個人身上發(fā)生的K型分化。

由此，他認(rèn)為：

作為一個創(chuàng)業(yè)者和經(jīng)營者，兩部電梯，你只能選一部，你只能找一個圈層。唯一有意義的是在消費分級中去尋找你的圈層，然后用你的產(chǎn)品去服務(wù)他們。

過去幾年，最亮眼的電梯是品牌化和高端化，當(dāng)下，新的電梯亮燈，吸引著經(jīng)營者前去搭乘。

“平替一族”的興起

被稱作“消費行業(yè)研究第一人”的日本社會學(xué)家三浦展，在最近的新書里透露了一個細(xì)節(jié)：

近年來，請他去分享“第四消費時代”的企業(yè)中，日本企業(yè)很少，主要是中國企業(yè)。

所謂“第四消費時代”，與日本經(jīng)濟(jì)學(xué)者大前研一的“低欲望社會”齊名，它們都被用來標(biāo)記1990—2010年以來，日本消費領(lǐng)域發(fā)生的急劇變化。

在他們的描述中，當(dāng)時的日本民眾，尤其是年輕人，對買車買房毫無興趣，對奢侈品的購買更是嗤之以鼻，他們追求價格適中、功能夠用的基本款，甚至在潮流上追求的也是“無個性化”。

大前研一所觀察到的情況更加消極，他寫道：

“好像經(jīng)歷了一場DNA變異，奮斗精神和大肆揮霍的消費熱情全都沒有了。”

當(dāng)下，中國的消費者也來到了類似的岔路口。

一個月前，我們向全網(wǎng)讀者發(fā)了一份與平替消費相關(guān)的問卷，共計1352人給予了我們回應(yīng)，他們中近85%的人在近一年中，有過購買平替的行為。

其中，半數(shù)以上的95后和00后認(rèn)為平替提供了一個省錢的好方法。

有意思的是，群體的收入越高，對“平替”的認(rèn)同也更強。在月收入超過2萬元的群體里，26.8%的人開始致力于將平替作為一種“生活方式”保持下去，這一數(shù)字高于整體的21.8%。

被追問購買平替的原因時，透過數(shù)據(jù)，他們傳達(dá)了一種新的心態(tài)變化。

45%的95后和48%的00后在選擇平替品時，表達(dá)了不想為大品牌/廣告效應(yīng)付費的意愿，遠(yuǎn)高于整體的平均值31%。

這樣的觀點，與不少新中產(chǎn)不謀而合。在《2023年新中產(chǎn)大調(diào)研》中，68.4%的新中產(chǎn)表示更容易被商品的“質(zhì)價比”所吸引，更認(rèn)同“純粹的使用價值優(yōu)先、溢價靠邊”。

近幾年來，社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“性價比”的討論越來越多，很多時候，目光都聚焦在“價格”上。

平替的邏輯與之并不完全重合。

具體而言，一款產(chǎn)品對用戶的價值，大致可以分為三個維度：功能價值、社交價值和情緒價值。前者即質(zhì)量，后兩者需要靠品牌慢慢培養(yǎng)。

平替是這樣一種產(chǎn)品，它極致地滿足功能價值，大幅弱化品牌屬性，從而讓價格變得更加平易近人。

舉個簡單的例子，若將一個完美的產(chǎn)品比喻為100分，那么平替強調(diào)品質(zhì)最多下降到80至90分，但價格要下降到至少60分以下。

過去，“平替”多指代為大牌產(chǎn)品的平價代替版，如今伴隨著品牌代工廠的從幕后走到臺前，他們自己的“廠牌”（白牌）也被稱作平替。

平替完成了自己的產(chǎn)品設(shè)定后，便與第四消費時代實現(xiàn)了順利對接。

“考古”日本，1990年代優(yōu)衣庫、無印良品的崛起背后正是得益于平替生活方式的風(fēng)靡，它們迎合了日本年輕消費者對大牌的反感和對質(zhì)量的高要求，同樣的搖粒絨上衣，市面上賣1萬日元，而優(yōu)衣庫只需要1900日元，而且質(zhì)量還不差。

消費是一切生產(chǎn)的目的，二十年后，中國的企業(yè)經(jīng)營者也想復(fù)刻這種成功。

當(dāng)今世界，沒有一個地方比中國更有土壤，來供應(yīng)突出功能價值和價格優(yōu)勢的平替品。

中國式“第四消費時代”

中國是全世界極少數(shù)聯(lián)合國認(rèn)可的全產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)國，這意味著任何知名或新品牌生產(chǎn)背后，都有中國工廠的身影。在二十年前，幫助優(yōu)衣庫等實現(xiàn)“骨折價”的，也正是其在中國的代工廠。

此外，與日本參照系不同的是，作為移動互聯(lián)網(wǎng)重度國家，“中國式第四消費時代”有更鮮明的互聯(lián)網(wǎng)特征。

2023年，實物網(wǎng)絡(luò)零售對社零增長貢獻(xiàn)率達(dá)31.4%，占社零比重達(dá)27.5%，創(chuàng)下歷史新高。

借助互聯(lián)網(wǎng)和平臺，中國的平替一族，不僅可以學(xué)習(xí)日本前輩，追尋無個性、功能突出的平替品，也可以變得挑剔、個性化甚至高度“喜新厭舊”。

為此，我們總結(jié)了“中國式第四消費時代”的幾個重要特征：

◎ 第一，從消費者看，年輕人在追求“質(zhì)價比”的同時，也展現(xiàn)出了對“個性化”“定制化”的濃厚興趣。這與日本同期表現(xiàn)出的“去個性化”“同質(zhì)化”有很大不同。

年初哈爾濱文旅出圈，引發(fā)年輕人“軍大衣平替品牌羽絨服”熱潮；春節(jié)期間，年輕人又掀起“穿戴甲平替美甲回家過年”風(fēng)暴，可謂一個月一個花樣，中國年輕人并非進(jìn)入死氣沉沉的“低欲望”，而是欲望的顆粒度變得細(xì)膩又多變。

◎ 第二，線上消費的場景讓許多的品牌優(yōu)勢要素不復(fù)存在，這變相給了年輕人對于“重新定義產(chǎn)品價格”的底氣。

對品牌“祛魅”的作用下，消費者會對一款產(chǎn)品產(chǎn)生自己的定位。小到保溫瓶、吹風(fēng)機，大到一輛汽車，消費者都有機會借助供應(yīng)鏈“重新組合”，從而形成符合自己心理賬戶的新定價。

◎ 第三，所有的消費需求都會在電商平臺與社交網(wǎng)絡(luò)中流動、匯聚、發(fā)散，它們成了供應(yīng)端發(fā)現(xiàn)、承接需求變化的主要信息來源。

清華大學(xué)的孫立平教授認(rèn)為，進(jìn)入到新的消費階段，人們的需求和消費開始分化了，這個階段，所謂的消費不足，也許是因為供給端還沒有出現(xiàn)足量的、能夠承接分化需求的產(chǎn)品陣列。

從這點出發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)正在努力為供給端提供信息養(yǎng)分甚至預(yù)判。

同樣是軍大衣，如今已經(jīng)能夠依托AI技術(shù)進(jìn)行虛擬化測試。具體而言，就是利用AI基于消費趨勢設(shè)計一款軍大衣，當(dāng)有很多年輕人進(jìn)行咨詢時，這件軍大衣才有可能被反饋到生產(chǎn)端最終生產(chǎn)出來。

◎ 第四，在中國這個巨大的消費市場，各大消費時代并存。

在中國這個巨大的消費市場，電梯的方向有上有下，甚至有可能是從左到右。

簡單以地理為例，一二線的消費者有部分開始走向第四消費時代，三四五線城市的人則剛剛進(jìn)入第一和第二消費時代，需要購買大件產(chǎn)品，但與此同時，盡管他們對品質(zhì)有更高訴求，但尚未能夠觸及一二線價格的程度，這給予了“平替品”更廣闊的市場空間。

結(jié)語

“只需要在手機上操作就可以購買任何商品，而且還會配送上門……手機軟件還會給人們推薦商品……IT讓長尾消費變得可能……哪怕是全日本只有100個人會購買的小眾商品，你也可以在網(wǎng)上找到并買到手?！?/p>

有意思的是，這是三浦展最新對第五消費時代的暢想，卻早已是中國消費者的日常。

從“內(nèi)需不足”到“內(nèi)需沒有被滿足”，幾字之差，卻預(yù)設(shè)了完全不同的未來。

你認(rèn)同哪一種呢？

這將決定許多企業(yè)經(jīng)營者完全不同的命運。

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