2022年之前的20余年里，整個(gè)消費(fèi)行業(yè)，無論是一級市場還是二級市場，我們非常熟悉的詞是“提價(jià)能力”、“提價(jià)周期”；2022年至今，我們聽到最多的詞卻是“降價(jià)”、“?？蛦巍保@背后隱含了走弱的消費(fèi)能力和預(yù)期。

同時(shí)，既然“降價(jià)”不可避免，樂觀主義者正在積極地探索利潤收窄后的結(jié)構(gòu)性重構(gòu)機(jī)會(huì)，從供給側(cè)大幅提升效率，適應(yīng)消費(fèi)需求的改變，為消費(fèi)者進(jìn)一步創(chuàng)造價(jià)值。

01從提價(jià)到降價(jià)走入消費(fèi)新周期

我們深刻地感受到：2022年以來，消費(fèi)走進(jìn)了新周期，這個(gè)新周期的顯著特征是企業(yè)利潤空間的收窄。我們可以在本章看幾組詳細(xì)數(shù)據(jù)，更重要的是理解新周期背后的結(jié)構(gòu)性問題，這能幫助我們更深刻地認(rèn)識消費(fèi)者的質(zhì)價(jià)比追求。

2023年消費(fèi)場景打開后的需求回暖并不及預(yù)期，CPI持續(xù)走低，2023年9月的當(dāng)月同比已回到疫情剛爆發(fā)時(shí)，全年CPI較上年增長0.2%。

在2022年及2023年，我國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤總額的累計(jì)同比增速均為負(fù)值，這是近10年來第一次“全年負(fù)增長后次年未恢復(fù)”。2015年和2019年也曾出現(xiàn)過負(fù)增長，但第二年增長都轉(zhuǎn)正。但另一方面，也要看到一定程度的改善跡象在2023年Q4已出現(xiàn)。

企業(yè)利潤總額的累計(jì)同比增速為負(fù)，這一定程度說明了企業(yè)的利潤空間在收窄，且在2023年并未回正，這意味著盈利環(huán)境的挑戰(zhàn)仍在。從原因上看，企業(yè)這種利潤空間的收窄很大程度有關(guān)銷售額的增勢衰減。

以部分具體品類為例，如個(gè)人護(hù)理品類，其銷售額已連續(xù)兩年縮水，主要是銷量的有限增長無法抵消平均售價(jià)的下滑帶來的影響。在后疫情階段，快消品的平均售價(jià)同比已連續(xù)四年下滑[1]。價(jià)格下降在餐飲企業(yè)也普遍出現(xiàn)，海底撈2023年的人均消費(fèi)是99.1元，比2020年的高點(diǎn)（110.1元）降了10元，這也是其近五年來顧客人均消費(fèi)首次跌破百元大關(guān)。線上來看，客單價(jià)更低的拼多多在持續(xù)搶占傳統(tǒng)電商淘寶天貓的份額。

CPI持續(xù)走低、售價(jià)下調(diào)、企業(yè)利潤空間收窄，說到底是供給過剩與內(nèi)需不足的結(jié)果。消費(fèi)是后周期的行業(yè)，消費(fèi)的繁榮是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，不能獨(dú)立于其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展單論消費(fèi)的歷史進(jìn)程。

降薪、優(yōu)化、中產(chǎn)階級的焦慮與消亡，這些都是社交媒體語境里吸睛的標(biāo)題，時(shí)代的一?；以诹髁棵媲耙材艹蔀槟歉鹗种?。但需求端的“更多儲(chǔ)蓄，不愿消費(fèi)”、“要低價(jià)”卻深遠(yuǎn)地影響著每家消費(fèi)企業(yè)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月21日，國內(nèi)餐飲企業(yè)注吊銷數(shù)量超過126.5萬家，是2022年全年餐飲企業(yè)注吊銷量的2倍多，創(chuàng)下2020年以來餐企注吊銷量新高[2]。2023年前11個(gè)月，吊銷/注銷化妝品企業(yè)高達(dá)159.23萬家，這一數(shù)字遠(yuǎn)超2022年全年化妝品相關(guān)企業(yè)注銷/吊銷量[3]。

在消費(fèi)新周期下，以“追求質(zhì)價(jià)比”的需求端表征被不斷放大，并轉(zhuǎn)而加速了供給端的“企業(yè)利潤空間收窄”。最終，這推動(dòng)了企業(yè)成本結(jié)構(gòu)的重構(gòu)，其中包括上述破產(chǎn)吊銷這樣的破壞性重構(gòu)。

02探索利潤收窄后的新效率模式

每項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)中都孕育著無限的機(jī)遇，它們就像一枚硬幣的兩面。

在日本的歷史經(jīng)驗(yàn)中，我們看到泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后的日本居民與企業(yè)都忙于修復(fù)資產(chǎn)負(fù)債表，投資與消費(fèi)均低迷，然而受益于結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)以及品類創(chuàng)新，仍有細(xì)分品類跑出了優(yōu)異的增長曲線。

回到國內(nèi)市場，我們認(rèn)為當(dāng)下企業(yè)利潤空間的收窄一定會(huì)引發(fā)成本的重構(gòu)和競爭格局的改變，這中間盈利性的挑戰(zhàn)會(huì)呼喚新的技術(shù)和新的商業(yè)創(chuàng)新，這會(huì)帶來“創(chuàng)造性重構(gòu)”的機(jī)會(huì)。

• 渠道效率提升——減少中間環(huán)節(jié) & 終端模型創(chuàng)新

一種業(yè)態(tài)的萌芽與崛起與當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，但回歸零售行業(yè)的本質(zhì)，渠道的變化背后，不變的是效率提升的大趨勢：提供更低的價(jià)格、更優(yōu)質(zhì)的商品、更直接的觸達(dá)，讓更多消費(fèi)者愿意購物，形成規(guī)模增長與利潤增長的良性循環(huán)。這是中國未來零售行業(yè)的發(fā)展方向，創(chuàng)業(yè)者要尊重這個(gè)常識。

新周期下的線下渠道，特大型超市持續(xù)萎縮，但倉儲(chǔ)會(huì)員店和折扣商店卻在高速增長。據(jù)黑蟻測算，零食集合店行業(yè)的整體門店規(guī)模目前在2.5萬家，預(yù)期5年內(nèi)拓展至6-8萬家，8年至10萬家。

零食集合店作為硬折扣模式在中國的代表業(yè)態(tài)，主要通過縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和降低運(yùn)營成本來實(shí)現(xiàn)低價(jià)。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)增速的放緩伴隨著硬折扣店的繁榮。

20世紀(jì)上半葉德國經(jīng)濟(jì)曾受兩次世界大戰(zhàn)影響出現(xiàn)衰退，德國低價(jià)超市ALDI就于當(dāng)時(shí)的實(shí)用主義消費(fèi)需求下快速生長[4]；美國硬折扣模式的代表Costco、山姆等倉儲(chǔ)會(huì)員店興起于20世紀(jì)七八十年代，那時(shí)全球爆發(fā)兩次石油危機(jī)，當(dāng)時(shí)的美國經(jīng)濟(jì)是高通脹與高失業(yè)、低經(jīng)濟(jì)增長并存，大滯脹下的居民消費(fèi)能力走弱。

我國零食集合店行業(yè)的發(fā)展，一方面也受益于新周期以來CPI增速放緩、性價(jià)比消費(fèi)趨勢等等。但在成本結(jié)構(gòu)上，零食集合店重構(gòu)了線下零食的銷售鏈路，去除經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，95%的產(chǎn)品由總部直采。最終從出廠到零售終端，零食集合店的加價(jià)倍率是全中國除Costco外所有零售模型里最低的。

總成本突出的戰(zhàn)略優(yōu)勢，背后是極致的全鏈路效率能力、是寫進(jìn)文化基因里的成本意識。

這里有個(gè)小故事。2021年，趙一鳴零食的CHO要面試一位高管，候選人是某頭部連鎖食品公司的拓店負(fù)責(zé)人，面試地點(diǎn)就約在CHO入住的經(jīng)濟(jì)酒店。但候選人在大堂等了一會(huì)以后就說有事先走了，因?yàn)槟羌揖频甑臈l件實(shí)在太差，候選人一度懷疑面試是否正規(guī)?，F(xiàn)在這位候選人已經(jīng)成為趙一鳴的拓展負(fù)責(zé)人，而這些年趙一鳴的差旅標(biāo)準(zhǔn)與最初創(chuàng)業(yè)時(shí)期維持一致。

大家能夠理解零食集合店的商業(yè)模式，但企業(yè)這種在每一個(gè)環(huán)節(jié)摳1塊錢的能力與文化其實(shí)是很大的隱形優(yōu)勢，這是外界看不見的能力。

我們認(rèn)為在中國消費(fèi)歷史上，零食集合店的出現(xiàn)與發(fā)展是一件非常有影響力的事情。因?yàn)橹袊袔浊€(gè)縣城、幾萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但是我們從來沒有出現(xiàn)一個(gè)全國性的連鎖化的零售公司能夠覆蓋這些地區(qū)，但下線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)才是中國主要的消費(fèi)人口和消費(fèi)人群所在。當(dāng)一個(gè)零售平臺可以進(jìn)入到最主流的人口所在區(qū)域時(shí)，我們才有可能在將來擁有我們自己的沃爾瑪和Costco。

• 渠道與供應(yīng)鏈的共同提效——通過供應(yīng)鏈技術(shù)迭代來降低制造成本，擴(kuò)大銷售場景及渠道下沉范圍

以下圖的冷凍烘焙為例，我們以“技術(shù)是否出現(xiàn)替代現(xiàn)制”與“降本與否”將烘焙品劃分進(jìn)三個(gè)象限，技術(shù)能夠在保證口感的前提下推動(dòng)品類從現(xiàn)制到零售，這會(huì)極大改變從生產(chǎn)到消費(fèi)者間的成本結(jié)構(gòu)，降本效果顯著。

現(xiàn)制烘焙門店的人工加房租成本通常占比30%，而冷凍烘焙的工業(yè)化生產(chǎn)能夠釋放人工成本，更重要的是，能夠擴(kuò)大銷售場景且邊際效應(yīng)強(qiáng)。以全球最大的食品公司之一Aryzta為例，2023年收入近237億元人民幣，其銷售渠道涉及零售、快餐門店、其他餐飲服務(wù)店等，其中2023年零售渠道占比52%，是收入占比最大的渠道[8]。

快餐行業(yè)也正在加速這個(gè)進(jìn)程，渠道與供應(yīng)鏈共同提效。從日本外食行業(yè)來看，在經(jīng)濟(jì)下行周期，快餐行業(yè)韌性更好，1980年開始日本快餐行業(yè)占比一直穩(wěn)定在50%以上。中國快餐行業(yè)一直以來面臨的難題是如何實(shí)現(xiàn)可復(fù)制的好吃。我們深度研究過數(shù)百家食品企業(yè)，要解決上述問題，產(chǎn)品配方研發(fā)和生產(chǎn)工藝改良是首要前提。

從結(jié)果來看，以做餃子餛飩為主的袁記云餃，在2022年以來增長強(qiáng)勁，目前已成長為全國超3500家門店的頭部品牌。

作為中國餐桌上的傳統(tǒng)美味，餃子餛飩已有上千年的歷史，口味普適性極高。盡管中國線下有約20萬家的水餃餛飩店，但由于食品技術(shù)、物流基礎(chǔ)建設(shè)等限制，線下水餃餛飩店仍以區(qū)域小連鎖、夫妻老婆店為主要的供給形式，品類連鎖化率只有13%，反觀許多成熟的快餐品類，連鎖化率已經(jīng)到了30%，甚至更高的水平。

在供應(yīng)鏈方面，袁記云餃通過供應(yīng)鏈升級突破了傳統(tǒng)模型的效率瓶頸，首要就是改良面皮工藝改良、搭建冷鏈倉儲(chǔ)物流體系，實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)包水餃零售化”，保證全國每家門店吃到的水餃餛飩都是現(xiàn)做的口感。

由于供應(yīng)鏈保證了可復(fù)制的基礎(chǔ)，袁記推出針對下沉市場的門店模型——袁小餃，門店面積（20多平）、客單價(jià)（不超過18元）和加盟資金（不超過20萬元）要求都更低，預(yù)計(jì)五年內(nèi)門店總數(shù)達(dá)8000家，帶動(dòng)就業(yè)23000余人。

03未來消費(fèi)增長的潛力

這些創(chuàng)造性重構(gòu)的機(jī)會(huì)都有一個(gè)底層的共通性：用優(yōu)質(zhì)的效率服務(wù)大眾，在需求端“追求質(zhì)價(jià)比”的特征被放大前，從供給端革新主動(dòng)為消費(fèi)者提供了“不漲價(jià)/降價(jià)的升級”，在2022年以來便表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勁頭。

當(dāng)我們談及消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用時(shí)，有一個(gè)概念需要厘清：相較精英消費(fèi)，國內(nèi)消費(fèi)市場的總量擴(kuò)大更需要中低收入人群的消費(fèi)，供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革要考慮他們的消費(fèi)能力與需求，這更是結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)的所在。

我們可以用消費(fèi)社會(huì)學(xué)王寧教授的一段話來解釋，“精英消費(fèi)者社會(huì)盡管消費(fèi)能力強(qiáng)，但邊際消費(fèi)傾向相對較弱，而且更愿意消費(fèi)國外產(chǎn)品和服務(wù)。大眾生產(chǎn)者社會(huì)雖然消費(fèi)能力弱，但邊際消費(fèi)傾向較強(qiáng)，然而他們卻無錢從事更多的消費(fèi)。這就妨礙了國內(nèi)消費(fèi)市場的總量擴(kuò)大。收入分配的兩極分化導(dǎo)致消費(fèi)市場的‘?dāng)嗔选痆5]?！?/p>

收入分配的兩極分化是個(gè)長期難題，我國是生產(chǎn)型社會(huì)代表，但制造業(yè)的勞動(dòng)報(bào)酬以及營業(yè)盈余都不算高。除了工資收入，財(cái)產(chǎn)收入也是居民重要的收入構(gòu)成，但即使是在這輪周期出現(xiàn)前，我國居民的收入構(gòu)成仍以報(bào)酬為主（近85%），其經(jīng)營留存與財(cái)產(chǎn)收入的占比都遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家。

從下圖可以看到我國最低工資標(biāo)準(zhǔn)的年增長率很長一段時(shí)間（2017年以來的絕大多數(shù)時(shí)間）都低于人均GDP增長率。也就是說，我國生產(chǎn)率高于雇員的最低工資增長速率，從長遠(yuǎn)來看，這會(huì)壓制社會(huì)的有效需求提升。

根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)經(jīng)濟(jì)體臨近高收入國家門檻值時(shí)，中等收入人群占社會(huì)比重至少要在50%以上，進(jìn)入高收入門檻值后應(yīng)達(dá)到60%以上[6]。當(dāng)前我國以擴(kuò)大消費(fèi)需求推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的主要障礙因素是低收入群體人口規(guī)模很大（50%）、中等收入人群占比仍不高（30%多）。

但這里還有一組數(shù)據(jù)值得我們關(guān)注，除了因疫情和外部沖擊影響外，我國居民消費(fèi)水平增長率其實(shí)長期有下降趨勢：從2007年的12.45%下降到2019年的6.08%；居民消費(fèi)率從2005年的78%下降到2019年的70%[7]。

這意味著在步入2022年以來的消費(fèi)新周期以前，我國就存在消費(fèi)不足，除了需求端的疲軟，這一定程度還有關(guān)優(yōu)質(zhì)供給的缺口。

在今年兩會(huì)期間發(fā)布的政府工作報(bào)告中再次提到，“增加收入、優(yōu)化供給、減少限制性措施等方面綜合施策，激發(fā)消費(fèi)潛能”。在討論我國消費(fèi)發(fā)展上，不能單一地只看需求問題，而忽視供給質(zhì)量，并且供給端的結(jié)構(gòu)升級才是企業(yè)以及投資機(jī)構(gòu)的價(jià)值所在。

04回歸消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的原點(diǎn)

優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，需要增加有效供給，那什么是無效供給？在我們看來，所有不以品質(zhì)升級為核心的漲價(jià)，所有不以效率提升為基礎(chǔ)的降價(jià)，都是無效供給。

在過去的二三十年里，中國經(jīng)歷了全球化、半導(dǎo)體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新能源革命的大周期，以及正在行進(jìn)中的AI。在每一次的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)浪潮中，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)都來到了一個(gè)未曾可及之處，極大充裕的供給也提升了消費(fèi)者的生活水平。

有如2001年，我國成為WTO正式成員，獲得最惠國待遇，僅用不到10年時(shí)間就占領(lǐng)世界紡織貿(mào)易第一位置。中國制造的產(chǎn)品以低成本戰(zhàn)略優(yōu)勢銷往到大洋彼岸成千上萬個(gè)家庭里，我們這個(gè)勤勞的民族也在歷史中承擔(dān)了發(fā)達(dá)國家通脹壓力的轉(zhuǎn)移，物流的發(fā)展與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)又使得總量呈指數(shù)級增長，進(jìn)程也仍在繼續(xù)，從亞馬遜到Temu、到TikTok。

但是，當(dāng)前我國消費(fèi)企業(yè)的盈利能力較海外知名企業(yè)仍有較大差距。

這也令我們時(shí)常在思考，為什么中國的餐飲業(yè)競爭如此激烈？為什么中國的奶茶有上百種口味？為什么電商渠道的品牌迭代速度這么快？

這些問題由很多因素導(dǎo)致。我們的文化里強(qiáng)調(diào)成功，沒有失敗與退出的機(jī)制，按照項(xiàng)飆教授的總結(jié)，這是一個(gè)競爭化了的儒家文化。這些被建構(gòu)出的文化體系會(huì)潛移默化地影響我們每一個(gè)人，每一個(gè)決定，但同時(shí)這里也有很多商業(yè)因素。

就像依托于國內(nèi)完整的快消品生產(chǎn)鏈，渠道迭代的過程就是生產(chǎn)到銷售的鏈條不斷被縮短的過程，這更有利于渠道/平臺的發(fā)展。中國是一個(gè)很適合消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的市場，人口密度高、基礎(chǔ)設(shè)施水平高、供應(yīng)鏈完善，能發(fā)揮出平臺經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

在電商平臺飛奔的時(shí)代里，單位獲客流量是低廉的。一個(gè)新的品牌只需要找到生產(chǎn)方，完成平臺上的一系列流程便可以銷售，巨大的流量紅利下?lián)纹鹨粋€(gè)又一個(gè)增長傳奇的故事。然而，流量是一個(gè)沒有規(guī)模效應(yīng)的投入，甚至下一目標(biāo)的流量都比達(dá)成上一目標(biāo)需要耗費(fèi)更多。DAU和GMV是平臺溢價(jià)的籌碼，卻不是消費(fèi)企業(yè)的壁壘。

平臺希望貨幣化率更高，就需要有更多的品牌來收傭，因此相較數(shù)量有限的頭部品牌，平臺要將流量扶持給大量中小品牌，而流量傳導(dǎo)的任一規(guī)則改變，對這些品牌都可能是水能載舟，亦能覆舟。就如當(dāng)下快速崛起的某社交電商平臺，近兩年其直播間抽傭比例從20%逐步提升到40%，一聲吆喝之后，品牌拿什么留住這些追逐全網(wǎng)低價(jià)的消費(fèi)者？

在過去的風(fēng)上，平臺實(shí)現(xiàn)了貨幣化率的提升，但絕大多數(shù)消費(fèi)品牌卻沒有真正走過微笑曲線的底部。

在做消費(fèi)投資的十余年間，我們見過數(shù)千位創(chuàng)業(yè)者，每次都會(huì)問創(chuàng)業(yè)者同一個(gè)問題：最終，你希望為消費(fèi)者創(chuàng)造什么價(jià)值？

有太多創(chuàng)始人錯(cuò)把自己的愿景當(dāng)成消費(fèi)者的需求，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者要警惕互聯(lián)網(wǎng)語境中的“贏者通吃”理論，在消費(fèi)行業(yè)，即使行業(yè)龍頭滿足的可能也只有10%的市場需求。

我們常說消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的原點(diǎn)是讓消費(fèi)者生活得更好，如何更好，這中間便是創(chuàng)業(yè)者發(fā)揮的價(jià)值。

但遠(yuǎn)期地看，我們實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的進(jìn)程就是逐步從生產(chǎn)型社會(huì)向消費(fèi)型社會(huì)轉(zhuǎn)型的過程。在我國逐步擴(kuò)大內(nèi)需、完成經(jīng)濟(jì)增長結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的過程里，我們堅(jiān)定地相信，中國品牌會(huì)在地理擴(kuò)張、流量紅利的大潮中完成新一輪自我能力的迭代。

歷史的經(jīng)驗(yàn)一次又一次證明了這件事——70年代順德的塑料生產(chǎn)小組生長出美的，80年代深圳的代理潮里走出了華為，90年代晉江的代工潮下孕育出安踏......歷史條件從不是勒住勁馬的那根韁繩，“求發(fā)展”是中國創(chuàng)業(yè)者不可抹滅的基因。

不浪費(fèi)一次好的逆境，盡管挑戰(zhàn)很大，但要相信只有抱有積極的心態(tài)才能夠預(yù)見趨勢、適應(yīng)變化，這種預(yù)見才能激發(fā)行動(dòng)，抓住變化的機(jī)會(huì)。無論投資還是創(chuàng)業(yè)，機(jī)會(huì)只會(huì)留給樂觀主義者。

參考資料：

[1] 打造韌性發(fā)展之路：穿越周期，重拾增勢，貝恩公司

[2] 2023年還沒結(jié)束，126.5萬家餐企已經(jīng)“陣亡”，紅餐網(wǎng)

[3] 2023年美妝行業(yè)“陣亡”名單出爐，聯(lián)商網(wǎng)

[4] 從性價(jià)比零售在各國的發(fā)展及成因看我國市場前景，招商證券

[5] 中國何以未能走向消費(fèi)型社會(huì)——低成本發(fā)展戰(zhàn)略與現(xiàn)代化進(jìn)程中的轉(zhuǎn)型困境，王寧

[6] 影響中國經(jīng)濟(jì)增長趨勢的短期變量和長期結(jié)構(gòu)性因素，馬曉河

[7] 有效供給、消費(fèi)升級與擴(kuò)大內(nèi)需，賀京同、張斌

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