作者丨趙曉曉
編輯丨關(guān)雎
圖源丨盒馬官微
退休消息發(fā)布兩天，侯毅沒有發(fā)聲。
行業(yè)里大多數(shù)人的回應(yīng)是“意料之外”、“毫無征兆”、“未知的高層權(quán)利交接”，并總結(jié)“這是一次靜默式告別”。也有人感慨，“這應(yīng)該是第一位正式退休的大廠高層。”
3 月 18 日下午，阿里巴巴集團在內(nèi)部會議上宣布盒馬創(chuàng)始人侯毅將卸任 CEO，并將退休。隨后，阿里巴巴集團CEO吳泳銘給盒馬發(fā)出了全員信。沒人提前知道消息，當日下午1點多，侯毅還在處理業(yè)務(wù)郵件。
在這之前，有關(guān)盒馬的熱點還是300億賣給中糧的傳聞。
侯毅的微博身份認證目前還是盒馬鮮生創(chuàng)始人、CEO，這是他唯一能帶走的榮耀。盒馬不是因為阿里才有的名氣，而是因為侯毅，性格強勢、想法獨特的侯毅，給盒馬打上了他鮮明的烙印。
2015年，51歲的侯毅加入阿里，之后一年，他和阿里巴巴集團前董事長張勇一起秘密孵化了盒馬這個新零售項目。2016 年，盒馬在上海浦東開出第一家門店時，成了網(wǎng)紅景點：
干凈整齊的超大店，包好的小份蔬菜，頭上的懸掛鏈將后場的商品送到前場，波士頓龍蝦現(xiàn)撈現(xiàn)做。線上點單 30 分鐘到家。
僅一年半，這家店就實現(xiàn)了盈利，并開始向全國擴張。
期間，盒馬嘗試了新零售的各種業(yè)態(tài)，不斷開店、關(guān)店，試錯、修正。到侯毅退休，盒馬已經(jīng)成長為一家有著 360多門店、年銷售額超550 億元的全國生鮮連鎖品牌。
根據(jù)有關(guān)媒體的數(shù)據(jù)，9年來，阿里為盒馬投入上百億元，但盒馬一直沒有實現(xiàn)整體盈利。
原本按照阿里在2023年5月公布的計劃，盒馬最快將于去年底完成上市。然而，半年后，阿里宣布盒馬上市暫緩。
海豚社創(chuàng)始人李成東發(fā)朋友圈說，侯毅打造的盒馬鮮生/新零售最大的貢獻是，拉動了中國線下商超零售產(chǎn)品和服務(wù)的升級?！鞍阉赖舻?O2O，救活了?！?/p>
“不管盒馬未來怎樣，在中國零售發(fā)展史上，侯毅有濃墨重彩的一筆。”李成東說。
侯毅和他的盒馬
侯毅是南京人，1964年出生，加入阿里之前的30 年，他上過班、也創(chuàng)過業(yè)，履歷很豐富。
1990 年之前，侯毅在上海石化滌綸廠工作，任職工程師。到 1994 年，他已經(jīng)在上海金山創(chuàng)立了當?shù)氐谝粋€房產(chǎn)中介和第一家自助火鍋店。這一年，馬云在杭州創(chuàng)辦了第一家專業(yè)翻譯社。兩個人第一次在創(chuàng)業(yè)時間上有了重合。
1999 年，侯毅加入上海本土便利店品牌可的，擔任供應(yīng)鏈總經(jīng)理。2009 年，侯毅加入京東，在京東主導(dǎo)了自有倉儲和物流中心 “亞洲一號” 的建設(shè)，期間還做過O2O事業(yè)部總裁。李成東2014 年在京東接觸過侯毅，當時侯毅在操盤京東的O2O業(yè)務(wù)（京東到家前身）。
2015 年侯毅從京東辭職后加入阿里。據(jù)李成東透露，侯毅是被阿里CEO張勇挖過去的，倆人準備在新零售領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，總部放在上海，“可見對他的信任?！?1 歲的侯毅也再次成為一名創(chuàng)業(yè)者。
侯毅是帶著理想入職阿里的。離開京東的時候，侯毅準備投身生鮮零售，并想好了框架“生鮮電商+超市”。那個階段的阿里正準備嘗試新零售，原因是阿里陷入新用戶增長瓶頸，一二線的市場份額更多被京東搶占。
為了跑通模式，張勇和侯毅聊了近三個月，才最終敲定了幾個關(guān)鍵方向——線上交易大于線下、線上單店日均訂單量超過 5000 單、可控范圍內(nèi) 30 分鐘送達，要盈利。
這些目標在開店一年后完成，金橋店的總營業(yè)額約2.5億，坪效是傳統(tǒng)大賣場的3.7倍。2017 年 7 月，馬云與張勇現(xiàn)身金橋店為盒馬造勢，對外高調(diào)“認親”盒馬，并留下一張徒手抓帝王蟹的合影。
借著新零售的東風和轟轟烈烈的消費升級，盒馬在 2017 年-2018 年一共開了 30 多家店，包括盒馬F2這個便利店新業(yè)態(tài)，門店數(shù)量突破百家。
第一次閉店潮在2019 年出現(xiàn)，原因是對當?shù)厥袌霾涣私?，門店形態(tài)運營錯誤。侯毅換了一種開店邏輯——做本土化經(jīng)營，不同城市、人群、生態(tài)，要有不同模式的店。
這一年，盒馬一口氣開出了五個新業(yè)態(tài)：盒馬mini、盒馬里、盒馬小站、盒馬菜市、盒馬 Pick'n go，分別對應(yīng)的模式特點是社區(qū)超市、數(shù)字化購物中心、前置倉、社區(qū)菜市場、智能取餐柜。
之后兩年內(nèi)，盒馬又開出了盒馬跨境GO、盒馬X會員店、盒馬鄰里、盒馬奧萊，把時下熱門的零售風口都做了個遍，其中光社區(qū)團購一個項目就投入超10億元。2023年9月，盒馬旗下首家高端超市Premier黑標店在上海開業(yè)。
五年內(nèi)，侯毅開出了10多種業(yè)態(tài)，每一個新業(yè)態(tài)初期，侯毅都會對外宣稱“不會再有更完美的模式，”但很快放棄再嘗試一個新業(yè)態(tài)。用侯毅的話來說：不做預(yù)設(shè)，邊做邊改，不行就改，改了再看。
因此，行業(yè)內(nèi)對侯毅的評價是，一個“探路者”，有想法，敢創(chuàng)新，執(zhí)行力強。但也有人說他戰(zhàn)略錯誤、目標不明確、打法不聚焦。
到2021年，盒馬面臨很大的盈利壓力，侯毅開始踩剎車、降成本、停止招聘、裁員。2022年底，盒馬的幾個新業(yè)態(tài)僅剩下盒馬鮮生、盒馬奧萊、盒馬鄰里（僅在上海有店），其中盒馬奧萊成為增長最快的業(yè)務(wù)。
即便如此，侯毅也一直保持著戰(zhàn)斗力。在他的努力下，2022年的四季度和2023年一季度盒馬連續(xù)兩季度實現(xiàn)了盈利。
原本他的計劃是今年再開70家盒馬鮮生，年內(nèi)突破400家店。兩個月前，侯毅還發(fā)了朋友圈：“開一萬家盒馬NB奧萊店不是夢想”。
變化最多的一年
2023年 6月，阿里落實“1+6+N”變陣，1代表阿里巴巴上市主體，6代表六個核心業(yè)務(wù)集團，盒馬則在N里，成為非核心業(yè)務(wù)。早年在阿里內(nèi)部，盒馬是阿里新零售的樣板與先驅(qū)，有“第二個天貓”的別稱。
張勇曾是這個項目的最大支持者，參與了盒馬每個階段的成長。盒馬的起點難度極高，匯集了高損耗、產(chǎn)地分散、強即時需求等一系類供應(yīng)鏈難點的生鮮品類，是個很燒錢的項目。張勇則給侯毅吃了定心丸，讓他大膽嘗試，錢的事兒他來搞定。
變化最早在 2019 年出現(xiàn)，因為一直不盈利、GMV增速達不到預(yù)期，當年年底，盒馬從獨立事業(yè)群下降至B2B事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊。2021年，阿里升級了“多元化治理體系”后，盒馬又從事業(yè)群子業(yè)務(wù)成了阿里的“一環(huán)公司”，開始自負盈虧。
2021 年7 月底之后，侯毅的微博內(nèi)容沒有再更新，但侯毅并沒有讓盒馬靜止。
去年 7 月底，盒馬啟動“移山價”，圍繞榴蓮千層這一單品和山姆打起了價格戰(zhàn)。8月中旬盒馬正式啟動組織變革，核心是全面轉(zhuǎn)型折扣店模式，這是盒馬成立八年來的最大變革，無異于盒馬的“二次創(chuàng)業(yè)”。到 10 月，這一變革正式落地，所有標品線下直降20%，SKU由原來的 5000 多個縮減至 2000 多個。
邏輯在于，盒馬和山姆已經(jīng)到了“短兵相接”的時候。去年6月，山姆與盒馬的用戶重合率達到43.1%。侯毅曾說，盒馬山姆之爭，是中國中產(chǎn)階級之爭，是中國中產(chǎn)群體第一品牌之爭。
去年沃爾瑪中國高層內(nèi)部的一次演講中，盒馬是山姆在中國面臨的競爭格局中唯一被提及的競爭對手。去年818盒馬開周年會時，內(nèi)部管理層認為盒馬和山姆之間是生死之戰(zhàn)，“打不贏我們就沒有未來了?！焙钜阏f。
盒馬也在學山姆，比如打造“寬品類、窄深度”的品類結(jié)構(gòu)，推行采銷分離的組織改革，提升供應(yīng)鏈效率、試圖掌握商品定價權(quán)等。
2023年年底，盒馬關(guān)閉了App上的會員注冊和續(xù)費入口，為的是取消會員日全場88折優(yōu)惠，用硬折扣實現(xiàn)線上線下同步低價。盒馬有300萬付費會員，每年會員費可為盒馬貢獻5.88億元的營收。
今年2月18日開始，盒馬在北京、南京、長沙三地試點線上線下同步降價，同時提升免運費門檻，從49元、39元統(tǒng)一提升到99元，不滿則收運費6元。
為了提升商品價格競爭力，盒馬還嘗試了自有品牌開發(fā)，一位盒馬深度會員用戶說，“經(jīng)常買的東西全沒了，變成了盒馬自營商品?！贝送?，盒馬還通過嘗試源頭基地直采、全球供應(yīng)鏈等多種方式，希望將供應(yīng)鏈關(guān)系從品牌商主導(dǎo)變?yōu)橛闪闶凵讨鲗?dǎo)。
但市場和資本似乎沒有再多時間可以給侯毅試錯了。今年 3 月，盒馬有門店被曝清貨關(guān)門，隨后盒馬回應(yīng)是正常的市場調(diào)整，今年上半年全國范圍內(nèi)會關(guān)閉6-7家門店。
原本按照阿里 2023 年 5 月公布的計劃，盒馬最快將會在去年底完成上市，目前這一計劃被暫緩。2022 年盒馬曾考慮以 100 億美元估值進行融資，此后估值多次打折，但始終未以合適價格成交。
盒馬目前的估值在 37 億美元，最大的投資方仍是阿里2016 年投資的1.5億美元。
結(jié)局未知
出售、上市，還是在新任CEO嚴筱磊的帶領(lǐng)下繼續(xù)探路，是擺在盒馬面前的三道難題，每一個都是未知。
上周末，市場傳出盒馬被中糧收購的消息，隨后盒馬的PR部門對該消息予以辟謠。這不是第一次傳出盒馬被收購的消息。去年年末，盒馬將被阿里出售的傳聞就開始擴散。
在2023年12月31日的2024財年第三季度財報電話會上，阿里巴巴集團董事長蔡崇信回復(fù)了關(guān)于擬出售盒馬的傳言：“我們的資產(chǎn)負債表上，還有一些傳統(tǒng)的實體零售業(yè)務(wù)，這些也不是我們核心聚焦的業(yè)務(wù)，因此退出也非常合理，但是由于當前的市場環(huán)境存在挑戰(zhàn)，這會需要時間?！?/p>
顯然這是個模棱兩可的答案。而彼時，張勇已經(jīng)卸任阿里董事會主席兼CEO，接替者是蔡崇信。沒人能再為盒馬抗住壓力和提供確定性。
新零售不再是阿里的重大戰(zhàn)略，甚至已經(jīng)很少再提新零售，原因是過去 7 年在線下零售行業(yè)的大舉擴張，拖累了阿里的業(yè)績表現(xiàn)，“實驗不成功，阿里要甩包袱了。”一位行業(yè)人士說。
2月26日，阿里傳出淘特即將關(guān)閉的消息；3 月中旬，阿里零售通平臺關(guān)停，并入到阿里1688網(wǎng)站。2024財年的前9個月時間，阿里完成了17億美元非核心資產(chǎn)的退出，包括出售小鵬汽車股份、減持快狗打車、退出更多公司等。
今年 2 月發(fā)布四季報后，阿里強調(diào)，如果四季度剔除高鑫零售、盒馬、大潤發(fā)及銀泰這類有實體零售運營的業(yè)務(wù)，阿里的收入和經(jīng)調(diào)整 EBITA 率都會有更好的表現(xiàn)。顯然，盒馬被出售的可能性還是很大。
嚴筱磊的接任，可能只是個緩和。
嚴筱磊原來的職務(wù)是盒馬CFO ，這是公司財務(wù)管理的核心崗位，CFO 對企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和運營情況有全面了解。如果企業(yè)出售，CFO能夠代表企業(yè)與接盤方進行談判。
最主要的邏輯是符合阿里的“降本增效”。2022 年起，“降本”成了盒馬的業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞，核心經(jīng)營目標從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向盈利第一，更看重財務(wù)盈利性和追求資本價值最大化。
嚴筱磊今年 45 歲，2018 年加入盒馬擔任 CFO，此前她在西門子中國、畢馬威任職。2016 年她加入阿里，曾擔任 UC 事業(yè)部、銀泰集團財務(wù)負責人。
歷史上有很多CFO成為企業(yè)“接班人”的案例，比如京東集團CFO許冉升任集團CEO，新浪的曹國偉、萬科的郁亮、優(yōu)酷土豆的古永鏘、攜程網(wǎng)的孫潔、萬洲國際的郭麗軍等人。蔡崇信也在阿里做了14年的CFO。
只是侯毅留給阿里的難題有點多，且難解。過去 9 年，他把所有精力投入盒馬，不斷調(diào)整方向、四處爭取資源，2021 年之前他一年要去好幾個地方，給盒馬找最好的供應(yīng)源頭，但依舊沒能解決供應(yīng)鏈、消費者與零售之間的關(guān)系，盒馬也未能盈利。去年盒馬啟動的“折扣化”，得罪了不少供應(yīng)鏈上游企業(yè)，消費者的好感度在持續(xù)降低。
新零售遠沒有想象中好做。不是盒馬不努力，而是時代、大環(huán)境都變了，消費降級來得有點快，盒馬還沒找準方向。
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