作者丨趙曉曉

編輯丨關(guān)雎

圖源丨盒馬官微

退休消息發(fā)布兩天，侯毅沒有發(fā)聲。

行業(yè)里大多數(shù)人的回應(yīng)是“意料之外”、“毫無征兆”、“未知的高層權(quán)利交接”，并總結(jié)“這是一次靜默式告別”。也有人感慨，“這應(yīng)該是第一位正式退休的大廠高層?！?/p>

3 月 18 日下午，阿里巴巴集團(tuán)在內(nèi)部會(huì)議上宣布盒馬創(chuàng)始人侯毅將卸任 CEO，并將退休。隨后，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘給盒馬發(fā)出了全員信。沒人提前知道消息，當(dāng)日下午1點(diǎn)多，侯毅還在處理業(yè)務(wù)郵件。

在這之前，有關(guān)盒馬的熱點(diǎn)還是300億賣給中糧的傳聞。

侯毅的微博身份認(rèn)證目前還是盒馬鮮生創(chuàng)始人、CEO，這是他唯一能帶走的榮耀。盒馬不是因?yàn)榘⒗锊庞械拿麣?，而是因?yàn)楹钜?，性格?qiáng)勢(shì)、想法獨(dú)特的侯毅，給盒馬打上了他鮮明的烙印。

2015年，51歲的侯毅加入阿里，之后一年，他和阿里巴巴集團(tuán)前董事長(zhǎng)張勇一起秘密孵化了盒馬這個(gè)新零售項(xiàng)目。2016 年，盒馬在上海浦東開出第一家門店時(shí)，成了網(wǎng)紅景點(diǎn)：

干凈整齊的超大店，包好的小份蔬菜，頭上的懸掛鏈將后場(chǎng)的商品送到前場(chǎng)，波士頓龍蝦現(xiàn)撈現(xiàn)做。線上點(diǎn)單 30 分鐘到家。

僅一年半，這家店就實(shí)現(xiàn)了盈利，并開始向全國(guó)擴(kuò)張。

期間，盒馬嘗試了新零售的各種業(yè)態(tài)，不斷開店、關(guān)店，試錯(cuò)、修正。到侯毅退休，盒馬已經(jīng)成長(zhǎng)為一家有著 360多門店、年銷售額超550 億元的全國(guó)生鮮連鎖品牌。

根據(jù)有關(guān)媒體的數(shù)據(jù)，9年來，阿里為盒馬投入上百億元，但盒馬一直沒有實(shí)現(xiàn)整體盈利。

原本按照阿里在2023年5月公布的計(jì)劃，盒馬最快將于去年底完成上市。然而，半年后，阿里宣布盒馬上市暫緩。

海豚社創(chuàng)始人李成東發(fā)朋友圈說，侯毅打造的盒馬鮮生/新零售最大的貢獻(xiàn)是，拉動(dòng)了中國(guó)線下商超零售產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)。“把死掉的 O2O，救活了?！?/p>

“不管盒馬未來怎樣，在中國(guó)零售發(fā)展史上，侯毅有濃墨重彩的一筆。”李成東說。

侯毅和他的盒馬

侯毅是南京人，1964年出生，加入阿里之前的30 年，他上過班、也創(chuàng)過業(yè)，履歷很豐富。

1990 年之前，侯毅在上海石化滌綸廠工作，任職工程師。到 1994 年，他已經(jīng)在上海金山創(chuàng)立了當(dāng)?shù)氐谝粋€(gè)房產(chǎn)中介和第一家自助火鍋店。這一年，馬云在杭州創(chuàng)辦了第一家專業(yè)翻譯社。兩個(gè)人第一次在創(chuàng)業(yè)時(shí)間上有了重合。

1999 年，侯毅加入上海本土便利店品牌可的，擔(dān)任供應(yīng)鏈總經(jīng)理。2009 年，侯毅加入京東，在京東主導(dǎo)了自有倉(cāng)儲(chǔ)和物流中心 “亞洲一號(hào)” 的建設(shè)，期間還做過O2O事業(yè)部總裁。李成東2014 年在京東接觸過侯毅，當(dāng)時(shí)侯毅在操盤京東的O2O業(yè)務(wù)（京東到家前身）。

2015 年侯毅從京東辭職后加入阿里。據(jù)李成東透露，侯毅是被阿里CEO張勇挖過去的，倆人準(zhǔn)備在新零售領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，總部放在上海，“可見對(duì)他的信任?！?1 歲的侯毅也再次成為一名創(chuàng)業(yè)者。

侯毅是帶著理想入職阿里的。離開京東的時(shí)候，侯毅準(zhǔn)備投身生鮮零售，并想好了框架“生鮮電商+超市”。那個(gè)階段的阿里正準(zhǔn)備嘗試新零售，原因是阿里陷入新用戶增長(zhǎng)瓶頸，一二線的市場(chǎng)份額更多被京東搶占。

為了跑通模式，張勇和侯毅聊了近三個(gè)月，才最終敲定了幾個(gè)關(guān)鍵方向——線上交易大于線下、線上單店日均訂單量超過 5000 單、可控范圍內(nèi) 30 分鐘送達(dá)，要盈利。

這些目標(biāo)在開店一年后完成，金橋店的總營(yíng)業(yè)額約2.5億，坪效是傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的3.7倍。2017 年 7 月，馬云與張勇現(xiàn)身金橋店為盒馬造勢(shì)，對(duì)外高調(diào)“認(rèn)親”盒馬，并留下一張徒手抓帝王蟹的合影。

借著新零售的東風(fēng)和轟轟烈烈的消費(fèi)升級(jí)，盒馬在 2017 年-2018 年一共開了 30 多家店，包括盒馬F2這個(gè)便利店新業(yè)態(tài)，門店數(shù)量突破百家。

第一次閉店潮在2019 年出現(xiàn)，原因是對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不了解，門店形態(tài)運(yùn)營(yíng)錯(cuò)誤。侯毅換了一種開店邏輯——做本土化經(jīng)營(yíng)，不同城市、人群、生態(tài)，要有不同模式的店。

這一年，盒馬一口氣開出了五個(gè)新業(yè)態(tài)：盒馬mini、盒馬里、盒馬小站、盒馬菜市、盒馬 Pick'n go，分別對(duì)應(yīng)的模式特點(diǎn)是社區(qū)超市、數(shù)字化購(gòu)物中心、前置倉(cāng)、社區(qū)菜市場(chǎng)、智能取餐柜。

之后兩年內(nèi)，盒馬又開出了盒馬跨境GO、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、盒馬奧萊，把時(shí)下熱門的零售風(fēng)口都做了個(gè)遍，其中光社區(qū)團(tuán)購(gòu)一個(gè)項(xiàng)目就投入超10億元。2023年9月，盒馬旗下首家高端超市Premier黑標(biāo)店在上海開業(yè)。

五年內(nèi)，侯毅開出了10多種業(yè)態(tài)，每一個(gè)新業(yè)態(tài)初期，侯毅都會(huì)對(duì)外宣稱“不會(huì)再有更完美的模式，”但很快放棄再嘗試一個(gè)新業(yè)態(tài)。用侯毅的話來說：不做預(yù)設(shè)，邊做邊改，不行就改，改了再看。

因此，行業(yè)內(nèi)對(duì)侯毅的評(píng)價(jià)是，一個(gè)“探路者”，有想法，敢創(chuàng)新，執(zhí)行力強(qiáng)。但也有人說他戰(zhàn)略錯(cuò)誤、目標(biāo)不明確、打法不聚焦。

到2021年，盒馬面臨很大的盈利壓力，侯毅開始踩剎車、降成本、停止招聘、裁員。2022年底，盒馬的幾個(gè)新業(yè)態(tài)僅剩下盒馬鮮生、盒馬奧萊、盒馬鄰里（僅在上海有店），其中盒馬奧萊成為增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。

即便如此，侯毅也一直保持著戰(zhàn)斗力。在他的努力下，2022年的四季度和2023年一季度盒馬連續(xù)兩季度實(shí)現(xiàn)了盈利。

原本他的計(jì)劃是今年再開70家盒馬鮮生，年內(nèi)突破400家店。兩個(gè)月前，侯毅還發(fā)了朋友圈：“開一萬家盒馬NB奧萊店不是夢(mèng)想”。

變化最多的一年

2023年 6月，阿里落實(shí)“1+6+N”變陣，1代表阿里巴巴上市主體，6代表六個(gè)核心業(yè)務(wù)集團(tuán)，盒馬則在N里，成為非核心業(yè)務(wù)。早年在阿里內(nèi)部，盒馬是阿里新零售的樣板與先驅(qū)，有“第二個(gè)天貓”的別稱。

張勇曾是這個(gè)項(xiàng)目的最大支持者，參與了盒馬每個(gè)階段的成長(zhǎng)。盒馬的起點(diǎn)難度極高，匯集了高損耗、產(chǎn)地分散、強(qiáng)即時(shí)需求等一系類供應(yīng)鏈難點(diǎn)的生鮮品類，是個(gè)很燒錢的項(xiàng)目。張勇則給侯毅吃了定心丸，讓他大膽嘗試，錢的事兒他來搞定。

變化最早在 2019 年出現(xiàn)，因?yàn)橐恢辈挥?、GMV增速達(dá)不到預(yù)期，當(dāng)年年底，盒馬從獨(dú)立事業(yè)群下降至B2B事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊。2021年，阿里升級(jí)了“多元化治理體系”后，盒馬又從事業(yè)群子業(yè)務(wù)成了阿里的“一環(huán)公司”，開始自負(fù)盈虧。

2021 年7 月底之后，侯毅的微博內(nèi)容沒有再更新，但侯毅并沒有讓盒馬靜止。

去年 7 月底，盒馬啟動(dòng)“移山價(jià)”，圍繞榴蓮千層這一單品和山姆打起了價(jià)格戰(zhàn)。8月中旬盒馬正式啟動(dòng)組織變革，核心是全面轉(zhuǎn)型折扣店模式，這是盒馬成立八年來的最大變革，無異于盒馬的“二次創(chuàng)業(yè)”。到 10 月，這一變革正式落地，所有標(biāo)品線下直降20%，SKU由原來的 5000 多個(gè)縮減至 2000 多個(gè)。

邏輯在于，盒馬和山姆已經(jīng)到了“短兵相接”的時(shí)候。去年6月，山姆與盒馬的用戶重合率達(dá)到43.1%。侯毅曾說，盒馬山姆之爭(zhēng)，是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)之爭(zhēng)，是中國(guó)中產(chǎn)群體第一品牌之爭(zhēng)。

去年沃爾瑪中國(guó)高層內(nèi)部的一次演講中，盒馬是山姆在中國(guó)面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局中唯一被提及的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。去年818盒馬開周年會(huì)時(shí)，內(nèi)部管理層認(rèn)為盒馬和山姆之間是生死之戰(zhàn)，“打不贏我們就沒有未來了?！焙钜阏f。

盒馬也在學(xué)山姆，比如打造“寬品類、窄深度”的品類結(jié)構(gòu)，推行采銷分離的組織改革，提升供應(yīng)鏈效率、試圖掌握商品定價(jià)權(quán)等。

2023年年底，盒馬關(guān)閉了App上的會(huì)員注冊(cè)和續(xù)費(fèi)入口，為的是取消會(huì)員日全場(chǎng)88折優(yōu)惠，用硬折扣實(shí)現(xiàn)線上線下同步低價(jià)。盒馬有300萬付費(fèi)會(huì)員，每年會(huì)員費(fèi)可為盒馬貢獻(xiàn)5.88億元的營(yíng)收。

今年2月18日開始，盒馬在北京、南京、長(zhǎng)沙三地試點(diǎn)線上線下同步降價(jià)，同時(shí)提升免運(yùn)費(fèi)門檻，從49元、39元統(tǒng)一提升到99元，不滿則收運(yùn)費(fèi)6元。

為了提升商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，盒馬還嘗試了自有品牌開發(fā)，一位盒馬深度會(huì)員用戶說，“經(jīng)常買的東西全沒了，變成了盒馬自營(yíng)商品?！贝送猓旭R還通過嘗試源頭基地直采、全球供應(yīng)鏈等多種方式，希望將供應(yīng)鏈關(guān)系從品牌商主導(dǎo)變?yōu)橛闪闶凵讨鲗?dǎo)。

但市場(chǎng)和資本似乎沒有再多時(shí)間可以給侯毅試錯(cuò)了。今年 3 月，盒馬有門店被曝清貨關(guān)門，隨后盒馬回應(yīng)是正常的市場(chǎng)調(diào)整，今年上半年全國(guó)范圍內(nèi)會(huì)關(guān)閉6-7家門店。

原本按照阿里 2023 年 5 月公布的計(jì)劃，盒馬最快將會(huì)在去年底完成上市，目前這一計(jì)劃被暫緩。2022 年盒馬曾考慮以 100 億美元估值進(jìn)行融資，此后估值多次打折，但始終未以合適價(jià)格成交。

盒馬目前的估值在 37 億美元，最大的投資方仍是阿里2016 年投資的1.5億美元。

結(jié)局未知

出售、上市，還是在新任CEO嚴(yán)筱磊的帶領(lǐng)下繼續(xù)探路，是擺在盒馬面前的三道難題，每一個(gè)都是未知。

上周末，市場(chǎng)傳出盒馬被中糧收購(gòu)的消息，隨后盒馬的PR部門對(duì)該消息予以辟謠。這不是第一次傳出盒馬被收購(gòu)的消息。去年年末，盒馬將被阿里出售的傳聞就開始擴(kuò)散。

在2023年12月31日的2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡崇信回復(fù)了關(guān)于擬出售盒馬的傳言：“我們的資產(chǎn)負(fù)債表上，還有一些傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)務(wù)，這些也不是我們核心聚焦的業(yè)務(wù)，因此退出也非常合理，但是由于當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境存在挑戰(zhàn)，這會(huì)需要時(shí)間?！?/p>

顯然這是個(gè)模棱兩可的答案。而彼時(shí)，張勇已經(jīng)卸任阿里董事會(huì)主席兼CEO，接替者是蔡崇信。沒人能再為盒馬抗住壓力和提供確定性。

新零售不再是阿里的重大戰(zhàn)略，甚至已經(jīng)很少再提新零售，原因是過去 7 年在線下零售行業(yè)的大舉擴(kuò)張，拖累了阿里的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，“實(shí)驗(yàn)不成功，阿里要甩包袱了?！币晃恍袠I(yè)人士說。

2月26日，阿里傳出淘特即將關(guān)閉的消息；3 月中旬，阿里零售通平臺(tái)關(guān)停，并入到阿里1688網(wǎng)站。2024財(cái)年的前9個(gè)月時(shí)間，阿里完成了17億美元非核心資產(chǎn)的退出，包括出售小鵬汽車股份、減持快狗打車、退出更多公司等。

今年 2 月發(fā)布四季報(bào)后，阿里強(qiáng)調(diào)，如果四季度剔除高鑫零售、盒馬、大潤(rùn)發(fā)及銀泰這類有實(shí)體零售運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，阿里的收入和經(jīng)調(diào)整 EBITA 率都會(huì)有更好的表現(xiàn)。顯然，盒馬被出售的可能性還是很大。

嚴(yán)筱磊的接任，可能只是個(gè)緩和。

嚴(yán)筱磊原來的職務(wù)是盒馬CFO ，這是公司財(cái)務(wù)管理的核心崗位，CFO 對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)情況有全面了解。如果企業(yè)出售，CFO能夠代表企業(yè)與接盤方進(jìn)行談判。

最主要的邏輯是符合阿里的“降本增效”。2022 年起，“降本”成了盒馬的業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞，核心經(jīng)營(yíng)目標(biāo)從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向盈利第一，更看重財(cái)務(wù)盈利性和追求資本價(jià)值最大化。

嚴(yán)筱磊今年 45 歲，2018 年加入盒馬擔(dān)任 CFO，此前她在西門子中國(guó)、畢馬威任職。2016 年她加入阿里，曾擔(dān)任 UC 事業(yè)部、銀泰集團(tuán)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。

歷史上有很多CFO成為企業(yè)“接班人”的案例，比如京東集團(tuán)CFO許冉升任集團(tuán)CEO，新浪的曹國(guó)偉、萬科的郁亮、優(yōu)酷土豆的古永鏘、攜程網(wǎng)的孫潔、萬洲國(guó)際的郭麗軍等人。蔡崇信也在阿里做了14年的CFO。

只是侯毅留給阿里的難題有點(diǎn)多，且難解。過去 9 年，他把所有精力投入盒馬，不斷調(diào)整方向、四處爭(zhēng)取資源，2021 年之前他一年要去好幾個(gè)地方，給盒馬找最好的供應(yīng)源頭，但依舊沒能解決供應(yīng)鏈、消費(fèi)者與零售之間的關(guān)系，盒馬也未能盈利。去年盒馬啟動(dòng)的“折扣化”，得罪了不少供應(yīng)鏈上游企業(yè)，消費(fèi)者的好感度在持續(xù)降低。

新零售遠(yuǎn)沒有想象中好做。不是盒馬不努力，而是時(shí)代、大環(huán)境都變了，消費(fèi)降級(jí)來得有點(diǎn)快，盒馬還沒找準(zhǔn)方向。

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