編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) Foodaily每日食品（ID：foodaily），作者：Giselle Yin ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

艾媒咨詢(xún)《2023年中國(guó)烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2853億元。隨著消費(fèi)者飲食生活日益豐富，飲食結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，烘焙制品已經(jīng)在早餐、零食、下午茶甚至正餐等更多場(chǎng)景中占據(jù)了一席之地，未來(lái)需求有潛力繼續(xù)擴(kuò)容，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3518億元。

不過(guò)，烘焙品類(lèi)的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？聊起近幾年的烘焙賽道，很多人都有這樣幾個(gè)印象：一是網(wǎng)紅層出不窮，二是價(jià)格越來(lái)越貴，三是曇花一現(xiàn)的“魔咒”。快速更替的產(chǎn)品、加速洗牌的玩家和消費(fèi)者對(duì)于烘焙產(chǎn)品價(jià)格的爭(zhēng)議讓從業(yè)者不禁反思，網(wǎng)紅如何轉(zhuǎn)型長(zhǎng)紅，價(jià)格和質(zhì)量該如何平衡，以及，消費(fèi)者到底需要怎樣的烘焙產(chǎn)品？

縱覽烘焙行業(yè)的長(zhǎng)青品牌，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，不管是低價(jià)走量、高性?xún)r(jià)比還是高端品牌，烘焙品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)力最終還是落在卓越產(chǎn)品和品牌的打造上。當(dāng)然，不同的品牌對(duì)于“好產(chǎn)品”有不同的理解，而剛剛迎來(lái)10周年，擁有焗蛋糕、蛋皮吐司等多款爆品的烘焙企業(yè)卡爾頓認(rèn)為，好的烘焙產(chǎn)品應(yīng)該提供“幸福感”。

那么，如何理解“幸福感”背后的真實(shí)需求？又如何用烘焙產(chǎn)品帶給消費(fèi)者穩(wěn)定的“幸福感”？一個(gè)能提供給消費(fèi)者“幸福感”的企業(yè)應(yīng)該具備哪些能力？3月14日，F(xiàn)oodaily每日食品邀請(qǐng)到了卡爾頓創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)｜漳州食品名城名片人物黃秋平來(lái)到Foodaily每日有約直播間，結(jié)合卡爾頓過(guò)去十年的企業(yè)成長(zhǎng)經(jīng)歷，帶給我們關(guān)于“幸福感”的獨(dú)特解讀。

Q：李運(yùn)飛Frank，F(xiàn)oodaily首席內(nèi)容官

A：黃秋平，卡爾頓創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)｜漳州食品名城名片人物

1、十年市場(chǎng)觀察：消除消費(fèi)者的認(rèn)知偏差，三千億烘焙市場(chǎng)會(huì)再加個(gè)零

Frank：卡爾頓有一句品牌口號(hào)：好的烘焙產(chǎn)品應(yīng)該提供幸福感。請(qǐng)問(wèn)應(yīng)該怎么理解幸福感？

黃秋平：卡爾頓在8周年的時(shí)候提出了一個(gè)定位，叫“卡爾頓，營(yíng)養(yǎng)美一頓”，通過(guò)包裝烘焙，給消費(fèi)者更便捷的食用體驗(yàn)。

我認(rèn)為這一代年輕人的營(yíng)養(yǎng)攝入其實(shí)都是過(guò)剩的，更需要在想要享受美食的時(shí)刻，剛好有產(chǎn)品可以滿足他。

比如饑餓來(lái)臨的時(shí)候，不是隨便選個(gè)糕點(diǎn)糊弄一下腸胃，而是追求儀式感，對(duì)自己好一點(diǎn)?？栴D大部分產(chǎn)品的保質(zhì)期在30天到90天，可以囤在家中、辦公室、甚至車(chē)?yán)铮茉诘谝粫r(shí)間解決突發(fā)的小饑餓。

當(dāng)消費(fèi)者加班到很晚，或者早起上班的時(shí)候，他可以多睡幾分鐘，然后隨手拿一包，完美解決早餐。

圖片來(lái)源：卡爾頓

Frank：卡爾頓今年喜迎創(chuàng)立十周年?；仡欉^(guò)去這十年，除了便利性，您觀察到消費(fèi)者端口對(duì)于烘焙制品的認(rèn)知和需求經(jīng)歷了哪些變化？

黃秋平：很多人小時(shí)候接觸到的烘焙產(chǎn)品，就是便利店里那種一枚一元或者5毛錢(qián)的產(chǎn)品。再往后開(kāi)始有餅房，出現(xiàn)了高客單價(jià)的蛋糕、面包?，F(xiàn)在生活節(jié)奏變快，時(shí)間更寶貴，很多消費(fèi)者購(gòu)物后不愿意一兩天消耗完，可能也會(huì)像買(mǎi)牛奶一樣整箱囤貨。

所以，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，營(yíng)養(yǎng)跟好吃是做食品最基本的門(mén)檻，不會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻，未來(lái)烘焙市場(chǎng)更多的是要解決產(chǎn)品的便捷性。

比如通過(guò)現(xiàn)在的保鮮技術(shù)，包裝烘焙也可能會(huì)和泡面一樣，成為每家每戶(hù)冰箱、食品柜里囤貨的必需品。

Frank：平時(shí)都通過(guò)哪些方式了解消費(fèi)者的訴求？

黃秋平：現(xiàn)在的消費(fèi)渠道非常多樣化，但總結(jié)為兩點(diǎn)，就是線上跟線下。

線上的消費(fèi)者反饋是最真實(shí)的，他們好吃就說(shuō)好吃，不好吃就罵你。從購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)或直播間留言都可以看到消費(fèi)者對(duì)我們的一些意見(jiàn)或批評(píng)。

第二是去終端市場(chǎng)。比如在大賣(mài)場(chǎng)里，能看到到底是什么樣的人群在購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品，我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又在哪些人群里賣(mài)得比我好？然后去問(wèn)他們，為什么要買(mǎi)這個(gè)？為什么要買(mǎi)那個(gè)？為什么會(huì)買(mǎi)這么多？為什么會(huì)逛那么久不買(mǎi)等等。

這些用現(xiàn)金投票的消費(fèi)者，不管反饋如何，都能讓我知道產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力如何。采集這些數(shù)據(jù)，可以看到哪些人群是我們的消費(fèi)者，哪些人群想要什么樣的產(chǎn)品，然后根據(jù)數(shù)據(jù)去做二次研發(fā)。

Frank：您覺(jué)得年輕人、中年人和老年人對(duì)于烘焙的代際消費(fèi)理念差別大嗎？

黃秋平：差距很大?，F(xiàn)在最有錢(qián)的是老年人，他們買(mǎi)東西的要求就是買(mǎi)少一點(diǎn)，但買(mǎi)好一點(diǎn)。

從產(chǎn)品看，老年人的需求還相對(duì)停留在比較傳統(tǒng)的東西上，但也會(huì)在減糖、控三高的產(chǎn)品上做篩選，一定要健康，并且一定會(huì)選擇大品牌，選擇他看過(guò)的。所以老年人在產(chǎn)品的選擇上跟年輕人完全不一樣。

年輕人的選擇就是求新，要沒(méi)看過(guò)的，包裝要好玩的，在新媒體見(jiàn)過(guò)的，或者是達(dá)人明星的同款。

Frank：現(xiàn)在年輕人買(mǎi)烘焙產(chǎn)品是線上多還是線下多？是不是更喜歡刷抖音這類(lèi)線上平臺(tái)下單，很少去線下超市？

黃秋平：在抖音下單的這一群人，我們看做消費(fèi)市場(chǎng)上的增量，跟傳統(tǒng)線下購(gòu)買(mǎi)者不一樣。

他可能真的沒(méi)想買(mǎi)面包，但刷到產(chǎn)品視頻或直播以后，考慮到產(chǎn)品形態(tài)、包裝、或者達(dá)人推薦的場(chǎng)景契合度，他都得下一單，所以可以理解為是線下傳統(tǒng)渠道上做了新的一輪試吃。

當(dāng)人們完成了一次線上消費(fèi)，并且對(duì)品牌的認(rèn)知和試吃的口味口感感覺(jué)良好，還會(huì)有兩個(gè)選擇：一是在線下看到這個(gè)品牌時(shí)會(huì)想到以前吃過(guò)，再買(mǎi)一箱，這就形成了線下的增量消費(fèi)。二是他覺(jué)得真的很好吃，可能會(huì)在主頁(yè)大量下單轉(zhuǎn)送給很多身邊的人，比如家人、朋友、辦公室同事。

這個(gè)消費(fèi)者從一開(kāi)始就不是線下的客戶(hù)，所以沒(méi)有對(duì)線下造成非常非常大的沖擊，這跟以前的天貓、淘寶是不一樣的。

Frank：所以對(duì)烘焙行業(yè)來(lái)說(shuō)，他們應(yīng)該算是一個(gè)全新的群體，可能對(duì)于烘焙沒(méi)有那么執(zhí)著的消費(fèi)欲，而是通過(guò)一些偶然的因素介入到這個(gè)品類(lèi)之中，慢慢培養(yǎng)對(duì)烘焙的認(rèn)知、接受度和偏好。

黃秋平：是這樣。對(duì)于包裝烘焙產(chǎn)品，還有很多人有一些認(rèn)知偏差，比如他會(huì)覺(jué)得保質(zhì)期有30天、60天甚至90天，一定是加了很多防腐劑。

其實(shí)卡爾頓現(xiàn)在的包裝都采用了物理保鮮技術(shù)，通過(guò)酒精片或脫氧劑隔絕空氣或者氧氣，采用防水性包材，并結(jié)合一些新的包裝技術(shù)和殺菌技術(shù)。

與餅房現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品相比，包裝烘焙也能很好地滿足露營(yíng)、野餐、行車(chē)，或者有不時(shí)之需時(shí)拿一塊的便捷需求，和現(xiàn)制烘焙的食用場(chǎng)景不完全相同。

未來(lái)，當(dāng)更多消費(fèi)者對(duì)包裝烘焙有了更全面的認(rèn)知，產(chǎn)品變得更便捷時(shí)，烘焙市場(chǎng)就可能不只是三千億的體量，后面會(huì)再加個(gè)零。

圖片來(lái)源：卡爾頓

Frank：再來(lái)看行業(yè)端，您覺(jué)得國(guó)內(nèi)的烘焙行業(yè)目前發(fā)展到了一個(gè)怎樣的階段？整體的競(jìng)爭(zhēng)格局是怎樣的？有哪些鮮明的行業(yè)特點(diǎn)？

黃秋平：第一，烘焙行業(yè)在制造端的發(fā)展非常迅猛，已經(jīng)攻克了很多技術(shù)壁壘，如今的產(chǎn)品非常多樣化。第二，由于市場(chǎng)需求變化大，需求量也很大，所以工廠端會(huì)投入更先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，產(chǎn)能很大。

我認(rèn)為未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)兩種趨勢(shì)，一種是沖擊低價(jià)格帶，在一些低價(jià)平臺(tái)上以量取勝。另一種是在追求品質(zhì)、品牌的渠道里鋪貨，兩種方式都會(huì)迅猛發(fā)展。

Frank：卡爾頓在十周年之際重新劃分了子品牌矩陣，目前包含哪些子品牌？基于哪些細(xì)分人群和場(chǎng)景來(lái)劃分的？在布局上會(huì)有哪些思考？

黃秋平：卡爾頓從成立之初就在往全品類(lèi)方向發(fā)展，特別是烘焙的全品類(lèi)。

我們?cè)?020年推出了一個(gè)子品牌“植系”，定位于“青春營(yíng)養(yǎng)烘焙”，此前做了一些面向健身人群的產(chǎn)品，比如蕎麥面條、蕎麥餅干、油醋汁、零脂吐司烘焙等。

烘焙最搭的是奶制品。所以今年植系會(huì)推出植物奶系列，比如椰奶，可以跟烘焙做非常好的配合。消費(fèi)者很匆忙的時(shí)候，拎一瓶植物奶加一片面包，就可以完美解決早餐。

卡爾頓的產(chǎn)品矩陣布局還可以從“營(yíng)養(yǎng)美一頓”這五個(gè)字來(lái)看。

第一是“營(yíng)養(yǎng)”，我們合作了百名營(yíng)養(yǎng)師，給到每個(gè)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)的建議。第二是“美”，產(chǎn)品感官、視覺(jué)是否美好，攜帶是否方便？第三是“一頓”，產(chǎn)品是否可以完美作為代餐？

用這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)判斷產(chǎn)品值不值得去做研發(fā)，鋪市或者深挖。滿足要求的產(chǎn)品就會(huì)被定義為整年新品推介的重點(diǎn)。

2、企業(yè)經(jīng)營(yíng)思考：內(nèi)部人才積累和外部消費(fèi)者洞察是驅(qū)動(dòng)發(fā)展的雙動(dòng)力

Frank：過(guò)去十年，卡爾頓都經(jīng)歷了哪些重要的發(fā)展階段？每個(gè)階段的發(fā)展重點(diǎn)是什么？

黃秋平：卡爾頓的第一個(gè)四年，我定義為放肆生長(zhǎng)。在這個(gè)階段，我希望團(tuán)隊(duì)的管理層或者銷(xiāo)售先沿著主軸線發(fā)揮自己的專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)做事。很多時(shí)候，我們都是在原地打圈，沖得很猛，但轉(zhuǎn)彎也很快。

第二個(gè)四年叫修枝剪葉。在第一個(gè)四年里，團(tuán)隊(duì)碰了很多壁，所以第二個(gè)四年我們整合完善了公司的一些流程。

在流程的引導(dǎo)下，我們的第三個(gè)四年，也就是現(xiàn)在，目標(biāo)是枝繁葉茂。所以我們有了新的產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

相信在第四個(gè)四年我們可以達(dá)到目標(biāo)，叫做遍地開(kāi)花。那時(shí)我相信全國(guó)應(yīng)該有好幾個(gè)卡爾頓的分工廠，這也是我們團(tuán)隊(duì)的小目標(biāo)。

Frank：推動(dòng)卡爾頓從一個(gè)階段向下一個(gè)階段發(fā)展，內(nèi)部因素和外部因素都會(huì)有哪些？

黃秋平：其實(shí)內(nèi)部因素跟外部因素是并聯(lián)的，最主要還是人才梯隊(duì)培養(yǎng)。

卡爾頓團(tuán)隊(duì)的平均年齡才 29.6 歲，非常年輕，這讓我們很清楚現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上的年輕人想要什么，需要什么，這是大方向。

當(dāng)然，我們也會(huì)找很多富有經(jīng)驗(yàn)的管理者或是老師傅、老行家，但要求部門(mén)平均年齡還是30歲以?xún)?nèi)。如果一個(gè)部門(mén)的管理者是50歲，那就要招募2到3名20多歲的年輕人均攤績(jī)效跟獎(jiǎng)金，這會(huì)驅(qū)動(dòng)管理者給年輕人合理安排工作，教會(huì)他們做事，為部門(mén)做貢獻(xiàn)，并通過(guò)技術(shù)和管理的傳承讓人才得以快速成長(zhǎng)。

另外，我們要更懂消費(fèi)者。消費(fèi)者的變化非?？?，企業(yè)要做的不僅僅是轉(zhuǎn)型和升級(jí)，而是要跨階級(jí)，真正地蹲下身子去了解消費(fèi)者，服務(wù)消費(fèi)者，消費(fèi)者在哪里我們就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。

Frank：十周年之際，卡爾頓更新了LOGO，集團(tuán)的VR以卡爾頓母品牌的視覺(jué)形象，可以為我們解讀一下這背后的含義和思考嗎？卡爾頓想在消費(fèi)者面前打造一個(gè)怎么樣的新形象？

黃秋平：卡爾頓今年提出：先讓3億人吃上卡爾頓面包。

我們有信心，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品以后一定會(huì)復(fù)購(gòu)。當(dāng)有3億人消費(fèi)過(guò)卡爾頓的產(chǎn)品時(shí)，我們就會(huì)有一部分很固定的粉絲。

我們會(huì)真正蹲下來(lái)為粉絲做點(diǎn)事，幫消費(fèi)者做好他們喜歡的。比如消費(fèi)者在早餐、宵夜、下午茶等方面有需求，我們就有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品線去實(shí)現(xiàn)“營(yíng)養(yǎng)美一頓”的訴求，包括我們聊到的植物奶系列和咖啡系列。

未來(lái)我希望卡爾頓這個(gè)品牌在消費(fèi)者心里能建立起一種信任感，喜悅感。當(dāng)他想要什么的時(shí)候，品牌剛好有產(chǎn)品能滿足，他也不需要做篩選或者去看評(píng)價(jià)，可以很信任地選擇你，這就是卡爾頓想要做的事情。

卡爾頓新LOGO（上）和原LOGO（下）對(duì)比

Frank：卡爾頓新LOGO的形象，整體造型上都更加的年輕，更加有活力。這里面又有哪些構(gòu)思呢？

黃秋平：這個(gè)要從卡爾頓的來(lái)歷說(shuō)起。

我賺第一桶金的時(shí)候，經(jīng)常應(yīng)酬到很晚回家，當(dāng)時(shí)爺爺奶奶一到晚上10點(diǎn)就會(huì)給我打兩三通電話，叫我快點(diǎn)回來(lái)，閩南話叫做“卡麥頓來(lái)”。

這件事對(duì)我影響很大，后來(lái)我把卡梅頓、卡麥頓、卡爾頓……什么頓都注冊(cè)了，最后選了卡爾頓做品牌名。希望這個(gè)品牌可以把家人的愛(ài)呈現(xiàn)在大家面前，不管是聲音或者形象。

第二是我老了以后，可能也會(huì)問(wèn)我的孫子“卡麥頓”，所以我把圖標(biāo)設(shè)計(jì)成自己80歲時(shí)的樣子。希望我每老十年，頭像會(huì)年輕 10 歲，跟我是反著走的。當(dāng)我是一個(gè)老頭子的時(shí)候，頭像就會(huì)是一個(gè)年輕的少年。

我希望品牌永遠(yuǎn)保持年輕化，也希望它永遠(yuǎn)對(duì)這個(gè)行業(yè)，對(duì)這個(gè)社會(huì)保持著敬畏心理。這就是為什么在 10 年之際，我們的品牌會(huì)變年輕。

3、仰望星空與腳踏實(shí)地：下一個(gè)十年，與上下游合力將成為企業(yè)突圍的關(guān)鍵能力

Frank：最后聊一聊未來(lái)烘焙行業(yè)的未來(lái)。烘焙行業(yè)這幾年熱點(diǎn)不斷，包括前些年一度成為資本和創(chuàng)業(yè)風(fēng)口的新中式烘焙，去年也出現(xiàn)了比較大的波折，備受各方質(zhì)疑。在卡爾頓看來(lái)，中國(guó)烘焙市場(chǎng)的未來(lái)，您覺(jué)得是機(jī)會(huì)更多一些，還是挑戰(zhàn)更多一些？

黃秋平：我覺(jué)得機(jī)會(huì)跟挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)是并存的。

就以新中式烘焙為例，卡爾頓也有一個(gè)品牌系列，叫做牧家村，主打新中式烘焙。

中國(guó)有很多不遜色于國(guó)外的烘焙美食，但中國(guó)烘焙大部分為手工制作，產(chǎn)能有限，無(wú)法迅速滿足國(guó)人的消費(fèi)需求，也給了外來(lái)品滲入的空間。

現(xiàn)在，很多設(shè)備供應(yīng)商已經(jīng)深入研究了中式烘焙的工藝，在新設(shè)備新工藝的助力下，會(huì)有更多的人喜歡中式烘焙。

說(shuō)到挑戰(zhàn)，中式烘焙未來(lái)會(huì)有一個(gè)恒定的價(jià)格帶，比如現(xiàn)在很流行蛋黃酥，它就是那個(gè)價(jià)格，真材實(shí)料也是那個(gè)價(jià)格，想通過(guò)品牌或者包裝去賣(mài)一個(gè)超高的價(jià)格，消費(fèi)者是不接受的。在恒定的價(jià)格帶里能否真正活下來(lái)，會(huì)是一個(gè)挑戰(zhàn)。

圖片來(lái)源：卡爾頓

Frank：今年每日食品也向全行業(yè)提出了一個(gè)口號(hào)，叫做產(chǎn)業(yè)鏈突圍，我們相信對(duì)于供應(yīng)鏈的掌控應(yīng)該是未來(lái)每家食品企業(yè)必備的一個(gè)能力。那么在您的眼里，一個(gè)想要長(zhǎng)久立足市場(chǎng)，甚至領(lǐng)跑行業(yè)的烘焙企業(yè)，哪些能力是非常重要的？

黃秋平：我們老家有一句話叫做“你會(huì)好，是因?yàn)楹芏嗪芏嗳讼Ｍ愫?/strong>”。

一個(gè)品牌的成功離不開(kāi)上下游的供應(yīng)鏈。比如原材料供應(yīng)不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格浮動(dòng)而去控制給品牌的供給量，也不會(huì)因?yàn)樵牧系母?dòng)去控制價(jià)格漲幅，這點(diǎn)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)非常重要。

第二就是設(shè)備供應(yīng)商。當(dāng)他在新技術(shù)的開(kāi)發(fā)和引進(jìn)上有新的突破，會(huì)第一時(shí)間交付給你，這也很重要。

打個(gè)比方，有很多種設(shè)備都能做到雞蛋的分離和打發(fā)，有一分鐘200轉(zhuǎn)的，也有一分鐘400轉(zhuǎn)的，有的可以把蛋黃蛋液迅速打混在一起，也可以把它們分離。不同設(shè)備的工藝間存在技術(shù)壁壘，那我們就可以跟設(shè)備供應(yīng)商簽訂合作協(xié)議。合作伙伴能把優(yōu)秀好的技術(shù)和原料交給我，這是在行業(yè)中突圍的關(guān)鍵。

Frank：卡爾頓的第一個(gè) 10 年已經(jīng)過(guò)去。在下一個(gè)10年，您和您的團(tuán)隊(duì)會(huì)如何構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

黃秋平：卡爾頓未來(lái)想成為一個(gè)相對(duì)開(kāi)放的平臺(tái)式的企業(yè)。

我希望團(tuán)隊(duì)里的每個(gè)人都可以獨(dú)立自主創(chuàng)業(yè)，成為大船上的發(fā)動(dòng)機(jī)，讓這艘大船駛得更平穩(wěn)，更快速一點(diǎn)。

其實(shí)很多團(tuán)隊(duì)的水平跟能力都比我還強(qiáng)，一直為集團(tuán)服務(wù)的話，我覺(jué)得蠻屈才的。集團(tuán)應(yīng)該給他們各種賦能或者資源，讓他們?nèi)?chuàng)業(yè)，迅速成長(zhǎng)，再反哺集團(tuán)。這是我想嘗試的模式，也是卡爾頓未來(lái)十年的大方向。

我希望所有人都好，真正做到用我們能力，用我們的營(yíng)養(yǎng)力去為這座城市創(chuàng)造幸福感。

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