編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 深氪新消費(fèi) （ID：xinshangye2016），作者：寶璐，編輯：黃曉軍，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
一組扎心的數(shù)據(jù)，來(lái)自美國(guó)農(nóng)業(yè)部網(wǎng)站：2020年8月，終端市場(chǎng)上，全美牛奶平均價(jià)格約為0.92美元/L，而國(guó)內(nèi)最普通的純牛奶，大約為10元/L。中國(guó)牛奶為什么會(huì)這么貴，到底是哪些個(gè)昧了良心的奶農(nóng)還是乳企賺了國(guó)民的大錢?恰恰相反，在牛奶零售這件事上面，我國(guó)的奶農(nóng)和乳企都是被掙錢的，大家喝的牛奶為什么這么貴，不少錢其實(shí)都付給了牛奶盒。國(guó)產(chǎn)乳制品的江湖，可以說(shuō)是喝牛奶的和做牛奶的都在給賣牛奶盒的打工。牛奶越來(lái)越貴的共識(shí)，并非空穴來(lái)風(fēng)。根據(jù)浦銀國(guó)際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的十年里，國(guó)內(nèi)液態(tài)奶的零售價(jià)一直呈持續(xù)上升的趨勢(shì)，且純奶與酸奶零售價(jià)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，都在4%—5%以上，高于我國(guó)整體CPI（消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)）增速。也就是說(shuō)，奶價(jià)的漲幅超過(guò)了自然的通貨膨脹，是實(shí)實(shí)在在的漲價(jià)了。奶價(jià)的上漲原因，除了原奶價(jià)格變動(dòng)之外，不起眼的牛奶包裝反而偷走了不菲的利潤(rùn)。
個(gè)利潤(rùn)微薄，且被外資壟斷的市場(chǎng)
以 2021 年國(guó)內(nèi)無(wú)菌包裝消耗量 1100 億包計(jì)，國(guó)內(nèi)需要采用無(wú)菌包裝的液態(tài)奶占比接近七成 ，是一個(gè)屬于絕對(duì)剛需的龐大市場(chǎng)。而乳制品的包裝成本有多高，可以從近幾年伊利股份年報(bào)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中窺得一二。以市面上最常見(jiàn)的250ML包裝規(guī)格的液體奶為例，2021年伊利的平均出廠價(jià)為2.27元/250ML，結(jié)合農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的國(guó)內(nèi)原奶價(jià)格數(shù)據(jù)（原奶采購(gòu)價(jià)格約4.29元/千克）計(jì)算后可知，在這2.27元里，除去一塊多的原奶成本，還有著至少不低于0.23元的平均包裝成本。液態(tài)奶的包裝成本居高不下，一直是國(guó)內(nèi)所有乳企都難以優(yōu)化的桎梏。很不幸，因?yàn)樵谌槠钒b這個(gè)行業(yè)里，中國(guó)市場(chǎng)一直是被外資巨頭牽著鼻子走的，外資企業(yè)的壟斷，是包裝成本高企的重要原因。利樂(lè)（Tetra Park），這家來(lái)自瑞典的包裝公司，是中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)內(nèi)擁有著最強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)的角色，早期市場(chǎng)里，巔峰時(shí)期的利樂(lè)曾經(jīng)壟斷了國(guó)內(nèi)乳企95%的包裝份額。
這些都是利樂(lè)包
以2000年為分界線開(kāi)始，使用利樂(lè)包裝的常溫奶在市場(chǎng)上急速擴(kuò)張，以迅雷不及掩耳之勢(shì)將低溫奶的市場(chǎng)份額擠壓到了35%以下，只因國(guó)內(nèi)尚未能攻克常溫奶無(wú)菌包裝的技術(shù)，乳制品包裝這道工序上下游近乎全部被利樂(lè)把持。作為壟斷市場(chǎng)的巨頭，利樂(lè)所扮演的角色，類似于美國(guó)淘金熱里賣鏟子和牛仔褲的商家，淘金者沒(méi)賺到錢，而前者卻賺的盆滿缽滿。據(jù)利樂(lè)官網(wǎng)顯示，2012年，利樂(lè)公司共生產(chǎn)了1732億件包裝，銷售收入約為111.55億歐元，其中，超過(guò)1/3的收入“貢獻(xiàn)”來(lái)源于中國(guó)，這個(gè)收入體量已經(jīng)接近中國(guó)三大乳業(yè)集團(tuán)伊利、蒙牛、光明在該年?duì)I業(yè)額的總和。對(duì)比這個(gè)“賣鏟子”的利樂(lè)，作為“淘金者”們的國(guó)內(nèi)乳企，完全成了被擠奶的奶?！藭r(shí)同期的利樂(lè)公司，利潤(rùn)率高達(dá)20%左右，而蒙牛的凈利潤(rùn)率卻只有3.48%，盈利能力不到利樂(lè)的1/6。誠(chéng)然，中國(guó)乳制品企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)利樂(lè)，其無(wú)菌灌裝技術(shù)及利樂(lè)包的引入開(kāi)啟了中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的第一個(gè)“黃金十年”，但同時(shí)利樂(lè)也因其技術(shù)優(yōu)勢(shì)和壟斷地位，成為了中國(guó)乳業(yè)的隱形支配者。
很長(zhǎng)一段時(shí)期里，利樂(lè)的包裝成本一度占了每盒牛奶成本的40%，在中國(guó)，每一盒利樂(lè)包裝的牛奶，利樂(lè)都會(huì)攫取其3/4的利潤(rùn)。除利樂(lè)外還有SIG康美、紛美、以及百利等外資品牌，也排在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)集中度的前列。根據(jù)2020年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)液態(tài)奶無(wú)菌包裝的前三名為，利樂(lè)、紛美、以及SIG康美，市場(chǎng)占有率分別為61.1%、12%、11.3%，將近85%的份額都握在外資品牌手里。日常生活中所接觸到的牛奶包裝，基本都來(lái)自這些品牌。例如蒙牛旗下的真果粒所使用的的包裝是康美包、安慕希所使用的是利樂(lè)冠、早餐奶使用的是利樂(lè)枕；光明旗下的莫斯利安所使用的包裝是利樂(lè)鉆、其他制品所用的軟袋則是百利袋等；特侖蘇更多使用的利樂(lè)磚等……2021年，利樂(lè)、SIG集團(tuán)、紛美的無(wú)菌包材銷量分別約為1920億包、480億包、210億包，國(guó)產(chǎn)品牌望塵莫及。
產(chǎn)突破“卡脖子”
好在國(guó)產(chǎn)“平替”們已經(jīng)在奮起直追。曾經(jīng)起訴利樂(lè)反壟斷案的主角——新巨豐包裝，中國(guó)最大內(nèi)資控股無(wú)菌包裝企業(yè)，以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)切入，作為利樂(lè)枕包的“平替”版綁定伊利，已經(jīng)追趕到了市場(chǎng)第四的位置。背靠伊利，新巨豐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)非常驚人，營(yíng)收規(guī)模從2015年4.55億元增至2021年17.28億元，復(fù)合年增速為24.9%；以9.6%的市占率，一年銷售86.74億包無(wú)菌包材。2022 年前三季度，新巨豐的總營(yíng)業(yè)收入為 11.2 億元，同比增長(zhǎng) 30.1%；歸母凈利潤(rùn)為 1.22 億元，同比增長(zhǎng) 4.0%，實(shí)現(xiàn)毛利率 20.1%、凈利率 10.9%，達(dá)到了國(guó)產(chǎn)品牌前所未有利潤(rùn)率。
除了枕包的細(xì)分市場(chǎng)崛起了新巨豐之外，“屋頂盒”型包裝中也誕生出了國(guó)產(chǎn)新銳。濟(jì)南泉華包裝，其生產(chǎn)的液體紙基屋頂盒市場(chǎng)占有率穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第一，是山東省制造業(yè)的單項(xiàng)冠軍。泉華包裝產(chǎn)品的崛起得益于政策上的趨勢(shì)紅利，國(guó)家大力倡導(dǎo)包裝行業(yè)的綠色發(fā)展，為紙基包裝得以快速發(fā)展提供了良好的契機(jī)與研發(fā)補(bǔ)貼，使得泉華包裝逐漸打破國(guó)外壟斷，自主擁有了包裝類實(shí)用新型專利和設(shè)計(jì)專利20余項(xiàng)。且其“可再生原材料”所制作的紙基包裝，尤其受提倡環(huán)保的西方國(guó)家所歡迎，泉華包裝不僅在國(guó)內(nèi)銷往全國(guó)30余個(gè)省、市、自治區(qū)，在出海方面，也在國(guó)產(chǎn)品牌中摘得桂冠，同時(shí)出口亞歐非以及美洲等30余個(gè)國(guó)家。過(guò)去的一年里，泉華包裝生產(chǎn)了大約20億只包材，今年一季度，其出口實(shí)現(xiàn)了90%的增長(zhǎng)。利樂(lè)的包裝之所以能夠壟斷市場(chǎng)，讓乳企非其不可，除了包裝材料的技術(shù)優(yōu)勢(shì)外，更重要是在生產(chǎn)上用灌裝設(shè)備將乳企捆綁。利樂(lè)在自己的包材上印有標(biāo)識(shí)密碼，使用利樂(lè)灌裝機(jī)的生產(chǎn)線時(shí)，只有識(shí)別到對(duì)應(yīng)的標(biāo)識(shí)密碼后才能工作，如果客戶采用非利樂(lè)公司的包材進(jìn)行灌裝，灌裝機(jī)便會(huì)因無(wú)法識(shí)別而停滯。由于其他品牌的包材與利樂(lè)的灌裝設(shè)備難以適配，因此即使利樂(lè)包材的價(jià)格明顯高于行業(yè)水平，乳企也只能選擇利樂(lè)。這種“包裝設(shè)備與包材捆綁銷售”的模式使得利樂(lè)賺盡了潑天富貴，而利樂(lè)的設(shè)備自然也價(jià)格不菲，全自動(dòng)利樂(lè)冠灌裝機(jī)的單價(jià)為2900萬(wàn)元，還需要搭配其全自動(dòng)板式滅菌機(jī)組系統(tǒng),單價(jià)為420萬(wàn)元,需要2臺(tái),總價(jià)為840萬(wàn)元，高達(dá)幾千萬(wàn)元一套的灌裝設(shè)備，被捆綁的乳企只能照單全買。
國(guó)產(chǎn)包材已初露頭角，國(guó)產(chǎn)的灌裝設(shè)備同樣跟進(jìn)出了后起之秀。同樣位于山東的碧海包裝，作為國(guó)家級(jí)專精特新“小巨人”企業(yè)，對(duì)液體食品的灌裝設(shè)備頗有建樹(shù)。不僅主導(dǎo)起草了無(wú)菌紙盒灌裝機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，還擁有省級(jí)以上的研發(fā)平臺(tái)6個(gè)，專利77項(xiàng)，解決了一系列涉及包裝機(jī)械、無(wú)菌紙盒“卡脖子”技術(shù)難題。且以其近三年銷售收入的連續(xù)遞增，已經(jīng)成長(zhǎng)為全國(guó)最大的無(wú)菌紙盒灌裝機(jī)制造企業(yè)，累計(jì)銷售無(wú)菌紙盒灌裝機(jī)800多臺(tái)，出口40多個(gè)國(guó)家。在包材的國(guó)產(chǎn)化的進(jìn)程中，最大的受益方無(wú)疑將是國(guó)內(nèi)乳企與消費(fèi)者，畢竟國(guó)產(chǎn)包材成本較利樂(lè)低30%-40%，這將直接降低乳業(yè)包材的使用成本，從而有望回落零售端的價(jià)格。溫奶帶起包材新方向
同時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)的審美偏好，也在帶起新的包裝材料，對(duì)抗著主流的紙鋁包材的份額。若說(shuō)乳制品市場(chǎng)的前二十年，是外資包裝品牌所扶持下的常溫奶的大獲全勝，那么如今的市場(chǎng)便是低溫奶的重新突圍。近年來(lái)，伊利金典鮮牛奶、蒙牛每日鮮語(yǔ)、君樂(lè)寶悅鮮活、光明優(yōu)倍、新希望24小時(shí)鮮牛乳等品牌，都以超越行業(yè)的增長(zhǎng)速度在成長(zhǎng)，隨著這些頭部品牌的崛起，整個(gè)低溫鮮奶也成為乳業(yè)中的熱門品類，銷售量與銷售額均呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)彭博數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年，中國(guó)低溫鮮奶復(fù)合增長(zhǎng)率13.2%，2022年同比增長(zhǎng)14.4%，低溫鮮奶在乳品的各品類中，增長(zhǎng)遙遙突出。
同時(shí)根據(jù)主流線上平臺(tái)（淘、京、拼等）的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，低溫奶制品表現(xiàn)出了更好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，于2022年同比增長(zhǎng)84.0%；僅從京東線上平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，常溫乳制品2022年銷售額為140.4億元，同比增長(zhǎng)-6.3%，低溫乳制品銷售額為11.4億元，同比增長(zhǎng)2.4%；銷售額規(guī)模雖差距尚大，但從增長(zhǎng)率上不難看出，有相當(dāng)一部分常溫奶消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移至了巴氏鮮奶市場(chǎng)。而低溫奶品類的走俏，也帶起了塑料PET瓶成為其主流包材的新方向。由于常溫奶需要長(zhǎng)期儲(chǔ)存在貨架上，而牛奶中含有許多光敏、氧敏成分，尤其是維生素B2（核黃素）分解后產(chǎn)生的類似鐵銹的味道會(huì)極大影響牛奶的口感，因此能夠完全隔光的紙鋁包材成了必要的解決方案。但低溫奶基本不存在需要避光的問(wèn)題，低溫奶的保質(zhì)期本就短，多在7天左右，最長(zhǎng)不超過(guò)半個(gè)月，對(duì)比常溫奶或許會(huì)在貨架上擺上九個(gè)月的時(shí)間，低溫奶所受到的光照程度并不足以影響其口感，不需要使用紙鋁包材。而且在鮮奶品類中，包裝的透明度正是影響消費(fèi)者判斷產(chǎn)品是否是優(yōu)質(zhì)新鮮牛奶的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，因此觀察市面上的鮮奶產(chǎn)品，大多都采用了透明塑料的PET瓶。
據(jù)英國(guó)PCI咨詢公司一份報(bào)告顯示，PET在奶制品包裝方面的增長(zhǎng)極為迅速，僅是用PET瓶包裝的奶制飲品的年增長(zhǎng)率就超過(guò)100%。消費(fèi)市場(chǎng)鮮奶偏好的崛起，以及冷鏈技術(shù)的進(jìn)步，都使得透明包裝重見(jiàn)天日，國(guó)內(nèi)對(duì)于PET瓶包裝，也呈現(xiàn)出了產(chǎn)能需求雙增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2014年-2022年我國(guó)瓶級(jí)PET總需求量從583萬(wàn)噸增長(zhǎng)至1171萬(wàn)噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.11%；相對(duì)應(yīng)的，2014年-2022年間，我國(guó)瓶級(jí)PET產(chǎn)量從596萬(wàn)噸增長(zhǎng)至2022年的1152萬(wàn)噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.59%，是全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。且PET 屬于 100%閉環(huán)可回收材料，而我國(guó)PET瓶的回收率又處于全球最前列，已經(jīng)圍繞其構(gòu)建起了循環(huán)經(jīng)濟(jì)，加之進(jìn)口材料與設(shè)備都尚未形成壟斷，與紙鋁包裝相比，灌裝和包裝 PET 瓶可以降低近一半的成本。當(dāng)國(guó)產(chǎn)“平替”日益崛起，中國(guó)乳業(yè)不再被外資吸血，牛奶自由或許近在咫尺。*以上圖片已注明出處，配圖僅作參考，無(wú)指向性及商業(yè)用途。如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。參考文獻(xiàn)：
1.液態(tài)食品包裝機(jī)械行業(yè)專題研究：自下而上探尋細(xì)分領(lǐng)域增長(zhǎng)機(jī)會(huì)|未來(lái)智庫(kù)
2.全球瓶級(jí)PET行業(yè)產(chǎn)能產(chǎn)銷及發(fā)展趨勢(shì)變化分析
3.低溫鮮奶一路“狂飆”，破局的關(guān)鍵是啥？探秘領(lǐng)導(dǎo)品牌的三板斧
4.利樂(lè)包裝中國(guó)壟斷路：攫取每盒牛奶利潤(rùn)3/4 |時(shí)代周報(bào)
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